文|李永華

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

被稱為“歐洲最偉大的管理思想大師”的查爾斯·漢迪，曾提出著名的“第二曲線”企業發展理論，他認為，企業應該時刻準備洞察新興的市場機會，進行躍遷式、非連續性的創新，脫離傳統思維方式和現有模式依賴，尋找到全新的、非連續性的發展方式，帶來企業的新生（圖片來源：混沌大學）：

在新冠肺炎疫情沖擊下，傳統零售業在“線下”按下了“暫停鍵”，與此同時，在線上，特殊事件的“催化”也讓很多零售品牌已有積累的線上模式價值凸顯——如果說過去“線上”只是為零售品牌“錦上添花”，那么現在它已經成為主旋律。

而這樣的“云端商業”轉變，其實就是“第二曲線”躍遷，在疫情沖擊下，零售品牌正在集體構建“第二曲線”，當然，這種集體式的躍遷，離不開包括微盟在內的第三方服務商支持。

品牌集體跳躍至第二曲線，來自“用戶”的十倍速變化

從“第二曲線”的視角，我們對零售品牌們的自救和推動逆境增長的行為會有不一樣的認識。

1、疫情沖擊的本質，是用戶在“十倍速變化”

第二曲線理論認為，當競爭、技術、用戶/客戶、供應商等某一要素發生十倍速變化，它應該成為“破局點”，引發第二曲線。

諾基亞沒有完成智能手機的“第二曲線”跨越，原因在于其沒有及時抓住“技術”這個破局點，而沉溺在功能機的世界里；微軟成功由PC操作系統提供商跨越到云計算巨頭“第二曲線”，恰好也在于其洞察了B端客戶云需求的爆發。

疫情對零售品牌的沖擊，從這個意義上看，恰恰是“用戶線上需求”的急速膨脹，“用戶”正在發生“十倍速”變化。

在疫情期間借助微盟智慧零售解決方案，為1000家門店搭建屬于加盟商自己的小程序商城的聯想，在這之前面對的就是2月初線下65.3%的實體店閉店無法開張的窘境，對應的是，是線上用戶需求快速增長，必須承接這個“破局點”。

同樣的情形，還發生在很多原本以線下零售為主的品牌身上，例如家紡品牌夢潔、護膚品牌林清軒、男裝品牌卡賓等。

2、云端商業——專業服務商加持下的一次集體第二曲線跳躍

在2月份，上文協助過聯想上云的微盟還幫助過很多零售企業利用互聯網搭建“云倉”，通過“云導購”以及一系列運營方式展開“云”服務。

這些企業借助外部力量轉向“云端商業”，毫無疑問可以視作“專業服務商加持下的一次集體第二曲線跳躍”。

從效果上看，聯想在2月初組織4萬多導購云復工，“超級品牌日”當天突破200萬業績，2周內實現新增客戶15萬人次，這其中微盟幫助構建的“樂唄小程序商城”發揮了重要作用；

夢潔一屋好貨小程序商城2月初通過上新抗疫產品等方式，日均訪客環比提升超過300%，商城日均GMV過百萬，此外，7日內新增用戶突破20萬，會員線上化成效顯著；

卡賓在微盟智慧零售解決方案助力下，其3月6日-8日“男神節”期間實現38秒銷售額100萬的業績，并持續領跑小程序男裝類目頭名……

類似的逆勢增長案例還有很多，但總體而言，這些表現既是與時間賽跑的爭奪戰，數據本身也表明零售品牌在特殊時期開啟了“第二曲線”。

3、品牌第二曲線由疫情開始，但不在疫情結束

值得注意的是，很多零售品牌的云端商業并不是現在才開始，例如聯想、夢潔等與微盟的合作早就在進行，2月份以后，小程序商城突破業績增長，這種合作變成企業業績來源的主要部分。

疫情帶來用戶的十倍速變化，讓這種合作價值凸顯，實現從第一曲線到第二曲線的正式躍遷。

所以，品牌第二曲線由疫情開始，而更進一步，跨域式發展曲線成型，也意味著這個勢頭不會隨疫情結束而結束，未來，微盟這樣的第三方服務商支撐下的云端商業將成為零售的主流趨勢。

走出疫情沖擊，品牌們完成了一次第二曲線“完全體”？

查爾斯·漢迪對“第二曲線”執行有嚴密的方法論，后來國內著名企業發展知識共享平臺“混沌大學”又將這個理論結合實踐進行了闡釋。“巧合”的是，零售品牌商在微盟這類第三方服務商的支撐下，其做法也與第二曲線的執行要求契合。

1、繼承“第一曲線”已有資源

騰訊走向“To B”第二曲線，其戰略明確定義為C2B，也即充分利用C端資源優勢進行To B。

這種做法，是充分利用“第一曲線”已有的資源進行布局，推動新業務的發展壯大。

零售品牌具備客戶資源、品牌知名度、員工等既有資源，在這次疫情中，微盟服務聯想、夢潔等的云端商業變革，其實在很大程度上都利用了這些資源。

例如，聯想的加盟商轉戰小程序商城、快速進行線上業務，樂唄小程序商城一度出現4萬門店導購各自在家集體線上賣貨的場景。毫無疑問，導購們不是被“云端商業”淘汰，而是進一步發揮了自己的價值。

而夢潔通過微盟小程序商城構建的“夢潔一屋好貨”平臺上，導購利用朋友圈流量推廣帶小程序碼的商品，實時觸達客戶生活日常所需，增強客戶粘性，龐大的導購群體變成了“云端商業”的觸角。

2、契合“十倍速”元素，加速第二曲線生長

“第二曲線”的生長要求多數動作都要圍繞“十倍速”元素進行，讓“破局點”生長成為新增長曲線。

用戶線上需求爆發是零售品牌“第二曲線”的十倍速元素，滿足用戶線上需求的方式，在當下，又以社交、社群為主。

順勢，可以看到，很多零售品牌都在通過社交、社群的方式滿足用戶需求，也帶來逆勢增長。

借助微盟智慧零售解決方案實現導購云復工的林清軒，其導購的“復工”，很重要的內容是給顧客發護膚知識、疫情關懷，與客戶交流解答問題，“附帶”尋找顧客的護膚需求與銷售機會。

通過微信好友、朋友圈、社群等與用戶建立聯系，并通過發放專屬優惠券等引導用戶到小程序商城進行消費，這些做法既可以看作減少疫情對企業沖擊的努力，更可以看作是對“用戶線上需求”的恰當滿足。

同樣的，聯想導購在朋友圈發帶有二維碼的商品圖片或者將鏈接推送給好友、社群，引導用戶/客戶掃描二維碼或者點擊鏈接進入聯想小程序商城，也是如此。

3、以形式創新“拓寬”第二曲線

直播賣貨一直是互聯網的熱門，疫情的出現讓這個模式走入高光時刻，而零售商家而言，沒有理由不主動進行這種形式上的創新，來拓寬自己的云端商業道路。

在微盟提供的服務中，直播服務伴隨疫情成了品牌方的“香餑餑”，微盟方面也提出在3月31日前，微盟將免收直播流量費用和存儲空間費用，同時，商戶還可享受交易傭金全免的扶持政策。

男裝品牌卡賓以直播為品牌帶來直接的粉絲和銷售增量，在直播期間，導購送出各種免單券、優惠券、粉絲拉粉福利，實現粉絲裂變，提高會員復購，2月1日-2月14日期間，卡賓舉行了上百場線上直播，超280萬人次參與，微信小程序日銷售量超200萬元，僅7天銷售額突破1500萬元。

女裝品牌拉夏貝爾的做法與此類似，通過主播帶貨和直播間發券、專屬款、限時秒殺等玩法，并結合導購贈送線上優惠券等營銷手段，帶動商城整體業績突破1千萬，此外，內衣品牌萊特妮絲CEO更是化身為帶貨主播，結合社群運營實現小程序商城2小時業績突破百萬。

而夢潔家紡的直播做法則融合了社群爆破，其3月14日晚19點開始的“萬人拼團搶工廠”直播活動，在23:30實現銷售額突破2533萬元，訪問人次超過60萬。在直播前，夢潔以各地加盟商網絡為主要宣傳途徑建立3000個直播群進行活動預熱，直播過程中則進行社群分級分層管理，總部統一指揮以詳細的圖文和答疑解惑幫助提高下單率與觀眾留存率。

此外，電動車品牌臺鈴通過微盟直播小程序開啟“工廠直播”，通過紅包、秒殺、搶購等營銷玩法，2小時預售訂單突破5000單，銷售額將達到千萬元。據了解，該直播是臺鈴電動車在微盟直播的首次嘗試，也是臺鈴向智慧零售轉型的重要措舉。

當然，創新是無止境的，除了直播，更多有利于零售的形式都可以加入進來。

4、整合式利用外部資源

企業新的戰略發展離不開外部資源，尤其“第二曲線”這種這既包括直接服務零售轉型方案的微盟，也包括更多可以協作的資源。

所以，在微盟服務零售品牌的解決方案中，經常可以看到一些平臺型合作方的身影，微信的小程序平臺自不必說，例如疫情影響成為“帶貨高地”的直播，微信小程序直播公測后，微盟率先完成小程序直播插件的對接。商戶在微信小程序后臺創建直播后，可將直播嵌在小程序商城任意頁面，在店鋪內即可完成直播閉環。用戶可在小程序商城進行直播預約、觀看直播以及購買商品等。

又比如零售商轉型過程中的重要倚仗——導購，對使用企業微信并與微盟進行相關合作的企業，微盟的解決方案支持其導購員工在企業微信使用包括導購商品、推廣素材、我的業績、送券、邀請客戶、我的客戶以及客服功能等提升服務能力。

那些使用企業微信的商家，可在企業微信一鍵添加“微盟智慧零售解決方案”應用，即可快速實現客戶的線上維護和運營。

這種“企業微信+小程序商城+導購”三位一體的模式，整合了企業內部、外部資源，而它同樣是“第二曲線”落地執行的反映。

從單一企業到行業層面的跨越，第二曲線有什么不同？

一般而言，當我們談論“第二曲線”時，往往說的都是單個企業，例如騰訊、微軟、百度，但是，在零售品牌商這里，疫情讓這種“第二曲線”跨越變成行業層面的集體行動。

這背后，離不開統一的云端商業及營銷解決方案支撐，使得行業層面能夠有統一的行動，而背后的服務商微盟也借此獲得了更快速發展的機會，走入高光時刻。

然而，這也會導致一個問題：

單一企業的進行“第二曲線”曲線跨越，其內在的要求是統一的、一致的，在執行過程中只要措施得當、力出一孔，也更容易實現“大船掉頭”，但行業層面，零售品牌們各有自己的實際情況，需求難免各不相同。

因此，如果專業服務商要提供解決方案，幫助行業層面的“第二曲線跨越”，必須考慮不同類型企業的適配問題。回過頭來看，微盟的種種行動目的也在于此，包括根據品牌的門店經營模式等提供更靈活的解決方案等。

例如，與很多零售企業在線上營銷策略較為類似不同，聯想在全國門店數量眾多且都是加盟商性質，微盟為聯想架設的小程序商城就支持根據不同地域、消費者偏好、加盟商習慣進行不同線上商城的門店裝修，這種“千店千面”能力使聯想在“超級品牌日”專題活動中，各門店能夠自主調節產品和促銷活動，根據不同地區自主制定靈活的銷售策略（后臺仍由聯想統一管理），這在保證差異化營銷的同時實現客戶體驗一致化。

同樣是加盟店模式的夢潔也采取了類似的做法，事實上，直營門店、直營/加盟混合門店模式下，微盟也各自提供有對應的解決方案，在疫情期間也有不同體現。

總而言之，疫情下用戶線上需求膨脹的倒逼讓零售品牌徹底擺脫陳舊經營思維，迎來一場必將在疫情之后仍然繼續深化的“第二曲線”變革，帶來企業的新生。這其中，在微盟這樣的第三方服務商協作下，零售品牌的“線上”玩法也更加豐富多樣，無論是社交/社群、直播都契合當下主流的新消費實現方式，也有出彩的表現。在融合企業微信等更多外部資源后，更靈活的云端商業解決方案將為每個零售品牌帶去屬于自己的未來。

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