導(dǎo)讀：80后、90后的你還記得嗎，在學(xué)生時(shí)代，你是不是經(jīng)常去學(xué)校外的報(bào)刊亭買一本《讀者》雜志呢？

陪伴我們走過青蔥歲月的《讀者》，在手機(jī)閱讀日漸普及的當(dāng)下，已經(jīng)漸漸退出了我們的視野。

然而前幾天的一則新聞， 又讓沉寂良久的《讀者》再次成為公眾焦點(diǎn)。

一

6月5日，讀者出版集團(tuán)有限公司（以下簡稱“讀者集團(tuán)”）董事長王永生因涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法，在辦公室被有關(guān)部門帶走接受調(diào)查，業(yè)界震驚！

被抓時(shí)，王永生還擔(dān)任讀者集團(tuán)旗下的上市公司讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆?以下簡稱“讀者傳媒”）的董事長兼總經(jīng)理。受此消息刺激，讀者傳媒股價(jià)不斷下挫，目前已經(jīng)跌到歷史新低7元左右。

對此，讀者集團(tuán)和讀者傳媒迅速做出反應(yīng)。6日下午，讀者集團(tuán)召開內(nèi)部會(huì)議，宣布王永生被罷免；7日深夜，讀者集團(tuán)和讀者傳媒連發(fā)兩份“重要聲明”，稱王永生被立案調(diào)查問題發(fā)生在原工作單位，與讀者集團(tuán)無關(guān)；8日，新任董事長、總經(jīng)理已到崗開展工作。

讀者集團(tuán)的重要聲明

表面看，一場風(fēng)波歸于平靜，讀者傳媒重回正軌。但是，深入研究發(fā)現(xiàn)，讀者傳媒的現(xiàn)實(shí)處境，并不像表面看起來那么樂觀。

二

《讀者》創(chuàng)刊于1981年，如今已經(jīng)走過37個(gè)年頭，在中國可謂家喻戶曉，發(fā)行量也長期位列國內(nèi)期刊雜志排行榜之首，巔峰時(shí)期的月發(fā)行量超過1,000萬冊。

2015年12月10日，讀者傳媒登陸上交所，成為“中國期刊第一股”，因概念新奇獲得各路資金追捧，上市后連拉16個(gè)漲停板，不到一個(gè)月就被炒到78.50元（后復(fù)權(quán)價(jià)格）的歷史最高價(jià)。

上市當(dāng)年，讀者傳媒的營業(yè)總收入為8.25億元，當(dāng)期歸屬凈利潤為1.02億元，扣非后凈利潤為8,798萬元。尷尬的是，上市當(dāng)年的業(yè)績一不小心就成了上市后的最好成績。

2016年和2017年，讀者傳媒的營業(yè)總收入分別為7.51億元、7.90億元，對應(yīng)的凈利潤分別為8,425萬元、7,528萬元，扣非后凈利潤分別為6,522萬元、5,748萬元。

實(shí)際上，上市前幾年，讀者傳媒的業(yè)績表現(xiàn)不錯(cuò)，幾乎是節(jié)節(jié)攀升。但上市后卻畫風(fēng)突變，公司業(yè)績也是“王小二過年，一年不如一年”。

讀者傳媒近年來扣非凈利潤走勢

業(yè)績連年下滑的同時(shí)，讀者傳媒的股價(jià)也是跌跌不休。尤其在近日負(fù)面消息的沖擊下，公司股價(jià)波動(dòng)較大，目前已經(jīng)跌到歷史新低7元左右（前復(fù)權(quán)價(jià)格）。相較歷史最高價(jià)，短短兩年半時(shí)間，讀者傳媒累計(jì)跌幅超過75%，讓人不勝唏噓！

讀者傳媒上市至今股價(jià)走勢

讀者傳媒營收下降的同時(shí)，大股東卻在加速減持。2017年11月，1年限售期剛過，讀者傳媒第二大股東光大資本投資有限公司（以下簡稱“光大投資”）就宣布，未來6個(gè)月內(nèi)通過大宗交易及二級市場相結(jié)合的方式減持所持全部股份，合計(jì)套現(xiàn)1.07億元。

這并非光大投資首次減持。早在2016年底，光大投資就通過集中競價(jià)方式，按照31.42元/股均價(jià)減持518萬股，套現(xiàn)約1.62億元。截至清倉離場，光大投資合計(jì)套現(xiàn)超過2.6億元。

除了光大投資，讀者傳媒的其他大股東也在爭相恐后減持。2016年至2017年4月，已解除限售的9個(gè)發(fā)起股東中，4個(gè)股東實(shí)際減持，還有4個(gè)股東發(fā)布減持計(jì)劃。其中酒鋼集團(tuán)套現(xiàn)7,580萬元；時(shí)代傳媒套現(xiàn)6,900萬元；通用投資清空減持，合計(jì)套現(xiàn)5,370萬元。

讀者傳媒大股東減持情況

三

除主打產(chǎn)品《讀者》雜志外，讀者傳媒在圖書出版方面采用“廣撒網(wǎng)，多斂魚”的策略。僅在2010年至2015年上半年，就出版了18,348種書籍，平均每天出版6種書。

但是，除了《讀者》雜志一枝獨(dú)秀外，其他書籍大多流于形式，真正保留下來的產(chǎn)品少之又少。

即便是主打產(chǎn)品《讀者》雜志，發(fā)行量也在日趨下降。2015年，《讀者》的總發(fā)行量為5349.52萬冊；2016年，《讀者》的總發(fā)行量下降至4934.32萬冊。

沒有對比，就沒有傷害！2006年是《讀者》發(fā)行量最高的一年，當(dāng)年的月平均發(fā)行量屢屢突破900萬冊。但是，“十年河?xùn)|，十年河西”，2016年《讀者》的月平均發(fā)行量已經(jīng)下滑到400多萬冊，還不及當(dāng)年的一半。

對于2016年業(yè)績下滑的原因，讀者傳媒認(rèn)為主要原因有三：一是在傳統(tǒng)紙媒整體下滑的大環(huán)境下，紙質(zhì)期刊銷量下滑及其廣告版面減少導(dǎo)致期刊業(yè)務(wù)利潤減少；二是教材業(yè)務(wù)受在校中小學(xué)生人數(shù)減少及教材循環(huán)使用的影響，利潤出現(xiàn)下滑；三是部分子公司持續(xù)虧損。

對于2017年業(yè)績下滑的主要原因，讀者傳媒給出的解釋是：為減少傳統(tǒng)紙媒整體下滑的沖擊，加大了營銷體系建設(shè)及市場推廣投入，銷售費(fèi)用大幅度增加。

四

形勢比人強(qiáng)！在電子閱讀取代紙質(zhì)閱讀的環(huán)境變遷下，讀者傳媒想靠傳統(tǒng)紙媒稱霸天下已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)了。為增加新的利潤增長點(diǎn)，讀者傳媒開啟跨界模式。

2010 年5 月，讀者傳媒成立子公司讀者數(shù)碼，推出了“讀者”電紙書、“讀者”手機(jī)和“讀者”平板電腦，各終端產(chǎn)品中嵌入了加密的《讀者》30 年內(nèi)容。沒錯(cuò)，整整30年的內(nèi)容，總有那么幾年屬于你。

有意思的是，讀者傳媒推出的電子閱讀產(chǎn)品對標(biāo)的是亞馬遜的Kindle。如今來看，二者的普及率天差地別：閱讀愛好者基本人手一臺(tái)Kindle，但很多人壓根不知道讀者傳媒還推出過電紙閱讀器。

2011年，讀者傳媒開始涉足影視領(lǐng)域。但讀者傳媒并未成立自己的影視公司，而是作為投資方參與到多部影視劇的制作當(dāng)中，中影集團(tuán)、恒大影視、唐德影視都曾是其合作方。

2013年，讀者傳媒先后斥資5,000萬元投拍《武媚娘傳奇》、《愛情萬萬歲》等影視劇。市場效果還是有的，但最終回報(bào)只有1,015.84萬元，不但沒有帶來高昂的預(yù)期收益，反而虧得血本無歸。

前兩次跨界失利后，讀者傳媒又盯上了財(cái)富聚集的金融領(lǐng)域。2016年，讀者傳媒公告稱，擬以自有資金2億元參與發(fā)起設(shè)立黃河財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司，黃河財(cái)險(xiǎn)注冊資本為25億元，讀者傳媒持有其8%股權(quán)。

此后，讀者傳媒還嘗試過進(jìn)軍VR產(chǎn)業(yè)，旗下控股子公司讀者動(dòng)漫的在線旅游產(chǎn)品“蜥游”涉及VR相關(guān)業(yè)務(wù)。但與前幾次跨界類似，讀者傳媒的VR業(yè)務(wù)也沒有做出什么成績。

五

在互聯(lián)網(wǎng)普及和智能手機(jī)不斷更新迭代的背景下，新媒體給閱讀人群帶來蛻變，碎片化、娛樂化的閱讀方式輕松俘獲了年輕一代。如今，除了老年人，年輕人和中年人早就拋棄了報(bào)紙和圖書，而手機(jī)和電紙閱讀器已經(jīng)取代紙媒成為他們的“掌中寶”。

2015年，全國各類報(bào)紙的零售總量與2014年相比大幅下滑46.5%。其中都市報(bào)類下滑幅度最大，2015年零售發(fā)行下滑50.8%，位居各類報(bào)紙之首。

2016年以來，各大紙媒停刊的消息幾乎每個(gè)月都有曝光，停刊休刊的量變隨即引發(fā)質(zhì)變危機(jī)，“紙媒已死”的言論鋪天蓋地而來。

閱讀方式的進(jìn)化只是原因之一，紙媒走衰的根本原因還是內(nèi)容落后。拿《讀者》來說，讀者傳媒推出了自己的電紙閱讀器，但仍然難以打開市場，根本原因還是內(nèi)容落后，里面滿滿的“雞湯文”和“雞血文”，已經(jīng)與年輕一代的價(jià)值觀完全脫節(jié)。

最可怕的是，在同行不斷倒下的同時(shí)，紙媒并沒有深刻反思，反而得過且過，很多紙媒都有國資背景，依靠政府補(bǔ)貼度日。還是以《讀者》為例，讀者傳媒出版的圖書期刊、電子音像制品均享受50%-100%的增值稅減免優(yōu)惠，增值稅減免優(yōu)惠加上政府的政策補(bǔ)助的總金額，占到讀者傳媒利潤的約四成。

“紙媒已死”，但“內(nèi)容永生”！讀者不是傻子，好的內(nèi)容自然有人愿意分享。以亞馬遜kindle為例，其采用付費(fèi)閱讀方式，但依然擋不住大批閱讀愛好者趨之若鶩，說白了還是被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引。

內(nèi)憂外患之下，《讀者》今后何去何從，對讀者傳媒來說，或許這是比王永生被帶走調(diào)查更需要深入思考的問題。

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