隨著在模仿傳統(tǒng)體育的道路上不斷豐富自我，如今的電競產(chǎn)業(yè)憑借巨頭的領(lǐng)航以及自身的天然優(yōu)勢，成功在傳統(tǒng)體育商業(yè)模式中實(shí)現(xiàn)了突圍，成為了眾多品牌選擇對話年輕受眾的首選。

出品／新摘商業(yè)評論

文/大白

2020過半，隨著疫情防控態(tài)勢穩(wěn)步向好，各行各業(yè)都已開始復(fù)工，重回線下。在這段時(shí)間內(nèi)，電競也迎來了重啟線下場景的時(shí)機(jī)。近日，落地北京五棵松的《王者榮耀》世冠杯宣布將向少量線下觀眾開放，這似乎也預(yù)示著之后準(zhǔn)備落地上海浦東足球場的S10也將重啟線下場景。

而除了兩項(xiàng)重磅世界賽以外，近期成為全行業(yè)焦點(diǎn)、即將在8月24日于海南舉行的2020全球電競運(yùn)動領(lǐng)袖峰會，也在近日公布了全部嘉賓及議程，大量“硬核”內(nèi)容再次掀起了行業(yè)熱議。

大會以“競見未來”為主題

當(dāng)然，逐漸重啟線下場景的不止有電競，尤其是傳統(tǒng)體育領(lǐng)域，NBA、CBA、中超等賽事的重啟再次吸引了大量關(guān)注，在疫情期間憑借天然的數(shù)字化優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的電競，該如何繼續(xù)保持發(fā)展勢頭，進(jìn)一步放大自己的商業(yè)價(jià)值，成為了行業(yè)中無數(shù)人近期關(guān)注的話題。

不過答案也許就在不久之后的824峰會中。iQOO、北京環(huán)球度假區(qū)、梅賽德斯奔馳等多位品牌方嘉賓將圍繞“品牌共融中見商業(yè)想象力”的議題，共同探索后疫情時(shí)代，電競與商業(yè)品牌該如何產(chǎn)生更多的化學(xué)反應(yīng)，共同釋放更多的價(jià)值，巨頭之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合讓電競產(chǎn)業(yè)的商業(yè)未來更讓人憧憬。

疫情風(fēng)口下，電競商業(yè)價(jià)值爆發(fā)

疫情期間電競到底有多“受寵”，從各大賽事及俱樂部愈發(fā)豐富的合作伙伴中便可知曉。曾經(jīng)一些只會在傳統(tǒng)體育贊助商名單中出現(xiàn)的品牌紛紛入駐、加碼電競，F(xiàn)ENDI、DIOR、GUCCI、寶馬等“金主爸爸”分別以實(shí)物贊助、聯(lián)名推廣等方式打開電競世界的大門。就在上兩個(gè)月，蘇寧及京東兩大電商平臺也分別成為LPL、KPL的官方贊助商，希望通過電競與電商兩大領(lǐng)域優(yōu)勢資源的結(jié)合，探索出1+1大于2的品牌共融效果。

京東x KPL

不難看出，在疫情“黑天鵝”的沖擊之下，新消費(fèi)市場發(fā)生了巨大變化。隨著用戶習(xí)慣迅速向線上、數(shù)字化轉(zhuǎn)移，“宅經(jīng)濟(jì)”盛行，越來越多資本對線上、“觸網(wǎng)”有所需求，“線上化”“數(shù)字化”正成為新消費(fèi)市場的標(biāo)配。

這也許正是在后疫情時(shí)代的檔口上，S10合作伙伴陣容再次擴(kuò)張的原因之一。對比S8、S9，今年S10全球總決賽的商業(yè)品牌資源呈現(xiàn)出了明顯的上漲趨勢， S10中國區(qū)還出現(xiàn)了大量的特約合作伙伴，蘇寧、英特爾、羅技等知名品牌均在列。這使得僅在中國區(qū)，S10的賽事贊助商數(shù)量就突破10席，遠(yuǎn)超往屆賽事。

S10公布官方合作品牌

不過換個(gè)角度去看，疫情也許只是“催化劑”，電競與商業(yè)品牌之間其實(shí)早已“眉來眼去”。

成長于千禧年的電競產(chǎn)業(yè)，其商業(yè)化道路的起步主要借鑒于有數(shù)十年、上百年歷史的傳統(tǒng)體育行業(yè)。電競商業(yè)最初是參考傳統(tǒng)體育的模式發(fā)展，建立傳統(tǒng)的賽事制度、開放場館觀眾和網(wǎng)絡(luò)直播、依靠贊助商等多方加持。而LPL、KPL在近年則是進(jìn)一步效仿傳統(tǒng)體育，參考NBA的模式學(xué)習(xí)聯(lián)盟化的商業(yè)策略，也逐步完善電競的商業(yè)生態(tài)。

走向成熟的電競商業(yè)模式自然也吸引越來越多資本、贊助商的關(guān)注，然而電競的商業(yè)化之路還有更多可能。憑借天然的線上優(yōu)勢，電競能依靠更靈活創(chuàng)新的方式推出新的商業(yè)模式，如相較于傳統(tǒng)賽事，選手第一視角及獨(dú)具特色的二路OB，即豐富觀眾的觀賽體驗(yàn)，更開辟出另一片商業(yè)空間。

另外，對品牌方來說，電競本身便擁有他們所青睞的豐富資源。根據(jù)研究報(bào)告預(yù)測，2020年全球電競用戶有望達(dá)到4.95億。而據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國電競用戶中，30歲以下用戶占比超75%，22歲以下用戶占比48.7%，電競已經(jīng)成為“Z世代”的代名詞。而年輕人，則是商業(yè)品牌看重的潛力用戶，年輕人所形成的“價(jià)值洼地”還在不斷被挖掘。

這部分龐大的電競?cè)巳海请姼偽鹬靼职謧兊摹跋沭G餑”。就以此次全球電競峰會嘉賓之一，已經(jīng)與KPL牽手共度4年之久的vivo（iQOO）來說。在過去，vivo通過連續(xù)三年贊助KPL以及冠名騰訊的國際電競賽事品牌PUBG移動公開賽成功打開了電競市場，充分激活了大量年輕消費(fèi)群體，同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了品牌出海，成功將品牌輻射到亞洲、歐洲、北美、南美等國際區(qū)域。今年，iQOO繼續(xù)成為《王者榮耀》世冠杯的官方合作伙伴以及官方比賽用機(jī)贊助商，持續(xù)放大雙方合作所帶來的成果。

iQOO x KPL

不難看出，隨著在模仿傳統(tǒng)體育的道路上不斷豐富自我，如今的電競產(chǎn)業(yè)憑借巨頭的領(lǐng)航以及自身的天然優(yōu)勢，成功在傳統(tǒng)體育商業(yè)模式中實(shí)現(xiàn)了突圍，成為了眾多品牌選擇對話年輕受眾的首選。

后疫情、新消費(fèi)

全球電競峰會將如何助力電競商業(yè)繼續(xù)“起飛”？

后疫情時(shí)代，傳統(tǒng)體育等各行業(yè)對商業(yè)資源的搶奪可能會影響電競產(chǎn)業(yè)的勢頭，但這未嘗不是如同疫情“黑天鵝”所帶來的機(jī)遇一樣，如今各產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇對電競而言也可以是一個(gè)更不錯(cuò)的發(fā)展契機(jī)。更況且，在疫情期間，電競所展現(xiàn)出來的優(yōu)勢是一個(gè)持久驅(qū)動、影響長遠(yuǎn)的方向。這樣看來，全球電競峰會的舉辦節(jié)點(diǎn)對產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化發(fā)展來說具有不小的戰(zhàn)略意義。

而從產(chǎn)業(yè)權(quán)威與品牌方共同探討電競與商業(yè)品牌共融的議程來看，全球電競峰會也將為產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化發(fā)展帶來更多的機(jī)會點(diǎn)。

峰會嘉賓

在峰會的“商業(yè)”議程中，除了重量級權(quán)威品牌方的出席，作為環(huán)節(jié)主持人的劉建宏也十分引人矚目。從1996年便入職央視的劉建宏在傳統(tǒng)體育行業(yè)摸爬滾打多年，在《足球之夜》、奧運(yùn)節(jié)目《榮譽(yù)殿堂》、奧運(yùn)會主持等各類體育賽事工作中，不僅成為了行業(yè)內(nèi)外公認(rèn)的“金話筒”，更是體育產(chǎn)業(yè)過去數(shù)十年發(fā)展的親歷者、參與者。在離開央視后，劉建宏一直助力傳統(tǒng)體育接觸前沿科技，從樂視體育到企鵝體育再到互聯(lián)網(wǎng)直播、視頻。由此，他將目光投向電競不足為奇。他的出現(xiàn)，不僅能為電競帶去傳統(tǒng)體育的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，更大有可能借助峰會促進(jìn)傳統(tǒng)體育與電競的融合，而巴薩的出席似乎也為他搭建好了“大展身手”的舞臺。

而類似巴薩這樣的傳統(tǒng)俱樂部出席峰會，對電競的商業(yè)化發(fā)展也會有所啟發(fā)。眾所周知，傳統(tǒng)體育賽事的商業(yè)化發(fā)展已經(jīng)十分成熟，在大量傳統(tǒng)體育賽事重啟之后，電競便能夠繼續(xù)向“老前輩”取經(jīng)，繼續(xù)向傳統(tǒng)體育學(xué)習(xí)如何與商業(yè)品牌進(jìn)行有機(jī)共融，如何讓賽事、俱樂部品牌與城市深度結(jié)合，為電競商業(yè)化帶去更廣闊的想象空間。

正如新消費(fèi)市場的風(fēng)向轉(zhuǎn)變，經(jīng)歷了上百年沉淀的傳統(tǒng)體育也必然發(fā)現(xiàn)了擁抱線上的發(fā)展方向。作為早已涉獵電競領(lǐng)域，并以非模擬體育電競項(xiàng)目作為主要發(fā)力點(diǎn)的傳統(tǒng)豪門，巴薩的到來將為眾多意圖跨足電競的傳統(tǒng)體育釋放積極信號。若此次騰訊與巴薩通過全球電競峰會正式牽手，更是促成了一個(gè)傳統(tǒng)體育與電競深度融合的“標(biāo)桿案例”，為后續(xù)更多傳統(tǒng)體育賽事、俱樂部帶去示范作用。未來，也許會有更多諸如PEL與UFC戰(zhàn)略合作的“新體育”模式誕生，共同創(chuàng)造兩者的更高價(jià)值，探索更多合作共榮的可能。

PEL與UFC達(dá)成戰(zhàn)略合作

回到“商業(yè)”議題的嘉賓名單中，除了長期跨界電競的奔馳、iQOO，環(huán)球度假區(qū)代表的出席也許將為電競商業(yè)化發(fā)展帶來不同的思考。回想起去年，DOTA2巴黎Major，成為業(yè)內(nèi)首次落地迪士尼樂園的電競賽事，兩大IP的結(jié)合不僅為迪士尼帶來了更加龐大的流量人群，同時(shí)迪士尼樂園也讓大量電競觀眾在觀看賽事的同時(shí)獲得了獨(dú)特的旅游、娛樂體驗(yàn)，獲得了不錯(cuò)的口碑。而隨著北京環(huán)球度假區(qū)將在明年試運(yùn)營的消息擴(kuò)散，環(huán)球接過騰訊電競拋出的橄欖枝，通過峰會促成兩大領(lǐng)域的深入合作成為可能。

線下地標(biāo)性旅游度假品牌的加入讓電競賽事的線下應(yīng)用場景再次出現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。這樣一來，電競賽事不僅能夠憑借自身影響力，為這些度假場所帶來更加龐大的流量支持，為他們帶去更多元的商業(yè)權(quán)益回饋，同時(shí)這些度假品牌也能發(fā)揮自身的旅游娛樂功能，快速提升電競觀眾的觀賽體驗(yàn)，增強(qiáng)線下場景對觀眾粉絲的吸引力，這將會讓雙方的商業(yè)價(jià)值出現(xiàn)質(zhì)變的可能。

此外，環(huán)球代表的到來還能助力電競挖掘自身文化價(jià)值，賦能城市。以“電競主場”為例，隨著越來越多城市搶灘電競，加速電競產(chǎn)業(yè)在地域的落地，打造城市專屬的“電競地標(biāo)”也將成為發(fā)展所需。因此，環(huán)球度假區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)，將助力電競解答如何為城市快速打造同時(shí)具備傳統(tǒng)旅游與新興電競屬性的新地標(biāo)，進(jìn)而激發(fā)電競的文化價(jià)值，助力城市打造獨(dú)特的文化名片。正如騰訊電競提出的“電競運(yùn)動城市發(fā)展計(jì)劃”所述，實(shí)現(xiàn)“電競讓城市更美好，城市讓電競更堅(jiān)實(shí)”。

JDG北京主場

另一方面，不論是巴薩俱樂部或是環(huán)球度假區(qū)，其背后都擁有全球化的背景，這似乎也側(cè)面體現(xiàn)電競商業(yè)潛力全球化的趨勢。回溯過往，品牌贊助商們主要集中于國內(nèi)賽事的露出，一方面是國內(nèi)電競賽事流量優(yōu)勢明顯，另一方面也在于過去的國際賽事門檻過高。而如今，隨著產(chǎn)業(yè)全球化進(jìn)程突飛猛進(jìn)，電競的商業(yè)合作也逐漸走上了國際舞臺。正如上文所述的借助PUBG賽事的vivo、S10的全球合作伙伴OPPO及萬事達(dá)卡，越來越多品牌將電競作為國際化平臺，影響全球用戶。

商業(yè)合作平臺逐漸國際化，無論是對國內(nèi)還是國際品牌贊助商的輻射面都將迅速擴(kuò)大，通過國際化的平臺，電競將更加有利于本土品牌的出海與國際品牌的地域化發(fā)展，而電競賽事也能夠憑借商業(yè)合作內(nèi)容的國際化繼續(xù)提高自身的跨圈層影響力，這一趨勢對電競與商業(yè)品牌來說無疑能夠帶來雙向利好。

當(dāng)然，這些只是后疫情時(shí)代，繼續(xù)推動電競商業(yè)化的諸多方法之一。至于如何讓更多合作伙伴互惠共贏、開辟更多玩法的最優(yōu)解，除了需要廠商與金主們在未來更多地圍繞賽事實(shí)踐以外，多領(lǐng)域權(quán)威的“頭腦風(fēng)暴”也將讓電競商業(yè)化少走許多彎路。

結(jié)語

這場即將在8月24日舉行的電競產(chǎn)業(yè)與各合作伙伴的深度談話，無疑是一場“及時(shí)雨”。騰訊電競將和諸多合作伙伴一同為電競產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展指引方向，再次為電競的商業(yè)未來添一把火。在下一個(gè)階段，電競的商業(yè)化道路將有怎樣的發(fā)展空間，不如一起來關(guān)注2020全球電競運(yùn)動領(lǐng)袖峰會。