過去幾年，大家都在談新零售。可到底什么是新零售，二級市場的投資人沒有幾個人能真正說清楚。原因也不難理解，因為在二級市場，真正的新零售標的少之又少。

過去幾年貝因美在新零售的布局，或許能成為我們觀察新零售的最佳窗口。

去年年底，貝因美和阿里云發(fā)起合作，其中雙方合作的一個重要內(nèi)容是，就是幫助貝因美打造數(shù)據(jù)中臺。

可能很多人可能不理解，貝因美明明是一家消費品公司，為什么要打造數(shù)據(jù)中臺?

在我看來，這事并不奇怪。某種程度上說，新零售更像是一個龐大的系統(tǒng)，連接了前端的“人貨場”，以及后臺的“人財物”等各個環(huán)節(jié)。而支撐這個系統(tǒng)的基礎(chǔ)正是技術(shù)。

從我長期的觀察來看，數(shù)據(jù)中臺建設(shè)，也只是近年來貝因美新零售變革的一個縮影。

那么，我們應(yīng)該如何看待向新零售轉(zhuǎn)型的貝因美?要探討這個問題，我們還需要結(jié)合當下國內(nèi)奶粉行業(yè)的變化來分析。

01抓住行業(yè)消費升級浪潮，貝因美有望實現(xiàn)“彎道超車”

在探究貝因美轉(zhuǎn)型新零售的意義之前，我們有必要先對中國的奶粉行業(yè)有一個基本的認識。

從目前看，國內(nèi)的奶粉行業(yè)規(guī)模龐大，且增長穩(wěn)定。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年中國配方奶粉市場總規(guī)模為1626億元人民幣，過去五年行業(yè)增速仍然接近10%。

但近幾年，這個行業(yè)也在發(fā)生一些變化。簡單來說，奶粉行業(yè)的增長邏輯正在從生育率轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨水a(chǎn)品滲透率提升。這意味著，整個奶粉行業(yè)正在經(jīng)歷一輪“消費升級”浪潮。

但從行業(yè)格局來看，奶粉行業(yè)的競爭格局又極為分散，CR5僅為38%，遠低于美、日等發(fā)達國家。

隨著全球疫情的催化，海外嬰幼兒配方奶粉品牌難以進入國內(nèi)市場，這也給像貝因美這樣的國內(nèi)頭部奶粉廠商，帶來了量價齊升的機會。

從目前看，國內(nèi)消費已經(jīng)出現(xiàn)回暖的趨勢。這樣樂觀的情緒也在二級市場得到反映。所以，你能看到過去幾天內(nèi)科迪乳業(yè)的股價上漲超過50%。

作為投資人，我們要清楚，當下奶粉行業(yè)格局正在的洗牌過程，無疑會帶來一個投資的機會。而要想搞清楚誰能在這次洗牌中受益，電商渠道滲透的加速，是我們需要另一個變量。

從過去看，電商渠道對奶粉行業(yè)的價值并未充分顯現(xiàn)。因為線下母嬰店仍然是當下奶粉行業(yè)最主要的銷售渠道。這意味著，線上渠道尚有巨大潛力可挖。疫情的出現(xiàn)，會加速奶粉消費線上化的進程。

隨著線上渠道滲透率提高，奶粉行業(yè)必然會經(jīng)歷線上線下渠道融合的過程。誰能抓住這個趨勢，誰就能占得先機。

這事說起來容易，但做起來可一點不容易。轉(zhuǎn)型新零售，就是貝因美在這個趨勢下的一個嘗試。

在我看來，這可能會是當下一個比較好的選擇。為什么這么說?原因有兩個。一方面，新零售不僅能很好解決線上線下融合的問題。另一方面，也為奶粉品牌高端化帶來一條新通路。

在轉(zhuǎn)型新零售過程中，貝因美在業(yè)務(wù)上做了很多調(diào)整。在我看來，變化主要集中在銷售體系、渠道和產(chǎn)品的調(diào)整。

過去一年，貝因美對銷售體系有一個很大的調(diào)整，主要是由代理制向大經(jīng)銷商制轉(zhuǎn)變，試圖借力大經(jīng)銷商，實現(xiàn)自身的發(fā)展。

配合銷售體系的調(diào)整，貝因美也繼續(xù)加強了渠道的建設(shè)。一方面，貝因美繼續(xù)加強了與天貓、京東等主流線上平臺的布局。另一方面，也在線下發(fā)展了與母嬰門店巨頭孩子王、愛嬰島的合作。

從效果看，渠道改革立竿見影。嬰童渠道銷售收入翻一番，區(qū)域市場調(diào)整到位，保持穩(wěn)健增長，成績斐然。

而相比于渠道，我可能更關(guān)心產(chǎn)品線的變化。事實上，貝因美也一直在加大在高端嬰幼兒配方奶粉市場上的布局力度。

目前，貝因美已對現(xiàn)有17 個系列嬰幼兒配方奶粉進行了優(yōu)化組合，旗下的三大明星產(chǎn)品今年累計銷量同比均有大幅度的增長，爆款產(chǎn)品效應(yīng)明顯。尤其是，愛加單品銷售同比增長超過35%。

站在當下整個奶粉行業(yè)格局可能出現(xiàn)洗牌的大背景下，貝因美發(fā)力新零售所帶來的調(diào)整，意義重大。簡單來說，其通過線上線下渠道的建設(shè)，以及產(chǎn)品線的優(yōu)化，重塑了其品牌的用戶認知，為其實現(xiàn)彎道超車打下了基礎(chǔ)。

02新零售的本質(zhì)，是技術(shù)帶來效率提升

看到這里，很多人還不太了解，什么是新零售?關(guān)于新零售的說法，我很認可之前銀泰百貨 CTO 鄢學(xué)鵾說的。

如果把互聯(lián)網(wǎng)比喻成內(nèi)燃機，數(shù)據(jù)就是汽油;把互聯(lián)網(wǎng)比喻成蒸汽機，數(shù)據(jù)就是煤炭;但即使到現(xiàn)在，許多零售企業(yè)依然并沒有自己的零售數(shù)據(jù)。

所以說，新零售正是用「互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)」解決零售本質(zhì)的問題。

落到具體的消費場景中，就是通過技術(shù)完成對前端的“人貨場”以及后臺的“人財物”進行數(shù)字化改造，打通各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，進而將其打造成一個完整的系統(tǒng)。在這個過程中，技術(shù)的價值應(yīng)該不用我多說了吧。

從我觀察來看，貝因美可能業(yè)內(nèi)最早發(fā)力技術(shù)的公司之一。早在2018年，貝因美就引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)，通過對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的溯源等方式，打造數(shù)字工廠。

去年年底，貝因美和阿里云達成合作。在這次合作中，阿里云將幫助貝因美打造智慧門店、數(shù)據(jù)中臺及適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的業(yè)務(wù)大腦，建設(shè)母嬰行業(yè)的新零售標桿。

很多人可能不理解，貝因美明明是一家消費品公司，為什么要打造數(shù)據(jù)中臺?其實我覺得這并不奇怪。在我看來，這是一個必然的趨勢，因為未來用戶任何的消費最終都會被數(shù)據(jù)化，變成用戶數(shù)據(jù)的一部分。

在這種情況下，這個數(shù)據(jù)中臺的價值或許將遠遠超出你的想象。關(guān)于數(shù)據(jù)中臺的價值，我們可以從三個方面去理解：

首先，數(shù)據(jù)中臺能夠精準地構(gòu)勒出用戶畫像，加深了服務(wù)的廣度和深度。比如，貝因美不僅孩子可以享受產(chǎn)品和服務(wù)，媽媽也可以享受到生養(yǎng)教服務(wù)產(chǎn)品。

從單個用戶的價值來看，也有很大提升。貝因美可以通過會員全域服務(wù)，利用大數(shù)據(jù)運營，捕捉和分析消費者場景需求，并且利用智慧服務(wù)方式，覆蓋每一個客戶的完整生命周期，從而提升會員滿意度和回頭率。

其次，數(shù)字中臺建設(shè)對貝因美的營銷架構(gòu)也有很大的促進作用。

簡單來說，把過去以產(chǎn)品為核心的傳統(tǒng)銷售方法，升級為以消費者為核心、以數(shù)據(jù)賦能的人貨場全域營銷。用人話說，就是過去是人找商品的被動場景，轉(zhuǎn)化為更主動的商品找人。

拉長周期看，銷售環(huán)節(jié)的數(shù)字化，最終也能反饋到供應(yīng)鏈，使工廠能夠?qū)崿F(xiàn)柔性化生產(chǎn)，進一步提高供應(yīng)鏈的效率。這個也就是大家過去常說的C2M。

總的來說，在技術(shù)賦能下，無論是用戶需求理解的深度，還是服務(wù)的效率，使貝因美在當下已經(jīng)拉開與絕大部分競爭對手的差距。

長遠來看，數(shù)據(jù)中臺建設(shè)，不僅使貝因美的新零售更進一步，也幫助其順利切入母嬰領(lǐng)域，完成生態(tài)圈閉環(huán)。

03 借力母嬰生態(tài)圈，實現(xiàn)“降維打擊”

談到新零售，你會看到一個有趣的現(xiàn)象。所有人都在談新零售是未來，但真正有魄力砸下真金白銀去賭一個未來，寥寥無幾。

原因很簡單，短期內(nèi)注定看不到回報，客觀上抬高了新零售的入場門檻。從目前看，貝因美在投入新零售的回報是豐厚的。因為其在這個過程中，完成了商業(yè)形態(tài)的進化。

2019年底，貝因美重新確定了更明確的戰(zhàn)略愿景和方向，深耕母嬰生態(tài)圈。事實上，很多投資人并沒有意識到，這會對貝因美產(chǎn)生多大的影響。

在我看來，影響集中體現(xiàn)在兩個方面。

一方面，由于奶粉在中國的特殊定位，貝因美一旦在母嬰行業(yè)站穩(wěn)腳跟，使其在奶粉領(lǐng)域能夠?qū)ζ渌偁帉κ謱嵭薪稻S打擊。

因為在中國奶粉在中國更類似于保健品，所以母嬰店也成為國內(nèi)奶粉最重要的銷售渠道。通過建立母嬰生態(tài)圈，公司能夠把住流量入口位置，這對其奶粉業(yè)務(wù)增長有很大的促進作用。

另一方面，也將貝因美從奶粉行業(yè)帶到了想象空間更大的母嬰領(lǐng)域。

相比于奶粉，母嬰無疑是一個更加巨大的市場。用貝因美董事長謝宏的話說，中國0-12歲人群近2.4億人，對應(yīng)爸爸媽媽4億多人。母嬰行業(yè)覆蓋該人群的衣、食、住、行、教育、娛樂、健康管理等領(lǐng)域，是一個數(shù)十萬億級的大藍海市場，未來將出現(xiàn)數(shù)家千億級甚至萬億級的獨角獸企業(yè)。

長遠來講，當其母嬰生態(tài)圈足夠成熟，成為貝因美新的收入增長極，也不是沒可能。

無論是哪一種情況，對當下的貝因美而言，都意味著其業(yè)績將在未來出現(xiàn)爆發(fā)性增長。疊加上投資人預(yù)期的變化，貝因美在資本市場的價值也將得到徹底反轉(zhuǎn)。