作者：靠譜的阿星

剛剛過去的2019年哪個行業最火？非電子煙莫屬，甚至可以說“電子煙是2019年唯一的風口”。

在2019年的前三季度里，國內有35家電子煙獲得融資，總融資金額超過10億元，大量資本密集涌入。1月，魔笛獲真格基金1000萬美元的Pre-A輪投資；3月，悅刻獲紅杉資本中國和山行資本合計3000萬美元的A輪融資；5月，福祿Flow獲經緯中國、壹叁資本等1089萬美元的Pre-A輪投資；6月，雪加SNOWPLUS獲4000萬美元的A輪融資；7月，羅永浩的小野獲得3000萬元左右首輪融資；7月，RELX悅刻完成A+輪融資……

此外，還有不少上市公司涉足電子煙賽道，如勁嘉股份、美盈森、和而泰、順灝股份、億緯鋰能、東風股份、盈趣科技、集友股份等等。

而在剛剛過去的2019年哪個行業最慘？非電子煙莫屬。

正當電子煙創業者準備雙十一大干一票的時候，國家市場監督管理總局11月1日發布通告要求，不得向未成年人銷售電子煙，不得通過互聯網銷售電子煙，不得通過互聯網發布電子煙廣告。爭相涌入電子煙賽道的風投如發動機熄火一樣，接近著，倒閉、裁員、虧損消息也開始彌漫這個新興行業。“干一行垮一行”的羅永浩，加入Sharklet Technologies擔任“首席忽悠官”。

曾經高光、經歷“過山車”的電子煙，和2017年至2018年的區塊鏈行業有著極為相似處境，基本屬于頭部悶聲發大財、中腰部忍受寒冬煎熬、外界充滿爭議和唱衰，但是2020年電子煙是否有機會等到“區塊鏈”那般的“轉正待遇”嗎？這是阿星比較關注的問題。

01

電子煙不能抹殺的三大“閃光點”

電子煙也稱虛擬香煙，主要由電池、加熱蒸發裝置和一個裝著煙液的煙管組成，煙液中的尼古丁含量規格各異，使用時通過供電發熱讓煙液揮發、形成煙霧，滿足吸煙愛好者“吞云吐霧”的需求。

從2003年第一支電子煙被發明出來，至今已有16年的歷史，電子煙實際上已經發展成一個龐大的產業。我認為，電子煙產業既不能過度美化稱電子煙產品健康無害（就像賣手機說沒有任何輻射你信么）；但咱們不能將之“妖魔化”、一棒子打死，那就有點走極端了！

對國家監管政策，阿星舉雙手贊成，堅決反對線上銷售電子煙，堅決反對向未成年人銷售電子煙。應當明確“電子煙”就是賣給煙民的，而不是賣給從來沒吸過傳統香煙的人。從沒吸過煙或偶爾抽一兩根煙的成年人對于電子煙沒有什么興趣，而未成年人由于缺乏理性判斷和定力，極有可能被誘導吸電子煙，所以國家禁止情有可原。與此同時，我們也應清醒地認識到電子煙的閃光點，基于傳統煙民的身心健康和整個產業鏈的綜合價值來給予公允評價。

（1）電子煙對身體的危害比傳統香煙低95%

中國是煙草大國，煙民超過3億，每個煙民都知道「吸煙有害健康，盡早戒煙有益健康」但是想讓煙民成功戒煙是非常困難的，我身邊有很多吸煙的朋友，不是不想戒煙，是戒不掉，有的甚至由于工作壓力、情緒煩惱時戒而復吸。

兩害相權取其輕，電子煙作為傳統香煙的安全替代品，對于廣大煙民尤其是老煙民來說，無異于是一個折中方案。

揪著電子煙有害身體健康的人經常搬出一個觀點：“電子煙中的尼古丁含量一般為3-5mg，與傳統香煙中的尼古丁含量基本相當”，并且拿出哈佛大學的研究報告來佐證：“哈佛大學分析了美國主流的75款電子煙后發現，近1/4的樣本含有與大腸桿菌和衣原體相關的細菌毒素，近80%存在真菌毒素，這都可能導致哮喘、肺部衰竭等疾病。”有網友回復戲稱：“請告訴我另外3/4的品牌。”而英國衛生部贊助的PHE（英國公共衛生）發布的一份調查報告顯示，已有結論顯示新型電子煙的危害要比傳統香煙減少高達95%。

到底誰說的有道理？吸煙的危害主要是源于尼古丁嗎？其實香煙之所以有害也并不僅罪在尼古丁，而是在燃燒時產生的一系列有害物質。傳統煙草是通過燃燒煙葉等物來產生煙霧，燃燒時會產生煙焦油、重金屬、一氧化碳等數百種有害物質，它們對人身體危害很大，有的甚至會誘發癌癥。而電子煙是通過霧化器將煙管中含有尼古丁、丙二醇、食用香精等成分的煙油霧化來模擬傳統煙草的口感。吸傳統香煙，就好像每天都在用嘴巴做化學實驗。相比之下，電子煙的成分、制作原理相比傳統香煙要健康很多。

（2）電子煙帶動就業量不容小覷

面對全球經濟周期性放緩，2020年宏觀經濟的下行壓力依然存在，加之供給側結構性改革的深化，從去年延續至今的裁員、關門倒閉現象還沒有好轉跡象，就業難或將成為很多人擔心問題，而電子煙產業的發展，則新增了許多就業崗位。

在2019國際電子煙高峰論壇上，中國電子商會電子煙行業委員會發布的工作報告顯示，2019年中國電子煙行業市場規模為78.7億美元，其中出口銷售額為62.6億美元，出口國家超過132個，全球90%以上的電子煙產品源自中國，中國電子煙行業的就業人數已高達200萬人以上，這其中既包括了電子煙設計者、流水線工廠組裝工人，也包括一線的市場銷售以及海外代理商，還有忙碌的創業者們。

可以說，我國的電子煙產業實力傲視全球，并且又以深圳為中心，如今在深圳至少有上千家電子煙制造商。雖然國家市場監督管理總局的禁令導致一部分人退出，但保守如今依然有150萬人以上就業人員。

（3）長線來看電子煙會是稅收大戶

煙草行業歷來是課稅重、稅目多、稅率高的行業，國家煙草專賣局數據顯示，2018年煙草行業實現工商稅利總額11556億元，上繳國家財政總額10000.8億元。

目前我國電子煙行業繳納的稅種主要包括增值稅和企業所得稅，以及以增值稅為基礎的城市建設維護稅和教育費附加，不繳納消費稅，僅按普通消費品征稅，稅負責任確實是遠低于傳統煙草的。

而電子煙的稅收政策在全球都處于探索階段。最近美國、俄羅斯、菲律賓、韓國等多個國家都在研究制定針對電子煙的稅收調控政策。

目前中國電子煙產業帶來的稅收貢獻，到底有多少，目前尚無公開數據，初步預估至少在30億元/年以上。

可能有人要說，既然電子煙是傳統香煙的替代品，二者就是“此消彼長”的關系，稅收怎么會增加呢？而這卻忽略了重要的一點，中國生產的電子煙80%是出口到國外的，這部分新增稅收并不會沖抵傳統香煙的稅收。目前我國的香煙出口量相對比較少，并且是由中煙進出口集團負責打上“專供出口”字樣不允許內銷，從長遠來看，國內的電子煙賺外匯的能力會高于傳統香煙。在2019年廣州電子消費品和家電跨境電商出口采購商與制造商對接會之中，電子煙廠商成為了異軍突起的力量。

02

線下“百煙大戰”，誰主沉浮？

前瞻產業研究院提供的研究數據顯示，電子煙品牌的線上自營店和各電商平臺等線上渠道占了中國電子煙銷售額八成以上，相比而言，線下渠道建設卻尚處于初級階段，銷售額合計占比僅為19.4%。

國內的電子煙生產公司大多以科技公司為主，經營范圍主要是“電子產品”，準入門檻比“煙草制品”、“醫藥產品”要低。線上禁售令頒布之后，一些新冒出的品牌很快死掉了，而更多的電子煙品牌被迫轉戰線下，堪稱“百煙大戰”。

相比線上渠道，電子煙線下渠道更加豐富多元。首先是夜場渠道例如酒吧、KTV、網吧等，其次是連鎖超市、便利店等，還有就是電子煙企業自建或加盟的專營店。據某電子煙專賣店負責人在公眾號靠譜的阿星透露，2019年11月1日到雙十一期間，其旗下店鋪日均營業額較平時翻了三倍。

雖然中國現階段的電子煙市場格局比較混亂，但是有幾個品牌的運作模式比較典型，值得眾多電子煙企業借鑒。

2005年到2010年，中國有一個叫“如煙”的電子煙品牌，曾經一度幾乎壟斷了電子煙市場，還在港交所上市了，2013年如煙公司被全球第四大煙草公司帝國煙草以7500萬美元收購，后來這一品牌被雪藏。此后幾年，絕大部分電子煙企業品牌意識比較薄弱，用戶對電子煙品牌的認知度和粘性也不高。

2018年初成立的RELX悅刻，是國內較早進入電子煙賽道的獨立品牌，也是目前國內最大的電子煙品牌，市場份額超過60%。RELX悅刻還在積極拓展海外市場，已進入了包括加拿大、英國和新西蘭等在內的43個國家，預計未來兩年內海外營收占比將提升至50%。RELX悅刻建立了國內獨立電子煙品牌中唯一成規模的電子煙實驗室，并啟用全球規模最大的電子煙專屬工廠，制定和執行全球最嚴苛的煙油企業標準，實現了集研發、生產、制造、品控等環節的全產業鏈整合。

2019年初，同道大叔創始人蔡躍棟套現1.78億之后，創辦電子煙品牌YOOZ。雖然此前從沒有電子煙領域的工作經歷，但是在線上銷售短短幾個月之后，YOOZ就開始深耕線下渠道，在2019年5月到10月一共開了300家線下店。正因為如此，11月1日，線上限售的新政頒布后，對YOOZ的銷售并沒有產生太大的沖擊。此后短短2個月，YOOZ又新開了100多家線下店。

相比于以上to C的電子煙企業，中國電子煙第一股麥克韋爾則專注于to B業務，成立于2009年的麥克韋爾，如今已成長為全球最大的電子煙霧化器企業，目前全球已有超過1200家電子霧化設備制造商。麥克韋爾是2018年全球收入最高的電子霧化設備制造商，占總市場份額的10.1%。早在2015年麥克韋爾就曾在新三板掛牌上市，2018年其股價一度大漲，2019年6月麥克韋爾主動退出了新三板，前不久向港交所遞交招股書，擬赴港上市。

目前電子煙屬于一個高度競爭開放的市場，海外電子煙品牌也開始進入中國市場，美國電子煙品牌“鉑德”從2016年就進入中國市場，在2019年開始就將產品重點轉向了的換彈型產品和即用型產品，鉑德面對國內激烈的電子煙競爭市場選擇的是在煙油原料以及比其他家多3%的尼古丁含量加油來滿足煙民的口感需求。

目前來看，電子煙搶占線下煙草專柜以及便利店市場還處于市場開拓期，在本土市場方面只要放得開，本土品牌在渠道整合上具有相當大的地面優勢。

03

“區塊鏈式”轉正待遇未來可期，電子煙品牌如何抓住市場機遇？

政策的確一直是電子煙從業者的懸而未決的“達摩斯利劍”，與此前區塊鏈面臨相似的境地，實際上，自從“雙創”以來監管層對于創新事物是保持一定的默許空間的，滴滴模式、共享單車、區塊鏈、等先行先試做法其實就可以看出，因而現在要認清當前的形勢是：國家要整頓電子煙行業的銷售行為而不是取締，更沒有作出類似P2P那樣定性。相比傳統的煙草行業，電子煙還是一個非常年輕的行業，目前也沒有相應的行業標準，在經歷瘋狂的野蠻生長之后，來需要政策引導和規范來幫助其健康成長。

早在2016年，國家煙草專賣局就在深圳等一線城市展開了對電子煙市場調研的通知，2018年又進行了更加細致的調研，涉及產品品質、研發情況、生產流程、技術、原料、人群以及渠道等等。現在還不排除“國家隊”會進場，一起規范、做大電子煙產業。

首先，充分學習和領會監管政策，同時不放松發展步伐。筆者在此提示廣大創業者，國家煙草專賣局目前很大程度上是各個電子煙項目的主管部門，這點創業者需要調整好心態，不能將專賣局視為競品對手。

其次，電子煙廠家和品牌要堅守底線，堅持“兩個不能碰”。未成年人和線上渠道，這是兩條紅線，堅決不能碰。最近有媒體披露，個別電子煙品牌竟然頂風作案，還在線上渠道售賣電子煙，則需要趕緊懸崖勒馬。而電子煙頭部品牌RELX悅刻發布“守護者計劃”明確禁止未成年人使用并于12月18日宣布已啟用全球最智能、最嚴密的未成年人智能保護系統——“向陽花系統”，以有效防范未成年人購買電子煙，體現了品牌的社會責任。

最后，電子煙企業2020跑馬圈地還需要在渠道、技術、品牌、出海等方面同時發力，增強核心競爭力。

相對比美國電子煙市場的滲透率已高達30%，而國內的滲透率不到1%，巨量的藍海市場蛋糕實在誘人。在線下渠道深耕細作、做好商戶BD方面，這有點類似前幾年的共享充電寶。電子煙除了傳統線下渠道以外，還需要整合酒吧、會所、KTV、商超、便利店、咖啡店、餐館、3C數碼店、網吧、旅館等消費者高頻消費場所，如果網點鋪得足夠多而且密集，也能帶來大量穩定客源的，其獲客成本或許比線上更為長穩。

由于中國的電子煙產品由于大部分是深圳代工廠OEM/ODM生產，產品同質化非常嚴重，如果要長遠發展做強做大，就不能過于依賴代工，而要有自己的技術研發團隊，創造獨特的產品基因和技術護城河，構建競爭壁壘，以此做消費者差異化定位。

隨著電子煙品牌露出機會在線上減少，如何增加曝光、占領消費者心智認知？需要借鑒快消品、電子工業消費品市場品牌推廣、粉絲互動的經驗，以提升口碑和名氣。此外，還需充分發揮中國產品供應鏈齊全、價格優勢以及渠道能力進軍海外市場，全球一盤棋發展策略，能有效規避單一地區市場政策風險的剛需。

【結語】

阿星認為，創新產品是推動社會進步的動力之一，與此同時也會帶來新的市場機遇。電子煙屬于煙草行業與電子行業結合的新物種，本身在改善煙民生活習慣方面有相對健康的產品優勢，這是電子煙長期存在并擁有廣闊前途的根基。

中國電子煙廠商和品牌商、創業者既要服從監管也要放開精神包袱，奮力拼搏市場紅利，為廣大的煙民健康帶來改善以及另一種生活方式的選擇。在激烈的市場競爭之中，電子煙廠商的規范化發展對于其品牌以及整個市場良性有序發展尤為重要，如何在研發、技術以及衍生產品開發等方面需要做好傳統煙草市場的補充角色（而非顛覆角色），并逐漸增強產品硬實力和市場口碑，以服務好全球消費者，阿星相信，電子煙行業終會「沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春」。