文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

移動互聯(lián)網(wǎng)玩得越是深入，人們對運營商的遺忘似乎就越厲害。

但運營商顯然不甘于此，以互聯(lián)網(wǎng)常常玩的“明星入職”為例，以中國移動為代表的運營商也在努力嘗試，玩出屬于自己的特色。

最近，中國移動旗下品牌動感地帶M-zone官方微博發(fā)布消息稱張藝興已入職中國移動，擔(dān)任“動感地帶5G合伙人&AI宣推官”，同時兼具兩個頭銜。與此同時，中國移動攜手張藝興推出聯(lián)名手機號卡產(chǎn)品——動感地帶Xback卡，并限量開放以張藝興10月7日生日日期為特色的1007寵粉號碼。

你沒看錯，動感地帶，這個主要存在于80后的記憶里、已有16年歷史的品牌，在稍顯漫長的沉寂后，最近突然頻繁而高調(diào)地冒了出來。連續(xù)的流量明星合作（張藝興之前，蔡徐坤也是5G合伙人），再次喚起了人們對動感地帶這個熟悉品牌的回憶。

運營商擺脫流量管道的命運，這些年玩法頗多，移動這次看來是想要“老樹發(fā)新芽”了。從2019年底重啟動感地帶，現(xiàn)在持續(xù)加碼，加上蔡徐坤、張藝興的流量池分布，也可以發(fā)現(xiàn)，運營商此番盯上的是年輕族群——這與多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品們的目標(biāo)群體選擇一致。

但運營商要搞定年輕人，這事可能沒那么簡單。

一、三大運營商爭搶年輕用戶，都盯上了明星合作

年輕用戶已經(jīng)成為消費主力和活躍擔(dān)當(dāng)，移動互聯(lián)網(wǎng)時代人人都在爭搶，運營商當(dāng)然也不例外。但中國移動此番操作，還有一個特殊的背景。

隨著手機使用量接近天花板，運營商早已進入“存量博弈”，搶人大戰(zhàn)十分激烈，僅從總體用戶量上看，移動的優(yōu)勢更為明顯。

但是，如果非要把用戶群體做一個簡單的歸類，結(jié)合一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)就會發(fā)現(xiàn)，在整個運營商盤子中，流動性更大的往往是更年輕的群體，其他用戶群出于“習(xí)慣”或穩(wěn)定的人際通訊需求，很難改變自己所選擇的運營商。

因此，年輕人成為最有消費運營潛力，但又因為更隨心所欲的遷徙成為最不穩(wěn)定的那批用戶，在運營商大戰(zhàn)中成為絕對的主角。

可以看到，電信在2018年花費大量資源推出年輕品牌天翼飛Young，目標(biāo)群體為90后為主的青少年；后來，電信還與李晨合作推出“大黑牛卡”和199專屬號段。而完成混改的聯(lián)通這些年則更為激進，微博卡、大王卡、螞蟻寶卡等動作沒有停止過，7月11日，還拉來鹿晗做所謂的“首位創(chuàng)新合伙人”，并推出“福鹿相伴卡”。移動作為用戶量第一的運營商，說它沒有危機感是不可能的。

但事實上，在聯(lián)通與鹿晗合作之前，移動就已經(jīng)先發(fā)與蔡徐坤合作，后者成為動感地帶5G合伙人，現(xiàn)在又與張藝興合作，應(yīng)當(dāng)是看中了他在Z世代潮流圈、街舞圈的影響力。

動感地帶2003年剛出現(xiàn)時，憑借周杰倫火遍大江南北，是移動較早滲透年輕化市場的驕傲案例。爭奪年輕群體的爭斗中，重新搬出動感地帶并持續(xù)為品牌換新升級加碼，移動在試圖沿襲這個“基因”優(yōu)勢。

然而，移動互聯(lián)網(wǎng)時代畢竟與16年前不一樣了。

當(dāng)年是純增量市場，周杰倫等明星露個臉，配合優(yōu)惠的資費就能籠絡(luò)一大批新入網(wǎng)的年輕用戶；現(xiàn)在運營商陷入存量博弈，加上“通信業(yè)務(wù)”端的極大豐富，競爭空間變得更大，即使是擁有明顯“基因”優(yōu)勢的中國移動，也無法在這場競爭中掉以輕心。

與其說移動重啟了動感地帶，倒不如說它在借用這個老品牌的名頭進行一場全新內(nèi)容的競賽并搶先入局。這其中，移動得以“沿襲”動感地帶一貫的“時尚、好玩、探索”年輕人潮牌認(rèn)知，并借助蔡徐坤、張藝興等當(dāng)紅流量愛豆進一步彰顯“個性、認(rèn)同、探索”的品牌內(nèi)涵，于是，在動感地帶品牌煥新升級的同時，移動也就形成了搶占Z世代潮流文化圈層的相對優(yōu)勢。

畢竟，不管基因是否還能起到作用，但“心智財產(chǎn)”總歸是可以繼承和發(fā)展的，這是移動當(dāng)下在爭搶年輕人過程中來自“家底子”的先天優(yōu)勢。

二、明星合作恐“水土不服”？運營商“老樹發(fā)新芽”還有四大挑戰(zhàn)

靠著當(dāng)紅小生的流量做一波營銷，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（在運營商的語境里，這些都算入“通信業(yè)務(wù)”）已經(jīng)輕車熟路。

但對以“通信基礎(chǔ)設(shè)施”和“通信管道”運營為主，在“通信業(yè)務(wù)”方面不算強勢的運營商而言，憑借明星合作營銷打入年輕群體，仍具有較大的挑戰(zhàn)性，主要為以下幾個方面：

1、“老平臺”是否還能夠緊緊跟隨“新一代”的目光

作為傳統(tǒng)巨頭，運營商想拼搶年輕化市場，第一步是要懂年輕一代需要什么。

憑借動感地帶當(dāng)年“我的地盤，看我的”，中國移動在各種場合都自稱擁有年輕、有態(tài)度的潮流標(biāo)簽，現(xiàn)在看，它牛皮并沒有吹過頭。動感地帶這個品牌被設(shè)定以15—25歲學(xué)生為代表的年輕群體為目標(biāo)客戶，而無論蔡徐坤、張藝興，都是這個Z世代族群里的流量擔(dān)當(dāng)。

例如張藝興被稱作國內(nèi)唱跳第一人，還是中國街舞運動推廣大使，是15-25歲Z世代人群追求的潮文化代表，可以使新產(chǎn)品更有號召力。

而聯(lián)通在移動與蔡徐坤合作之后趕緊跟隨著拉上鹿晗對壘，這波操作，都更傾向于吸引Z世代中龐大的女性族群。電信更早前聯(lián)名李晨推出“大黑牛卡”，還有199號段加持，按說會有不錯的市場效果，但這一活動始終不見太大的聲量，好像成了一個例行的商業(yè)營銷活動默默開始又默默結(jié)束。

如果對比張藝興、鹿晗、蔡徐坤，客觀地說，李晨還是“老”了些，名氣與年輕用戶群并不足夠匹配。

潮流發(fā)展太快，老資格的運營商在讀懂“年輕人“這件事兒上成本并不低，但接連拿下蔡徐坤、張藝興的中國移動顯然已于開局處便領(lǐng)先一步。

2、移動互聯(lián)網(wǎng)年輕化運營遍地，運營商“老三板斧”能否玩出特色

“通信業(yè)務(wù)”產(chǎn)品與明星的廣泛合作，已經(jīng)有固定的套路，往往都以APP為載體，或增加下載量，或提高平臺上服務(wù)活躍度，最近還冒出來直播帶貨這種多方利益關(guān)系復(fù)雜的玩法。

到了運營商這里，除號段、卡種、權(quán)益等“老三板斧”的傳統(tǒng)營銷方式外，中國移動、聯(lián)通也給出了5G時代新的特色玩法。

典型的如，聯(lián)通與鹿晗合作的新卡種——“福鹿相伴卡”，提供了很多鹿晗“專屬權(quán)益”，如以大容量彩信形式發(fā)送的合伙人新鮮資訊，專屬手機炫鈴/視頻彩鈴等。不過遺憾的是，或許是操作方面的原因，聯(lián)通并沒有能夠給予特色號碼。

與此對比，移動動感地帶推出的“粉絲的驚喜禮物”，限量開放以“10.07”張藝興生日日期為特色的Xback卡1007寵粉號碼，則是打起了細(xì)節(jié)戰(zhàn)。

而在權(quán)益方面，動感地帶除了推出與明星相關(guān)的諸如定制開卡問候視頻、節(jié)日祝福視頻、視頻彩鈴、手機壁紙外，還有AR+VR合照、張藝興VR直播、VR演唱會等玩法，這些結(jié)合了當(dāng)下5G+AI最新技術(shù)的互動方式，給予Z世代最潮流的玩法體驗。

移動這個操作，其實就是對號段、卡種、權(quán)益做了一些適應(yīng)性升級打了出去，嘗試打出動感地帶Xback卡個性化潮流標(biāo)簽價值，滿足粉絲圈層用戶的個性化表達需求，甚至營造某種紀(jì)念價值。

雖然看上去和聯(lián)通一樣離不開老三板斧的玩法，但就年輕人的“個性化”需求和“標(biāo)簽”歸屬感層面上，移動顯然更深入和全面一些。

3、“出圈”成流量運營常態(tài)，運營商能否突破飯圈實現(xiàn)“物盡其用”

與明星合作，不只是借流量做產(chǎn)品那么容易，經(jīng)驗告訴大家，打通飯圈文化才能在獲取增量后實現(xiàn)更好的存量運營，挖掘更深的粉絲價值。

但對運營商而言，飯圈的形成過程，它是缺位的。

在周杰倫時代，雖然他足夠火，但追星往往只限于買專輯，看演唱會，甚至于只聽盜版的粉絲也不計其數(shù)。最近幾年，偶像經(jīng)濟不斷發(fā)展，為偶像買周邊（衍生產(chǎn)品）、租廣告位做宣傳、投票以及做慈善公益活動等多種方式出現(xiàn)，飯圈文化開始形成。

這使得與明星合作，僅限于“你代言、我給代言費”的做法有些不對路了，突破到飯圈文化，才能深入到明星潛在價值中去。當(dāng)下很多飯圈活動背后，本身都有合作品牌的身影。

運營商也在做這件事。

移動動感地帶與張藝興的合作，很多動作看起來都是嘗試握住粉絲圈層化人群心理，例如限量1007號碼營造族群歸屬感，此外，用戶有機會獲得張藝興簽名周邊、新專輯以及品牌聯(lián)盟合作權(quán)益，還有張藝興VR直播、VR演唱會、線下活動等被稱作“獨家權(quán)益”的東西。

與此針鋒相對的是，聯(lián)通的福鹿相伴卡也為用戶提供鹿晗演唱會門票、實體專輯、官方周邊等福利，只不過移動走得比它快、陣仗比它大。

從這個意義上看，電信與李晨的合作之所以顯得草草收場，與沒有進一步進行粉絲圈層運營必然有很大的關(guān)系。

但飯圈的玩法瞬息萬變，不論是電信、移動還是聯(lián)通，想要緊跟這個圈層的步伐，要學(xué)習(xí)的可能還有很多，像投票、做慈善這些，運營商還需要自己的介入方式。

4、把明星流量玩法與戰(zhàn)略布局“撮合”，但無縫融合才會有現(xiàn)實價值

再回到移動此次與張藝興的合作，看似張藝興“動感地帶5G合伙人&AI宣推官“的頭銜與合作內(nèi)容關(guān)聯(lián)不大，但如果從中國移動瞄準(zhǔn)“Z世代”的品牌策略來看，又到處有跡可循。基于粉絲理解的“愛”，到藝人本身對于街舞音樂專業(yè)領(lǐng)域的“熱愛”，還是產(chǎn)業(yè)層面中國移動正大力推動5G+AI發(fā)展的對外推廣需求，外界給了很多的解釋。

而總體來看，移動在品牌層面，是想要順著5G、AI在年輕群體中“對新世界的熱愛和探索”這一印象（而不是枯燥的技術(shù)），把張藝興的潮文化、Z世代屬性與之融合，典型表現(xiàn)是承載本次活動粉絲交流的咪咕圈圈，在社交層面支持例如全套AI動捕驅(qū)動等技術(shù)讓虛擬形象更立體，從而強化用戶3D拍攝的體驗感。

這些貼合年輕人的技術(shù)玩法，和觸中粉絲圈層的情感解讀，讓從潮流明星到前沿技術(shù)的組合并不顯得突兀。但行業(yè)是否會買賬，從一個明星合作中獲得關(guān)于運營商5G、AI的認(rèn)知，還需要通過后續(xù)雙方合作中，AI技術(shù)運營的具體落地進行觀察。

四大挑戰(zhàn)看下來，可以發(fā)現(xiàn)，運營商要“闖入”年輕市場將是一件考驗多方面能力的事情，需要系統(tǒng)化的運營和支撐。而反過來看，中國移動之所以在蔡徐坤之后又馬不停蹄與張藝興合作，來源于它在各個維度都有較為充分的準(zhǔn)備，更為徹底地把運營商與明星的合作辦成了一件符合“正常的明星合作應(yīng)有的樣子”的事，并在其中融合運營商的特點力圖做出突破，形成了相對競爭對手的“體系化差距”，獲得更全面而非單一層面的競爭優(yōu)勢。

三、矩陣化——運營商圈定年輕人的最后一重保障？

電信有翼支付、天翼空間、天翼視訊等APP；移動有咪咕音樂、咪咕視頻、咪咕閱讀、咪咕圈圈、咪咕快游等“咪咕系”產(chǎn)品；聯(lián)通差一點，多選擇與互聯(lián)網(wǎng)已有APP合作，但也有沃視頻、任沃行等。

從通信管道到通信業(yè)務(wù)，這些年運營商們多少都攢了些家底。

與明星合作，配合APP產(chǎn)品，運營商還有矩陣化運營的算盤，畢竟，只有矩陣化運營才能讓運營商真正在爭搶年輕用戶這件事上獲得長期優(yōu)勢，而不是一過性的流量。

這主要有兩個原因：

1、引進來+留得住：明星代言不應(yīng)該只是管道游戲

5G、AI等概念本質(zhì)是“通信基礎(chǔ)設(shè)施”層面的強化，號段、卡種、權(quán)益則是“通信管道”內(nèi)容。如果明星合作僅限于運營商之間的爭奪，那么到了“通信管道”這個層面，也差不多了。

但問題在于，通過通信管道的拼殺換來的用戶，與運營商本身只有個號碼的聯(lián)系，要最終留下來，“通信業(yè)務(wù)”顯得必不可少，這就催生“通信基礎(chǔ)設(shè)施”、“通信管道”、“通信業(yè)務(wù)”三路運營的矩陣。

這方面，移動憑借在移動互聯(lián)網(wǎng)江湖中也有一席之地的咪咕系A(chǔ)PP，似乎走得更前面一些。區(qū)別于聯(lián)通和電信運營主要還僅停留在號卡層面，中國移動在把年輕用戶通過“號卡”引進來，并且最終通過APP產(chǎn)品“留下來”，例如動感地帶Xback卡除了在全國的中國移動線下營業(yè)廳、線上掌廳、動感地帶官網(wǎng)發(fā)售以外，也將在其年輕潮人聚集的社交產(chǎn)品咪咕圈圈APP等渠道上進行發(fā)售，張藝興的眾多獨家內(nèi)容權(quán)益也沉淀到了咪咕系產(chǎn)品咪咕圈圈上進行領(lǐng)取。

2、留得住+深運營：豐富的需求需要多樣化的“通信業(yè)務(wù)”承接

用戶留下來后，最大程度運營好這些用戶，才能激發(fā)更多的價值。

而從明星流量池過來的用戶十分泛化，它們對移動互聯(lián)網(wǎng)的需求很多樣，這造成運營商不得不做個大的應(yīng)用池來承接，也造成了今天我們看見各運營商的APP越做越多，典型的，中國移動建立咪咕系產(chǎn)品矩陣，覆蓋視頻、閱讀、社交、游戲、直播、健身等諸多場景。

在“通信業(yè)務(wù)”這個層面，產(chǎn)品矩陣也在加深，全場景品牌沉浸平臺正在形成，運營商在提供多樣化的服務(wù)和內(nèi)容來運營年輕群體，在通信業(yè)務(wù)口試圖挖掘更多商業(yè)價值。

更進一步，運營商的矩陣還在借助自己的線下優(yōu)勢，往實體店面延伸。在與張藝興的合作中，移動就啟動了一個1007貝殼營業(yè)廳計劃，在咪咕咖啡、街舞機構(gòu)、移動營業(yè)廳等線下場所，試圖打造粉絲和Z世代潮流文化愛好者聚集地。

像中國移動，通過明星聯(lián)名手機號卡合作重新樹立起品牌印象后，把號卡產(chǎn)品中的權(quán)益和更多內(nèi)容產(chǎn)品連接起來，成為一套組合拳，建立整體品牌的體驗和認(rèn)知，才符合運營商的預(yù)期，也才能更持續(xù)地留住和經(jīng)營年輕用戶。

總而言之，運營商正密集與當(dāng)紅流量明星合作來試圖嫁接更多年輕化流量進行“存量博弈”，這其中由于獨特的行業(yè)定位，運營商會面臨比尋常移動互聯(lián)網(wǎng)平臺與明星合作更多的挑戰(zhàn)。而歸根結(jié)底，慘烈的拼殺后，誰能把各自的戰(zhàn)利品好好消化利用，又考驗著運營商從基礎(chǔ)、通信到應(yīng)用甚至線下的矩陣化能力，任何一個環(huán)節(jié)都缺一不可。

既要加快基礎(chǔ)建設(shè)，又要搶占Z世代人群陣地，要做的事還有太多，運營商只能是路漫漫其修遠(yuǎn)兮。

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