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抖音之后,音樂(lè)短視頻還有新鮮玩法嗎?

2018-05-03 11:52:26   來(lái)源:投資家網(wǎng)  作者:靠譜的阿星 

摘要:短視頻最火不過(guò)抖音,盡管從多方數(shù)據(jù)來(lái)看,快手的注冊(cè)用戶、日活用戶以及上傳短視頻數(shù)量方面依然占據(jù)短視頻的頭把交椅。

短視頻最火不過(guò)抖音,盡管從多方數(shù)據(jù)來(lái)看,快手的注冊(cè)用戶、日活用戶以及上傳短視頻數(shù)量方面依然占據(jù)短視頻的頭把交椅。抖音作為后起之秀,汲取快手的機(jī)器算法推薦、UGC生產(chǎn)模式、泛娛樂(lè)平臺(tái)的精華,在音樂(lè)渲染力、整體逼格、核心人群文化程度等方面屬于“高維打低維”,比飽受LOW標(biāo)簽的快手更具話題引爆性和用戶“秀一把”的欲望。并且抖音不是一個(gè)產(chǎn)品在戰(zhàn)斗,頭條短視頻矩陣還有西瓜視頻(PGC)和火山小視頻(農(nóng)村市場(chǎng))一起擠壓快手的上升空間。


如今任何意在短視頻行業(yè)之中有一番作為的互聯(lián)網(wǎng)公司都得面對(duì)抖音和快手在流量上“合圍”的壓力,似乎作為通用性泛娛樂(lè)化UGC平臺(tái)通道已經(jīng)被堵死了,只能往垂直化方向去深挖。如果我們回望抖音不斷追趕和“逆襲”快手的過(guò)程,就會(huì)發(fā)現(xiàn)其初期“音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交平臺(tái)”的定位至關(guān)重要,抖音也是先做垂直再做大眾。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)提供的短視頻垂直行業(yè)分析來(lái)看,目前處于藍(lán)海市場(chǎng)的短視頻方向有:音樂(lè)舞蹈、母嬰、科技、財(cái)經(jīng)、教育、汽車(chē)、旅游等等內(nèi)容,其中多數(shù)領(lǐng)域信息量較大、更適合圖文形式深度表達(dá),最具表演性、強(qiáng)社交語(yǔ)言以及觀賞感非“音樂(lè)”短視頻莫屬,這是被抖音驗(yàn)證過(guò)可以成功的領(lǐng)域。


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從小咖秀、秒拍、美拍、快手再到抖音,每年爆紅的短視頻平臺(tái)都不一樣,接下來(lái)要想從眾多的短視頻平臺(tái)之中“突圍”必須借鑒抖音的優(yōu)勢(shì),去化解其相應(yīng)的痛點(diǎn)。目前以UGC為內(nèi)容生產(chǎn)方式的短視頻平臺(tái)把“音樂(lè)”視為垂直突破口,還有微視、動(dòng)次、音浪等眾多平臺(tái)的身影,這個(gè)短視頻細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)依然激烈,本文試作解讀。


一、抖音并非不可戰(zhàn)勝,在“音樂(lè)”方面還有很多文章可做


只用了不到一年半的時(shí)間,抖音就上演了用戶從0到日活1億的“速度與激情”。在抖音的“豹變”之中,可以說(shuō)“無(wú)音樂(lè)、不抖音”,但是音樂(lè)一直扮演的是制造場(chǎng)景感的“配角”,而非主角。


首先,處在極盛之中的抖音試圖成為微博那樣的泛娛樂(lè)化社交平臺(tái),打造一個(gè)短視頻自媒體的生態(tài)圈,音樂(lè)圈層有點(diǎn)小,承載不了抖音的野心。抖音起立之初營(yíng)造的搖滾、電音、嘻哈等音樂(lè)元素,逐漸被“抖包袱”的笑料、段子所淹沒(méi),或許音樂(lè)一直是抖音的BGM式“調(diào)味品”,它能在用戶自拍錄制小視頻時(shí)避免尷尬,增強(qiáng)帶入感,但要明白,抖音并不是“玩音樂(lè)的”,其系統(tǒng)推薦之中更多追求內(nèi)容的“好看”和“有料”,短視頻的肢體語(yǔ)言模仿比音樂(lè)本身更重要。


其次,抖音的活躍人群正把“音樂(lè)人”、“音樂(lè)愛(ài)好者”邊緣化。在抖音粉絲最多的是當(dāng)紅的偶像明星,比如迪麗熱巴,其次是做MCN機(jī)構(gòu)的網(wǎng)紅,比如papi醬,再次是草根網(wǎng)紅,比如高顏值的小哥哥、小姐姐,再次之的是成精的萌寵,偶爾爆款的創(chuàng)意或段子手隨時(shí)面臨著模仿,尤其是快手老鐵涌入之后,抖音的內(nèi)容面臨快速水化。


第三、抖音的系統(tǒng)算法推薦把流量分配給了評(píng)論多、熱度高的內(nèi)容,形成了短視頻內(nèi)容的頭部效益,而絕大多數(shù)用戶或UP主由于缺乏流量“臨幸”粉絲少、閱讀量小,本來(lái)還可以分享朋友圈讓朋友們點(diǎn)贊,因?yàn)樘幱诙桃曨l的監(jiān)管期,在朋友圈的點(diǎn)播鏈接已經(jīng)給切斷了,因而大量長(zhǎng)尾用戶的流量本身是相當(dāng)寒磣的。


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(抖音中的音樂(lè)素材)


所以,盡管抖音非常強(qiáng)大,但是在音樂(lè)短視頻社交平臺(tái)的玩法上,還是存在相當(dāng)寬闊的生長(zhǎng)空間,這個(gè)機(jī)會(huì)是抖音“有大舍有大得”所讓出的,就看其他項(xiàng)目能不能接得住了!


二、在音樂(lè)短視頻賽道上玩家,以微視、動(dòng)次等為例


在對(duì)標(biāo)抖音的短視頻平臺(tái)之中,既有巨頭扶持的項(xiàng)目,也有數(shù)字音樂(lè)資深人士創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目,他們本身抱著不同的目的,因而在產(chǎn)品定位上也截然不同。


(1)戰(zhàn)略對(duì)抗頭條系的“微視”


微視是短視頻的鼻祖,在2013年就發(fā)布了1.0,卻在2015年小咖秀、秒拍等短視頻最火時(shí)候被騰訊廢了,曾負(fù)責(zé)微視開(kāi)放平臺(tái)的徐志斌老師辭職去了微博易,他在此后的《社交紅利》和演講分享對(duì)短視頻風(fēng)口心心念念,微視停滯的這幾年快手和頭條短視頻勢(shì)如破竹。


盡管2017年騰訊對(duì)快手戰(zhàn)略投資算是收之桑榆,但很快不站隊(duì)騰訊的頭條對(duì)快手的壓制,讓騰訊爸爸充滿焦慮。短視頻正在迅速接管微信以外的流量,以圖文為主打的微信閱讀模式在短視頻天然的帶節(jié)奏中已經(jīng)失去了統(tǒng)御力。2017年8月微視被重啟,馬化騰召回微視團(tuán)隊(duì)為其打call“你們很重要”,騰訊內(nèi)容產(chǎn)品體系開(kāi)始迅速為微視導(dǎo)流“發(fā)功”。


據(jù)報(bào)道,微視在今年4月至8月將投入30億元補(bǔ)貼對(duì)標(biāo)抖音,按照短視頻的熱度進(jìn)行分級(jí)明碼標(biāo)價(jià),B級(jí)140元/條,A級(jí)500元/條、S級(jí)1500元/條。就像此前公眾號(hào)火的時(shí)候,其他信息流平臺(tái)做補(bǔ)貼吸引微信公眾號(hào)大V發(fā)內(nèi)容一樣,如今微視不過(guò)是“依葫蘆畫(huà)瓢”。筆者刷微視沒(méi)過(guò)幾下,就看到之前在抖音粉過(guò)的網(wǎng)紅,猜想應(yīng)該是網(wǎng)紅孵化器團(tuán)隊(duì)的員工,反正賺到這波紅利大多數(shù)是職業(yè)MCN機(jī)構(gòu)或以此為生的工作室。


在音樂(lè)短視頻方面,微視的特色是視頻背景樂(lè)、音樂(lè)素材和拍攝模板,由于是騰訊系產(chǎn)品,所以音樂(lè)上取裁于QQ音樂(lè),免去了版權(quán)的風(fēng)險(xiǎn),但也有著音樂(lè)質(zhì)量有雜質(zhì)的問(wèn)題。但微視最大的問(wèn)題在于,相比抖音,微視在產(chǎn)品邏輯沒(méi)有做出突破式創(chuàng)新,走的是同樣是泛娛樂(lè)路線,同質(zhì)化傾向較為嚴(yán)重。


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(僅僅從拍攝音樂(lè)素材上看,微視確實(shí)比抖音豐富了不少)


(2)專心玩音樂(lè)的社交平臺(tái)“動(dòng)次”


在音樂(lè)短視頻之中把“音樂(lè)”作為主打,而非BGM的平臺(tái)是動(dòng)次,這是由原蝦米音樂(lè)、酷狗音樂(lè)的高管為全球音樂(lè)發(fā)燒友打造的短視頻社區(qū),動(dòng)次創(chuàng)始人&CEO楊寶成曾任阿里巴巴數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)群綜合渠道中心負(fù)責(zé)人兼蝦米音樂(lè)副總裁兼天天動(dòng)聽(tīng)副總裁,前酷狗音樂(lè)副總裁,該團(tuán)隊(duì)在數(shù)字音樂(lè)行業(yè)的積累,以及產(chǎn)品在音樂(lè)短視頻社區(qū)的差異化定位,得到了資本市場(chǎng)認(rèn)可,并且先后獲得蓮花資本的數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資,和創(chuàng)世伙伴資本領(lǐng)投、蓮花資本跟投的數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資。


動(dòng)次一改以往短視頻平臺(tái)的單屏上傳模式,用戶可以上傳1至6段短視頻,畫(huà)面分格顯示、聲音混合錄制合成為一個(gè)視頻,多格上傳作品同時(shí)也是其他用戶的素材,用戶可以隨時(shí)隨地的組CP、搭樂(lè)隊(duì),一起共同創(chuàng)作短視頻。


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(動(dòng)次產(chǎn)品特點(diǎn)是多格化呈現(xiàn),用戶可以點(diǎn)擊“共同創(chuàng)作”之后,自由編輯組隊(duì);技術(shù)亮點(diǎn)是能把不同的聲音和視頻畫(huà)面合成在一起。)


筆者下載動(dòng)次可以看到里面很多是民間的樂(lè)隊(duì)、音樂(lè)極客還有一群音樂(lè)學(xué)校大學(xué)生,有才華的草根歌手,甚至國(guó)外友人等等,更有打賞、活動(dòng)等社交玩法,算得上是目前垂直音樂(lè)興趣社交短視頻的清流。


動(dòng)次的產(chǎn)品設(shè)計(jì)非?!傲眍悺保热缬脩艨吹揭桓裉貏e有趣的短視頻可以把這個(gè)短視頻和自己的短視頻合成在一起,用戶可以組合“裂變”出不一樣的內(nèi)容,避免了短視頻中模仿秀的版權(quán)問(wèn)題,每個(gè)作品都可以由粉絲打賞。市面上其他定位于音樂(lè)短視頻的產(chǎn)品比如音浪短視頻更像用戶自制MV,但缺乏用戶之間的社交互動(dòng)元素;網(wǎng)易云音樂(lè)一直試圖基于音樂(lè)粘性做社交,不過(guò)主要以寬屏的PGC為主的短視頻,一般UGC的用戶參與主要是文字樂(lè)評(píng)上,而不是短視頻真人秀。


三、音樂(lè)短視頻社區(qū)如何從“小而美”不斷壯大


除了流量巨頭以外,其他創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目很難一開(kāi)始就做泛娛樂(lè)化通用短視頻平臺(tái),現(xiàn)在短視頻平臺(tái)太多了,所以定位越是垂直、越是有特色,反而更容易產(chǎn)生“一根針捅破天”的效果。


在垂直短視頻的生存階段,如何發(fā)揮出音樂(lè)短視頻的用戶粘性、興趣社交以及健康的商業(yè)模式,除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新外,還需要技術(shù)和運(yùn)營(yíng)上的內(nèi)功。專注于音樂(lè)短視頻社區(qū)依然有三大發(fā)力優(yōu)勢(shì):


(1)興趣標(biāo)簽驅(qū)動(dòng)的算法推薦。在泛娛樂(lè)化的短視頻平臺(tái)對(duì)個(gè)人識(shí)別的顆粒度較為粗略,只能不斷試探和屏蔽用戶不喜歡的內(nèi)容,逐漸加重用戶喜歡的內(nèi)容推薦度,比如在抖音的算法推薦之中,內(nèi)容標(biāo)簽和人群標(biāo)簽進(jìn)行組合推送,當(dāng)用戶摸清信息流的“套路”后,若不能再抬高興奮閥限,就會(huì)產(chǎn)生膩味感。而在垂直興趣社區(qū)之中,所有的短視頻內(nèi)容均與音樂(lè)有關(guān),在搜索標(biāo)簽之中,按照音樂(lè)風(fēng)格、歌手、樂(lè)器等相對(duì)細(xì)分的標(biāo)簽做算法推送更為精準(zhǔn),在音樂(lè)內(nèi)容上更加純粹,內(nèi)容審核的人工成本要比泛娛樂(lè)化平臺(tái)要低很多。


(2)做興趣社交而非不泛社交。抖音平臺(tái)一直試圖做社交,比如產(chǎn)品啟動(dòng)時(shí)鼓勵(lì)分享到朋友圈和微博、看“附近的人”的短視頻等,限于抖音泛娛樂(lè)化平臺(tái)注定是泛泛之交,而沒(méi)有精神上的連接。垂直音樂(lè)社區(qū)更有“趣味相投”的溝通場(chǎng)景,再加上音樂(lè)本身是大眾文化的一部分,此前全民K歌產(chǎn)品做(不露臉的)音樂(lè)社交,積累4.6億用戶量;而動(dòng)次屬于“露臉式”的音樂(lè)短視頻平臺(tái),可以看到用戶表情臺(tái)風(fēng)、表演過(guò)程以及表演樂(lè)器,隨時(shí)隨地開(kāi)演唱會(huì),互組樂(lè)隊(duì)形式更容易拉近網(wǎng)友之間的距離。


(3)嵌入產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降纳虡I(yè)模式。目前其他泛娛樂(lè)化信息流平臺(tái)主要是信息流廣告以及直播打賞模式抽成,音樂(lè)短視頻社區(qū)通過(guò)為民間歌手提供展示才藝的舞臺(tái),吸引更多粉絲,打造個(gè)人IP;而平臺(tái)為歌手組建選撥賽或經(jīng)紀(jì)公司,發(fā)現(xiàn)一批有潛質(zhì)的歌星,可以與音樂(lè)機(jī)構(gòu)、唱片公司、音樂(lè)院校、演唱會(huì)等合作,在服務(wù)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈上,玩法也相對(duì)比較豐富。


【結(jié)語(yǔ)】


短視頻平臺(tái)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展逐漸進(jìn)入到瓶頸期,用戶渴望在綜合娛樂(lè)短視頻之外,還有更有趣的、玩出新花樣的垂直平臺(tái)出現(xiàn),以用戶音樂(lè)創(chuàng)作為主的視頻會(huì)是今年短視頻行業(yè)的亮點(diǎn)。音樂(lè)短視頻平臺(tái)是線上音樂(lè)與短視頻融合的新物種,在粉絲精準(zhǔn)度、興趣社交、助推數(shù)字、音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的潛力巨大,和產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)推薦等方面能否達(dá)到抖音的水準(zhǔn),是當(dāng)前短視頻行業(yè)能否朝著個(gè)性化、專業(yè)化進(jìn)展的關(guān)鍵。


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