文|陳曦

來(lái)源|螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

618要來(lái)了，這是疫情之后第一個(gè)大促，各大電商平臺(tái)們已經(jīng)等不及了，從五月底就開(kāi)始造勢(shì)，6月1日一到，第一波促銷活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始了。

除了天貓、京東、拼多多這些常規(guī)平臺(tái)，在去年9月已經(jīng)賣給阿里的考拉，現(xiàn)在怎么樣了呢？

作為曾經(jīng)海淘市場(chǎng)份額第一的電商平臺(tái)，在阿里的動(dòng)物園里，考拉是混得更好，還是更差呢？

一、考拉“天貓化”了

現(xiàn)在考拉的APP名稱已經(jīng)從“網(wǎng)易考拉”更名為“考拉海購(gòu)”了，易主之后去掉老東家的名號(hào)自不必說(shuō)，但考拉也沒(méi)有留下新東家的痕跡。而從APP的內(nèi)容上，“螳螂財(cái)經(jīng)”發(fā)現(xiàn)，考拉已經(jīng)開(kāi)始逐漸天貓化了，它已經(jīng)不再是原來(lái)那只考拉了。

1、美妝提升到第一順序

曾經(jīng)的網(wǎng)易考拉拳頭產(chǎn)品是母嬰產(chǎn)品，僅2019年就先后與雅培、合生元澳洲版、雀巢、貝親、昆塔斯等多家母嬰品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作。母嬰產(chǎn)品占據(jù)了曾經(jīng)的網(wǎng)易考拉的大半江山。而網(wǎng)易考拉的對(duì)手天貓國(guó)際則以美妝為重。

在天貓收購(gòu)考拉之后，能夠從考拉海購(gòu)的APP中明顯看到美妝的位置在往前靠，排在了細(xì)分品類的第一位。另外，在考拉海購(gòu)首頁(yè)最顯眼位置的“硬核補(bǔ)貼”中，除了少數(shù)紙尿褲產(chǎn)品外，其他清一色都是各類彩妝和護(hù)膚產(chǎn)品。

而這顯然是天貓?jiān)诔隽Α?jù)財(cái)新網(wǎng)報(bào)道，天貓?jiān)?019年9月收購(gòu)考拉之后的一個(gè)月內(nèi)，考拉就密集簽約了茱莉蔻、歐萊雅、玉蘭油、城野醫(yī)生、菲洛嘉等30多家天貓大客戶。

2、物流更快了

之前在考拉海購(gòu)購(gòu)買商品，平均物流時(shí)間普遍為一周左右，而現(xiàn)在考拉海購(gòu)的頁(yè)面上顯示3號(hào)下單，6號(hào)能到，只需要3天。

物流速度的提升同樣離不開(kāi)擁有“菜鳥(niǎo)”的阿里。這也是考拉越來(lái)越“天貓化”的體現(xiàn)。擁有菜鳥(niǎo)的支持，極大地縮短了物流的時(shí)間。

3、對(duì)標(biāo)天貓，增加更多玩法，建立購(gòu)物閉環(huán)

相較于之前，考拉海購(gòu)的APP中還增加了很多新的玩法，比如LIKE社區(qū)，這里有一些達(dá)人分享自己的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)；還有爬樹(shù)TV，通過(guò)視頻傳授一些化妝技巧等；還有一欄是買家說(shuō)，將用戶的評(píng)論專開(kāi)一欄，放在極為醒目的位置。這是考拉加入阿里之后，主打“年輕化和差異化競(jìng)爭(zhēng)”推出的戰(zhàn)略性新產(chǎn)品。

但在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，這些“新產(chǎn)品”并不新，和天貓幾乎如出一轍，尤其是買家說(shuō)欄目，幾乎就是復(fù)制了天貓的“點(diǎn)評(píng)”這一項(xiàng)。而LIKE社區(qū)和爬樹(shù)TV則更像是低配版的直播，之所以不直接上直播，估計(jì)也是考慮到目前考拉的流量達(dá)不到。

考拉海購(gòu)的這些新玩法，無(wú)非也是想像天貓一樣，構(gòu)建一個(gè)“種草-購(gòu)物-評(píng)價(jià)-吸引新客戶種草”的閉環(huán)來(lái)增加用戶黏性。

從頁(yè)面設(shè)計(jì)到運(yùn)營(yíng)思路，考拉都越來(lái)越像天貓了，可是天貓真的需要再來(lái)一個(gè)天貓嗎？

二、網(wǎng)易已走，天貓未至，沒(méi)有流量的考拉海購(gòu)處境尷尬

不管是什么節(jié)，做哪些新的功能嘗試，電商平臺(tái)到最后拼的都是流量。誰(shuí)有了流量，誰(shuí)就有了潛在客戶，誰(shuí)有了潛在客戶，誰(shuí)就能想辦法轉(zhuǎn)成GMV。

但是，考拉海購(gòu)現(xiàn)在卻處于一個(gè)極為尷尬的處境。網(wǎng)易已經(jīng)和它揮手告別了，以往從網(wǎng)易門戶、游戲等各種網(wǎng)易渠道引入的流量都沒(méi)有了；而阿里，還沒(méi)有做好準(zhǔn)備為考拉引流。

打開(kāi)阿里最大的流量入口之一的支付寶，我們找不到任何考拉的入口。阿里的“十五宮格”中，有天貓、有淘寶，但是沒(méi)有考拉。而支付寶首頁(yè)上的“大牌直降”欄目，跳轉(zhuǎn)的全部都是天貓的頁(yè)面。

同樣的，在手機(jī)淘寶APP、手機(jī)天貓APP中，都沒(méi)有任何考拉的入口。

這歸根到底還是因?yàn)椋熵垏?guó)際和考拉海購(gòu)曾經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就算兩家并做了一家，內(nèi)部資源和業(yè)績(jī)的競(jìng)爭(zhēng)也同樣激烈。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019上半年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，在市場(chǎng)份額上，曾經(jīng)的網(wǎng)易考拉九次蟬聯(lián)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)份額行業(yè)第一。其中網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際和海囤全球的市場(chǎng)份額分別為27.7%、25.1%以及13.3%。

誰(shuí)都沒(méi)有想到有一天，行業(yè)老二會(huì)把行業(yè)老大給收購(gòu)了。收購(gòu)回來(lái)怎么辦？原有的考拉生態(tài)還要不要？現(xiàn)有的天貓生態(tài)怎么融合考拉生態(tài)呢？

很顯然，阿里還沒(méi)有想好這個(gè)問(wèn)題。

所以，考拉海購(gòu)只能在沒(méi)有流量的前提下，靠著以前在網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)下的老粉們來(lái)增加人氣。

盡管考拉海購(gòu)?fù)瞥隽诉@么多新的功能，可是關(guān)注度幾乎可以忽略不計(jì)。以LIKE社區(qū)為例，在6月3日晚間推送的視頻中，一款防曬霜的點(diǎn)贊量最高，有4000多個(gè)。考拉海購(gòu)沒(méi)有顯示播放數(shù)，只有點(diǎn)贊數(shù)，按照百分之五的點(diǎn)贊數(shù)來(lái)計(jì)算，這些視頻的播放量也大概在8萬(wàn)左右。不到十萬(wàn)的播放量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及淘寶、天貓那些以千萬(wàn)、甚至是億為單位的直播播放量。而這位玩家的粉絲也僅僅只有205個(gè)。

事實(shí)上，“螳螂財(cái)經(jīng)”在對(duì)比了幾個(gè)產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，考拉海購(gòu)的部分產(chǎn)品價(jià)格，比天貓國(guó)際要低不少。比如考拉自營(yíng)的SK2大紅瓶80g的含稅價(jià)為860.8元，而天貓國(guó)際同款產(chǎn)品為1129元。

然而，沒(méi)有流量，就算價(jià)格再低也是白搭，因?yàn)闆](méi)有人知道。

三、想要成為新的考拉，路徑在哪里？

當(dāng)初阿里收購(gòu)考拉，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，阿里主要是出于兩點(diǎn)考慮：第一是持續(xù)加碼跨境電商。第二則是要防止拼多多在跨境電商上和阿里正面競(jìng)爭(zhēng)。畢竟在阿里正式收購(gòu)考拉前，也曾傳出過(guò)拼多多有和網(wǎng)易接觸過(guò)。

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，第二個(gè)原因所占比重可能要更大一些，這也是阿里一貫的防御性收購(gòu)的做法。

但現(xiàn)在阿里的做法不像是要狙擊拼多多，而是要將考拉打造成一個(gè)類似于小紅書(shū)一樣的社區(qū)，“LIKE社區(qū)+爬樹(shù)TV+買家說(shuō)”，就是集購(gòu)物、點(diǎn)評(píng)、種草于一體。但是，建立一個(gè)社區(qū)，尤其是建立一個(gè)活躍度高、認(rèn)可度好的社區(qū)絕非一日之功，靠的不僅是用戶積極的買買買，還要鼓勵(lì)用戶參與和分享。

而現(xiàn)在擺在考拉面前最大的難題恰恰是活躍度難起來(lái)。巧婦難為無(wú)米之炊。

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，如果阿里能夠換個(gè)思路，用考拉來(lái)占據(jù)拼多多尚未發(fā)力的高消費(fèi)、高購(gòu)買力用戶，或許想象空間更大。

拼多多的模式其實(shí)很簡(jiǎn)單，它的招式只有一招，那就是拼團(tuán)砍價(jià)。但正是這一招致命，幫助拼多多攪動(dòng)了電商這片紅海，讓拼多多成為了巨頭夾縫中的一條鯰魚(yú)，并成為了阿里最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

考拉有可能成為高配版的拼多多嗎？其實(shí)是有可能的。在被阿里收購(gòu)之前，考拉就已經(jīng)有三人團(tuán)、兩人團(tuán)等購(gòu)物模式了，而且有一定的知名度。在百度搜索“考拉兩人拼團(tuán)”，甚至還有不少攻略。

其實(shí)，阿里完全可以在考拉海購(gòu)上繼續(xù)大力推廣多人拼團(tuán)的模式。用多人團(tuán)實(shí)現(xiàn)裂變，擴(kuò)散影響力。而考拉海購(gòu)所在的賽道，是拼多多短時(shí)間內(nèi)無(wú)法觸達(dá)的賽道。

總而言之，如果阿里收購(gòu)考拉，只是致力于打造第二個(gè)天貓國(guó)際，讓兩個(gè)跨境電商項(xiàng)目左右互搏，或者說(shuō)就是為了讓拼多多得不到考拉，那么，阿里的這20億收購(gòu)費(fèi)，花的就不值了。畢竟天貓國(guó)際才是“親兒子”，就算考拉真的能夠完全復(fù)制“天貓”的模式，阿里愿意投入的資源也不會(huì)太多。

阿里只有把考拉變成攻擊拼多多的利器，才能夠在海淘這條路上走得更加順暢，甚至可以“從城市包圍農(nóng)村”，阻擋住拼多多試圖邁向五環(huán)內(nèi)的腳步。

歡迎來(lái)到財(cái)經(jīng)愛(ài)好者聚集地，同好共同交流請(qǐng)?zhí)砑游⑿牛簍anglangcaijing01

此內(nèi)容為【螳螂財(cái)經(jīng)】原創(chuàng)，

僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，且未核實(shí)版權(quán)歸屬，不作為商業(yè)用途，如有侵犯，請(qǐng)作者與我們聯(lián)系。