近日，貝因美（002570）對外公布了2020年一季度業績。報告顯示，盡管在疫情沖擊巨大壓力下，貝因美逆市增長，1-3月實現業收7.14億元，同比增長12.79%；實現凈利潤1295.37萬元，較去年同期增長45.24%，連續三個季度實現雙位數成長。

對于業績逆市飄紅的原因，公司認為是近年實施的新零售策略效果凸顯。據統計，整個2月，貝因美共開展了47場直播活動，覆蓋30W用戶。一季度，各類口碑營銷活動、母垂平臺累計曝光6309萬，用戶點擊38.7萬人。整個2019年，貝因美實現營收27.85億元，較2018年增長11.83%。其中，公司主營業務奶粉類產品實現營收25.09億元，同比增長7.86%，毛利率也增長1.5個百分比至54.51%。

固本開源

據國家統計局最新統計，2019年度我國出生人口為1465萬人，人口出生率為10.48‰，新生兒數量連續兩年減少。但截至2019年末，我國城鎮居民人均可支配收入中位數為39244元，較上年增長7.8%；農村居民人均可支配收入中位數為14389元，較上年增長10.10%。

對此，貝因美認為，雖然人口下降這一客觀因素給嬰童行業整體發展帶來不小的壓力，但是人均可支配收入的不斷增長也促使了整個產業的轉型升級。優化自身產品結構，尋求差異化的細分市場，把握轉型升級數字經濟時代的消費趨勢是企業重塑的歷史機遇。

去年，貝因美集中精力打造主營品類矩陣，除了進一步清晰定位了“愛加、經典優選”等產品的功能化賣點訴求以外，繼續實施大單品策略。

其中，“愛加”系列產品實現達10億的銷售額，同比增長約35.2%，經典優選系列產品實現過億的銷售額，同比增長約24.3%。另外，童享系列產品也實現過億的銷售額，同比增長62.2%。

與此同時，貝因美也加大了新品開發的力度，使之成為公司重要的增長點。例如，針對“低過敏”細分市場的“舒好敏”4段奶粉、針對青少年兒童長期使用電子產品對視力產生傷害這一痛點而推出的“睛彩”奶基營養品，以及在專業領域，推出的各類特殊醫學用途產品等。

而在開源方面，貝因美推行的大經銷商制，以新零售的架構來搭建渠道體系，由代理制向大經銷商制推行，用互聯網、新零售的方式把小經銷商做成一個服務平臺，為客戶提供物流、現金流、商流等方面的服務。

同時做強大客戶，拓展新零售渠道業務，與海拍客等達成戰略合作，賦能線下母嬰市場；與零售通、淘鮮達、京東到家等展開合作，布局新零售業務場景。數據顯示，去年貝因美大客戶（商超+嬰童）增長顯著，尤其是嬰童渠道的營收貢獻超過94%。

貝因美認為，2019年公司營收的大幅增長主要得益于管理層持續推進公司的轉型，積極擁抱新零售，為渠道賦能。據悉，去年貝因美進一步聚焦重點省城三四線，打造紅旗樣板店項目、一店一策，區域營銷尤其是在三四線市場的滲透率取得了長足增長。

此外，包括應收賬款周轉率、存貨周轉率、資產運營效率等也得到提升；資產負債率、流動比率等償債指標較2018年進一步改善。根據貝因美最新提出的《2020年—2024年發展戰略規劃綱要》，公司將以“育兒專家，親子顧問”為品牌定位，力爭產品銷售規模重回行業前三甲，成為母嬰行業領軍企業。

發力社群營銷

 據了解，就算是疫情期間，貝因美也舉辦了兩場大型學術會直播，為一線醫務人員搭建交流平臺，共同探討新冠肺炎及早產兒營養話題，覆蓋25000+名專業HCP。貝因美創始人謝宏更親自上陣，就免疫力、國民素養、疫情里的親子時光等熱門話題分享心得，7場直播累計觀看人數38萬+。

4月23日，貝因美總經理包秀飛與淘寶頭部主播烈兒寶貝合作直播，加上明星袁成杰助陣，一起帶貨。

此前，包秀飛在一個行業論壇上分享了疫情期間公司開展的各項措施。他表示，在封城、封道、停工、停廠，客流驟減的情況下，貝因美快速布局和應對，調整策略，不僅快速動員成立了3000多名導購送貨小組，保障寶寶口糧安全送到家，同時通過各類社交平臺開啟了以消費者為核心全新的營銷模式。

首先是，啟動數字化建設，驅動全域營銷。包秀飛特別提到與阿里云的戰略合作，借此貝因美打造母嬰新零售“最強大腦”。“借助數據中臺解決信息流通、數據共享的問題。讓營銷活動可以進行更有效的數據分析，從而加快精準的營銷決策。”

筆者注意到，今年貝因美還與非醫療大健康綜合服務商易恒健康簽訂了戰略合作協議，雙方將共同合作，借助易恒的新零售平臺，貝因美可以運用易恒大數據庫背后3000萬的母嬰消費人群，形成對客戶價值的洞察、發掘和提升。

其次是，順應新零售發展的趨勢，積極擁抱網紅經濟。開啟打造網紅經濟策略，把傳統銷售方法升格為以消費者為核心、以流量銷售為手段。

為此，貝因美在1月17日合資成立了多渠道網絡內容服務公司——合珥美。據介紹，該合資公司未來將以母嬰MCN（網紅經濟運作模式）為切入點，自主發展母嬰達人孵化、內容營銷、數字營銷等受年輕消費者關注和喜愛的市場推廣方式。

在包秀飛看來，這些動作能夠幫助公司接觸90、95后等年輕消費人群，提高營銷實力。他透露，接下來貝因美不僅會用網紅直播帶貨銷售產品，而且會和相關的頭部網紅進行深度合作，利用MCN公司的股東實力和社會資源以直播、短視頻、微劇、IP等手段打造專業母嬰專家型網紅。

最后是，發力社群營銷、構建數字化策略。“通過與全渠道零售、全域營銷的服務商合作。利用對母嬰社群大數據的應用，將來自不同消費者的需求標簽化，提供更精準的服務和產品。在社群營銷和新零售等方面尋求突破，在人貨場三方面逐步布局，形成真正的產業互聯。”

包秀飛認為，隨著后疫情時代傳統門店轉向社群電商，傳統媒體轉向新媒體，面對面的購物方式會變成無接觸的購買變化，消費者對健康營養的需求將成為常態。“企業需要保障現金為王，把行業的優勢發揮到極致，通過社群營銷這種新模式，打造出一個漂亮的健康產業防疫經濟。”