（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

文 | 易不二

來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

奶茶有多大的魔力？

對(duì)于新時(shí)代的年輕人來說，即使要排隊(duì)幾小時(shí)，身軀也“日漸發(fā)胖”，但依然停止不了對(duì)奶茶的向往。在“戀愛可以不談，奶茶一定要喝”調(diào)侃下，年輕人支撐起了奶茶行業(yè)的千億市場(chǎng)規(guī)模。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)院數(shù)據(jù)，由于茶飲在我國擁有深厚的文化基礎(chǔ)，無需市場(chǎng)培育期，再加上奶茶經(jīng)過十多年的發(fā)展后，已經(jīng)收獲了大批忠實(shí)受眾，從而，根據(jù)中國人口、城鎮(zhèn)化率、奶茶價(jià)格等因素的綜合估算，預(yù)計(jì)我國奶茶市場(chǎng)容量能夠達(dá)到986億元，接近千億元，其中，新式茶飲的市場(chǎng)規(guī)模有500億。

但盡管在奶茶行業(yè)呈“井噴”之勢(shì)，回顧整個(gè)2019年奶茶行業(yè)，新式茶飲卻呈現(xiàn)“一半是海水，一半是火焰”的發(fā)展局面。

“火焰”之上，融資過億，發(fā)展勢(shì)頭猛的獨(dú)角獸

不知什么時(shí)候起，“水果+茶基+奶蓋”構(gòu)成的新茶飲之風(fēng)，逐漸吹進(jìn)人們的生活中，并成為了年輕人消費(fèi)的最主流產(chǎn)品。截止到2018年第3季度末，全國新式茶飲門店數(shù)量達(dá)到了41萬家。

其中，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌，以爆款產(chǎn)品和舒適的消費(fèi)場(chǎng)景及服務(wù)，已經(jīng)逐步成為了新茶飲的代表。

而在2019年，這些品牌在不斷的創(chuàng)新中，已經(jīng)牢牢占據(jù)了用戶的心智，成為發(fā)展勢(shì)頭兇猛的獨(dú)角獸。成功的品牌各有各的優(yōu)勢(shì)，但“螳螂財(cái)經(jīng)”綜合來說，大致可以分類兩類。

1、立足茶飲修內(nèi)功，多元業(yè)務(wù)拓邊界

作為“宇宙網(wǎng)紅”的終極代表，2012年創(chuàng)立到2019年已經(jīng)估值達(dá)90億元人民幣的喜茶，是目前估值最高的新式茶飲品牌。

喜茶能走如今的位置，得益于開創(chuàng)的“芝士奶蓋茶”填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的空缺。“當(dāng)水果遇上芝士，當(dāng)厚重的茶香邂逅果香，銷量也開始急速攀升，奠定了喜茶在行業(yè)的領(lǐng)先地位。”聶云宸如是說。之后，喜茶又拓展了如芝芝果茶家族、滿杯水果家族、波波家族等系列產(chǎn)品，贏得了年輕消費(fèi)者的青睞。

截至2019年7月，喜茶的店面數(shù)量已經(jīng)達(dá)到293家。同時(shí)，根據(jù)招商證券2019年新式茶飲報(bào)告，喜茶一年的凈利潤可以達(dá)到3.85億元。

在縱向深耕茶飲“修內(nèi)功”時(shí)，喜茶也在不斷橫向拓展多元業(yè)務(wù)。比如，推出咖啡飲品、進(jìn)軍動(dòng)漫、玩具等跨界新領(lǐng)域：和W酒店聯(lián)合推出手袋、行李牌、禮盒、調(diào)酒器，和塔卡沙合作推出圣誕襪、包包、圍巾等等。

與喜茶思路一致的奈雪的茶，2018年A+輪融資之后估值60億元后，也在立足茶飲市場(chǎng)的同時(shí)，不斷拓展著業(yè)務(wù)的邊界。比如，與旺旺等推出聯(lián)名款飲品、聯(lián)名快閃店、人造肉產(chǎn)品，玩轉(zhuǎn)跨界營銷。

此外，奈雪還推出了“奈雪酒屋”、“奈雪夢(mèng)工廠”等業(yè)態(tài)，進(jìn)行新的嘗試。其中，2019年11月推出的“奈雪夢(mèng)工廠”是集餐飲、零售、娛樂、文創(chuàng)周邊等功能于一體的多場(chǎng)景體驗(yàn)店，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到空間體驗(yàn)再到多元化的場(chǎng)景升級(jí)的消費(fèi)體驗(yàn)。

2、扎根區(qū)域市場(chǎng)，發(fā)展獨(dú)樹一幟

除了喜茶、奈雪的茶等全國連鎖品牌，身居長沙的茶顏悅色，也能讓全國年輕人為之瘋狂。許多人打飛的來長沙只為喝上幽蘭拿鐵、聲聲烏龍等口碑產(chǎn)品，而過不去的人甚至在閑魚上找代喝。

不僅具有地域特點(diǎn)，茶顏悅色的從品牌風(fēng)格、包裝視覺、產(chǎn)品創(chuàng)新上，都是最具辨識(shí)度的一個(gè)。

茶顏悅色的品牌從一開始就走了中國風(fēng)，不僅填補(bǔ)了茶飲市場(chǎng)的空缺，也正好趕上國潮風(fēng)口；在包裝視覺上，買下故宮名畫的版權(quán)，在消費(fèi)者心中打造了獨(dú)特的、極具辨識(shí)度的視覺觀感；在產(chǎn)品創(chuàng)新上，與喜茶、奈雪的茶等以“芝士+茶基”不一樣的是，茶顏悅色的口碑產(chǎn)品卻突出以“淡奶油+茶基”的方法來創(chuàng)新，形成口味記憶點(diǎn)。

而且，茶顏悅色雖然身在長沙，但正是因?yàn)樯疃扰c地域捆綁，塑造了稀缺性的形象，在網(wǎng)絡(luò)社交上，有著口碑優(yōu)勢(shì)，茶顏悅色成為奶茶市場(chǎng)“獨(dú)樹一幟”的品牌，不僅收獲了消費(fèi)者認(rèn)可，也于2019年8月完成了A輪融資，用于準(zhǔn)備進(jìn)一步擴(kuò)張。

雖然，2019這些獨(dú)角獸企業(yè)發(fā)展的如火如荼，但隨著喜茶、奈雪的茶等不斷拓展邊界拓展多元業(yè)務(wù)，而茶顏悅色也開始走出長沙，加之還有樂樂茶等后起之秀、小鹿茶這樣的跨界攪局者，可以預(yù)見，2020年新式茶飲行業(yè)將加速洗牌。

“海水”之下，山寨不窮，錯(cuò)過好時(shí)光的沒落者

與喜茶、茶顏悅色火爆的排隊(duì)景象相反的是，有很多曾經(jīng)紅極一時(shí)的品牌，現(xiàn)在想排隊(duì)喝上一杯，卻已經(jīng)分不清是“李逵”還是“李鬼”。

奶茶行業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)低門檻的創(chuàng)業(yè)賽道，而商標(biāo)注冊(cè)是一個(gè)相對(duì)費(fèi)時(shí)的過程，這就導(dǎo)致，在未拿到商標(biāo)之前，一旦某個(gè)品牌火了，山寨便以“逼死正品”之勢(shì)蜂擁而至。

鹿角巷、答案茶，就是其中最典型的代表。

2013年創(chuàng)辦于臺(tái)灣的鹿角巷，進(jìn)入內(nèi)地的時(shí)候其實(shí)是趕上了新式茶飲創(chuàng)業(yè)的末班車，并且，鹿角巷獨(dú)創(chuàng)的“黑糖鹿丸”系列產(chǎn)品，一進(jìn)入大陸市場(chǎng)就成為了網(wǎng)紅爆款。

但鹿角巷既高估了商標(biāo)注冊(cè)的速度，又低估了山寨的威力。根據(jù)食品安全網(wǎng)數(shù)據(jù)，現(xiàn)在全中國大大小小有7000多家鹿角巷，但卻只有136家店才是那個(gè)以“黑糖鹿丸”爆紅的正牌店。

從而，當(dāng)經(jīng)歷了兩年多維權(quán)戰(zhàn)爭，耗時(shí)耗力耗財(cái)拿到了鹿角巷商標(biāo)時(shí)，市場(chǎng)已是另一片天地。一方面，市場(chǎng)已經(jīng)一片紅海，喜茶已經(jīng)估值90億，奈雪的茶也估值高達(dá)60億，后面還有樂樂茶等一眾“攪局者”；另一方面，遭遇了山寨傷害的消費(fèi)者們，已經(jīng)有了“既然不知道究竟哪個(gè)是山寨哪個(gè)是正品，干脆就都不買了，反正又不是非喝鹿角巷不可”的心理。

同樣深受山寨之害的，還有以“占卜”為賣點(diǎn)的答案茶。

答案茶起步雖晚，但利用了消費(fèi)者的獵奇心理，加之借勢(shì)短視頻風(fēng)口，開辟出了自己的差異化發(fā)展之路。例如，消費(fèi)者提問“怎樣才能一夜暴富？”而答案茶給出“做夢(mèng)”這樣抖機(jī)靈的答案，順應(yīng)了年輕人喜歡的沙雕文化，使得答案茶在各個(gè)短視頻平臺(tái)得到了年輕人很好的宣傳，成為了當(dāng)仁不讓的奶茶界網(wǎng)紅。

根據(jù)答案茶聯(lián)合創(chuàng)始人谷鐵峰給出的數(shù)據(jù)，在成立不到一年的時(shí)間，答案茶在全國開出417家門店，平均每年門店日銷400杯。

與鹿角巷一樣，爆紅之后，山寨便逐利而來。

在商標(biāo)注冊(cè)網(wǎng)上搜索答案茶，能找到80多個(gè)相關(guān)注冊(cè)商標(biāo)，并且，2019年4月，真正的答案茶因商標(biāo)失守，官方微信公眾號(hào)遭遇舉報(bào)涉嫌侵權(quán)注冊(cè)而被微信團(tuán)隊(duì)清除。

“李鬼”太多了，“李逵”就被殺死了。目前，在天眼查再搜正牌答案茶母公司河南盟否網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司時(shí)，卻只得到創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)全部退出這樣的答案。

趕上了好時(shí)機(jī)，又有自身的差異化發(fā)展路勁，卻在奶茶行業(yè)如火如荼的2019年，被山寨打了個(gè)措手不僅，不僅錯(cuò)失了最好的發(fā)展時(shí)光，還掉入了冰冷的“海水”之下，實(shí)在令人唏噓！

分化的奶茶市場(chǎng)，品牌如何長紅？

其實(shí)，2019年，奶茶行業(yè)格局不僅“一半是海水一半是火焰”，即便是頭部品牌，在網(wǎng)紅標(biāo)簽重與產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭中，也不敢說能烈焰高漲，經(jīng)營長紅。在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來，這主要基于兩方面的原因。

一方面，奶茶行業(yè)用戶結(jié)構(gòu)單一、消費(fèi)頻次低帶來發(fā)展阻力。根據(jù)36氪研究院聯(lián)合奈雪的茶發(fā)布的《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》顯示，新式茶飲雖然廣受年輕人歡迎，但在年輕的主要消費(fèi)群體中，女性占比高達(dá)7成，并且在不同年齡層，女性消費(fèi)者占比均遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于男性。此外，消費(fèi)者月均購茶杯數(shù)集中在5杯~14杯區(qū)間，占比高達(dá)83%；月均消費(fèi)15杯及以上的用戶，僅占11%。

另一方面，品牌之間缺少高準(zhǔn)入的競(jìng)爭壁壘，攪局者眾多，而消費(fèi)者對(duì)單一品牌忠誠度低。餐飲行業(yè)征服消費(fèi)者的一大必殺技在于口味，而口味卻無法形成壟斷。因此，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)品牌的口感適合自而做出選擇，卻很難因?yàn)橐粋€(gè)品牌有自己喜歡的口味而一直選擇該品牌。

從而，看似熱鬧、暴利的奶茶行業(yè)，實(shí)際并不如看到的“動(dòng)輒排隊(duì)幾小時(shí)”的表象那樣風(fēng)光。據(jù)天眼查信息顯示，截至11月29日，2019年吊銷、注銷的奶茶企業(yè)有3478家，行業(yè)中經(jīng)營異常的企業(yè)有2.18萬家。而“十個(gè)奶茶店九個(gè)虧”也成為了2019年奶茶行業(yè)的年度熱詞。

因此，不管是“火焰”之上，還是“海水”之下，想要在在500億的市場(chǎng)容量下站穩(wěn)腳跟，奶茶品牌或?qū)⒖梢远鄰娜缦路矫媾Α?/p>

從產(chǎn)品方面來看，突破靠“單點(diǎn)”，爆發(fā)需“多點(diǎn)”。

餐飲行業(yè)用產(chǎn)品說話才是王道，如果打造一個(gè)爆款，只能在市場(chǎng)上建立短期的突破口，畢竟一款產(chǎn)品喝久了終究會(huì)膩。幽蘭拿鐵、霸氣芝士草莓、黑糖鹿丸等等這些打開市場(chǎng)的爆款，可以成為品牌的常青產(chǎn)品，但卻不能擔(dān)負(fù)品牌的常青。因而，想要在市場(chǎng)全面爆發(fā)，則需要能打造“多點(diǎn)”爆款，以此來破除頻次低的弊病，構(gòu)建品牌的長期生命力。就如奈雪的茶創(chuàng)始人彭心所說：“茶飲市場(chǎng)同質(zhì)化會(huì)越來越嚴(yán)重，這個(gè)行業(yè)有沒有絕對(duì)的壁壘，首先得跑得足夠快，而且必須要持續(xù)的創(chuàng)新，提供好的產(chǎn)品和服務(wù)。”

從門店方面來看，營造空間體驗(yàn)，賦予茶飲社交屬性。

新式茶飲有一個(gè)很奇怪的點(diǎn)在于，相比星巴克，新式茶飲門店的坪效更高，但無論是毛利率還是凈利率，卻無法與星巴克相比。根據(jù)數(shù)據(jù)線報(bào)道，以喜茶為例的新式茶飲，坪效在12萬元每平方米每年，而星巴克只有5萬元每平方米每年，但星巴克的凈利潤接近20%，新式茶飲卻只有11%。從而，可以看出，如果新式茶飲與星巴克一樣，同樣注意空間體驗(yàn)，將奶茶也賦予社交屬性，或?qū)⑹且粋€(gè)發(fā)力點(diǎn)。目前，喜茶、奈雪的茶以及茶顏悅色等品牌，都有自己的體驗(yàn)店、概念店等情景化、個(gè)性化并具有品牌美學(xué)的空間。

從行業(yè)方面來看，以門店為流量入口，打造多元跨界消費(fèi)生態(tài)。

如果說新式奶茶產(chǎn)品的創(chuàng)新是對(duì)傳統(tǒng)奶茶存量的替代，那么，迎合年輕消費(fèi)者追求好玩、個(gè)性的消費(fèi)心理，則能成為行業(yè)的增量市場(chǎng)。奶茶店是一個(gè)流量龐大的入口，而立足品牌本身，打造多元的跨界消費(fèi)生態(tài)，一方面，能充分挖掘消費(fèi)者的潛在需求，緩沖低頻次購買帶來的發(fā)展限制；另一方面，能夠更好的塑造品牌IP，占據(jù)消費(fèi)者心智，從而形成品牌忠誠度。集餐飲、零售、娛樂、文創(chuàng)周邊等于一身，“奈雪夢(mèng)工廠”就是很好的案例。

結(jié)語

新式奶茶的異軍突起，引發(fā)了奶茶行業(yè)翻天覆地的革新，這是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，也是時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。就目前的發(fā)展情況來看，新式奶茶市場(chǎng)依然是一塊很大的蛋糕，也可以預(yù)見，在日后的發(fā)展中，頭部品牌穩(wěn)固自身地位、沒落者尋求崛起、以及想分一杯羹的新入局者的激烈競(jìng)爭下，新式茶飲行業(yè)將會(huì)有更加劇烈的競(jìng)爭。

至于誰能精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)變化、牢抓消費(fèi)者需求，構(gòu)建自身的高準(zhǔn)入競(jìng)爭壁壘，成為奶茶界的“星巴克”，就等時(shí)間來作答了！

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