天吶，前幾天，還去買大減價衣服的GAP，扛不住了！

由于美國新冠確診病例接近100萬人，服裝業(yè)正遭受前所未有的重挫！

國際服裝巨頭GAP集團近日表示，突如其來的疫情讓它們非常狼狽！2月以來到現(xiàn)在，已經(jīng)損失10億美元，預(yù)計下周公司現(xiàn)金流僅7.5億-8.5億美元，多個門店被迫關(guān)閉，十分無奈！

為了應(yīng)對疫情帶來的“大蕭條”。GAP集團正在采取一系列“止損”措施，包括：給8萬多名員工停薪，暫停股票回購，暫停發(fā)放股息、終止支付租金等。

截至4月24日，美股收盤，GAP股價今年跌去60%，市值蒸發(fā)40億美元（約280億元人民幣），縮水至25億美元！

遙想，百年奢品巨頭尼曼因背負283多億元巨債，瀕臨絕境。如今，“財大氣粗”經(jīng)常打折的GAP竟然也危了。

一

連房租都交不起，擁有50年歷史，全球總門店超3500家的GAP被疫情嚯嚯的太慘了。

自從進入2020年，全球“風(fēng)光無限”的巨頭們，都在“茍延殘喘”，特別是歐美巨頭，幾乎每隔一段時間，就能出現(xiàn)一個即將“垮臺”的消息。

疫情對歐美巨頭的沖擊非常嚴重，除了裁員、關(guān)店，它們幾乎沒有什么特別好的方式來應(yīng)對，根因皆是疫情無法得到控制導(dǎo)致

在眾多倒霉的巨頭里，GAP算是最悲情的一個。

很少有服裝公司有它家這樣的“普惠”打折的力度，即便質(zhì)量跟著“打折”，但GAP自從入華后，還是受到很多年輕人的喜愛。

有一段時間，國內(nèi)刮起一陣“GAP風(fēng)”，特別是在一線城市的夏天，大街小巷，總有年輕人身穿GAP，即便是明星，都經(jīng)常GAP。

它家活動的確多，有時嫉妒的隔壁優(yōu)衣庫跟著做活動，還是挺“普惠”大眾的。

但GAP入華引發(fā)過很多質(zhì)疑，比如“GAP衣服品質(zhì)與美國不一樣”。

買個短袖洗洗就變形。可每次路過GAP還是會忍不住去逛逛，看有沒有什么大減價活動。

誰能想到，疫情把GAP也給“大減價”了。

據(jù)GAP集團方面表示，由于新冠肺炎疫情期間其門店被迫關(guān)閉，正以驚人地速度消耗現(xiàn)金，如果其不能獲得幫助其維持運營的資金，未來將是不確定的，只能在全球范圍內(nèi)陸續(xù)關(guān)閉門店。除了關(guān)店外，GAP還希望通過11條計劃，挽救有史以來的最大危機與持續(xù)下跌股價。

11條計劃包括：

從循環(huán)信貸融資中提取的全部5億美元；

撤回2020年3月12日發(fā)布的2020財年全年目標(biāo)；

推遲先前宣布的2020財年第一季度股息的記錄和支付日期，并暫停2020財年剩余時間的常規(guī)季度現(xiàn)金股息；

暫停股票回購；

在2020財年將計劃的資本支出減少約3億美元;

審查所有運營支出以尋找減少支出的機會；

根據(jù)商店重新營業(yè)的時間將庫存調(diào)整為預(yù)期的銷售趨勢；

在美國和加拿大的大多數(shù)商店團隊休假，暫停付薪資，但繼續(xù)提供適用的福利，直到商店能夠重新開業(yè)為止；

減少全球企業(yè)職能部門的員工人數(shù)（GAP全球有15萬名員工，8萬員工停薪，超過總數(shù)50%）；

暫時降低整個GAP領(lǐng)導(dǎo)團隊以及董事會的薪酬；

暫停因疫情而關(guān)閉的商店的租金支付。

不得不說，GAP這次是栽在自己人（美國本土）手里。

由于疫情瘋狂蔓延，美國沒有及時有效控制，為響應(yīng)政府指令，GAP不得已關(guān)閉了北美零售商店，直接導(dǎo)致經(jīng)營情況瞬間惡劣，資金流無法回吐，整體業(yè)務(wù)線受到重創(chuàng)，奄奄一息。

實際上，從今年3月開始，GAP在全球的業(yè)務(wù)線就開始收縮了，先是旗下品牌Old Navy關(guān)閉中國市場所有銷售渠道，后是GAP門店開始計劃搬離繁華的商業(yè)地段。

GAP集團在聲明中認為，不僅今年要收縮，未來兩年還要關(guān)閉230家門店。

據(jù)GAP集團發(fā)布的2019年第四季度財報和全年業(yè)績報告顯示，輝煌的時候是在2018年，四季度凈利潤2.76億美元，2019年四季度開始不景氣，凈虧損1.84億美元。

2020年，可能慘不忍睹。由于GAP股價持續(xù)下跌，其信用評級在標(biāo)準(zhǔn)普爾全球評級被下調(diào)，從BB降低到BB-，成為“垃圾”。

有意思，在GAP集團發(fā)聲的同一天，美國勞工部還公布了一組數(shù)據(jù)：上周美國又有440萬人申請失業(yè)，總數(shù)超過2650萬。

這一數(shù)據(jù)，超過了自2009年11月美國遭遇金融危機沖擊后經(jīng)濟恢復(fù)以來增加的2244萬個就業(yè)。對美國巨頭來說，更加煩惱的是，現(xiàn)在超過95%的美國人要被迫接受隔離，沒有客源的美國零售業(yè)的公司們只能被迫停業(yè)。

一個GAP倒下了，后面還有千千萬萬個“GAP”準(zhǔn)備倒下。

GAP等歐美巨頭的危機，避無可避。

二

GAP也曾風(fēng)光過。

作為美國最大的服裝公司之一，它沒有100年的歷史，卻以平價時裝的路線，風(fēng)靡全世界。

從1969年創(chuàng)建時屈指可數(shù)的幾名員工，GAP集團經(jīng)歷50年的革新與發(fā)展，成為全球總門店超3500家，員工總數(shù)超15萬的國際服裝巨頭。

早期GAP專注于美式休閑服裝市場，將主打牛仔、T恤、襯衣等衣櫥必需品的同名品牌GAP打造為中等價位美式休閑服裝的代表性品牌。

1986年，GAP創(chuàng)造性地提出了“SPA模式”，通過垂直一體化的經(jīng)營模式實現(xiàn)快速擴張。

先后于1982年收購Banana Republic，1994年創(chuàng)立Old Navy，形成了高中低檔價位全覆蓋的美式休閑服裝品牌集團。

2001年，GAP集團的營收達到138.48億美元。然而，從2002年開始的10年間，GAP集團遭遇了“大公司病”衍生出的危機，增長陷于停滯。

一方面，GAP品牌和Banana Republic等產(chǎn)品形象老化，遭遇H&M、ZARA的沖擊，導(dǎo)致粉絲持續(xù)流失；另一方面，海外市場與渠道擴張乏力，錯失搶占亞洲市場的先機。

居安不思危，肯定是沒有好結(jié)果的。

為了不將GAP品牌毀于一旦，集團管理層從2012年起大換血，調(diào)整品牌戰(zhàn)略布局，為GAP、Old Navy和Banana Republic成立國際事業(yè)部，進一步提升海外市場擴張戰(zhàn)略的重要性，設(shè)立GID，探索“數(shù)字化零售（就是怎么通過互聯(lián)網(wǎng)來賣產(chǎn)品）”概念。

只要肯改變，愿意去改變，未來就會不一樣。

GAP用了5年時間，治愈了“大公司病”，使得其營收在2017年達到158.55億美元，雖然這個數(shù)字并不算高，卻是GAP集團尋求新開始的起點。

這其中最關(guān)鍵的一步就是對中國市場的布局。

為了著力布局中國，GAP集團在2017年忍痛關(guān)閉了Old Navy在日本的所有53家門店，用省下的資金強化中國市場。此舉非常明智，從數(shù)據(jù)中，可以看出，2017年，GAP系列品牌亞洲市場銷售比重占全球市場的60%，主要貢獻者就是中國。

GAP在中國賺走大量錢的同時，給中國消費者帶來了很多打折福利。打折只是表象，這與其產(chǎn)品策略倡導(dǎo)“薄利多銷”模式有關(guān)，通過數(shù)量集約化、分散化布局強化生產(chǎn)效率和成本優(yōu)勢。在供應(yīng)鏈層面，GAP下足了功夫，實現(xiàn)成本節(jié)約及產(chǎn)品交貨周期的壓縮。

這里也會存在問題，成本節(jié)約與周期壓縮，勢必會影響產(chǎn)品的最終質(zhì)量。

從2018年開始，GAP迎來大量質(zhì)疑聲，普遍認為，GAP夏季服裝質(zhì)量“很LOW”，有消費者認為，“GAP雖然口口聲聲說打折，產(chǎn)品質(zhì)量同樣被打了折扣。”

過于側(cè)重效率，忽視口碑，使GAP集團在2018年第二財季中，GAP品牌銷售下滑了5%，成為拖累集團業(yè)績增速的最大包袱。

2019年，GAP品牌同樣疲軟，官方不得不繼續(xù)增大折扣力度，謀求線下門店的收支平衡。

本來，GAP集團是想在2020年再做一些調(diào)整與改變的，誰都不愿意掉入無法自拔的泥坑里。

可新冠疫情在全球爆發(fā)，又影響了GAP集團的計劃，只能繼續(xù)大減價，囤貨清倉。

這卻又進入一個惡性循環(huán)：越便宜，質(zhì)量越差，越便宜，質(zhì)量越差，越便宜，質(zhì)量越差......

GAP的羊毛，薅不薅？