中國的家裝行業(yè)讓大多數(shù)人感到十分熟悉又非常陌生。一方面，家裝行業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，它緊貼人們的日常生活，以至于讓很多人熟視無睹。另一方面，它因為服務(wù)鏈條長、頻率低、專業(yè)性強等因素讓人感到陌生和復雜。同時客單價高、審美度低、透明度差等因素造成了家裝行業(yè)口碑難做，客戶滿意度極低。各方因素導致業(yè)內(nèi)家裝公司雖身處4萬億的市場空間，卻至今沒有出現(xiàn)規(guī)模龐大的家裝公司。

92年的清華大學畢業(yè)生現(xiàn)在家裝公司住范兒的CEO劉羨然決計打破這一局面，在這個周期長、痛點多、“爛透了”的非標行業(yè)，他攜3位清華校友執(zhí)意研發(fā)設(shè)計高顏值的標準化裝修產(chǎn)品，為25—35歲年輕人的舊房翻新提供整體裝修和局部裝修，希望以此提升年輕用戶的家裝滿意度，并獲取成就感，乃至令整個家裝行業(yè)發(fā)生改變。

住范兒創(chuàng)始人CEO 劉羨然

某種程度上，住范兒成立近兩年的時間，也是中國互聯(lián)網(wǎng)家裝風起云涌的兩年。2015年，互聯(lián)網(wǎng)家裝公司如雨后春筍般破土而出，大量的資本也同時間進入，然而在2016年，卻呈現(xiàn)了遇冷態(tài)勢，行業(yè)開始快速洗牌，缺乏競爭力的企業(yè)在此紛紛掉落。根據(jù)市場數(shù)據(jù)，2016年有超過40%的原有企業(yè)被洗掉，融資筆數(shù)呈斷崖式下跌。

經(jīng)歷了如此起伏跌宕的2年，2017年7月24日，住范兒對外宣布獲得由華創(chuàng)資本領(lǐng)投的千萬級人民幣A輪融資，這是繼創(chuàng)新工場天使輪、天使灣創(chuàng)投Pre-A之后，住范兒第三次獲得資本市場認可。華創(chuàng)資本的青睞與加持，讓住范兒脫穎而出。

作為家裝領(lǐng)域的新銳公司，住范兒靠著一步步的戰(zhàn)略調(diào)整、服務(wù)升級、流程管控以及高顏值的產(chǎn)品迭代，在市場中漸漸站穩(wěn)腳跟。近兩年時間的內(nèi)功修煉，讓住范兒穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷建立起自己的核心壁壘。過程中，雖稱不上驚濤駭浪，但也時常懸念橫生，暗流涌動。

從0到1

2015年春節(jié)剛剛過完的某個周末，北京清華大學經(jīng)管學院偉倫樓的某間教室內(nèi)，劉羨然正在黑板上寫下他這段時間思考的創(chuàng)業(yè)項目，講臺下坐著的是他的3位清華校友，石樂天、曾默翰、李丹陽，他們需要從黑板上的數(shù)百個項目中選出自己認為最有前景的三個，接下來便是進入為期一個月的市場考察調(diào)研期。

住范兒創(chuàng)始團隊，從左到右依次為石樂天、李丹陽、曾默翰、劉羨然

類似的周末時光經(jīng)歷了大半年以后，項目方向于2015年8月被確定下來——做家裝領(lǐng)域的軟裝垂直電商。當時，線下家裝商城的軟裝家具單價過高顏值極低，線上家具雖然價廉，質(zhì)量卻缺乏保證，種種因素導致市場無法滿足年輕用戶的家裝需求。再加上時值國內(nèi)供給側(cè)改革前期，多數(shù)代加工廠面臨海外訂單流失和嘗試出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的雙重壓力。劉羨然認為這是一個突破口，優(yōu)質(zhì)的家具電商可以填補市場空缺。他在后來的采訪中評價自己“說明我15年就想到了網(wǎng)易嚴選模式的成功。”

2015年10月，北京水木優(yōu)品科技公司正式成立，住范兒成為旗下獨立運營的家裝電商品牌。后來，家裝電商的方向經(jīng)歷了兩次調(diào)整，才成了今天的住范兒。

住范兒在創(chuàng)立初期的時候基本沒有收入，創(chuàng)始團隊湊的幾十萬啟動資金也在短時間內(nèi)消失殆盡。2015年12月，正值資本市場最冷的時刻，住范兒賬面上的資金已經(jīng)所剩無幾，再如此下去，員工工資可能無法按時發(fā)放。劉羨然事后形容“那真是創(chuàng)立公司以來最艱難的時刻”。

轉(zhuǎn)機發(fā)生在一個月后。當時，住范兒拿到了創(chuàng)新工場的天使投資，這筆融資使公司得以度過難關(guān)。也是在這次融資之后，劉羨然對戰(zhàn)略進行了密集而快速的調(diào)整，在這種動蕩與慌亂的調(diào)整中住范兒一天天成長起來。

2016年8月，住范兒全面轉(zhuǎn)向二手房硬裝裝修。這次調(diào)整可以說是住范兒找到自身定位的歷史性突破點。

2016年年底，住范兒客戶數(shù)量激增，到了原來合作的廠商都無力吞吐的程度。同時，員工人數(shù)由原來的20人增至后來的100+。營業(yè)額也不斷攀升，持續(xù)走高。2017年3月，月銷售突破700萬，2個月后月銷售突破1000萬，較去年同期增長1240%的同時，保持著月對月30%的增長，已實現(xiàn)微盈利。

聯(lián)合創(chuàng)始人石樂天事后評價“這是一次非常徹底的轉(zhuǎn)變，所有的事情都不一樣了，公司的組織架構(gòu)、人員規(guī)模、業(yè)績、品牌輸出、產(chǎn)品邏輯都發(fā)生了巨大變化。”

住范兒如何在一片慌亂中逐漸找到自己？又如何在正確的方向上逐漸強大？是什么樣的人在引領(lǐng)著這家企業(yè)不斷向前？帶著這樣的疑問，在住范兒北京總部的辦公室內(nèi)，投資家記者見到了住范兒創(chuàng)始人劉羨然，并把這些問題一一拋給了他。

高顏值革了“中山裝”的命

這里是北京望京，我們站在住范兒北京總部的門口，前臺姑娘微笑著帶領(lǐng)客人入內(nèi)，路過的走廊兩邊是一間間風格各異、顏值爆表的樣板間。右側(cè)的窗外可以看見郁郁蔥蔥的樹枝，日光透過窗戶照進來，頗有一種明窗凈幾的感覺。

住范兒“顏值革命”樣板間

前來咨詢的客戶正在樣板間內(nèi)聽客服人員講解細節(jié)，洽談區(qū)有幾桌客戶在商談裝修事項。這是周四的下午，門庭若市的氣息彌散在這家初創(chuàng)近2年的公司里。

采訪被安排在走廊盡頭的一間透明辦公室內(nèi)。劉羨然是最后一個走進來的，他正準備選擇門口的位置坐下，聯(lián)合創(chuàng)始人石樂天提醒他換到更利于記者采訪的位置。

一米八的劉羨然看起來有些瘦弱，他似乎剛從一場會議中抽身，黑框眼鏡下一雙眼睛略顯疲憊。他的聲線有些沙啞，透露出不合年齡的成熟。交流過程中他很溫和，說話邏輯嚴密、富有條理，偶爾會冒出一兩句金句讓人記憶猶新。

他先跟我們聊起這些樣板間的事情。2天前，這套最新產(chǎn)品——“顏值革命”樣板間正式對外開放。當時，年輕的家裝客戶們急需要一款高顏值的裝修產(chǎn)品，來滿足自己的審美和格調(diào)。劉羨然告訴投資家記者“客戶要的不是千篇一律的中山裝。過程中，我們發(fā)現(xiàn)很多客戶拿著手機里保存的國外圖片，向我們訴說他們的痛苦：‘市面上的建材城都提供不了這樣的感覺’，‘市面上的裝飾公司跟我說的簡直不是一套語言’。我們也發(fā)現(xiàn)了，一戶一設(shè)計的效率很低，必須要非常優(yōu)質(zhì)的設(shè)計師和很用心的供應(yīng)鏈才能服務(wù)好客戶，但客戶太多，我們的愿望是想讓好的裝修推向千家萬戶，所以在10位設(shè)計師定制設(shè)計、支持了上百位客戶以后，我們把客戶的需求總結(jié)歸納了出來，做成了這一款‘顏值革命’”。

而這套產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布，便以高顏值和與眾不同的調(diào)性獲得了年輕用戶的喜愛。前20套在幾天時間內(nèi)就被搶購一空。

住范兒“顏值革命”樣板間

兩年前的秋天，與石樂天、曾默翰、李丹陽3位清華校友一起創(chuàng)立住范兒后，劉羨然與團隊共同經(jīng)歷了高速成長的兩年。兩年中，他們之間的信任感與日俱增，配合程度也越來越默契。比如在采訪過程中，劉羨然會將記者的提問隨機拋給其他三位合伙人，無論是誰接到提問，對此作出的回答都相當精彩。就好比一場默契無比的球賽，無論隊友的球是從哪個方向過來，這支訓練有素的隊伍都能在千鈞一發(fā)的時刻讓人驚喜若狂。

同時，伴隨著團隊這種高速成長的還有住范兒與日俱增的訂單量與后臺粉絲基數(shù)。因此，在今年5月，住范兒整體月營收已突破千萬。住范兒的公號粉絲也已經(jīng)超過60萬，保持著頭條每天7萬的平均閱讀量，文末評論比正文都長，如此高水準且穩(wěn)定的流量保證是很多專業(yè)媒體都無法做到的。

關(guān)鍵的“硬裝”定位

住范兒全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)硬裝，聚焦于“年輕人舊房翻新專家”的定位，是從一個個不斷緊張起來的內(nèi)部會議中，逐漸成型的。

繼2015年12月由家具電商轉(zhuǎn)戰(zhàn)出租屋的輕改造之后，2016年住范兒的產(chǎn)品方向再次發(fā)生變化，由出租屋輕改造切換為硬裝翻新。而這次調(diào)整經(jīng)歷了整整4個月。

隨著這種戰(zhàn)略層面的調(diào)整和變化，焦慮情緒和不安感開始蔓延，團隊里面每個人都能感覺到這種動蕩與慌亂，“那時候，我們經(jīng)常會因為一些莫名其妙的事情吵架，常常從下午六點吵到夜里兩點。面對面，拍著桌子。后來才發(fā)現(xiàn)都是一些雞毛蒜皮的小事。”住范兒一位高管告訴投資家記者。

但劉羨然每次都將決策強行的推行下去，住范兒的高管團隊普遍認為“劉羨然是一個很強勢并且非常理性的人！”，聯(lián)合創(chuàng)始人曾默翰對此有不同看法，他認為“大的事情上，民主沒有任何作用！”李丹陽則表示“劉羨然是我見過的人中最適合創(chuàng)業(yè)的人，解決問題讓他覺得爽！”

2016年4月，劉羨然宣布將戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)向二手房硬裝。

據(jù)投資家記者了解，在早期做家裝垂直電商的時候，住范兒基本處于沒有客戶的狀態(tài)。2年不到的時間里，產(chǎn)品方向前后調(diào)整了2次，每調(diào)整一次客戶基數(shù)就會相應(yīng)增加。這意味著，住范兒對目標客群越來越了解，自身定位也更加清晰準確。劉羨然在采訪中證實了這一點，“每一次的戰(zhàn)略改變，都因客戶的需求而發(fā)生。方向調(diào)整的結(jié)果不止是‘客戶變多’，而是‘需求更加自然和真實’。一開始的出租房輕改造，是一個市面上不存在的服務(wù)，客戶接受起來需要時間。同時，因為我們的軟裝供應(yīng)鏈不豐富且質(zhì)量不高，其實受用的場景也很有限，再往后到只做硬裝，反而是客戶最習慣、市場最接受的服務(wù)。也是穩(wěn)定到硬裝的時候一切都開始發(fā)力了。”

2016年8月，軟裝業(yè)務(wù)全部切除，住范兒全面轉(zhuǎn)向二手房硬裝。

這次調(diào)整為住范兒帶來的改變是不言而喻的。也是在這樣一次次的戰(zhàn)略調(diào)整中以及融資中，劉羨然成為了創(chuàng)始成員心中真正可以信任的人。“如果打分的話，CEO現(xiàn)在所做的事情我會給他打90分。一方面，他在一些關(guān)鍵節(jié)點基本都能完成自己所擔負的使命。比如他在每次需要用錢的節(jié)點都能找到錢。另一方面，畢竟人無完人，在一些小的細節(jié)方面，可能還需要些時間成長。”石樂天告訴投資家記者。

三年后的擴張

這次調(diào)整也為住范兒3年后的規(guī)模化擴張在奠定基礎(chǔ)。

劉羨然為公司制定了一項三年戰(zhàn)略，這關(guān)乎3年后住范兒會成為一家什么樣的公司。即2017年到2019年的3年時間內(nèi)，住范兒要完成從自我修煉到多城市擴張的三步走計劃。它甚少出現(xiàn)在新聞報道中，更少人知道它其實已經(jīng)默默開始。

而今年，住范兒的重點是不斷在打磨產(chǎn)品與流程管控兩個方向上發(fā)力。這樣的定位背后，是劉羨然對行業(yè)競爭的理解，“未來這個行業(yè)誰能勝出，比的就是看誰獲客能力強，看誰交付水平好。”

打磨產(chǎn)品方面，住范兒采用了不同于傳統(tǒng)裝修公司的傳統(tǒng)做法，而更多是運用新潮的互聯(lián)網(wǎng)思維。“就像產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計產(chǎn)品一樣，我們也是將非標的裝修進行了‘產(chǎn)品化’。不再像市面上的，根據(jù)客戶的需求和戶型‘定制設(shè)計’，而是將一類客戶的需求總結(jié)成一套產(chǎn)品，再根據(jù)客戶的需求和戶型‘適配產(chǎn)品’。這樣做有點像餐飲里的中央廚房，不再依賴于大廚的手藝，而是可以快速、可復制的將一份份美食提供給客戶；也有點像服裝產(chǎn)業(yè), 近幾十年以來早已不再是以前的裁縫‘量體裁衣’，而是有標準的尺碼、有限的樣式可選。”劉羨然告訴投資家記者。

就像前文中提到的樣板間，在住范兒用戶購買的通常是一整間屋子，而非一塊瓷磚。這極大的降低了用戶選擇的難度，同時讓用戶提前預知了施工后的家裝效果。

“顏值革命”便是住范兒最新研發(fā)的產(chǎn)品之一。這套產(chǎn)品因為前期大量的數(shù)據(jù)研究與用戶畫像而設(shè)計得出，一方面，完全契合了年輕客戶的審美需求，另一方面，貼合用戶場景住范兒通常選擇功能更好，更具實用性的產(chǎn)品。“除了我們設(shè)計師團隊一年多的經(jīng)驗以外，還得益于我們的市場部幾十萬的粉絲，每天給我們留言做反饋，也得益于我們技術(shù)部做的強大系統(tǒng)，可以對我們過去的客戶的戶型、面積、預算、選擇樣式等信息做大量的分析。”劉羨然表示。

流程管控方面，住范兒自主研發(fā)了內(nèi)部流程管控系統(tǒng)。將一切線下的服務(wù)流程無縫對接至線長系統(tǒng)，增加了內(nèi)部運作效率，令各個環(huán)節(jié)運作更加規(guī)范，以此拉高交付水平，提升客戶滿意度。

無論產(chǎn)品打磨，亦或流程管控，都是住范兒“三年計劃”中不可或缺的部分，而劉羨然要做的，是走好接下來每一步，讓計劃如期執(zhí)行。

近兩年的細心打磨，讓住范兒贏得了市場的接納和認可，同時也吸引了資本的有力加持。然而，住范兒這艘新型亮艦目前還在平靜海域里日臻完善，并未參與正面廝殺，但資本市場的持續(xù)看好，也意味著這一天終會來臨。對于年輕的劉羨然和住范兒來說一切都才剛剛開始，他們還需要繼續(xù)努力，證明自己。