作者 / 靠譜的阿星

小紅書曾引領筆記式“種草”風，電商平臺有不少爆款甚至主打小紅書KOL推薦清單，盡管在今年直播帶貨潮流之中略為滯后，小紅書用戶本身粘性并未打折，在都市女青年之中生活內參地位并未動搖，不過顯然小紅書并不想止步于此。

一、為何小紅書更像女版的知乎？

相關數據顯示，小紅書目前的主要用戶群體為發達城市的，經濟水平和消費水平尚可的20~39歲的女性用戶。

其實小紅書最初定位服務于去香港購物的女性，后來覺得市場太窄了，把群體擴充至對海淘感興趣的女性。早期這樣女性一般有穩定的事業和不低的收入，追求生活品質、愛時尚、愛打扮；針對海外購物的選擇是迷茫的，小紅書抓住這個痛點而開展的業務，對這類用戶，海外的留學生和在香港長期居住的用戶的分享是很受歡迎。

比如有用戶想去日本旅游，不清楚該地景點行程如何安排、哪些是免稅店購物區，而在小紅書上可以搜索到很多關于日本的攻略，從吃、住、玩、購一應俱全，并通過廣場式分類排列讓用戶可以迅速學習經驗，這些內容使小紅書從流量獲取到粉絲沉淀建立了優勢。

小紅書相對高知、潮流年輕女性本身對于以大學生為主的女生群體較有吸引力，從而讓整個社區有更多女生生活方式的社區特色。當然除了性別占比區別外，小紅書相對于知乎分享更多是以圖文結合、親身經歷打卡以及短視頻形式呈現的，而非像知乎那樣關注公共議題以及知識分享，但是小紅書本身卻實實在在扮演了女生版知乎的作用。

眾所周知，知乎在移動端內容推薦在移動端開始采用信息流模式，千人千面的使用體驗褒貶不一。就筆者個人的體驗而言，小紅書的“發現”板塊算法推薦還是精準，并根據用戶興趣動態調整內容推送。據了解小紅書算法推薦規則朋友介紹“小紅書推送有時間空段，主要是為避免客戶上班時間，一般每兩個小時進行一次推送”。

與知乎相比，小紅書更重視UP主個人主頁推薦，更注重為博主的粉絲私域流量；與大眾點評偏重于為本地商家導流相比，小紅書更突出了UP主個人干貨、心得、攻略等，這使得小紅書成為獨特的中文互聯網風景。

二、“棄文從商”，小紅書的電商比較“慢熱”

由于小紅書核心用戶群是年輕女生，小紅書在美妝、美食、服裝、奶粉、醫美、母嬰、藝術、旅游、明星周邊等品類有明顯的流量優勢，轉型做電商也是“近水樓臺”。

不過小紅書一開始主要是以種草社區為其他電商平臺做導流，但小紅書在2014年就把自營電商渠道擺上明面。正如小紅書的創始人瞿芳說：“電商負責賺取養家，內容負責貌美如花”，從跨境電商到內容電商，小紅書的流量變現存在三大痛點：

（1）電商平臺比拼的是購物場景，小紅書與成熟電商平臺相比品類、品控均難占優勢，一旦遭遇商品投訴問題就會嚴重影響到小紅書的平臺信譽，因而小紅書不得不引入第三方品牌入駐。

（2）跨境電商對海內外建倉、商品采購、物流和客服等流程銜接要求嚴格，需要投入巨大的精力和資本，只有把流程把控好才能反哺市場，擴大市場規模。

（3）小紅書的商品價格并不占據優勢，比如同款商品一款品牌面膜用戶往往會去京東、考拉等進行比價下單，這使得小紅書種草難以形成交易閉環，更多的是導流的功能。

小紅書做電商比同在上海的電商平臺拼多多起步早、并且較早獲得騰訊投資，起點相對比較高，但是與拼多多此后快速從供應鏈以及拼團模式切入滾雪球般壯大不同，小紅書電商業務一直不溫不火。此種境遇與同樣頭疼于試圖從內容社區切入到知識經濟平臺的知乎非常相似，后者也并沒有抓到過去幾年知識經濟火爆的風口。這或許與內容平臺需要尋找內容生態與產品交易生態的平衡點，無法輕裝上陣有關。

三、小紅書能“破圈”嗎？

小紅書在我看來核心優勢依然UGC女性群體社區，并去中心化為UP主構建私域流量，不斷積累用戶口碑。在小紅書生態之中，內容依然優于電商，這是小紅書源源不斷吸引新用戶的差異化優勢，并且小紅書依靠算法推薦進行內容訂制實際上也優化了社區的體驗。

沿著這樣的平臺優勢，小紅書本身在“破圈”上依然有三張好牌：

（1）內容社區流量變現的優勢是廣告推薦和品牌營銷，這也是知乎、寶寶樹等平臺驗證過的商業模式。小紅書本身還可以依靠KOL組建成為MCN平臺，以分發和推薦UP主與商家合作的廣告。不過廣告變現是內容生態所下的“蛋”，不能殺雞取卵，今年小紅書也在加大對時尚、美妝持續投入以外，在泛娛樂領域（影視、音樂、舞蹈、游戲）和泛知識領域（財經、科技、教育、讀書）等垂直方向進行擴張，并計劃引入1000名優秀創作者。

（2）打造小紅書各個品牌的頂尖買手，其他平臺一提到淘寶就想起李佳琦和薇婭、提起抖音就想起羅永浩，而小紅書目前還缺乏“一哥”或者“一姐”，相應品牌運作還存在很大的空間，再就是積極通過吸引流量明星入駐，吸引年輕用戶。比如《乘風破浪》、《三十而已》等今年火爆IP與小紅書用戶群體聯系緊密。

（3）小紅書直播功能上線對于加強UP主與粉絲之間的聯系，激活商家對于小紅書KOL投放是有幫助的，并且小紅書在直播帶貨方面可以走優先鼓勵帶小紅書平臺內電商產品并采用平臺分成模式。直播本身也有小紅書是內容種草屬性，小紅書擁有超高質量的用戶人群，屬于直播平臺的天然孵化園。目前小紅書本身通過“創作者百億流量向上計劃”活動，對直播、圖文、視頻創作者給予100萬流量的扶持，之后開展“閃耀星主播計劃”活動，以30億流量用于星主播的流量扶持。

【結語】

今年我們看到不少綜藝平臺的贊助商里常見到小紅書的身影，從“內容社區”向“內容電商”轉型，小紅書開拓生存之路；小紅書本身的潛力巨大，用戶流失相對于其他社區實際上要好很多，這主要歸功于其營造的輕松、有趣、真實的內容場景；但是目前全球的UGC社區盈利模式并不清晰，或許本身小紅書不必那么急切商業化，堅守內容陣地未來成為中國版“ins”也并非不可能。