（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

文 | 易不二

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

女朋友竟然不想要口紅了！

這大概是這個(gè)特殊時(shí)期，余凱文最詫異的一件事了。

這幾天，還未復(fù)工的余凱文天天在家和朋友連線(xiàn)吃雞，自然就冷落了女朋友，等到生了悶氣的女朋友爆發(fā)的時(shí)候，余凱文習(xí)慣性地拿出了屢試不爽的解決辦法：買(mǎi)口紅。

當(dāng)余凱文發(fā)完“最近有什么好看的色號(hào)嗎?給你買(mǎi)一支”這句話(huà)后，得到的卻是出乎他意料之外的回復(fù)。

“買(mǎi)什么口紅！沾在口罩上了怎么辦！”

面對(duì)這樣的消息，余凱文內(nèi)心忐忑，百試不爽的送口紅法則失靈了，用什么辦法讓女朋友消氣呢？

余凱文的故事，是全民戴口罩疫情時(shí)期的一個(gè)“口紅經(jīng)濟(jì)”失利的縮影。可以預(yù)測(cè)的是，當(dāng)疫情過(guò)后，仍會(huì)有很多人保留戴口罩的習(xí)慣，在大環(huán)境的影響下，或?qū)⒂幸欢螘r(shí)間出現(xiàn)“口紅不經(jīng)濟(jì)”的局面。

由此，“螳螂財(cái)經(jīng)”很想探討一下，在口紅之外，彩妝還有什么單品有潛力撐起“口紅經(jīng)濟(jì)”，順便哄好生氣的女朋友？

一、消費(fèi)者欲望與品牌野心合力下，口紅沒(méi)有“寒冬”

要說(shuō)這個(gè)世界能有什么單品能通殺品味獨(dú)特、追求個(gè)性的年輕人，口紅是毋庸置疑的其中之一。

對(duì)于女生來(lái)說(shuō)，口紅是安全感的來(lái)源。

工作見(jiàn)客戶(hù)、同學(xué)聚會(huì)等等場(chǎng)合，只有涂了口紅，才更能走出腳下生風(fēng)的姿態(tài)，在各種合照中不輸?shù)魵鈭?chǎng)。

這也是為什么，女孩們會(huì)自己調(diào)侃說(shuō)：“不涂口紅出門(mén)，就像在裸奔。”

對(duì)于男生來(lái)說(shuō)，女朋友生氣了、生日節(jié)日紀(jì)念日不知道送什么禮物的煩惱，斬男色、想你色、爛番茄、臟南瓜......逐一解決。

品牌們當(dāng)然也看準(zhǔn)了年輕人的這一消費(fèi)心理，才有了斬男色、爛番茄這些色號(hào)的“你方唱罷我登場(chǎng)”。

其實(shí)，哪個(gè)女孩子能真正涂完一支口紅呢?

但在月月不斷、季季不停更新的色號(hào)的撩動(dòng)下，在她們“我怎么這么好看”的自我欣賞中，品牌商將她們的錢(qián)包拿捏得死死的。

這也是為什么，口紅市場(chǎng)從來(lái)沒(méi)有寒冬。

歐瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)唇部彩妝市場(chǎng)規(guī)模127億，增速超過(guò)22%，其中，唇部彩妝中超過(guò)8成的產(chǎn)品就是口紅。

天貓的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，2018年天貓上的美妝消費(fèi)者超過(guò)3億人，口紅穩(wěn)居美妝領(lǐng)域銷(xiāo)量首位、總銷(xiāo)售高達(dá)2億元，全國(guó)消費(fèi)者人均購(gòu)買(mǎi)口紅3.3支。

當(dāng)然，品牌的野心，從來(lái)不止于口紅

口紅的責(zé)任，是替品牌商一步步撬開(kāi)年輕人的消費(fèi)欲望：今天買(mǎi)口紅，明天配香水，后天得換個(gè)更好的粉底，妝面才能更服帖。

將于2020年3月推出口紅的愛(ài)馬仕，其首席執(zhí)行官AxelDumas早前在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)就已透露：“在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，品牌非常有必要全面布局化妝品、香水和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)，以提升品牌自身競(jìng)爭(zhēng)力。”

在品牌野心與年輕人欲望“合謀”下，口紅已經(jīng)獨(dú)自承擔(dān)起了一種經(jīng)濟(jì)模式。

二、“口紅經(jīng)濟(jì)”不止局限于口紅

只是，無(wú)往不利的口紅，在疫情期“敗”給了口罩。

值得注意的是，這種“敗”，并不是與美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期的“口紅效應(yīng)”相反。

“口紅效應(yīng)”其實(shí)是消費(fèi)降級(jí)的代名詞，也就是說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，本來(lái)是消費(fèi)奢侈品衣服包包的女性，減少了這一支出，轉(zhuǎn)而去買(mǎi)更廉價(jià)又出效果的口紅。

誠(chéng)然，此次疫情給整個(gè)國(guó)家都帶來(lái)了一定的經(jīng)濟(jì)損失，但卻還沒(méi)走到要消費(fèi)降級(jí)的地步。恰恰相反，中國(guó)女性在彩妝上，才剛剛開(kāi)始消費(fèi)升級(jí)，而人手一支口紅的現(xiàn)狀，也不過(guò)是近些年才發(fā)生的。

口紅的失利，僅僅只是因?yàn)椋靠诩t與戴口罩相斥。

根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，1月8日到2月6日的30天交易情況，唇部彩妝交易全部呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

廣州絲芙蘭某門(mén)店店長(zhǎng)也對(duì)“螳螂財(cái)經(jīng)”表示，2020年1、2月份全店的銷(xiāo)售額對(duì)比前2個(gè)月份，呈“腰斬”的下降趨勢(shì)。而彩妝板塊，因?yàn)橐咔殄e(cuò)失了情人節(jié)這個(gè)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)后，占比還不足門(mén)店銷(xiāo)售額的20%，而在往常卻能達(dá)到40%左右。

當(dāng)問(wèn)及疫情期間的口紅銷(xiāo)售怎么樣時(shí)，店長(zhǎng)更是坦言：“低到可以忽略不計(jì)”。

長(zhǎng)沙平和堂某彩妝品牌專(zhuān)柜的員工也對(duì)“螳螂財(cái)經(jīng)”表示：“口紅已經(jīng)失去了春節(jié)、情人節(jié)這樣的銷(xiāo)售旺季，雖然我們現(xiàn)在都在家嘗試直播帶貨，但想買(mǎi)口紅的沒(méi)有想買(mǎi)粉底、眼影的多。”

確實(shí)，就連“口紅一哥”李佳琦年后的第一次直播，幾個(gè)小時(shí)推薦的19款產(chǎn)品里，有眼妝、底妝產(chǎn)品出現(xiàn)，卻并沒(méi)有口紅。

雖然隨著人們紛紛復(fù)工，口紅的熱度也漸漸起來(lái)，但顯然，上了微博熱搜的“口罩妝”才更是時(shí)下的熱門(mén)。

于是，眼影、睫毛膏、眉粉等眼部美妝產(chǎn)品迎來(lái)全新增長(zhǎng)點(diǎn)。

“近期絲芙蘭在線(xiàn)上做滿(mǎn)減活動(dòng)，門(mén)店也有利用微信群和朋友圈來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，眼影、眉筆是需求比較多的產(chǎn)品。”絲芙蘭店長(zhǎng)表示。

其實(shí)不止是絲芙蘭，屈臣氏、完美日記、花西子等零售商、品牌商也紛紛以線(xiàn)上商城、線(xiàn)下員工直播的方式來(lái)積極自救。其中，眉筆、眼影、眼線(xiàn)等產(chǎn)品受到歡迎。

在淘寶全球購(gòu)上，九宮格眼影盤(pán)銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)近150%。而蘇寧易購(gòu)在2月23日至3月1日期間的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中，眼影盤(pán)、眉筆、眼線(xiàn)筆、睫毛膏同比增長(zhǎng)204%、115%、197%、157%。

特殊的疫情間，折射出了美妝市場(chǎng)的“此起彼伏”，也從中可以看到口紅之外其他產(chǎn)品的巨大需求。

尤其是，中國(guó)美妝市場(chǎng)正處于一個(gè)整體向上的發(fā)展趨勢(shì)，被口紅激發(fā)出的購(gòu)物欲，也在蓬勃生長(zhǎng)。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，截止至2017年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至超2500億元，達(dá)到了2514億元，在未來(lái)幾年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)保持較高速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2020年我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4239億元左右。

并且，下沉市場(chǎng)與“男色經(jīng)濟(jì)”也顯示出了自身強(qiáng)大的消費(fèi)潛力。

《2018中國(guó)美妝新零售研究報(bào)告》顯示，三四線(xiàn)及以下城市2017年女性消費(fèi)增長(zhǎng)率為20%；而2018年美妝消費(fèi)人數(shù)同比增速男性超過(guò)女性，天貓平臺(tái)的男士專(zhuān)用品牌同比增長(zhǎng)達(dá)到了56%。

而現(xiàn)階段口紅之所以賣(mài)得最好，或許恰巧是在這個(gè)時(shí)期，對(duì)想變美的女生來(lái)說(shuō)，口紅是使用化妝技巧最少的一個(gè)產(chǎn)品。

但誰(shuí)能保證，當(dāng)口紅市場(chǎng)走向飽和之后，同樣無(wú)需使用技巧的粉底、素顏霜、香水等產(chǎn)品，在網(wǎng)紅、明星的直播間里，在“不化妝也很美”、“不用香水的女人沒(méi)有未來(lái)”的營(yíng)銷(xiāo)口徑下，不會(huì)引發(fā)出強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)呢？

中商情報(bào)網(wǎng)的訊息早已顯示，2014年-2018年我國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模逐漸增長(zhǎng)，預(yù)測(cè)2022年我國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模將突破400億元。

三、從“口紅經(jīng)濟(jì)”C位出道，要具備哪些特征？

市場(chǎng)會(huì)變，但持續(xù)擁有強(qiáng)大生命力的產(chǎn)品，卻擁有相似的屬性。

從口紅的“大熱”、眼影的“走俏”、香水的“抬頭”，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，從“口紅經(jīng)濟(jì)”C位出道，需要具備如下的特征。

首先，有足夠的時(shí)尚屬性，有兼具性?xún)r(jià)比。

比如口紅，立竿見(jiàn)影的變美效果，讓人瞬間變好看、變時(shí)尚、有氣質(zhì)，價(jià)格又具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

尤其是對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，一千多的“神仙水”可能需要咬咬牙，但兩三百的口紅，卻完全負(fù)擔(dān)得起。

更何況，除了口紅的使用價(jià)值，商家往往又會(huì)以定制版、限量版的包裝，來(lái)贈(zèng)與消費(fèi)者附加值，讓消費(fèi)者心甘情愿的貢獻(xiàn)自己的錢(qián)包。

其次，是物質(zhì)消費(fèi)品，又是精神消費(fèi)品。

不管是口紅還是香水，其實(shí)都是一種物質(zhì)成本相對(duì)低廉，但相對(duì)價(jià)值高的“奢侈品”。

這個(gè)相對(duì)價(jià)值，來(lái)自于賦予其中的精神寄托。

瑪麗蓮·夢(mèng)露說(shuō)：“口紅就像時(shí)裝，它使女人成為真正的女人。”而香奈兒女士也說(shuō)：“不噴香水的女人沒(méi)有未來(lái)。”

在時(shí)代的沉淀下，口紅、香水這些看似不那么昂貴、也不那么必要的產(chǎn)品，逐漸成了女性不可或缺的“副性征”。

也就是說(shuō)，那些擁有各種不同色號(hào)的口紅的女孩子們，看似一輩子都涂不完，但對(duì)于她們自己來(lái)說(shuō)，滿(mǎn)足的其實(shí)是“不同色號(hào)打扮出的不同的自己”的精神消費(fèi)心理。

最后，出行便攜、操作便捷、消耗快速。

女孩子的包里，錢(qián)包手機(jī)鑰匙不會(huì)缺席之外，口紅也必不可少。

上班、逛街、出行，不管在哪種場(chǎng)合，隔三差五的補(bǔ)口紅，是很多女孩子必有的動(dòng)作。

在體積小、色號(hào)多、操作方便，并且隨時(shí)隨地讓人變得精神的特點(diǎn)下，女孩子們每年不止買(mǎi)一支，每天不止使用一次，從而成了快速消耗、爆發(fā)增長(zhǎng)的助推劑。

在彩妝市場(chǎng)里，符合這些特征的，除了口紅，還有香水、粉底、素顏霜、眼影、眼線(xiàn)筆等等產(chǎn)品。

在歐萊雅2018年的財(cái)報(bào)指出美寶蓮FIT me粉底液成功推動(dòng)了其化妝品類(lèi)的增長(zhǎng)之后，歐萊雅集團(tuán)2019的半年報(bào)顯示，以歐瓏為代表的的香水品類(lèi)呈現(xiàn)了持續(xù)高度增長(zhǎng)。

因此，在“口紅經(jīng)濟(jì)”里，誰(shuí)知道“斬男色”之后，“斬男肌”、“斬男香”會(huì)不會(huì)登上自己的高峰呢？

好看的衣服永遠(yuǎn)是下一件，好看的口紅也是下一只，好聞的香水、好用的粉底，又憑什么不能是下一瓶呢？

況且，在變美的路上，小孩才做選擇題，成年人只想全都擁有。

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