撰文 / 靠譜的阿星

最近有幾個好友在朋友圈給家里帶貨，有秭歸的橙子，有秦嶺的蜜蜂，突然覺得有些感動，我發(fā)了條朋友圈說要買，而且還要給他們打廣告。不過，個人的力量畢竟是有限的，全國這么多農(nóng)村、這么多土特產(chǎn)不能完全依靠有個人流量限制的朋友圈，要想突破這種社交瓶頸，就得有一個常規(guī)化、方便農(nóng)民使用的銷售渠道。

有沒有發(fā)現(xiàn)那些邊遠山區(qū)有很多土特產(chǎn)品，綠色、天然、營養(yǎng)價值高但是由于不利于采摘、保鮮以及運輸導(dǎo)致沒有辦法很好的變現(xiàn)，從而制約了農(nóng)民的收入。這些生態(tài)“綠色”食品也對應(yīng)了人民旺盛的消費需求，有需求，從來供應(yīng)鏈是不會有太大的問題的。關(guān)鍵是怎么鏈接這種供需兩端？互聯(lián)網(wǎng)平臺是否有辦法可以克服。

01 電商扶貧的瓶頸不可忽視，直播能成為一個突破口

電商扶貧比以往“救濟式”扶貧更管用，并且有一些新的特點，比如（1）就地作業(yè)，不改變農(nóng)民原來的生活生產(chǎn)方式、無需異地搬遷或者進行培訓(xùn)；（2）操作簡便，盡量依靠手機來完成開店、發(fā)布信息、收款、發(fā)貨等流程，甚至越是農(nóng)民用起來越順手的，平臺使用粘性會越高；（3）發(fā)揮農(nóng)民作為經(jīng)營主體的力量，憑借勞動發(fā)家、自產(chǎn)自銷為自己的信譽進行背書，更有尊敬感和信任感；（4）電商扶貧幫助農(nóng)戶探索出了一個可持續(xù)的經(jīng)營模式，徹底擺脫過去那種“短期脫貧長期返貧”狀態(tài)。

不過，電商銷售渠道依然是少數(shù)農(nóng)民的“看家本領(lǐng)”，在農(nóng)村電商的基礎(chǔ)設(shè)施并沒有想象中那么成熟，依然存在不少制約因素：

（1）物流依然是一個很大的障礙，這回疫情期間阿星在湖北農(nóng)村算是真正領(lǐng)教了物流在電商體驗之中起到了至關(guān)重要的作用，由于很多快遞除了EMS能夠到達以外，基本上湖北地區(qū)不發(fā)貨；在封城解除之后，也只有順豐能夠送貨上門；而農(nóng)民要帶貨的話，就要保證物流能夠把貨物運出去，但是很多村并沒有相應(yīng)的快遞點。

（2）農(nóng)產(chǎn)品營銷的標準化，老鄉(xiāng)們往往比較實誠，價格相當(dāng)?shù)偷蟪鲐?，但這實際上沒有考慮運輸以及種植成本并不是可持續(xù)的，而相應(yīng)的物價不像城市里有工商管理局做物價指導(dǎo)，我認為還是很有必要做一個類似農(nóng)產(chǎn)品的指導(dǎo)價的，這樣能夠保證農(nóng)民利益，這其中暴露出了很多農(nóng)民不懂產(chǎn)品營銷、不會包裝的弱點。

（3）很多農(nóng)民不會上網(wǎng)開店，甚至小程序開店程序也不太會用，我在農(nóng)村做過調(diào)查發(fā)現(xiàn)還是有很多農(nóng)民朋友沒有下載過手機淘寶，也很少在淘寶上買東西，那在淘寶上賣東西開店就更少了，我個人覺得電商平臺是有必要做一些農(nóng)村合伙人模式進行地推的。用的最多竟然還是快手直播帶貨模式，尤其是一些米糧果蔬等土特產(chǎn)品通過快手短視頻直接拍攝田間地頭，品嘗時來一個吃播，基本上是最簡便的實證銷售了。

2020年，直播電商相當(dāng)?shù)幕穑辈ル娚唐脚_其實分兩大類，一類是電商平臺把直播當(dāng)做是商家銷售的工具；一類是短視頻平臺本身也是直播平臺，帶貨是其中重要的場景之一。

現(xiàn)在比較公認的說法是快手在帶貨方面比抖音起步要早，畢竟氛圍也相對更加成熟，抖音請羅永浩直播帶貨其實只是一個開端，但羅永浩粉絲基本上與下沉用戶交集比較少，因而在帶貨上與辛巴、散打哥等快手帶貨網(wǎng)紅相比還是有差距。而且快手本身中腰部網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)象也比較普遍，已經(jīng)逐漸成為了內(nèi)容創(chuàng)作者自主變現(xiàn)的重要方式。

02 電商直播帶貨，快手幫助老鐵增收上沖在前面

電商平臺并不會側(cè)重把產(chǎn)品邏輯變成幫助農(nóng)民帶貨的渠道，主要是考慮農(nóng)產(chǎn)品本身是季節(jié)性“靠天吃飯”，并且是“非標產(chǎn)品”，在質(zhì)檢以及售后等方面可能要麻煩很多；當(dāng)電商逐漸成為人們消費主要方式時農(nóng)產(chǎn)品依靠線下擺攤、批發(fā)式經(jīng)營就顯得比較低效和脫節(jié)。但是直播本身相對比較靈活，并且一般是發(fā)起團購性質(zhì)價格也相對實惠，這使得直播電商平臺反而在幫助農(nóng)民去庫存、增收方面更有潛力。

快手在扶貧電商方面過去幾年的確做了不少工作，比如2018年啟動幸福鄉(xiāng)村“5億流量”計劃，投入價值5億元的流量資源，專門助力國家級貧困縣優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)推廣和銷售；2019年成立快手扶貧辦公室，利用“福苗計劃”、“發(fā)現(xiàn)系列”地區(qū)合作、幸福鄉(xiāng)村戰(zhàn)略等項目系統(tǒng)性地進行地區(qū)賦能，先后與內(nèi)蒙古、黑龍江、廣東、福建等十多個地區(qū)達成了戰(zhàn)略合作，以短視頻形式介紹地域性農(nóng)品、直播進行扶貧帶貨；還通過“快手大學(xué)”培養(yǎng)一些達人成為帶貨致富能手，逐漸成為“鄉(xiāng)村帶頭人”。

與電商平臺不同的是，快手實際上是一個去中心化的內(nèi)容平臺，主要是依靠網(wǎng)紅自發(fā)帶貨，平臺本身主要是搭建直播以及小店等基礎(chǔ)設(shè)施；在疫情期間，針對農(nóng)產(chǎn)品銷路受阻的情況下，快手第一時間推出了“全民戰(zhàn)疫，攜‘手’助農(nóng)”活動，彰顯了平臺的社會責(zé)任。

自2月9日起，凡是在快手站內(nèi)發(fā)布帶有#攜手助農(nóng)#標簽的生鮮果蔬類電商短視頻，快手電商會給予流量傾斜，免平臺傭金、曝光上不封頂?shù)葍?yōu)惠，此外，快手電商還邀請眾多頭部主播，免費為需要幫助的農(nóng)業(yè)類電商賬號助力賣貨；并且對需要支持的農(nóng)戶和企業(yè)，安排專業(yè)運營人員進行輔導(dǎo)，輔導(dǎo)內(nèi)容涵蓋流量助推、內(nèi)容構(gòu)建等。

快手聯(lián)合中國扶貧基金會以“一地一特產(chǎn)”形式推薦了包括遼寧綏中白梨、丹東草莓、紅河梯田紅米、石棉黃果柑、山西隰縣玉露香梨、新疆貴族南瓜、福建漳州紅龍楊桃等農(nóng)特產(chǎn)品，在快手平臺之中得到了流量推薦。

值得注意的是，去年6月，中央電視臺《焦點訪談》欄目也報道了快手“直播+扶貧”的模式；2月底中央電視臺《新聞聯(lián)播》對快手的助農(nóng)行動及時跟進了報道。

最近，很多地方領(lǐng)導(dǎo)也認識到了直播帶貨的力量，主動要求上直播給家鄉(xiāng)農(nóng)特產(chǎn)品帶貨，在3月初快手已組織30多場縣長帶貨直播，吸引2100萬人觀看，銷售額超2000萬元；快手發(fā)起“百城縣長、直播助農(nóng)”活動，其中“廣西專場”4月1日開始舉辦，有多位市長、副縣長通過他們的個人政務(wù)快手賬戶親自帶貨。

以上不難看出，快手直播帶貨效果與影響已經(jīng)得到了廣泛的認可，快手直播帶貨的獨特優(yōu)勢：

（1）老鐵社區(qū)真人出鏡、原生態(tài)生活呈現(xiàn)、有信任感、帶貨氛圍足；

（2）快手是次社交產(chǎn)品并且給達人營造的是私域流量，便于主播增強與粉絲之間的聯(lián)系，快手的腰部網(wǎng)紅的粘性比較強；

（3）快手為達人搭建了小店等電商組件產(chǎn)品，便于達人本身給出優(yōu)惠價格給到粉絲搶購；

（4）快手電商大數(shù)據(jù)精準推薦匹配，讓線下商戶開通直播方式分發(fā)給本地以及感興趣用戶。

03 短視頻直播帶貨已成為扶貧攻堅戰(zhàn)重要力量

決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅座談會強調(diào)，“要切實解決扶貧農(nóng)畜牧產(chǎn)品滯銷問題，組織好產(chǎn)銷對接，開展消費扶貧行動，利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬銷售渠道，多渠道解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題。因此，利用‘互聯(lián)網(wǎng)+’技術(shù)打通供需兩端，啃下最難啃的‘硬骨頭’，對打贏脫貧攻堅硬戰(zhàn)和全面建成小康社會具有十分重要的現(xiàn)實意義。”

當(dāng)前除了直播帶貨以外，恢復(fù)生產(chǎn)也是經(jīng)濟大事，所謂“一年之計在于春”，對于農(nóng)民來說目前正處在“春耕”時期，實際短視頻平臺可以通過短視頻方式進行農(nóng)業(yè)專家授課、加大對于農(nóng)資公司內(nèi)容的扶持力度，鼓勵家庭農(nóng)戶、合作社等以短視頻方式記錄和講述農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程，梳理關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的“養(yǎng)成記”，增強廣大網(wǎng)友的參與感。

扶貧的確是相當(dāng)復(fù)雜的系統(tǒng)工作，既要幫助農(nóng)民脫貧也要防止返貧，除了電商平臺發(fā)布其銷售渠道作用外，快手直播帶貨實際上也是互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的潛力和發(fā)展方向：

（1）先通過直播帶貨解決滯銷問題，逐漸幫助農(nóng)村進行產(chǎn)業(yè)升級，尤其是農(nóng)戶在服務(wù)老鐵過程之中形成標準化生產(chǎn)和包裝，打通采購、銷售、物流等產(chǎn)業(yè)鏈的諸多環(huán)節(jié)，實際上是一種“產(chǎn)業(yè)賦能”。

（2）直播帶貨有助于城市與農(nóng)村之間更緊密的互助，很多老鄉(xiāng)非常質(zhì)樸和勤勞，產(chǎn)品沒有中間商賺差價，這樣的產(chǎn)品賣的越好，實際上也是給廣大消費者的福利。

（3）深化“政企合作”，協(xié)同地方政府惠及民生。結(jié)合平臺銷售數(shù)據(jù)有助于克服傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)種植由于信息不對稱易導(dǎo)致重復(fù)生產(chǎn)，能夠推動“以銷定產(chǎn)”、精耕細作，尤其是短視頻本身在科普和引導(dǎo)農(nóng)民逐漸適應(yīng)“數(shù)字農(nóng)業(yè)”的生產(chǎn)方式和操作知識方面，能夠開拓廣大農(nóng)戶科學(xué)務(wù)農(nóng)。

【結(jié)語】

有電商平臺以及短視頻平臺的加持，2020年盡管有疫情的影響但依然發(fā)起了對于“扶貧攻堅戰(zhàn)”總攻，這其中快手直播電商成為了開拓銷量的先鋒，深化了“老鐵文化”的精神內(nèi)涵。

疫情期間農(nóng)村防疫整體穩(wěn)定，農(nóng)產(chǎn)品本身的生長以及供應(yīng)并沒有受到?jīng)_擊，這啟發(fā)我們小農(nóng)經(jīng)濟以及國營農(nóng)場模式本身就是對抗社會不確定風(fēng)險的基本盤。支持和關(guān)心“三農(nóng)”，短視頻是一扇窗口，隨著廣大用戶對短視頻的使用粘性的增強，側(cè)重于農(nóng)產(chǎn)品的直播平臺，本身也在保障社會生活物資的流通和補給。

作為一種“授人以漁”的傳播和帶貨方式，短視頻+直播平臺可以幫助更多老鄉(xiāng)扎根“三農(nóng)”、培養(yǎng)更多立足家鄉(xiāng)的達人，這彰顯了互聯(lián)網(wǎng)普惠的價值。