白酒行業流傳一句俗話“西不入川,東不入皖”,主要說的是四川與安徽這兩個市場因為品牌產品豐富、市場競爭激烈,往往是酒業新品布局的市場“墳地”,即使是許多全國性名酒也不敢輕易嘗試,因為除去較高的時間成本外,往往投入產出比不高,甚至費力不討好。

而近來,一款誕生剛滿一年的光瓶酒新牌子卻在安徽局部市場扎下了根,并且動銷良性,起勢很猛,點燃了徽酒市場新派光瓶的星星之火。敢于搶食徽酒?這款光瓶憑什么?

超級新品與行業老油條們的化學反應

以安徽靈璧市場為例,目前運作了8個月,已經回款100多萬,更是成為安徽縣級市場第一個破百萬的樣本。談到為什么接“光良”這個光瓶酒領域的新兵,浸潤快消品經銷行業10多年的安徽靈璧縣中躍商貿總經理潘配遠回答有些“玄幻”:就是一眼就看上了,感覺一定能做起來。

光良的顏值的確是很耐打的,否則也不會拿下設計界的“奧斯卡”德國紅點獎。潘總回憶道其實在接觸光良以前,許多名酒的光瓶產品都接觸過,甚至柜子里都快擺滿了,但是光良的第一眼沖擊還是巨大的,在溝通合作過程中潘總老辣用了“緩兵之計”,實際上很快就迫不及待地拿下了當地的代理權。

“擺上架就能動銷,還有回頭客”潘總在實際運作過程中愈發如魚得水,這似乎也驗證了其作為行業“老油條”的毒辣眼光。除了安徽靈璧,另一個縣級市場寧國相對啟動得較晚,又正好趕上春節的疫情影響,消費培育有一些斷層與延后,小編在與安徽寧國市和潤商貿負責人周安科交流時發現:

作為當地的“奶業大王”目前鋪貨很快,市場覆蓋的寬度已經完成,接近400多家網點幾乎已經解決了消費能見度的問題,但是鋪下去并不等于銷起來,特別是在當地市場競品尤其是牛欄山非常強勢,消費者自點率較高,這對幾乎“零知名度”光良來說生存環境“并不友好”。從鋪市率到動銷率,這顯然是兩個階段的事情,周總在“消費者培育”方面希望廠商攜手,能夠再快一點。

放大到全國市場維度,即使是在“行業普遍慘淡”的3月,光良酒業卻逆勢實現出貨量上百車,西北大區更是兩個多月就實現了超1500萬的銷售業績。可以說,在疫情重壓之下,光良逆生長現象背后固然有著光瓶酒品類本身剛性需求、自飲為主的特殊性支撐,更有著以潘配遠等為代表一眾核心渠道資源的用心開拓和光良酒本身強大的產品力與賦能。

所有的行業都值得重做一遍

在業內看來,光良這個“新物種”的出現,更大價值在于對傳統光瓶酒品類行業的“重做”。重做需要破舊立新,重做需要挑戰規則,重做需要顛覆跳躍,光良的重做在于三點:

一是數據瓶的創意表達。客觀而言,光瓶酒相比盒酒創意空間更加有限,因此創意難度其實更大,好的創意也很難,回顧來看,目前除了名酒光瓶的經典復古裝之外,可能相對創意就是一擔糧的醬油瓶和永豐小方瓶,而相對而言,光良更加徹底:直接以數據化和去包裝化來設計產品,達到一種簡約直觀的風格,更快的傳遞品牌信息。

這種通過顯眼的數字標注,在貨架上更具沖擊力,這一點在市場深耕的周安科體會更深,他說新品不可能有太多的進店支持與費用,因此貨架的陳列面積也不可能占得太大,紅色數字放在一起非常扎眼,一般消費者很難忽視。

但是看到不等于愿意購買,畢竟光瓶酒的主體消費人群不是那批為了顏值可以忽略其他的年輕人,更多人群還是對價格很敏感的,因此“喝到第一口”的推廣與消費者教育依然很重要,他建議強化小品試飲的政策支持和餐飲免品的推廣力度,這是原點。

二是高品質賦能的性價比。濃香講究老窖池,講究酒是陳的香,濃香型白酒的原酒經過存儲產生“酯化反應”,酒體更加醇厚,口感更加柔順。但由于糧食基酒存儲成本較高,很多低端白酒品牌在酒體打造上很少使用陳年的糧食基酒。

以光良39為例,除了終端價39元外,更重要的是光良在產品包裝上明確標注了產品酒體三年基酒比例39%。光良酒廠已有58年的歷史了,在自立品牌之前,更是許多知名企業的原酒供應商,大量的優質基酒儲備,這是光良與生俱來的優勢,更是對過去酒精光瓶的一種打破與顛覆。正如在采訪中潘配遠提到的,光良59的產品消費人群沒有上限,因為其品質可以媲美許多市場上流通的上百元的產品。

潘配遠進一步補充道:他希望光良可以是許多人群的“口糧酒”,品質上有保證,消費上無壓力,從目前來看產品力與性價比都是可以支撐的。在專業人士看來,消費者是用口感與品質投票的,光良之所以能夠擁有較高的復購率,就是基于高品質的性價比,這也是能夠成為許多消費者口糧酒的關鍵。

三是相對良性的營銷思路與推進模式。這幾年光瓶酒不缺黑馬,但是5個億是道坎,有快速發育的也有很快沉浸的,背后關鍵在于快速招商帶來的管理跟進不到位和營銷模式不成形,結果經銷商“招得快,死得更快”,很快市場崩盤,渠道口碑下滑。

而光良的良性在于不著急壓貨,也沒那么狠立下幾年規劃的flag,渠道資金壓力不大,再加上產品力本身的夠強,渠道美譽度還不錯。特別是還針對性地做一些“糧心”公益行動,使得事件營銷多了溫情與逼格,不功利的光良人顯然使得企業發展得更穩。

一年晉升億元戶的光良的確有資格稱為光瓶酒行業的“黑馬”,但是這個黑馬并不是憑空出現的,它的出現本身就是對傳統光瓶酒行業的一種重做:創意性顏值解決嘗鮮性消費和第一口的問題,高品質加持解決復購率和性價比問題,良性的營銷模式使得渠道層面沒有立馬膨脹到不可控的地步……

都說光瓶其實是“費心力不討好”的品類,但是準千億的市場空間同樣有機會,這個機會可能屬于具有創新精神的新物種們,而光良正是這樣的新物種。