“當我們去做未知事情的時候，我們是看已知的哪些事情被解決了，那我們在此基礎上往前再邁一步。”

出品／新摘商業(yè)評論

文/皮爺

張雨綺又火了。

她這次吸睛的身份是快手電商代言人，和前腳出現在《乘風破浪的姐姐們》錄制現場的強勢風格不同，在快手直播間，張雨綺更似一個鄰家姐姐般，向大家介紹著“京東快手爆款好物”，最終她的直播帶貨首秀成績定格在4個小時支付額2.23億。

張雨綺顯然不是唯一一個帶貨“達人”。在“隔壁”的直播間，華少、娃娃、小沈龍等快手主播都正在化身“補貼達人”，向快手老鐵們介紹著“雙百億補貼”優(yōu)惠商品。

關于“快手京東雙百億補貼”，最準確的一個定義是在京東原有的“超級百億補貼”基礎上，快手再次重磅啟動了自身的“百億補貼”計劃，實現雙向優(yōu)惠，也就是“雙百億補貼”。

不妨來看一組“雙百億補貼”的商品縮影，據了解，在6月16日當天，包括2萬臺任天堂Switch、2萬瓶雅詩蘭黛小棕瓶精華以及1萬支M.A.C柔感啞光唇膏等海量“雙百億補貼”商品。此外，快手還準備了10萬臺iPhone以“快手百億補貼”價回饋用戶。

同時，根據官方介紹，在616電商節(jié)之后，快手將上線“百億補貼”專項頻道，以實現“雙百億補貼”的常態(tài)化運營。

基于此，一個足夠明顯的信號是，快手的電商標簽正在被不斷加碼。

拋開這次“快手京東雙百億補貼”是首個由直播電商平臺提出的百億補貼活動不談，如今的快手不論從帶貨主播圈層還是商品選取維度，乃至對快手616品質購物節(jié)的全新發(fā)起，都無不在證明著快手早已經不再是單純的短視頻玩家。

企業(yè)發(fā)展要縱向做深，更要橫向突圍。可以看作，一系列直播帶貨動作的背后，恰是快手，這個短視頻領域的頭部玩家，給電商業(yè)態(tài)下的新定義。

616，快手破圈

在放大鏡下更能看到快手的電商速度。

時間拉回兩個月前，其實早在今年3月，為緩解疫情帶來的影響，快手就聯合眾多知名品牌，打造快手“超級品牌日”，通過直播帶貨的方式為商家建立自身的私域流量，而根據數據顯示，最終七場直播大秀總共帶來超過6.2億元的成交額。

其中，僅美特斯邦威聯合快手網紅和華少的首次專場直播，就吸引了1148萬人次觀看，直播銷售額一度達到4588萬元。

僅僅在不足50天之后，華少再次出現在快手直播間，并以“品質好物推薦官”的身份拿下首秀單場成交額1.74億元的成績，其總觀看人數超過1000萬。

而6月6日，也恰是快手“616品質購物節(jié)”的第一天。之后，快手直播馬達更是運轉加速，隨著寺庫專場、丁磊、董明珠的相繼出現，快手掀起了一陣直播帶貨熱潮。

從如今回看整個快手電商的行進軌跡，不難看出在緊鑼密鼓的直播動作背后，恰是快手對于電商定位的不斷刷新。

最為明顯的一個細節(jié)是，相較于之前快手電商全部采用平臺主播的形式，如今在整個616電商節(jié)期間，主播的標簽更加多元化，從平臺素人到明星，從企業(yè)家到主持人，在帶貨的前端觸點上，更多的主播角色被推到前臺，承擔起和“快手老鐵”們的互動溝通。

對此的理解是，作為如今直播帶貨的頭部種子，快手正在不斷突破圈層，即不僅僅從原生形態(tài)出發(fā)，更以平臺為背景，包容不同的社會要素，進而為自身的電商形態(tài)尋找更多元化的落腳點。

甚至可以看作，在主播角色的轉化之中，與其說快手在不斷構建著更為多元化的直播體系，更不如說快手的平臺電商能力正在一場場破圈的直播中被無限放大和證明。

不論是張雨綺、華少、董明珠，還是寺庫，網易嚴選，都能明顯感知到的是快手正在從人的角度嘗試著不同的直播觸點與電商形態(tài)的化合反應，而在頻繁破圈的過程中，外界除了能感知到明星、主持人的妙語連珠和一場場亮眼刷屏的數字之外，更能看到快手平臺自身之于電商巨大的價值所在。

作為第一個吃螃蟹的人，可以說快手是摸著石頭過河，但就當下的推進速度來看，破圈和提速，原本就它既定的前進方向。

刷新，進階

關于網易嚴選，有這樣一個小故事。

在接受《21世紀經濟報道》時，丁磊說過這樣幾句話，“今天好多稍微富裕的人覺得只要貴就有身份，那其實是對審美的一種缺失，我們?yōu)槭裁床蝗ヌ剿髯约旱钠肺赌兀俊睆默F在來看，這也恰是網易嚴選的建立初衷：追求品質生活。

所以，當之前丁磊要在快手直播的消息不脛而走時，不少外界人都有的一個疑惑是：網易嚴選的商品調性和快手電商是否會有沖突？

結果證明一切。就在網易赴港上市的當晚，丁磊的“自用好物”在快手直播間就拿下了開播90分鐘，成交額破3200萬的成績。

回到上面那個問題，外界的疑問不難理解。早在快手電商成立初期，提出的口號便是“源頭好物”，其基本模式是跨過中間商，直接與商品的源頭對接，進而直接呈現在消費者面前，從更低的價格和更高品質維度雙重保障消費者的權益。

可以理解為，快手電商的“源頭好物”的低客單價是建立在自身卓越的渠道管控之上，以提高用戶對快手原生品牌的認知和信賴。

但如今，快手的節(jié)奏顯然正在發(fā)生微妙的變化。

不僅僅是網易嚴選，包括董明珠帶貨的格力電器、寺庫奢侈品，乃至丁磊的嚴選好物，無不在證明如今的快手正在品牌端不斷發(fā)力，以構建更為優(yōu)質的電商產品體系。

其實，更為精細化的品牌軌跡早在3月份就已被披露。據了解，快手商業(yè)化聯合快手電商共同推出“品牌C位計劃暨「原地逛街」活動品牌招募”活動，以輔助入駐快手的品牌快速熟悉快手生態(tài)，參與專屬營銷活動以及流量支持。

可以看作，這恰是快手電商的底層升級。即基于電商供應鏈側的戰(zhàn)略提速是前端多元化觸點的最佳保障，從“源頭好物”到品牌電商，能夠看得到是快手電商業(yè)態(tài)底層邏輯的不斷成熟。

關于此，一個不可忽視的細節(jié)是在5月27日快手與京東達成戰(zhàn)略合作之后，其中之一的合作項就是京東部分優(yōu)勢商品直接入駐快手小店，這一舉動可以理解為，快手恰是依托京東在品牌端的優(yōu)勢再度重磅加碼自身在商品側的品牌升級。

如果說之前的快手電商是基于1.0的供應鏈模式，那么如今寄于快手的電商模式恰能看作是品牌2.0的升級版。

從另一個角度來看，這也恰是快手電商必走的路。在電商的賽道上，淘寶、京東、拼多多無不在驗證著品牌商家的價值和意義，而就這一點來看，快手的過渡動作要更為自然，也更為迅速。

“快手老鐵”的自我證明

如果說，快手直播電商成就了誰？那可能是成長和入駐在快手的商家和企業(yè)，但若問誰成就了快手直播電商？那么答案可以肯定：快手老鐵。

外界很難理解快手電商的迅速崛起，原因就在于互聯網世界嚴重低估了身居快手之上的3億“老鐵們”。

董小姐直播半小時成交額破億、丁磊成交額7200萬、寺庫奢侈品專場成交額1.05億……每一個直播的亮眼數字都在證明著“快手老鐵”的實力，甚至客觀來看，“快手老鐵”正是快手電商迅速發(fā)力的動力引擎。

從帶貨商品價格更能看出“快手老鐵”的硬核實力，還是以董明珠直播專場為例，據了解，在直播現場，定價1799元的空調賣出了超過67000臺；另一款2099元的空調，銷量也超過了30000臺；當天最貴的空調，售價8999元的空調柜機，300臺一上架就被銷售一空；而售價12080的空氣凈化器，也有超過100臺秒光。

從快手的電商節(jié)奏來看，董明珠的專場直播似更帶有不同尋常的意味，可以看成，恰是基于這場直播，快手才真正在公眾面前證明了快手電商的多元化購買力。

而這場直播也是快手之后包括和京東合作、與丁磊直播等一系列電商布局的最強底氣。

這并不是偶然。數據統計，目前快手的日活用戶超過3億，用戶構成多元，既有新消費市場人群，又有一二線城市用戶，而且新消費市場人群的購買能力也呈現穩(wěn)步提升得到態(tài)勢，這一點從拼多多的崛起和訂單數或許有更清晰的認知。

顯然，“快手老鐵們”的構成正在愈發(fā)多元化，也愈發(fā)具有代表性。

基于此的一個總結是，從“源頭好物”到品質中產的商品、3c家電等，快手巨大且多元化的用戶群體精準匹配著來自不同維度的商家，也恰是基于多元用戶衍生出的不同層次的需求，快手電商才呈現出愈發(fā)多元化的側寫。

可以看作，快手電商的快節(jié)奏，恰是基于它與生俱來的電商基因，而決定其電商基因的，正是站在背后的數億“快手老鐵”。

重新定義電商節(jié)

不論是賣貨形態(tài)，還是受眾人群，抑或是商品體系，都不在透露出一個足夠客觀的事實：快手正在重新定義電商節(jié)。

從淘寶、京東等傳統電商巨頭占據主場，到快手挺進電商腹地，能夠感知到的是電商格局正在發(fā)生微妙的變化，這種變化不僅僅體現在商品成交額面板之上，更彰顯在商品售賣的“人貨場”的基本模式中。

快手正在將靜態(tài)的呈現模式轉化為動態(tài)的直播形態(tài)，也就是增強“場”的靈活度與用戶參與度。即將貨物不再單一地放置在列表之中，而是呈現在直播間內，在主播的加持下提升商品自身的“主動性”，最終和身在手機或電腦屏幕前的受眾發(fā)生交易行為。

數據是這種新模式的最佳背書。據了解，6月16日全天，“快手京東雙百億補貼”的實際支付金額高達14.2億，張雨綺首秀即斬獲2.23億。

更可以看作，14.2億也恰是快手給出電商新定義的絕對底氣，以直播電商為核心切入點的快手，在首次提出的“616電商節(jié)”成績面板的側寫下，顯然已經成為今年電商行業(yè)年中大促中不可忽視的一個重要新玩家。

另外，特別能夠感知到的是，盡管直播電商業(yè)態(tài)已然成為電商行業(yè)標配，但最先沖出來的恰是快手，和其它直播電商的不慍不火相比，它的成長速度、對電商的理解以及在上下游的產品布局都已然躍居頭位。

顯然，提起直播電商，如今的快手已然是最明了的標簽。

更值得注意的是，在一場場亮眼直播背后，快手用戶已然擺脫了之前低俗“老鐵”的標簽，呈現出來的多元化和強大購買力足夠使快手成為品牌商品銷售的至高地。

可以說，不論是對人貨場的重新定義，還是直播業(yè)態(tài)的全新電商線上化，以快手為首的直播平臺都在之前模式的基礎上，向公眾講述著一個全新的電商節(jié)故事。

關于產品創(chuàng)造，宿華在18年接受采訪時曾說過這樣一句話，“當我們去做未知事情的時候，我們是看已知的哪些事情被解決了，那我們在此基礎上往前再邁一步。”

時刻創(chuàng)新，時刻進化。電商快手正在加速成型。