撰文 / 靠譜的阿星

21tech的一篇揭露文章戳破明星直播泡沫，里面寫(xiě)了很多直播帶貨翻車(chē)的明星，似乎吳曉波老師吸引了絕大部分火力，我注意到這篇文章封面圖實(shí)際上是葉一茜，寫(xiě)吳曉波新國(guó)貨帶貨的內(nèi)容并不多，反倒是在微博、微頭條上摘錄吳曉波老師直播帶貨數(shù)據(jù)以及坑位費(fèi)的文字刷屏了，這里似乎get了一個(gè)流量技能。

該事件確實(shí)反映出名人直播帶貨模式，明星有知名度不假，但是他們未必就適合出來(lái)帶貨，更何況很多娛樂(lè)明星在疫情期間接不到戲的情況下轉(zhuǎn)型做直播帶貨，直播坑位費(fèi)等于間接收商家口播的廣告費(fèi)，甚至有有銷(xiāo)售傭金，商家認(rèn)為效果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期之后不是與經(jīng)紀(jì)公司協(xié)調(diào)，而是向媒體群“吐槽”。疫情之下商家心態(tài)已經(jīng)相當(dāng)務(wù)實(shí)，求的是“銷(xiāo)量”而不是“品牌露出”，名人、網(wǎng)紅、明星其實(shí)都是吸引人氣的噱頭，實(shí)際上此前在薇婭、李佳琦、辛巴直播間經(jīng)常會(huì)邀請(qǐng)很多明星作為“嘉賓”助陣，但是最終讓用戶(hù)掏腰包的理由還是“全網(wǎng)同款低價(jià)”。

而對(duì)于平臺(tái)而言，真正像羅永浩這樣叫好（粉絲多）又叫座的名人可遇不可求。趙圓圓也曾在微博上吐槽“是人是鬼的的首秀都能破億”，在他看來(lái)“一場(chǎng)能賣(mài)100萬(wàn)以上，退貨率低一點(diǎn)，認(rèn)認(rèn)真真講產(chǎn)品，商家覺(jué)得你很負(fù)責(zé)，就已經(jīng)是個(gè)很好的主播了。”對(duì)行業(yè)里的“浮夸風(fēng)”現(xiàn)象可以說(shuō)點(diǎn)到為止。

名人直播帶貨實(shí)際上不能叫翻車(chē)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)這可能是真實(shí)狀態(tài)，稱(chēng)之為“祛魅”更準(zhǔn)確些，而這對(duì)直播帶貨生態(tài)規(guī)范化也未必就是壞事：商家越來(lái)越關(guān)注的是直播人氣與轉(zhuǎn)化率之間的比例，第三方直播數(shù)據(jù)工具進(jìn)場(chǎng)之后對(duì)于直播帶貨業(yè)績(jī)的監(jiān)督（阿星寫(xiě)了一些直播帶貨稿件之后就有幾家第三方數(shù)據(jù)監(jiān)控公司找到我給了開(kāi)了會(huì)員讓我看數(shù)據(jù)），以及按照CPS（按銷(xiāo)量返傭）可能會(huì)成為商家最歡迎的結(jié)算方式。

對(duì)于廣大繼續(xù)寄希望于直播帶貨的企業(yè)而言，或許是需要全面反思哪一個(gè)直播帶貨平臺(tái)、什么樣的直播帶貨模式更適合自己？

一、淘寶直播或許更應(yīng)該重視企業(yè)帶貨，而不是網(wǎng)紅帶貨

直播帶貨歸屬于內(nèi)容電商，就像電商平臺(tái)把圖片（詳情）、（客戶(hù)）聊天框作為銷(xiāo)售媒介那樣，直播實(shí)際上已經(jīng)成為了所有電商平臺(tái)的標(biāo)配，而淘寶作為綜合電商平臺(tái)的頭部，也是唯一一家單獨(dú)把淘寶直播列為APP的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，這與淘寶自2015年之后就重視紅人資源帶貨是一脈相繼的，而自從蔣凡主導(dǎo)手淘以來(lái)，實(shí)際上更加重視通過(guò)賬戶(hù)的算法數(shù)據(jù)來(lái)推薦商品信息，而直播本身長(zhǎng)時(shí)間沉浸與交互，對(duì)于平臺(tái)對(duì)賬戶(hù)大數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)具有獨(dú)特價(jià)值。

淘寶直播的優(yōu)勢(shì)有兩個(gè)：一方面，淘寶（含天貓）本身?yè)碛腥W(wǎng)最成熟的電商購(gòu)物氛圍，淘寶是微信之外安裝量以及按照月活計(jì)算排名第二的APP，這與淘寶本身追求的是流量品類(lèi)商品并且主要是以女性消費(fèi)者為核心用戶(hù)密切相關(guān)。另一方面，是背靠整個(gè)阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體大生態(tài)，在阿里巴巴中臺(tái)戰(zhàn)略和支付寶小程序的打通之下，淘寶直播實(shí)際上也是可以從支付寶、優(yōu)酷、高德、餓了么等產(chǎn)品之中導(dǎo)流。

（▲QuestMobile2020年4月份數(shù)據(jù)）

（▲TrustDate2020年618數(shù)據(jù)）

但是淘寶直播更適合女性消費(fèi)品類(lèi)，實(shí)際上是李佳琦、薇婭、烈兒寶貝等頭部均是以女粉為主，這使得偏“男粉”的羅永浩、吳曉波等大V實(shí)際上生存環(huán)境并不理想，再加上淘寶本身并沒(méi)有因?yàn)橹辈ザ淖兤潆娚獭傲髁恐行幕峙洹钡挠螒蛞?guī)則，反過(guò)來(lái)，電商MCN實(shí)際上是強(qiáng)化了這種模式，大量孵化的網(wǎng)紅通過(guò)獲取了淘寶體系內(nèi)大量的流量再為平臺(tái)內(nèi)商家店鋪進(jìn)行導(dǎo)流。

當(dāng)然，淘寶本身就是各平臺(tái)直播帶貨的最終成交場(chǎng)地，所扮演的是行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的作用，這使得他們?cè)诿鎸?duì)抖音、快手直播帶貨時(shí)有一種寄希望他們火又不希望他們另起爐灶的復(fù)雜心態(tài)。

既然吳曉波老師是在淘寶店之中開(kāi)的直播首秀，為了防止吳曉波老師跳槽，不妨策劃一些“再出征”活動(dòng)，或許會(huì)更有看頭。

但阿星覺(jué)得，淘寶直播本身應(yīng)該把流量放在賦能企業(yè)直播上，而非是名人帶貨上。實(shí)際上，有無(wú)數(shù)擁有線下連鎖店的日用百貨類(lèi)以及3C類(lèi)企業(yè)希望借助直播間的人氣來(lái)激活線下銷(xiāo)售與自己的旗艦店銷(xiāo)量，而淘寶直播也在這方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，這樣有助于企業(yè)把坑位費(fèi)直接用作自家商品讓利促銷(xiāo)上。（參考舊文：《與線下企業(yè)聯(lián)手直播帶貨，將成為阿里2020發(fā)力方向》）

二、賦能企業(yè)，將成為直播帶貨平臺(tái)以及系統(tǒng)提供商的主方向

眾所周知，直播帶貨舞臺(tái)除了淘寶直播以外，實(shí)際上還有抖音、快手，此外，一些微信小程序也開(kāi)通了直播帶貨功能。而這些平臺(tái)不得不面臨淘寶直播的競(jìng)爭(zhēng)，抖音和快手與淘寶直播都是采用的是網(wǎng)紅UP主帶貨模式，并且均有平臺(tái)主動(dòng)下場(chǎng)做直播帶貨，因而競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，但這兩家的2020的動(dòng)向也印證了名人帶或是直播帶貨1.0，而賦能企業(yè)直播帶貨才是2.0。

快手相對(duì)比抖音在直播電商方面起步更早，并且平臺(tái)為了維系頭部網(wǎng)紅長(zhǎng)期活躍以及生存能力主動(dòng)配備了快手小店作為扶持工具，這使得快手從直播打賞模式之中逐漸探索出電商模式，蓋過(guò)了早期其希望摸索信息流廣告模式的方向。快手本身帶貨生態(tài)具有老鐵用戶(hù)氛圍，以及給UP主相對(duì)的私域化的粉絲流量，因而快手在2020年的前進(jìn)方向似乎是“賦能企業(yè)”模式（這本來(lái)是淘寶直播最應(yīng)該做的），包括快手官方與格力、網(wǎng)易、寺庫(kù)等名牌企業(yè)做直播帶貨那樣，其目的是通過(guò)不斷與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品合作來(lái)升維其直播電商產(chǎn)品的品質(zhì)，并且在這個(gè)過(guò)程中對(duì)辛巴、散打哥這些頭部網(wǎng)紅家族發(fā)起人進(jìn)行“冷處理”，并不在希望弱去中心化生態(tài)之中出現(xiàn)壟斷老鐵流量的“寡頭”，但二人都已經(jīng)回歸。

而抖音即使沒(méi)有直播電商模式憑借字節(jié)跳動(dòng)的信息流廣告以及豐富的內(nèi)容生態(tài)之中的直播音浪分成也可以獲取巨額的現(xiàn)金流，而電商實(shí)際上是抖音所要做的企業(yè)生態(tài)之一，但是不如抖音藍(lán)V注冊(cè)那么明顯。羅永浩作為名人直播一個(gè)人頂一堆網(wǎng)紅，既可以培養(yǎng)抖音用戶(hù)看直播消費(fèi)習(xí)慣，也可以對(duì)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的入駐抖音的“招商效果”。在疫情期間，抖音曾發(fā)布“抖音援鄂復(fù)蘇計(jì)劃”對(duì)所有湖北企業(yè)免費(fèi)開(kāi)通直播的權(quán)限并給予流量扶持。而阿星也經(jīng)常遇到一些創(chuàng)業(yè)者咨詢(xún)?nèi)绾螀⒓佣兑糁辈ж浀呐嘤?xùn)交流。

直播電商火爆與企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型剛需結(jié)合在一起，導(dǎo)致很多企業(yè)希望能夠把直播帶貨與社交電商、小程序電商、私域電商結(jié)合起來(lái)，目前除了拼多多、京東、蘑菇街等騰訊系電商在自家的小程序開(kāi)通直播外，微盟等生態(tài)服務(wù)商為其所服務(wù)的企業(yè)客戶(hù)的商家小程序開(kāi)通直播帶貨功能，并且舉辦了小程序的生態(tài)之中首場(chǎng)直播帶貨節(jié)616，相對(duì)于上述直播帶貨模式的區(qū)別是，能夠分享社群、朋友圈，加入了裂變、拼團(tuán)等模式，并培育起企業(yè)的自己的私域流量，而逐漸擺脫了對(duì)名人直播帶貨的依賴(lài)。

三、企業(yè)應(yīng)做好私域直播的常態(tài)化，再偶爾沖一兩把名人帶貨

名人直播實(shí)際上只是平臺(tái)第一波造勢(shì)的策略，各大平臺(tái)自然也不會(huì)把全部希望捆綁在一兩個(gè)頭部網(wǎng)紅身上，甚至對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)低價(jià)促銷(xiāo)模式也是不可持續(xù)的，最終名人、明星直播帶貨風(fēng)口整體降溫之后，我們會(huì)看到最終堅(jiān)守以開(kāi)直播模式賣(mài)貨的還是商家（客服以及個(gè)體老板們），或是現(xiàn)在應(yīng)該讓直播帶貨回歸到常態(tài)。

阿星之所以對(duì)于“私域直播”情有獨(dú)鐘，是因?yàn)椤八接蛑辈ァ辈⒉恍枰游毁M(fèi)，不必向平臺(tái)或者帶貨網(wǎng)紅分傭，也不需要依賴(lài)平臺(tái)分發(fā)流量，但又充分結(jié)合了直播活動(dòng)的視覺(jué)沖擊性、帶貨直播的講解推薦和引導(dǎo)以及互動(dòng)搶紅包的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然這并不否認(rèn)“公域流量”做直播的作用，但是要抱著一種交學(xué)費(fèi)學(xué)習(xí)全員直播以及品牌曝光的心態(tài)，在這個(gè)過(guò)程之中盡量做到漲粉關(guān)注自己直播間與銷(xiāo)量同等重要的原則，并且盡量通過(guò)低價(jià)爆款來(lái)轉(zhuǎn)化新關(guān)注直播間的“寶寶”，而每一單發(fā)貨都可以引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注店家的私人微信或企業(yè)微信客戶(hù)號(hào)，不能讓客戶(hù)就像斷了線的風(fēng)箏，目前拼多多很多網(wǎng)店前期更多是為了拉升一兩個(gè)低于成本價(jià)的爆品賺人氣為主，做電商也要做好階段化虧本的準(zhǔn)備。

對(duì)于大公司有完整線下銷(xiāo)售隊(duì)伍的大公司而言做直播的目的則要轉(zhuǎn)變?yōu)榘炎约旱膶?dǎo)購(gòu)員就地轉(zhuǎn)化為線上職業(yè)帶貨人員隊(duì)伍，而公司自身轉(zhuǎn)變?yōu)閹ж洝癕CN”，公司提供產(chǎn)品、活動(dòng)策劃、售后及流量共享等。而直播的確也是門(mén)店數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的起步，比如在懂車(chē)帝上，按汽車(chē)名牌為各地的4S店的直播提供流量，也是典型賦能線下模式。

對(duì)一般中小企業(yè)而言做直播帶貨不想被割韭菜基本穩(wěn)妥的做法就是通過(guò)運(yùn)營(yíng)小程序的直播功能，把此前存量客戶(hù)、會(huì)員以及自然獲客的流量轉(zhuǎn)化關(guān)注小程序直播間之中，通過(guò)直播帶貨對(duì)產(chǎn)品讓利、發(fā)券等活動(dòng)回饋老顧客形成復(fù)購(gòu)，并且鼓勵(lì)用戶(hù)參加抽獎(jiǎng)、核銷(xiāo)優(yōu)惠券、拉好友拼團(tuán)、參加限時(shí)折扣秒殺等活動(dòng)，目前類(lèi)似微盟這樣生態(tài)服務(wù)商在商家數(shù)字化能力上已經(jīng)開(kāi)發(fā)了很多工具，企業(yè)直接外包就可以了。

而在私域直播常態(tài)化基礎(chǔ)上之上，可以選擇與目標(biāo)客戶(hù)重合度高、粉絲精準(zhǔn)并且對(duì)于產(chǎn)品有充分理解的網(wǎng)紅或者垂直KOL參加直播帶貨，還可以供應(yīng)鏈上下游老板聯(lián)合直播帶貨模式。

名人帶貨模式把直播電商帶向了風(fēng)口，但是企業(yè)參與直播帶貨才是常態(tài)，或許擺脫了對(duì)明星和網(wǎng)紅以及低價(jià)的依賴(lài)，企業(yè)才能真正充分掌握和用好直播這個(gè)帶貨工具。