行走江湖，何以傍身

一個初創消費品牌在消費者心智占領、收入獲取的從無到有、從0到1的過程，是脆弱而艱難的。企業要經營發展，產品的品牌要立穩腳跟，需要從供應鏈效率、產品質量、產品形象、品牌文化、銷售渠道網絡、營銷策略和促銷方案等多角度全方位做出穩定的成績。這一點毋庸置疑，也算是被充分認知和認可的常識。

但在商業現實的執行層面，很多消費品企業，尤其是整體資源有限、經常捉襟見肘的初創企業，一方面受制于必須戰略上有所取舍有所側重的現實條件，另一方面在觀念上沒有認識到渠道戰略和具體選擇的重要性，往往會陷入一種“片面的自信”。如果簡單地劃分為三層，最極端的企業只關注供應鏈、產品力，認為只要我的產品做得好，質量過硬，效果顯著，體驗差異化，還愁沒人買？稍微周到一點的企業知道“酒香也怕巷子深”，會加上對內容傳播、營銷策劃、品牌形象和整體文化打造的重視，處在中間層，認為產品做好了，品牌做火了，在哪賣不需要操心，線上也好線下也罷，入駐就行了，不熟的交給代運營/經銷商就行了。而只有從對消費品完整銷售閉環的整體認知思路上重視渠道問題的企業，才能做好這對消費者來說類似于物流中“最后一公里”的關鍵環節，從而帶動企業整體的品牌傳遞與收入達成。

初創消費品牌進入市場，如同初出茅廬者行走江湖。如果產品力是肌肉，營銷手段是招式，品牌感是內功，那么好的渠道選擇就如同緊握一件稱手的兵器。肉搏的年代，增肌是最直接有效的方式；如今消費工業高度發達，供給過剩，對企業的單點需求需要創造，內功的修為成為了幾乎與戰斗力劃等號的概念替代，“品牌”二字出現在媒體上和創投圈人士的分析里的頻率高到已經很多人恍惚間都不認識這兩個字，也不知道其本質的意義和目的是什么了。品牌的重要性毋庸置疑，但怎么打造，內功怎么修煉，這是個太大的話題，這里先不討論。

反觀渠道方面，國內如今的創業環境，不僅供應鏈發達，內容傳播渠道豐富，銷售渠道網絡也已是充分發展的基礎設施。線上的電商平臺愈發完善，功能齊全，短視頻、直播等更多促進消費的新玩法層出不窮；線下雖然整體占比在萎縮，但各級代理商、經銷商和新零售體系也提供了足夠好的基礎土壤。這些都給了初創消費品牌足夠的信心，但往往真正開始銷售自己的產品時才會發現，不是什么兵器都可以拿來就用的，也不是誰都可以抄起家伙掄一棒子就能上陣殺敵建功立業的。不同的發展階段、產品品類和團隊背景，使得用什么兵器成為實質上很關鍵的問題。很多企業陷入對品牌塑造甚至更狹義的產品包裝、顏值、故事打造等的偏執中，完全忽略了渠道選擇的重大意義。

普通人看文藝作品，總會不自覺地帶入主角，但不是誰都是獨孤求敗，飛花摘葉皆可傷人。各方面功夫的修煉需要時間和積淀，試著想象自己在滿是硝煙的戰場上是個功力尚淺的小兵，是不是手握一柄稱手的兵器更有安全感？

渠道的本質是讓購買更好地發生

在市場營銷最基礎的理論中，完成產品銷售的核心是4P：product-產品力、price-定價區間、place-市場/交易場所/渠道、promotion-促銷。這個理論早已過時，完整程度不再足夠面對如今的復雜情況，但其中對于產品銷售鏈條本質的提煉依然有參考價值。渠道以前叫place，現在叫channel，因為在商業不太發達的社會，交易行為是要靠交易者從四面八方來到一個集中的“地點”來完成的。這是從貨幣制度通行之前以物易物的時代留下來的習慣。后來貨幣流通和金融機構逐漸完善，交易成為了商品生產者和購買者之間的個體雙邊行為，隨著零售業的發展，“市場”開始從實體概念變成虛擬概念，“交易地點”也逐漸開始流量導向，哪里消費者聚集，更容易讓產品觸達，商家就把傳遞商品的“渠道”通到哪里，channel超過了place對渠道形容的精準程度，以至于出現了不生產商品、專門做渠道的人，再到如今把商品從生產者傳遞到終端渠道的中間環節誕生了更專業化精細化的代理、經銷的分工。互聯網的發展讓“市場”和“渠道”從線下實體變成線上虛擬，甚至出現了專業的電商渠道代運營，但不論是大的電商平臺如淘寶/京東/拼多多，還是活躍在微信群、朋友圈里的社區團購或者社交電商，渠道形態萬變不離其宗，本質依然是交易的發生，把東西賣出去，把產品觸達消費者。

在不同的時間、場景下，消費者人在哪，流量在哪，產品就要通過渠道通向哪。好的渠道策略就是在產品和品牌的所有信息傳達給消費者后，完成最后一步交易行為的保證，此時最有效的渠道就如同養兵千日后千里迢迢披星戴月奔赴沙場，經過精妙地排兵布陣和臨場指揮，殺到城頭面對敵方主帥時插入對方心臟的那一柄利劍。

武器庫里早已不只十八般

如果渠道是武器，那武器庫里有些什么？如前文所言，如今渠道網絡的完整、復雜以及渠道形式的多樣，已經到了讓許多初創消費品牌誤以為拿什么都鋒利、隨便挑也能殺敵的程度。誠然，企業面前這林林總總的渠道選擇琳瑯滿目，但是否真的適合自己的品類、產品、現階段的品牌定位、現金流需求，其實需要仔細挑選，謹慎考量。有好產品使不出力鋪不到消費者面前，或獲取流量的成本太高，抑或是渠道的終端管控不力陳列不佳，再到各級經銷商的費用傾軋或是賬期管理不善，初創消費品牌在有好的產品、宣傳策略和預算的情況下，依然有渠道武器不稱手的無數種死法。

對主要渠道做一個簡單的劃分，可以有這樣的整體結構認識：

當代銷售渠道網絡之復雜，以上這些從類別上并未涵蓋所有，單一類別上也可以深挖更多具體細分選擇。而且這些是從消費者面對的零售終端的角度，很多產品從企業到終端渠道，在不同的分類上會經過不同的中間商參與，企業對接的有時是終端，有時是不同層級的經銷商。當然，研究過細，或者陷入復雜的結構中迷失大方向，被術遮蔽道是沒有意義的，本文旨在提醒初創消費品牌認識到渠道的多樣性、謹慎選擇的重要性。問對問題是第一步，找到解法是不斷嘗試和積累的后續過程。

上述表格是當下的消費品主要銷售渠道，這只是當前時間點的短暫集合，很多傳統渠道的存在和意義都已發生巨大的轉變，也很快會有各種新的渠道出現，不論是線下的新零售的創新，還是線上會出現的對應于線下或者起源于線下某種形式但線上有變化的各種新渠道。對于初創消費品牌，除了對現有渠道的分析和選擇外，或許得有更強的敏感度，去發現新渠道的紅利，才有更大的生機。

初創消費品牌最常出現的誤區就是淘寶店賣一切。解決了基本的生產和品牌定義的問題后，認為只要開個網店就可以達成初步的銷售了。有錢投點直通車，再有錢做點站外的效果廣告，公眾號也好抖音也罷，試試哪個ROI能看就用哪個，大的品牌廣告不用想了，基本的銷售體系就算搭建完成了。的確，現在很多新品牌都可以利用國內高度發達、領先全球的電商、物流、移動支付、新媒介基礎設施，以低成本和高觸達效率實現產品銷售和品牌塑造的從0到1，乃至僅靠電商就可實現一定市場占有率及較大銷售體量，但要實現這樣的效果也還是要針對品類、產品、團隊基因綜合選擇，尤其是品類。

大方向上，線上侵蝕線下是不可逆轉的宏觀趨勢，但不代表具體賣貨時絕對非黑即白的選擇。比如功能飲料，新品牌起步時基本都是鋪廣告+鋪線下，而非廣告+線上中心化渠道，因為廣告不是即時引流到消費下單，而是引起記憶，等到消費者運動了、熬夜了，處在場景里要買的時候能在貨架上看到并且選擇該品牌。飲料、方便速食、調味品、酒類，都是常見的無法單靠線上渠道打開局面的品類，飲料和方便速食更多是因為市場規模大量來自于即時需求，認可品牌并在線上完成囤貨消費的占比依然很少；調味品則是因為品牌屬性弱，餐飲采購多，且有很多地區性品牌；酒類重場景、與社交緊密相關，鋪好線下渠道比線上觸達更有起量的效果，即便線上的確十分方便。

囤貨還是立即需要使用，其實是個很大的話題。正是這種區別，造就了阿里巴巴存在之下美團點評依然有更大想象空間的可能性。如果用一句話粗糙地概括，那么淘寶天貓是在線上買一切重要但不緊急的東西，而美團是在線上買一切緊急但不重要的東西。只要是即時性的，外賣可以延伸到生活服務，再到生鮮、快消，未來進入淘寶天貓的領域，再到附近的服裝、大件也未可知。這個話題并非本文重點，也會有更專業的研究電商行業的人士來做分析，此處只以此為例，說明產品品類的即時與否其實很關鍵。

再往細了說，線下的即時需求，也分為需求產生的本質就是如此來源于即時場景，還是會有沖動消費兩種不同情況。相比上述品類，個護美妝、隱形眼鏡、寵物食品/用品、代餐零食都是純依賴線上就足以起量并且也十分適合線上完成銷售的品類；但有趣的是，線下的閑逛、挑選以及面對商品的體驗感，目前看來也是十分值得布局的渠道，比如線下不斷涌現的新的美妝、隱形眼鏡的渠道集合店，以新鮮的陳列方式、強烈的視覺沖擊和良好的即時體驗吸引了很多消費者，而其銷售本身之外的引流作用所能帶來的對線下場地租金、賬期的議價權又從成本結構上改變了這一線下渠道是否值得選擇的模型本身。或許正是這樣的原因，我們看到一些多年電商經驗出身的優秀團隊卻開始專心投身線下并獲得了創投圈的關注和下注。

渠道選擇不光要看收益，還要看成本，這也是前一個例子帶來的重要啟示。收益上，流量越大、競爭越不激烈的地方，越應該觸達，而流量成本在各個渠道的時刻變化，甚至初創消費品牌對于自身團隊的特點所決定的流量獲取能力，都會影響最終在衡量渠道選擇上如何能最優地觸達消費者的問題。同時，渠道布局不是簡單的二選一，具體選哪類渠道，選定類之后選哪個具體渠道商，也是與初創消費品牌自身狀況息息相關的。拿便利店舉例，是在區域內鋪多家連鎖品牌，還是與一家談妥后進入旗下跨區域的所有店鋪，或者是與經銷商合作，具體的選擇牽涉到品牌戰略、銷售策略以及進場費、上架費、扣點、賬期、潛在的灰色地帶和皮鞋成本等綜合考慮，有時現金流對于初創消費品牌來說遠比銷售收入重要得多。

渠道武器的選擇和自身武功體系相配合也是十分關鍵的。如前文所羅列的，如今有充分發達和復雜的渠道體系，除了根據品類、產品和公司規模所總結的相對通用的判斷標準之外，企業自身通過銷量達成想要不斷推進未來進一步增長的整體布局也需要與渠道選擇相匹配。社交電商、快閃店、自動售貨機/盲盒機等等新型的銷售渠道，或者是直接對接分散的夫妻老婆店等零售網絡的傳統經銷商，哪個渠道是當下最合適的選擇，在交易觸達的考量之外，是否可持續、有未來可能的規模效應，都可能決定渠道選擇的方向，畢竟，每個渠道的接洽和搭建都是需要初始投入的，能夠最大限度地充分利用一次渠道進入的機會，對于初創消費品牌來說是提高效率、優化運營的重要方面。

現代江湖，匕首配機槍

讓我們跳出浪漫的意境，看看當下的世界。現代戰爭已不是武俠小說里的一襲青袍一玉簫，一身麻衣一柄刀，瀟灑仗劍走江湖，而是身披一堆裝備，匕首、手槍、步槍，什么場景用什么，看人下菜碟。渠道是為用戶觸達和產品交付服務的，如今是消費折疊分級的市場，也是用戶會在線上線下各種具體消費場景中出現或計劃或即時消費的時代，渠道工作的細致程度很大程度上決定了同樣的產品質量和品牌影響力下銷售結果的巨大差異。在團隊能力范圍允許并且渠道整體有正現金流和凈利潤的情況下，多開辟一些能走量、能觸達消費者的渠道對于初創消費品牌來說有著不只關于擴大收入的作用。渠道本身除了銷售的直接目的，也是品牌形象、文化等整體印象對于消費者的一次次反復觸達，也有品牌塑造方面的重大價值。初創品牌在品牌和渠道這兩個重要方向上如何分配精力和財力，這個話題具體可參考青山資本投資總監艾笑的專題研究（點擊可以查看文章），有更加深入的探討。

是資源集中，將單一渠道打透，還是多渠道配合，各自發揮各自的戰略意義？品類本身的特性影響下，如何結合自己品牌的產品和團隊情況來選擇武器庫里最合適的兵器？身上背的武器太多，如何平衡和尋找最有效率最應該保留和發展的渠道？在明白渠道的重要性和武器選擇的復雜性后，這些問題是初創消費品牌需要不斷思考和反復調整的議題，一萬字的文章篇幅可能都無法研究透徹。但至少，從新消費品牌創業的第一天起，企業就應該認識到，這不是做一個移動互聯網的app，產品做得好、宣傳引流到位，下載就不是問題；消費品牌的產品做好了，宣傳觸達了，交易的每一筆發生依然是需要渠道打通來完成客觀實現的。在復雜的渠道體系面前，希望新品牌能找到自己合適的那些武器攜帶，別帶著好產品和有潛力的品牌，卻懷抱連城璧，空手走江湖。