任你進(jìn)入哪家便利店或者超市，你都可以找到“中華”牙膏的身影。這個(gè)如今占有牙膏市場三分之一的品牌，誕生于20世紀(jì)50年代上海。它走過了六十幾年的風(fēng)雨歷程，見證了新中國牙膏產(chǎn)業(yè)發(fā)展、壯大到改革的全過程，但其實(shí)，在某種意義上，它已經(jīng)離開了我們。

這個(gè)以“中華”為名的牙膏品牌，竟然已經(jīng)不是國貨了……

1994年1月，上海牙膏廠與聯(lián)合利華合資，成立了上海聯(lián)合利華牙膏有限公司。聯(lián)合利華以1800萬美元資金入股，取得了合資公司的控股權(quán)，并向上海牙膏廠繳納一定的品牌使用費(fèi)，取得了“中華”牙膏品牌的經(jīng)營權(quán)。

與昨天“天府可樂”與百事可樂聯(lián)盟相同的是，在合資后，聯(lián)合利華準(zhǔn)備雪藏中華牙膏。但不同的是，中華牙膏在人們心目中的品牌認(rèn)同感太高了，以至于即使毫無投入，其市場份額還是居高不下。

我們就來看看中華牙膏，這一曾經(jīng)的民族品牌的前世今生。

民族工業(yè)振興背景下的中華牙膏

1954年，上海福新行牙膏廠推出了“中華”品牌，該廠2年后并入了中國化學(xué)工業(yè)社，后者對(duì)中華牙膏的膏體配方和香型進(jìn)行了改進(jìn)，使中華牙膏走向了黃金發(fā)展時(shí)期。

生產(chǎn)初期，中華牙膏的生產(chǎn)條件十分簡陋，生產(chǎn)過程基本上是手工操作，產(chǎn)量不高。

20世紀(jì)六、七十年代，為振興民族工業(yè)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)牙膏，上海牙膏廠在全廠開展技術(shù)革新，中華牙膏的質(zhì)量不斷得到改進(jìn)，產(chǎn)量也逐步增長，成為上海牙膏廠的拳頭產(chǎn)品，市場占有率最高時(shí)達(dá)到約40%，在國內(nèi)市場上享有很高的聲譽(yù)。

80年代，中華牙膏名聲大噪，屢獲殊榮。1986年在全國首屆日用消費(fèi)品評(píng)選活動(dòng)中被評(píng)為“信得過產(chǎn)品”。鼎盛時(shí)期，中華牙膏占據(jù)了全國牙膏產(chǎn)量的半壁江山，穩(wěn)居中國牙膏市場銷量第一位。

 

 

在中華牙膏的幾十年風(fēng)雨歷程中，感情投入對(duì)于品牌維護(hù)有著不可或缺的貢獻(xiàn)，新中國成立初期，上海誕生了一系列以“中華”為商標(biāo)的產(chǎn)品，如中華香煙、中華鉛筆、中華牙膏等。這些“中華”牌中，都包含了濃濃的中華情。在中華牙膏50年慶典時(shí)，一些老志愿軍戰(zhàn)士回憶：“在戰(zhàn)壕中看到中華品牌，就充滿力量。”可見人們對(duì)中華牙膏的認(rèn)同已不單單是一種商品，民族自豪感、對(duì)中國美好明天的向往都寄予其中。

中外合資浪潮下外租的品牌

20世紀(jì)90年代，合資浪潮席卷中國輕工制造業(yè)，日化行業(yè)成為這輪合資潮中最活躍的板塊之一。外資企業(yè)看到了中國的巨大市場潛力，中國日化企業(yè)缺少國際上的先進(jìn)技術(shù)，因此合資經(jīng)營成了水到渠成之勢。

1994年1月上海牙膏廠與聯(lián)合利華合資，成立了上海聯(lián)合利華牙膏有限公司。聯(lián)合利華以1800萬美元資金入股，取得了合資公司的控股權(quán)；上海牙膏廠以土地廠房和設(shè)備作價(jià)1200萬美元入股，占有40％的股份。之后雙方在品牌上達(dá)成了許可經(jīng)營合同，聯(lián)合利華取得了“中華”牙膏品牌的經(jīng)營權(quán)，條件是須向上海牙膏廠繳納一定的品牌使用費(fèi)。

一直穩(wěn)居中國牙膏市場第一位的中華牙膏正式走上了合資經(jīng)營之路。

當(dāng)時(shí)中國日化產(chǎn)品缺位很多國際流行技術(shù)，因此抱著“以市場換技術(shù)”的良好愿望紛紛進(jìn)行合資。但外資巨頭們的實(shí)際目的則是“以資本換市場”。

合資公司并沒有按照當(dāng)初承諾的對(duì)中華牙膏和聯(lián)合利華自有牙膏潔諾品牌以6:4的比例進(jìn)行投入推廣，而是準(zhǔn)備在中國市場主打“潔諾”，甚至準(zhǔn)備雪藏“中華”。

不過，讓聯(lián)合利華意想不到的是，“中華”品牌早已深入國人心中，中華牙膏的市場影響力是如此巨大，在幾乎沒有投入的情況下，中華牙膏在銷售額上依然超過市場份額鮮有增長的潔諾。聯(lián)合利華重新審視中國市場，毅然調(diào)整戰(zhàn)略，將自有品牌潔諾退出中國，繼續(xù)打好“中華”這張“感情牌”，延續(xù)對(duì)“中華”商標(biāo)的傳承，并重新設(shè)計(jì)了全新的中華牙膏推向市場。

一方面，我們不得不說中國人對(duì)“中華”的情結(jié)，讓中華牙膏至今依然能出現(xiàn)在貨架上，“紅太陽”、“天安門”、“華表”這些中華民族的象征，不管中華牙膏形象再時(shí)尚多變，商標(biāo)上這三個(gè)要素仍十分清晰地保留。

 

 

但我們也不得不承認(rèn)，聯(lián)合利華給了“中華”這個(gè)民族品牌新的價(jià)值。現(xiàn)在的“中華”牙膏，是國內(nèi)唯一獲得FDI（國際牙科聯(lián)盟）認(rèn)可的牙膏品牌，中國市場占有率第三，僅次于佳潔士和高露潔，而且發(fā)展勢頭迅猛，“中華”這一民族老品牌得到了新生。

“民族”情結(jié)和外資的技術(shù)的勝利

近年來，隨著產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興中華老品牌的需要，一些賣給外資的民族品牌相繼被本土企業(yè)回購。最成功的就是“美加凈”護(hù)膚品被上海家化收回，“美加凈”牙膏被上海牙膏廠收回。坊間關(guān)于中華牙膏被收回的消息也是不絕于耳。

然而，聯(lián)合利華手里握的是不同于“美加凈”牙膏的一份“永久租賃”中華商標(biāo)的協(xié)議。只要中華牙膏每年的銷量不低于1994年的數(shù)據(jù)，并且聯(lián)合利華每年按比例上交品牌使用費(fèi)，聯(lián)合利華就有權(quán)繼續(xù)使用“中華”商標(biāo)。

但是，因?yàn)槁?lián)合利華提升了“中華”牙膏的品牌價(jià)值，品牌的租賃使用費(fèi)也隨之水漲船高，“中華”品牌會(huì)被國人重新收購存有可能性，2001年上海牙膏廠總經(jīng)理接受記者采訪時(shí)態(tài)度堅(jiān)決，甚至說出“一定要把中華牙膏的經(jīng)營權(quán)從聯(lián)合利華手里收回”的豪言壯語。

但事實(shí)上，這家公司現(xiàn)在的經(jīng)營業(yè)績不佳，每年都得靠中華品牌租賃費(fèi)用來貼補(bǔ)營收。

2010年5月17日，因公司2007年、2008年、2009年連續(xù)3年虧損，根據(jù)《上海證券交易所股票上市規(guī)則》相關(guān)規(guī)定，上海證券交易所決定自2010年5月25日起暫停公司股票上市。

近年來，中華牙膏每年為聯(lián)合利華貢獻(xiàn)10億元左右的銷售額，在國內(nèi)市場占有率始終在15％左右。

而與此同時(shí)，白貓股份卻要靠商標(biāo)許可收入支撐其財(cái)務(wù)運(yùn)作。據(jù)了解，國際上收購一個(gè)品牌通常的價(jià)格是其年銷售額的1-3倍。2009年，聯(lián)合利華的“中華”商標(biāo)使用費(fèi)為2829萬元，占其銷售額的2.5%，由此推算，“中華”牙膏的年銷售額已超過11億元人民幣。而中華牙膏商標(biāo)品牌價(jià)值則在11億至33億之間。

對(duì)此，白貓市場總監(jiān)稱，我們現(xiàn)在已經(jīng)擁有了白貓這個(gè)品牌。現(xiàn)在經(jīng)營還不算太成功，我們?yōu)槭裁催€要去經(jīng)營其他品牌呢？

與此同時(shí)，中國的牙膏市場格局卻變得更加撲朔迷離。高露潔、佳潔士兩大外資強(qiáng)敵，包括被租賃或外資占股的中華與黑人，仍然是中國牙膏市場的四大主流品牌，占據(jù)65%以上的市場份額；而本土牙膏品牌卻經(jīng)歷了一次巨大的起伏，兩面針、藍(lán)天、黑妹、田七等掙扎堅(jiān)持，占據(jù)25%左右的市場份額。唯一能跟外資廠商“有一拼”的國產(chǎn)牙膏品牌是“云南白藥”，而云南白藥牙膏還是出自藥企的“跨界”品牌。

中華在聯(lián)合利華手中的發(fā)展有目共睹。看一個(gè)民族品牌在外資手中發(fā)展，還是在自己手中靜默呢？資本轉(zhuǎn)手在當(dāng)今金融活躍的市場上頗為頻繁，但歸屬還是要把文化傳承考慮在里面，品牌本身的淵源頗為重要。

就像作為英國經(jīng)典象征物出現(xiàn)在了2012年奧運(yùn)會(huì)的開幕式上的mini cooper。雖然實(shí)際上已由寶馬控股，但英國人依舊視其為國車。

總有一種東西在資本之外，不可忽視，不可動(dòng)搖。

 

本文作者葦間風(fēng)，投資家網(wǎng)（www.51baobao.cn）專欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和"來源：投資家"；文章內(nèi)容系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表投資家對(duì)觀點(diǎn)贊同或支持。媒體和公眾號(hào)轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必按注明來源。

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