嘗試了大投入、大平臺(tái)、明星流量等制作風(fēng)向后，中國(guó)影視業(yè)學(xué)會(huì)了沉淀，擁抱優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、IP版權(quán)成了業(yè)內(nèi)共識(shí)。

我們的老朋友優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝在2017年大打出手，相繼搶奪內(nèi)容版權(quán)，開發(fā)平臺(tái)自制劇。廝殺了一整年，大家毫無罷手跡象，2018年，前有優(yōu)酷打造視頻內(nèi)容做出虧損80億元預(yù)算；后有忙于IPO的愛奇藝虧損預(yù)算30億元.....內(nèi)容之爭(zhēng)已刻不容緩。

在影視劇方面，2018春節(jié)檔的《紅海行動(dòng)》憑上乘制作水準(zhǔn)取得口碑票房雙豐收，以35億元票房登頂中國(guó)影史亞軍。當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容逐漸成為王牌，問題來了，如何深入IP產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行開發(fā)，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)又如何打造超級(jí)內(nèi)容？

近日，在華映資本主辦的“超級(jí)內(nèi)容時(shí)代如何打造影視硬通貨”行業(yè)沙龍上，微影時(shí)代、娛躍文化創(chuàng)始人兼CEO林寧、藍(lán)白紅影業(yè)創(chuàng)始人周亞平、企鵝影視天璇工作室總經(jīng)理方芳分享了自己對(duì)IP產(chǎn)業(yè)鏈的心得。

內(nèi)容為王的時(shí)代，應(yīng)該這樣運(yùn)營(yíng)IP

微影時(shí)代/娛躍文化創(chuàng)始人兼CEO 林寧

微影時(shí)代/娛躍文化創(chuàng)始人兼CEO林寧對(duì)內(nèi)容的重要性和IP運(yùn)營(yíng)深有體會(huì)：

2017年看到很多數(shù)據(jù)顯示整個(gè)移動(dòng)端的日活用戶維持在10億規(guī)模，已經(jīng)沒有很大的增長(zhǎng)空間了。在長(zhǎng)視頻、劇的市場(chǎng)，大家也可以看到增長(zhǎng)速度還在，但是不管是人口紅利或流量紅利并不是很高。幾個(gè)平臺(tái)，不管是騰訊、愛奇藝、優(yōu)土，或者即將進(jìn)來的頭條、小米，這些大的平臺(tái)進(jìn)來爭(zhēng)什么？就是爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)在沒有新的硬件或軟件帶來大的渠道變革的時(shí)候，大家后面PK的一定是內(nèi)容。

我覺得未來的媒體基本上是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的，這時(shí)候內(nèi)容端又在競(jìng)爭(zhēng)什么？

第一，精品化。影視作品的制作日漸精良，優(yōu)秀演員、導(dǎo)演等資源都集中在頭部制作中。而一旦觀眾習(xí)慣了高水準(zhǔn)制作質(zhì)量后，是很難回頭的。

第二，碎片化。從斗魚到抖音、火山小視頻，內(nèi)容媒體的形式不斷變革，大家獲取信息的方式已經(jīng)走向碎片化。

第三，一九法則。電影市場(chǎng)從十部電影，七個(gè)虧錢、一個(gè)打平、兩個(gè)賺錢的“二八法則”，變?yōu)榫挪刻濆X，一部賺錢的“一九法則”，比如《紅海行動(dòng)》大賺一筆，票房趨勢(shì)非常集中。

第四，付費(fèi)意愿。微影資本在內(nèi)容付費(fèi)也做了很多項(xiàng)目投資，比如“凱叔講故事”，用戶的重復(fù)購(gòu)買率非常高。付費(fèi)意愿是非常大的利好，一旦可以向C端收費(fèi)，也就意味著市場(chǎng)的機(jī)會(huì)在擴(kuò)大。

娛躍文化新入內(nèi)容市場(chǎng)，最重要的策略還是頭部?jī)?nèi)容。原因有兩點(diǎn)：?jiǎn)蝹€(gè)視頻平臺(tái)一年采購(gòu)版權(quán)大概投入100億元，其中頭部劇集占百分之六七十，所以頭部IP、頭部劇集的機(jī)會(huì)很很大；除了劇集銷售的機(jī)會(huì)，頭部資源的衍生收益也在快速放大。優(yōu)酷做了一個(gè)中插廣告的招標(biāo)，60條中插廣告位置，真的是10分鐘售謦，還有40個(gè)客戶在待定。所以成為精品頭部?jī)?nèi)容不僅整體效果好，而且變現(xiàn)的效率會(huì)很高。

對(duì)于IP運(yùn)營(yíng)，林寧舉例：郭敬明在某次發(fā)布會(huì)上講到IP很像是建構(gòu)一個(gè)金字塔，觀點(diǎn)與我不謀而合。金字塔的塔尖很小，但你離得很遠(yuǎn)就可以看到塔尖。中間的衍生產(chǎn)品或每一個(gè)文本都是金字塔重要的組成部分。IP最后會(huì)做多大體量，其實(shí)一開始的定位已經(jīng)決定了。

打造IP就像建造一個(gè)金字塔，它絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的文本，開始就要立足IP整體運(yùn)營(yíng)，對(duì)未來的商業(yè)變現(xiàn)模式做長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，這個(gè)規(guī)劃幾乎決定了最后IP最終的走向。而開發(fā)IP文本非常難，比如做電影和做電視劇的人思考的概念完全不同，所以團(tuán)隊(duì)的跨界思考和整合能力非常重要。

至于衍生變現(xiàn)，不僅僅要了解渠道、供應(yīng)鏈、每一個(gè)賽道上的打法和做法，更重要是如何和IP很好地融合。這里，文化+消費(fèi)是一個(gè)重要的合作契點(diǎn)，千億規(guī)模的文化領(lǐng)域和萬億規(guī)模的消費(fèi)領(lǐng)域結(jié)合，將開發(fā)出更多可能性。

為什么市場(chǎng)是文化+消費(fèi)很重要的合作契機(jī)點(diǎn)？參考以前IP產(chǎn)品的定位，比如在電視劇里做指數(shù)、廣告，以前消費(fèi)市場(chǎng)更多是把文化產(chǎn)品做成輔助，當(dāng)成光環(huán)的價(jià)值。現(xiàn)在消費(fèi)品領(lǐng)域出現(xiàn)了幾個(gè)痛點(diǎn)，第一生產(chǎn)過剩，同質(zhì)化嚴(yán)重。以前生產(chǎn)能力是困難，現(xiàn)在把把品牌打到用戶心里是困難。

如今媒體已經(jīng)碎片化，大家不會(huì)在一個(gè)平臺(tái)浪費(fèi)多少時(shí)間，這時(shí)要去快速推廣一個(gè)新品牌變得越來越難，這時(shí)候要深度跟文化內(nèi)容做綁定，甚至在內(nèi)容里面天生就產(chǎn)生一些新的消費(fèi)的方式，不是以前的消費(fèi)品做植入，而是考慮跟供應(yīng)鏈結(jié)合去做消費(fèi)品。

娛躍文化未來會(huì)非常重視不管是文娛產(chǎn)品或者是衍生的新的品牌或新的品類，能夠把每一個(gè)IP都能夠跟消費(fèi)品領(lǐng)域做一些深度結(jié)合。

基于運(yùn)用資本對(duì)上游生產(chǎn)力和下游多變現(xiàn)領(lǐng)域的整合，希望通過娛躍文化做一個(gè)“連接器”，把行業(yè)的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)力都連接到整個(gè)IP領(lǐng)域，建立一個(gè)小型的生態(tài)鏈，產(chǎn)出真正的整體化強(qiáng)IP。

寫實(shí)主義抬頭，主流文化正在重新彰顯

藍(lán)白紅影業(yè)創(chuàng)始人 周亞平

作為《紅海行動(dòng)》的聯(lián)合出品方之一的藍(lán)白紅影業(yè)創(chuàng)始人周亞平，從“紅海”說起，談頂級(jí)內(nèi)容的篩選、制作與開發(fā)：

“紅海”對(duì)于今天的影視市場(chǎng)還真有象征性，競(jìng)爭(zhēng)是激烈、血腥、沒有邊界的。而如何選擇、開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目，不像簡(jiǎn)單討論一個(gè)選題、類型、內(nèi)容那樣簡(jiǎn)單，要與這個(gè)時(shí)代、市場(chǎng)、觀眾同呼吸、共命運(yùn)。從審美上討論，我們的創(chuàng)作如今正逐漸回歸建構(gòu)狀態(tài)，寫實(shí)主義抬頭，主流文化重新彰顯。

《紅海行動(dòng)》硬在主題硬，穩(wěn)、準(zhǔn)、狠，開始就聲明反恐、宣誓干預(yù)；而工業(yè)美學(xué)夯實(shí)了這部電影的基礎(chǔ)，即商品美學(xué)、技術(shù)美學(xué)構(gòu)成了影片的內(nèi)容。環(huán)境、行為、槍械、暴力、殺戮、恐懼、所有的危機(jī)狀況與全部的解決方式可以說都是內(nèi)容本身。

同時(shí)，爆款是需要數(shù)據(jù)支撐的。數(shù)據(jù)有真數(shù)據(jù)、有假數(shù)據(jù)，有看得見的數(shù)據(jù)、也有看不見的數(shù)據(jù)，但看不見的數(shù)據(jù)最重要。最近藍(lán)姑娘對(duì)紅姑娘的白眼鄙視，之所以能形成娛樂爆款，就是因?yàn)橛锌床灰姷拇髷?shù)據(jù)支撐。

講及硬通貨，就得說剛需。電影嚴(yán)格說不是剛需，彈需都談不上。但從今年春節(jié)檔的表現(xiàn)看，看電影終于成為春節(jié)的剛需。春節(jié)檔是個(gè)合家歡檔。但《紅海行動(dòng)》的成功，讓合家歡檔的定義也被顛覆了。

硬通貨，一切都不必從定義出發(fā)。

《精絕古城》之后，我們還將打造這些創(chuàng)新劇集

企鵝影視天璇工作室總經(jīng)理 方芳

《鬼吹燈之精絕古城》、《鬼吹燈之黃皮子墳》、《如果蝸牛有愛情》，這些刷屏的劇集均由企鵝影視出品，而企鵝影視天璇工作室總經(jīng)理方芳在把控內(nèi)容、IP開發(fā)上經(jīng)驗(yàn)頗豐：

從2015年愛奇藝《盜墓筆記》開始，大量網(wǎng)劇出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)影視的黃金三年帶給行業(yè)很大的機(jī)遇，尤其是對(duì)電視劇產(chǎn)業(yè)鏈。主要有三點(diǎn)：內(nèi)容產(chǎn)出層面，生產(chǎn)出很多的超級(jí)內(nèi)容；為整個(gè)電視劇產(chǎn)業(yè)鏈條構(gòu)建了一個(gè)全新生態(tài)；為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈培養(yǎng)多元化的人才。

內(nèi)容產(chǎn)出上，首先互聯(lián)網(wǎng)影視帶來很多創(chuàng)新的題材，比如《全職高手》是電競(jìng)題材、《三體》是科幻題材，這在傳統(tǒng)影視中是沒有的。互聯(lián)網(wǎng)影視能夠?qū)︻}材進(jìn)行細(xì)分，是因?yàn)橛写髷?shù)據(jù)的支撐。有了大數(shù)據(jù)，可以把題材進(jìn)行很強(qiáng)的細(xì)分化，比如原來的青春偶像劇，現(xiàn)在我們內(nèi)部會(huì)分成甜寵型、孽虐型等等。

在產(chǎn)業(yè)鏈改變層面，首先BAT的加入讓大家覺得行業(yè)欣欣向榮。以前電視劇是傳統(tǒng)影視公司制造后賣給平臺(tái)，平臺(tái)買了播放權(quán)后進(jìn)行廣告售賣。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入影視產(chǎn)業(yè)鏈，主控權(quán)變強(qiáng)了，制作參與程度也越來越深。此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)又是一個(gè)制作公司，又是一個(gè)播出的公司，打造了制播產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)合。

從多元化人才來講，企鵝影視進(jìn)軍這個(gè)行業(yè)三年多，整合了行業(yè)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的資源。我們把合作團(tuán)隊(duì)分成三大類：第一類是頂級(jí)制作團(tuán)隊(duì)，我們會(huì)跟他們深度密切合作；第二類是上升期團(tuán)隊(duì)，這些團(tuán)隊(duì)是我們非常看好的，愿意給他們更多的資金來進(jìn)行扶持和支持，本身他們也有很好的創(chuàng)作資源；第三類是非常有潛力的團(tuán)隊(duì)，這些團(tuán)隊(duì)可能在前期的時(shí)候未必會(huì)用這么多的資金進(jìn)行投入，但是一開始就一個(gè)中小體量的劇目跟大家一起合作，如果一部成功了會(huì)再接著合作，類似于《雙世寵妃》的團(tuán)隊(duì)。

而互聯(lián)網(wǎng)影視的未來是什么？還是以超級(jí)內(nèi)容為核心，任何時(shí)候精品化內(nèi)容都是王道。未來，越來越多的優(yōu)質(zhì)資源跟傳統(tǒng)影視公司都會(huì)偏向互聯(lián)網(wǎng)影視公司，我們也會(huì)打造金牌團(tuán)隊(duì)，期望通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)誕生創(chuàng)造類型題材的導(dǎo)演。

互聯(lián)網(wǎng)影視未來會(huì)有新的劇集類型，比如“迷你劇”、“泡面番劇”、“沉入式游戲劇”（這也是企鵝影視在著手開發(fā)的類型），創(chuàng)新的內(nèi)容形式，是未來的開發(fā)方向。

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