“我小時很調皮，喜歡跟男孩子一起玩，還經常和好朋友逃課，她在岸邊看紅樓夢，我在河里摸魚”。

9月22日，Boss直聘對外宣布完成數千萬美元C輪融資，徐新作為投資方今日資本的代表前來站臺，并分享了一些心得體會。

今年以來，今日資本連續投資了母嬰電商貝貝網、生鮮食品電商U掌柜、妍麗化妝品等項目?！爸灰凶銐蚨噘Y金，讓這家公司占有進口中高端化妝品市場超過30%，并且兩倍于第二名的份額，讓對手難以超越，就能成為化妝品行業的領軍者?！边@是今日資本對妍麗的發展期許。

實際上，如果在百度新聞搜索“今日資本”四個字會發現今年已公布融資的項目數量其實并不多，但每一個項目都在跟。貝貝網2014年上線，2016年獲得今日資本等機構D輪投資。徐新認為，貝貝網抓住了移動互聯網的紅利，用兩年的時間跑完了別人五年的路，過去一年今日資本已完成三次投資。

“穩扎穩打，不冒進”是這家機構自2005年成立以來，堅持十余年不變的投資風格。“踏實投資，認真做事”讓今日資本收獲頗豐。作為機構掌舵人，徐新不僅投出了攜程、土豆網（與優酷合并，更名優土）、唯品會、京東等多家上市巨頭；也投出了諸如趕集網、美團、大眾點評（合并為新美大）等獨角獸。

徐新更是榮耀加身，風光無限，被業內稱為“風投女王”。但她對這種稱呼并不太適應，徐新從不覺得自己比別人更聰明，只是比較勤奮舍得和人拼時間，因為自己身上沒太多光環。

作家格拉德威爾在《異類》一書中指出，人們眼中的天才之所以卓越非凡，并非天資超人一等，而是付出了持續不斷的努力。一萬小時的錘煉是任何人從平凡變成超凡的必要條件。如果按每天工作八個小時，一周工作五天來計算，成為一個領域的專家至少需要五年時間。

神經學家丹尼爾極為認同這個判斷，人類腦部確實需要這么長的時間，去理解和吸收一種知識或者技能，才能讓一項技藝至臻完美。

徐新對投資的專注態度遠遠超出了一萬小時，用她自己的話說，“沒有每天14小時的超負荷工作狀態，沒有3萬個小時的行業經驗積累，沒有硬著頭皮做到底的精神，就沒有今天的徐新”。

在投資行業“摸爬滾打”20多年，經歷無數個“春夏秋冬”，但她仍沖勁十足、自信爆棚，也曾有人質疑今日資本回報高是因為項目投的少，徐卻不以為然。（我們）花很多時間在選“賽道”上，找到真正品類的開創者。

這些年她不僅培養出了丁磊、劉強東這樣的福布斯富豪，也成為國內VC投資人們爭相學習的榜樣。對于一個成功人士來說，之前的成長經歷往往被人茶余飯后，津津樂道。但一個人成功卻是不可復制的，只能透過其成長路徑，了解成功背后具備的因子。

回顧徐新四十九年成長史，她本人的故事，三次重大抉擇，似乎也正是見證她開啟投資之旅，被業內敬仰的最好注腳。

第一次重大抉擇

在辛夷塢的筆下，《原來你還在這里》里的女主角蘇韻錦出身平凡、倔強、執拗。某種程度上說，徐新的內心和蘇韻錦有些相似之處。

1967年，徐新出生在重慶市大足區，父親是四川大足汽車制造廠的廠長。小時候她很調皮，喜歡跟男孩子一起玩，還經常和好朋友一起逃課?！八诎哆吙醇t樓夢，我在河里摸魚?！?/p>

雖然沒有顯赫的家庭背景，但爸爸對孩子的教育卻頗為嚴厲。初中時，一看到是化學課，徐就要翹課，“門捷列夫周期表，我看不懂，也不知道是什么東西，跟不上老師節奏”這種“不懂不學”的心里并沒有逃過徐父的管束，不聽話時難逃一頓狠打。

不愛上課，徐新卻很喜歡聽故事。由于父親是廠長，每天晚上都會有人到她家拜訪，談產品質量、技術等問題。徐沒事就坐在旁邊聽聽，不懂的地方事后還要向父親反復詢問，久而久之她對廠子的各個環節產生濃厚興趣。

初中畢業時，徐也面臨自己人生第一次重大抉擇。那時她在廠辦學校讀書，由于師資力量有限，每年學校高考升學率都是零。因此，擺在她面前的有三條路，一是去讀技校，二是去考中專，三是考重點高中，但最后一條路在那個時代，那個環境下并不是一個主流道路。

50個人的初中班，徐排在25名左右。一起長大的三個小伙伴都去讀了技校，希望將來習得一技之長。其實不止是在60后的時代，即便是身為80后的筆者也會看到此情此景感同身受，“小時候媽媽常說去技校也是一種很好的選擇”。

在學校成績中庸的徐新卻執意要走最后一條路，讀重點高中。對于這個決定，起初徐母并不贊同，“干嘛不讀技校，一個月有16塊5的工資還包分配。”按著徐自己的話說，當時選擇走第三條路時，像是中了“邪”，沒什么具體緣由，有些執拗。

都說“女人感性，男人理性”，這話似乎很有道理。筆者身在北京，當初去河北燕郊讀書時，也是父親做的決定，雖然母親一直不同意讓孩子去異地吃苦。在徐的選擇上，徐父很是支持。

但她也面臨一個很客觀的問題，中庸的成績如何能考上重點高中？既然選擇了，就要義無反顧堅持下去。就像她當時不喜歡上化學逃課一樣，只不過這次徐把這股勁頭用在了學習上。

“聰明+勤奮”的她通過各種“開小灶（這里指補課）”，很快補上來了。嘗到甜頭后，越來越對學習感興趣，最終不負眾望考上了重慶南開高中。而當時一起玩到大的朋友們，也很聰明能干，只是走了第一條路。

讀好高中，未必一定能上重點大學。在高中時，徐更加努力，她身上承載著太多期望，她的勤奮也沒讓大家伙失望，最終考上華東五校之一的南京大學。

而徐新自己的人生分水嶺也從此刻開始發生變化。

第二次重大抉擇

大學畢業后，徐被分配到中國銀行做柜臺營業員，每天工作也非常簡單，重復著登記、復印、蓋章三個步驟。一起分配過去的同學有些因為工作過于“無聊”而選擇離開，徐卻在自己的工作中找到了樂趣。

這種認真工作的態度也被領導、同事看在眼里，會派她去參加一些知識大獎賽，工作不到一年便被評為三八紅旗手，沒過多久更是做到了團支部書記。

工作努力歸努力，徐也在反思自己這三年都學到了什么，進步了多少，答案是她學到了很多，但在這里過長的時間也讓她感到后期更多是消磨先前的底子。

那時徐的住處離中國銀行之間隔著還沒修好的右安門立交橋，每天上下班她都會從此處經過，有時也會想一想何時生活會有些新變化。

軍事理論家托富勒說過，一個明智的人總是抓住機遇，把他變成美好的未來。

徐新是這樣一個人。

這機會就像雨后春筍般。當時中國和英國兩地推出了一個計劃，幫助中國培養英國注冊會計師，在銀行的出色表現很快讓她嶄露頭角，拿到了一個名額。

可能是大學專業主攻英文的緣故，和學會計的碩士、博士一起同臺競技，也給了她不小壓力，因為徐根本就不懂會計。但她想到了一個笨方法，把整本書背下來。

現在徐新回憶起當時那段經歷時，也會被嚇出一身冷汗?！翱荚嚽耙惶焱蝗桓械侥X子一片空白，死記硬背的東西都忘記了，嚇得自己大哭一場”。

人一生總是“喜憂參半”，當她覺得自己要被淘汰時，那卻是一張英文試卷。

“我不懂會計，他們不懂英文”。就這樣，徐不僅考試通過，還名列前茅，直接被送到香港普華會計師事務所培訓三年。

1992年，剛到香港的徐新因為不會講廣東話，也不太懂會計，幾乎很少有人來拜訪。“我們那時候每個小時干了什么都要填時間表的，每天下班看著我那張空白的時間表，感到很無助也很沒用。”透過玻璃看到同事一個個外出，只有徐呆坐在屋子里。

“那時心里壓力特別大，后來我就急了，找到日本項目經理跟他說，我不會講廣東話，你的日本客戶也不講廣東話，我們就講英語唄，這樣我就慢慢有了項目做，從此就有了填得滿滿的時間表了?！毙煨禄貞浾f。

“在普華工作的三年，是我進步最大的三年”這時的她學會了工作不僅要努力，還要“拼命”，老板交代的工作沒干完，不睡覺。她用業余時間復習考試，三年考完了18門課，最終通過英國注冊會計師考試。

第三次重大抉擇

如果說，在普華是徐新左腳踏入了資本圈，那么1995年加入香港本土投資機構百富勤則是正式吹響投資號角。

這一次周期比較長，一干就是21年，她在第三次抉擇時找到了自己最想做的事，一個需要前兩次抉擇做鋪墊才有可能做成的事。

網上關于徐新在百富勤的那段經歷幾乎難覓蹤跡，而她最為VC/PE行業人熟知是在霸菱投資的開始。在這個階段徐不僅做到了霸菱投資香港公司合伙人、執行董事，還投出了網易這個震驚國內外的經典案例。

1998年，徐新接了個案子，當時投資網易她才只有31歲，那段過程卻讓人刻骨銘心。

霸菱投資A輪5元一股進入，上市后漲到30元一股?；蛟S是對丁磊極為看好，她沒選擇拋。后來發生的事，讓徐徹夜難眠。

2000年互聯網泡沫破滅，網易經歷了諸多苦難，“苦不堪言”。

先是被集體訴訟、被SEC調查變成垃圾股，公司員工一度分崩離析，外界更傳言“這家公司很快倒閉”當時的徐也隨這家公司一樣，一度萎靡不振，“作為上市公司的董事，壓力真的很大”。

“看著這一幫比自己還小的20多歲年輕人，第一個反應就是慌”。

徐新現在想想，那時在網易也犯了兩個錯誤。第一個錯誤是，當時丁磊說自己不喜歡管人，就想當個技術總監，去找個CEO回來，結果兩人不對脾氣；第二個錯誤是，公司上市過早，團隊沒有準備好，很容易被推上“風口浪尖”。

但也做對了件事。沒有放棄，用接踵而至來形容麻煩不斷顯得再合適不過，有人甚至建議把公司賣掉，董事會投票時，徐投了反對票。

“我們已經在地獄，以后就是通往天堂的路上”。

徐新的反駁理由只有兩個。“網易有7000萬美元，還能做很多事；丁磊很牛，他帶領中國最牛的技術團隊，說不定能搞出點什么”。

開董事會時都是各種壞消息。有一次開完會，丁磊對徐說，“Kathy（徐新英文名），你知道嗎，今天我30歲生日?！毙煨孪氲氖?，丁用兩年時間經歷了20年的痛苦成長經歷。

好在丁磊沒有自暴自棄，他想到了個機會，做網游。誰曾想到，當年第一個想到靠游戲尋機會的人，在2003年成為中國首富。

2005年，小有名氣的徐新萌生了創業的想法，她也做出了自己人生的第三個重大抉擇離開霸菱投資，創辦今日資本。

每天東奔西跑的日子讓她與各式各樣的創業者成為了朋友。

2006年10月，徐第一次與劉強東見面，從晚上10點聊到凌晨2點，那時京東的境況是，50多人，年銷售額6000萬元?？赡苁沁@些年看人看多了，徐覺得劉“不一般”沒多猶豫就著手讓他把投資框架協議簽了。

劉強東當時只要200萬美元，徐新二話沒說拍出1000萬美元。

讓人們最為稱贊的不光是徐新掏錢幫了劉一把，而是她在京東點點滴滴的付出。比如京東會計是徐自己貼錢找的，這種在大多投資人看似“讓CEO自己解決的事兒”徐幫了不少忙，招人只是冰山一角。

在外人眼中網易、京東是徐最漂亮的案子。實際上，論回報率最高當屬中華英才網，這曾是一家實力可與智聯招聘、前程無憂匹敵的招聘網站。徐在其中獲得的收益率更達到了驚人的800倍。也是從這個案子后，她將創業者擺在了第一位。

三次重大抉擇，讓徐新一步步走向成功，她也在人生中找到了屬于自己的一葉扁舟。完成了從“平凡”到“不凡”的轉變。

如今，她的投資法則、識人標準、判斷項目邏輯等等在互聯網及VC/PE圈廣為傳頌。這里不再贅述，僅奉上筆者在前文提到她在Boss直聘融資發布會上的一些最新分享（口述）。

沃爾瑪、家樂福模式被顛覆

我今年最大的感受就是什么東西都成長乏力，都在下跌。我做投資做了21年，今年上半年我是第一次感受到這個冬天很寒冷，我不是說資本的冬天，而生意真的是越來越難做，線下的企業說沒有流量往線上去找，線下的企業說沒有人都到線上去撈，大家都成長乏力。

為什么零售業不增長了？我們整個零售還是以10%的速度增長，但是為什么按照品類一看大家都在下跌呢？百貨商店、老店全部在下跌，你看一下他們的年報，很多上市公司全部是下跌的。像百麗這樣很牛的企業，以前都是第一品牌，沒有用，其實是在下跌。大賣場，如沃爾瑪、家樂福二十年來很火，現在也是風光不在。

原因是他們的模式被顛覆了。以前是生鮮抓流量，干貨抓毛利，多余的空間租給肯德基、麥當勞賺房租。首先毛利都被互聯網占去了，電器、服裝都到網上買了，然后人流一下降，麥當勞、肯德基不干，要求降租，所以他們第一件事情是不敢開新店，第二件事情是開始砍成本，直接影響用戶體驗。

兩三年前的購物中心還好，還能夠增長，現在購物中心也不靈了。第一是太多了，還有一個它的模式是四菜一湯的模式。一個購物中心有一個沃爾瑪、家樂福，大流量靠它來撐著，有個百貨商店，有個兒童樂園，有打游戲的，晚上還有卡拉OK，這叫菜。湯是什么？就是很多餐廳，餐廳保證你星期一到星期五有客流，一般買東西只有到周末買。

以前大家過得很好，最近發生什么事情了？首先百貨商店沒了，大家都在互聯網上買，百貨商店一挖掉就空了一大塊，怎么辦呢？靠什么來填，加了很多餐廳。以前餐廳占購物中心20%到30%的面積，現在要占40%到50%，也就是一個好好的餐廳競爭多了兩倍，就在一個封閉的空間里。所以跟著購物中心好像老店也保證不了。

現在唯一上漲的是互聯網

我們再看做產品的企業，我今年上半年看香港的市值很便宜，十幾倍的市盈率，看能不能挖到一些好的企業，好企業便宜買嘛。挖了半天，看了一下業績，都不咋的，基本上上半年都是下跌的。五百強企業如寶潔、歐萊雅也都是下跌的，娃哈哈、康師傅也是下跌的。

那些三四線城市街邊店過得怎么樣？我們唯一沒有受互聯網沖擊的企業是藥店，為什么？因為它天生的生意模式，你生病就要馬上吃藥，不能等到明天的貨送過來，去藥店買一個藥就是幾十塊錢。它的模式再加上國家的限制，所以現在打不到藥店，藥店還在漲。其他的我們看到很多全部在下跌。

老店同比下降意味著什么？意味著你很快就沒有錢賺。大部分企業正常交稅以后，一個零售店不管你做得多好，凈利潤就是8%到10%，如果你銷售降20%，意味著什么？如果你毛利是50%，你只要降20%，立馬就沒有錢賺了，這個蠻嚇人的，你還養了一幫員工，房租都是固定的。

這么多在下降，那誰在漲呢？好像看上去現在唯一在漲的還是互聯網?；ヂ摼W每年成長速度基數已經很大了，還是有30%增長，淘寶這么大的體量MAU還以40%左右的速度增長，京東的MAU以百分之七八十增長，收入可能還漲50%，美團外賣今年漲了300%，一天已經做到六百萬單。

所以，我們感覺互聯網對線下零售的打擊是各個擊破，它是一個品類一個品類殺過來，基本上沒有抵擋的余地。一開始是服裝造就淘寶這樣的大公司，接下來是3C造就京東這樣的大公司，接下來他們發展到的另外一個品類就是超市，超市是非常高頻的東西，如果把超市拿下，把生鮮拿下，線下店可以做到馬云說的50%的占有率。今年最大的特點，大家已經愿意在網上買一些非常敏感的東西，包裝食品，個人護理，母嬰，以前都不敢在網上買，今年都敢在網上買。

但是人家說中國的互聯網電商占比只有10%，為什么線下店已經痛的嗷嗷叫？其實我告訴不是10%，因為他算零售的時候把汽車也算進去，把加油站算進去，如果把這兩個刨除，我們得出的結論是已經占比20%。我們有一個觀察，當一個新品類去顛覆一個舊品類的時候，20%就是拐點。到了20%的時候就會出現一個現象叫戴維斯雙殺效應，就是說本來你毛利50%的企業，凈利20%的企業，你丟掉20%的收入，等于利潤沒有了，每年要做的第一件事情是不敢開店，第二件事情趕快砍成本，員工砍掉，服務質量就下來了，這樣的話更差。

　寒冬中賬上有現金才能活下來

電商是美國發明的，亞馬遜最先。為什么中國比美國發展的速度還要快呢？是因為競爭的格局，因為亞馬遜起來的時候，美國線下的零售店沃爾瑪、克思都很牛，他們效率很高，成本很低，所以說亞馬遜帶來的好處是產品極大的豐富，送貨快、方便，但是它價格便宜這件事情沒有什么優勢。

中國不一樣，當淘寶和京東起來的時候，中國的線下店還只在一線城市，二線城市都沒有去，所以他們是并駕齊驅同時挺進二線城市，而互聯網速度非?？?，所以我們的電商第一個賣點是價格便宜，我們研究過歷史，零售的每一次顛覆都是靠價格便宜，價格便宜就可以顛覆你。

在這種情況下，作為一個線下的公司應該怎么辦呢？要活下來，一定要變革。舉一個例子，現在的餐飲行業為什么老店同比會下降，如果你不做外賣，老店一定是下降。所以你開店的時候要重新調整，以前開一個店覆蓋的面積是800米，現在你開一個店要做外賣可以覆蓋3公里，所以你不需要開那么多店。

第二個你的SKU要少，店不能太大，而且專門搞一個外賣，如果店的外賣不能占到百分之二三十，你就不能賺錢。這就是殘酷的現實，所以作為傳統餐飲的老板，你一定要變革，要與時俱進調整。

這么多的放緩到底是什么原因？很簡單，一個是人口紅利沒有了，還有一個移動互聯網的紅利沒有。大家都說要在線下開一個體驗店人流在那，現在天貓的流量太貴了，沒有什么紅利了，線下的人說不行，來客數下降了，到網上去撈。就像進入下半場，增量不多的時候，你盯著我碗里，我盯著你碗里，我們是比存量，比存量很關鍵就要整合了。

所以你光做產品是不行的，以前說產品豐富價格便宜就是流量的入口，現在我發現消費者升級以后要看了，以前的淘寶店，夫妻店，老婆做衣服，老公做流量，現在改了，老婆做衣服，老公要做流量，做視頻，寫內容，讓人家很high，每天來你這里看。

那么在這種情況下我們應該怎么辦呢？我跟我們的團隊是這樣講的，第一你要保證活下來，首先你要把成本大大降下來，保證你要打算怎么減人，減多少人，賬上的現金夠你活18個月，因為找到新的一輪融資，調整模式需要18個月。

第二模式調整。很多人說這個模式如果真的不行，我們去做下一個事情，但是有時候你不知道行不行，老是在猶豫。判斷的標準是什么？只有一個，就是老客戶會不會重復購買你的東西。具體來說老客戶重復購買的次數，你獲取用戶的成本。我覺得兩年要回本，投一個新客戶兩年要回本，最長三年。為什么線下店活得這么苦呢？經銷商不肯投入了，經銷商、加盟錢能不能兩年回本，如果這個做不到，他不愿意自己開店，你得自己開店，自己開店周期長一點，三年要回本，你要算投資回報率。

另外關于融資，雖然是冬天來了很辛苦，但是我一直覺得如果能夠融錢，還是要融一點錢。因為冬天的錢特別管用，別人都沒錢了，你有錢，就是你能獲客，就是別人都不敢打廣告，你敢打廣告，那就能獲客，能吸引眼球。實在不行就講價，成功是第一位，不要老是在意股份多少，期權多少，不行少融點，價格降下來，還是要把錢拿到手。

另外還有一個好消息，你困難，別人也困難，就看誰熬的住。很多創始人很著急，員工走了，高管辭職了，競爭對手拿到錢了，然后成長沒有了，很慌。我想跟你說其實沒什么好慌的，你想一個企業生命周期如果是20年、30年，這一年的痛只是很短的時間，畢竟要經過，而且很多偉大了公司都經歷過，這些痛苦都不是什么事，你只要活下來就有希望。

我經歷過冬天，所以我們不害怕。當時在網易的時候什么困難沒經過，垃圾股，被調查，被人家停牌，整個高管都走光了，但是丁磊還在，他有洞察力，看到游戲這件事情，然后今天很好。京東也很困難，當時融不到錢，見到50個投資人一個都不給錢，老劉的頭發都白了，嚇的，不是染的，后來我們給了一點錢，今天活下來了。今天只要你活下來，日子很好過，所以今天不管怎么樣，第一位是活著下。

抓住消費者、控制渠道、掌握供應鏈

我們講一下下半場，零售企業和品牌企業。零售的護城河在哪里？我想講幾個案例，亞馬遜很牛，亞馬遜每一年的市場占有率以300%到400%增長，沃爾瑪已經不敢開店，但是有一家公司叫Cosco，他每年還在漲5%到7%，憑什么？因為他抓住了三件事，一個是消費者的心智，一個是控制渠道，還有一個是掌握供應鏈。它是如何做到的？

首先它的食品占比非常高，食品占比60%，食品頻次是非常高的，占領就是要靠頻次，為什么要做內容？頻次高?？匆曨l肯定是比買東西頻次高。頻次、剛需就是你占領的首要。然后它的性價比很高，為什么做到性價比高？因為它的自有品牌占比非常高。你去他的店里，香噴噴的食物，可以試吃，體驗非常好。然后他不能夠做的東西，比如寶潔的產品，他怎么辦？大包裝，價格跟你不一樣，他是獨家定制的，所以價格還是便宜。

還要做會員，99美金，你不是會員不給你買。所以99美金就是他的利潤，他其他的產品會很便宜，就這么著他覺得還是頻次不夠，它就做做加油站，全城最便宜的加油站，你去那加油的時候順便就把東西買了。

阿爾迪也是在供應鏈上下工夫，亞馬遜做了很長時間，一直不賺錢，后來貝索斯火大，拉了一個小分隊天天研究怎么賺錢，后來找到了法寶，也是這個會員，交給我一點錢，我保證你兩個優先權，第一48小時到貨，第二視頻免費看。亞馬遜現在更牛，不斷的創新，我特別喜歡讀他的年報，貝索思年報看了我每次都特別興奮，學了很多東西，他老是推出新的東西，而新的東西一定是老板做的，他都是親自帶隊做的。

當然了，因為這樣的情況我們覺得超級平臺很值錢，手中的超級平臺你要長期持有，因為用戶不會主動下載APP，經常用的不會超過11個，如果你不是那11個你就沒什么機會了，因為獲客成本太高了，每一個成本要一百二十塊錢，一億用戶什么概念？你有這個錢也不見得做得到這個規模。大家都很懶，也有用習慣的APP，通常一個品類下兩個APP，一個是備用的，時間長了記不住密碼，下次換手機不下載了。記不住密碼是APP不下載很核心的原因。

品牌的機會來了，好生意是消費壟斷

移動互聯網帶來了巨大的顛覆，以前的商業競爭是我有這個城市，我可以在省里做個地頭蛇，我可以在全國做個地頭蛇，就把所有的商業弄到一個手機上，而手機上每個品類就是一兩個APP，我覺得這真的是很難得的人生機遇，正好被我們中國的企業都抓住了。

好生意的定義是什么？好生意就是消費壟斷。因為有了壟斷，你有了高利潤就可以做研發，做創意，可以做良性循環。問題是現在APP已經長出來了，在座的各位都是小公司或者中型公司，你的機會在哪里呢？我們感覺當APP這么大的時候，可以做大數據，有大數據所有的分析非常好。所以我們感覺你既要靠這個大平臺搞流量，自己也有要流量，實在不行我們就小而美，但是要hold用戶，靠內容、頻次吸引用戶。

產品的品牌護城河在哪里？我們一直覺得盡管是這樣，中國還是有很多品類的機會，而且我正好感覺到這個冬天的來臨是品牌誕生的時候，很多偉大的公司誕生在冬天，因為那個時候不是靠資本的熱，不是靠廣告，而是靠產品本身很好。所以你抓住品類的機會先做，然后把價格定對，有個很好的持續策劃，要做品牌關鍵是靠創始人，他有沒有工匠人，有沒有這顆心扎扎實實做一個非常好的產品。

我為什么說品牌的機會來了？現在大公司也沒有流量，寶潔這么有錢，歐萊雅這么有錢，娃哈哈有錢，他們打廣告業沒有效果，因為消費者也不看電視廣告，人家看網上的評價，要看內容。我們在同一個起跑線上起跑，你如果把內容做得很好，你能打動他的心，你就是品牌。

那么什么時候才是安全的？如果你能夠占領消費者的心智，做到30%市場，比第二名大兩倍，你就安全了，在這之前你是不安全了，因為存量比增量大，隨便殺出一個程咬金就把你給干掉了，所以我們感覺這個市場非常大，但是作為創業者一定要很聚焦，很細分，抓一個細分市場，線下把它做得30%的市場占有率，線上你要做到百分之七八十你才安全。

創始人要學會不斷思考和創新

我現在在想為什么那些偉大的品牌沒有成長，我覺得分析來分析去原因只有一個，就是創始人老了，他沒有與時俱進，以前的三板斧不好使了，那時候品牌就是賣貨，大家都很善于賣貨，管理渠道。第二產品都是抄人家的，全部是同質化。第三品牌都是在中央電視臺打廣告，都是套路，沒有細分，沒有獨特的東西。我覺得他們可能年紀大了，對80后、90后主力的消費群洞察不夠，還有這個老板特別強勢以后，下面的人沒有什么創新動力，不善于思考和創新。

所以我們感覺老板一定要與時俱進，善于學習。典型的例子就是貝索思，貝索思所有的創新都是他帶著人做的，比如說阿里巴巴上次來了一個神秘的客人拿個小本死命的記，這個人就是貝索思，阿里的毛利這么高，都是哪些好品類，學過去了。你是老板，不管多大，你一定要走到第一線最核心的用戶那里，山姆沃特每天都是開飛機星期一到星期五尋店，星期六開例會，把大家叫過來。

還有亞馬遜的老板很牛，他是七八十的人了，每一款新品他都要親自看，每一個櫥窗都要親自審核，抓的都是核心。還有小馬哥，他什么權利都交給市場，但是有一件事不交的--產品，一個產品他可以提120個意見，每一次大浪來了他都感受到，他都沒有死掉。

野狗要很快殺掉，小白兔危害更大

還有個痛點是怎么搞定人才，小企業缺的不是錢，缺的是人才。很多人這里挖人，那里挖人，挖人可以，但是不能占比太高，如果全部是挖人，沒有文化體系，沒有文化傳承，沒有忠實的，沒有忠誠班底你是很難做大。所以搞定中層高靠管培生計劃，中國最好的大學生特別多，很好的學校，工資也不是很高，你培養他三到五年就可以是個非常好的中層干部，這個要早點開始做。

校園招聘搞定你基層員工，我說丁磊你好牛，你怎么越戰越勇。他說很簡單，每一年最好的大學生都在我這里，校園招聘一千人一千人的招。良品鋪子讓員工綻放，現在光靠錢也不能激勵人，人家都是錢的主人，不是錢的奴隸，所以你要讓他綻放。三只松鼠，我們投的時候才半年，今年做了50個億，他的核心一句話“大膽用85后”。

還有一個我特別想說的任何一個偉大的企業都是有文化的，如果你現在還沒有做我們公司的使命是什么？遠景是什么，你現在趕快做，你要吸引一些跟你志同道合的人，要不斷的宣講，說的不好聽的叫洗腦，但是這個很重要。你們可以學習一下，華為做得挺好，阿里巴巴也做的挺好，是有文化。

GE把員工分類，價值觀跟業績來分類：價值觀也好，業績也好的叫明星，明星你要給他很多錢，給他很多愛，給他提升，花時間給他，因為他是創造未來的人。當然那些業績又不好，價值觀又不好的叫狗，怎么辦？把他殺掉。大家都容易做到這一點。但是很多創始人不知道對待那些野狗，業績很好，貢獻你20%的收入，但是他吃回扣，拉幫結派，這種人怎么辦？一定要把他殺掉，而且中午吃飯的時候大家看著的時候把他帶走。

聯想、華為每年都送一些吃回扣金額巨大的人去監獄，野狗要很快的殺掉。老板最頭疼的是小白兔，兢兢業業，勤勤懇懇就是沒有業績，他的危害比野狗還要大。為什么？因為他是小白兔，他招來的人就更慫，人的素質越來越少。第二因為他是短板，你花很多的時間補他的短板，本來你應該花時間在明星身上，更糟糕的是公司大部分員工是中間的，見風使舵，他一看明星升職很快，他就變明星，他一看小白兔很多，他也變小白兔了。

所以殺掉小白兔是一個企業最應該做的事情。我后來發現，我們這么多年觀察下來，凡是心腸有點軟的老板，小白兔沒有干掉，身邊全部是大白兔，這個公司就不成長，遇到瓶頸。凡是老板內心夠強大，公司就沒有瓶頸。

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