隨著各地陸續(xù)復(fù)工，餐飲行業(yè)也逐漸回血，其中以輕資產(chǎn)、重線上、年輕化的茶飲品牌腳步最為輕快。“太想喝奶茶了”話題一度登上熱搜榜，相關(guān)話題討論破億。而4000億新式茶飲賽場格局并未受到太大沖擊，奈雪的茶與喜茶依然穩(wěn)坐頭部梯隊，coco、一點點等腰部品牌也不乏擁躉，茶顏悅色等區(qū)域性品牌用戶粘度極高。

眾多茶飲品牌中，近期最具熱度的當(dāng)屬再度被傳IPO的奈雪的茶。

茶飲行業(yè)復(fù)工狀況如何？奈雪部分門店業(yè)績恢復(fù)至此前7成

在2月底因IPO傳言掀起行業(yè)各種解讀后，本周奈雪的茶又以一桶99元限量5L裝“霸氣桶裝寶藏奶茶”刷爆朋友圈。在宅家抗疫月余后，這樣的豪橫一桶，精準(zhǔn)戳中用戶痛點，引無數(shù)粉絲競求購。熱鬧之余，內(nèi)行看門道，這種限時產(chǎn)品，顯然是品牌在特殊時期喚醒用戶感知的小技巧，而要判斷品牌真正的回血速度還是要從常規(guī)產(chǎn)品的“大盤”著眼。

據(jù)媒體報道，截至3月9日，全國9成的奈雪門店在各地政府和物業(yè)的批準(zhǔn)下陸續(xù)恢復(fù)營業(yè)，其中東莞、煙臺、南京、哈爾濱、廈門、金華、蘇州、三亞、太原、深圳等城市業(yè)績恢復(fù)明顯，部分門店已恢復(fù)至此前營業(yè)額7成左右。這組數(shù)據(jù)是茶飲行業(yè)疫情期間對復(fù)工成果的首度發(fā)聲，也被媒體視為消費市場的積極信號。當(dāng)然，率先嗅到這一信號的還是各位“當(dāng)局者”，在喜茶上調(diào)部分產(chǎn)品價格后，瑞幸也緊隨其后。

茶飲品牌的價格上浮遭到了部分用戶吐槽，但其實根據(jù)《2019新式茶飲消費白皮書》顯示，新式茶飲消費中價格導(dǎo)向的作用正在減弱，新式茶飲的消費群并不屬于價格敏感型，他們對體驗、服務(wù)、品質(zhì)等因素更為敏感。所以眾多茶飲品牌在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的背景下，把更多成本傾注到體驗和服務(wù)的打造上。

洞察用戶微觀體感服務(wù)決定品牌溫度

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心此前表示，品牌剛起步的時候，遇到的最頭疼的問題就是“拿店”（即選址），“很多商場不理解，為什么你賣小小的一杯茶飲，要那么大的空間、那么好的位置。”在當(dāng)時，很多人認(rèn)為奈雪會成為緊挨著星巴克的“炮灰”。如今，奈雪的茶已經(jīng)在全國50多個城市開出349家門店。事實證明，奈雪堅持做大店正是切入了新式茶飲在空間體驗上的空白。

奈雪的茶門店多在200平以上，主打暖色調(diào)休閑風(fēng)格，燈光柔和，空間明亮，身處其中會很自然地回歸到放松狀態(tài)。有說法稱奈雪門店的燈光是請到了為愛馬仕設(shè)計燈光的團隊打造，不少女性消費者表示奈雪門店的光線極其適合自拍。拍照好看，這一點非常重要，顏值經(jīng)濟下除了讓用戶體驗愉悅外，也直接推動了用戶的自發(fā)傳播。

或許這一點要歸功于女性創(chuàng)始人對微觀體感的洞察，“我本身很愛拍照，所以在這些細(xì)節(jié)的地方都會非常仔細(xì)”，彭心表示。在奈雪的很多服務(wù)細(xì)節(jié)上都能體現(xiàn)這種巧思，比如門店內(nèi)及外擺設(shè)置了很多座位，這樣即使訂單需要等候，顧客也不用一直站著；比如注意到女生口紅粘杯的小尷尬，奈雪的杯蓋上特意設(shè)計出了一個小凹槽；再比如現(xiàn)在已經(jīng)成了茶飲行業(yè)通用的瘦長杯型，最早是奈雪根據(jù)女性手掌較纖細(xì)的特點開模制作的。

諸多細(xì)節(jié)讓用戶可以真切感受到。有趣的是，有用戶發(fā)現(xiàn)奈雪居然還“跨界”出現(xiàn)在一份禮儀培訓(xùn)的教案上。在一節(jié)商業(yè)禮儀培訓(xùn)的網(wǎng)課上，講師講述了自己在奈雪門店的親身經(jīng)歷，大意是點單時店員溫柔地提醒顧客天氣降溫，推薦點熱飲，并面帶微笑親切地和顧客互動。這讓她倍感治愈，將其寫入教學(xué)案例中。這種“跨界”的同框也側(cè)面印證了，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能在顧客心中留下有溫度的記憶。

新式茶飲體驗為王流量貫穿線上線下

如今的新式茶飲，拼的是產(chǎn)品更是體驗。通過體驗場景的建立，奈雪可以擁有更多的場景延伸，在未來鏈接更多可能。既可以是茶飲，也可以是零售，既要埋點線下，也要發(fā)力線上。2019年11月奈雪夢工廠的高調(diào)亮相，被行業(yè)視為奈雪正式發(fā)力新零售的信號。在夢工廠所售的奈雪茶禮盒、休閑零食點心、周邊等產(chǎn)品同樣出現(xiàn)在了奈雪線上商城，記者了解到奈雪線上商城的訪問量周環(huán)比增長了89％。

最新數(shù)據(jù)顯示，奈雪點單小程序訂單金額占比和奈雪會員消費金額占比，相較于1月同期分別增長了92.6%和67%；奈雪點單小程序及第三方外賣平臺的外賣訂單總量占比，較疫情前增長127%。

大幅增長的數(shù)據(jù)，既有用戶宅家月余“攢”出來的強需求，也有對品牌在疫期表現(xiàn)的強認(rèn)同。彭心曾表示，這場疫情也是一次企業(yè)人設(shè)的突擊考試。抗疫期間，奈雪除了將數(shù)千份口罩等防護(hù)用品、牛奶水果等物資直接送到了武漢一線醫(yī)護(hù)人員手中，還每天提供350份免費愛心餐（茶飲+軟歐包）給武漢各大醫(yī)院，同時也為上海、南京、深圳、廣州等地多家醫(yī)院一線醫(yī)護(hù)人員直送愛心餐食萬余份。

一直以來，對于新式茶飲行業(yè)，外界都將其作為新業(yè)態(tài)來觀察，會更多地關(guān)注其年輕化的營銷、花樣繁多的跨界以及刷屏的爆款產(chǎn)品。然而隨著新式茶飲行業(yè)格局逐漸穩(wěn)定，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)日益完善，新式茶飲日臻成熟。當(dāng)行業(yè)走過新興階段，內(nèi)功才是下一賽段的關(guān)鍵競爭力，路遙知馬力，對于新式茶飲品牌，唯有做好服務(wù)與體驗，品牌壁壘才會在日積月累后顯山露水。