（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

文 | 易不二

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

國(guó)內(nèi)賣得最好的奶粉是什么品牌？

相信不少家有“四腳吞金獸”的父母，都能給從美素佳兒、雅培、美贊臣、飛鶴、愛他美等等品牌里，給出自己認(rèn)為的答案。

其中，飛鶴這個(gè)品牌，即使是還沒有生育的年輕人，也應(yīng)該看過(guò)其與國(guó)際巨星章子怡合作的廣告。并且，飛鶴身上有很多稱呼：奶粉界的茅臺(tái)、國(guó)粉之光、全世界最貴的奶粉......

在2002年上半年的財(cái)報(bào)中，飛鶴確實(shí)在以強(qiáng)勁的營(yíng)收能力坐實(shí)這些標(biāo)簽。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，飛鶴實(shí)現(xiàn)營(yíng)收87.07億元，同比增長(zhǎng)48%；其中，高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列實(shí)現(xiàn)營(yíng)收67.73億元，同比大增73%，占總收入77.8%，成為拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

而今年上半年，國(guó)內(nèi)外大環(huán)境都是面臨著疫情黑天鵝帶來(lái)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

但在這種情況下，飛鶴不僅營(yíng)收逆勢(shì)飛翔，市場(chǎng)占有率也逐步在提升。

根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，截止上半年，飛鶴在中國(guó)嬰幼兒配方奶粉總體市場(chǎng)份額已從一季度的13.4% 增長(zhǎng)至14.5%，其中線下市場(chǎng)占有率為16.8%，線上市場(chǎng)占有率達(dá)8.0%。

這樣的好成績(jī)，不得不承認(rèn)飛鶴正在以乘風(fēng)破浪之勢(shì)崛起為國(guó)粉新勢(shì)力。

但支撐飛鶴七成營(yíng)收的高端牌，在人口出生率極低，又有其他乳業(yè)強(qiáng)龍環(huán)伺的未來(lái)，還能一路乘風(fēng)破浪嗎？

一、飛鶴是怎么“乘風(fēng)破浪”的？

飛鶴起飛，從2016年就已有征兆。

從飛鶴近幾年的財(cái)報(bào)可以看出，業(yè)績(jī)、利潤(rùn)都處于持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)并爆發(fā)的狀態(tài)，都是從2016年開始。

2016年-2019年飛鶴的營(yíng)收分別為37.24億元、58.87億元、103.92億元及137.22億元，凈利潤(rùn)分別達(dá)到4.06億元、11.60億元、22.42億元及39.35億元。

并且，在2018年的時(shí)候，飛鶴成為首個(gè)營(yíng)收破百億元的國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)。

綜合分析飛鶴的崛起路徑，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，飛鶴能有如今的成績(jī)，主要得益于如下四方面的原因。

首先，在行業(yè)洗牌期，以高端定位謀求發(fā)展機(jī)會(huì)。

帶來(lái)奶粉行業(yè)進(jìn)入洗牌期的，是轟動(dòng)一時(shí)的三聚氰胺事件。

“三聚氰胺事件后，因?yàn)槲覀兪侵袊?guó)少有的幾家沒有涉及三聚氰胺的乳品企業(yè)，當(dāng)時(shí)我們的股價(jià)從1塊多美元直接漲到40多美元。”飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌表示。

行業(yè)低潮，飛鶴幸存。為了挽回對(duì)國(guó)粉失去信心的消費(fèi)者，奶粉行業(yè)進(jìn)入了以質(zhì)量求生存的轉(zhuǎn)型期。而飛鶴盡力順應(yīng)“一分價(jià)錢一分貨”的消費(fèi)心理，開始發(fā)力高端奶粉市場(chǎng)。

高端的打法，效果很明顯。

根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2018年，高端、超高端奶粉市場(chǎng)份額已經(jīng)從22%激增至58%。

而抓住了這一上升通道的飛鶴，高端奶粉也逐年貢獻(xiàn)者強(qiáng)勁的營(yíng)收占比。從飛鶴的招股書和財(cái)報(bào)可看到，從2017年開始，飛鶴的高端奶粉便已經(jīng)貢獻(xiàn)了七成以上營(yíng)收。

其次，以星飛帆等大單品，承載品牌高端定位。

有了定位，便需有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)與消費(fèi)者心智。

飛鶴旗下有多款高端奶粉產(chǎn)品，包括明星產(chǎn)品星飛帆、淳芮有機(jī)新品、妙舒歡以及面向兒童配方奶粉市場(chǎng)的茁然等等。

其中，最為人所熟知的，當(dāng)屬明星產(chǎn)品星飛帆。

根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2016年至2018年，星飛帆銷售額從7.11億驟升至51.08億，三年復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到168%，成為了“2019年中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)零售額第一產(chǎn)品”、中國(guó)奶粉市場(chǎng)第一大單品。

再次，實(shí)踐認(rèn)知就是消費(fèi)力，以重金營(yíng)銷搶占消費(fèi)者心智。

認(rèn)知力就是消費(fèi)力。

中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息研究院調(diào)查表示，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買嬰幼兒奶粉最關(guān)注的因素是，先看品牌，再看品質(zhì)。

不管有沒有生育，只要是互聯(lián)網(wǎng)沖浪選手，應(yīng)該很少有人逃得過(guò)章子怡為飛鶴代言的那句廣告詞：“專為中國(guó)人研制，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)。”

“體質(zhì)”口號(hào)十分貼合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的理念，同時(shí)也成了飛鶴搶占消費(fèi)者心智的營(yíng)銷標(biāo)配。

而為了這波心智收割，飛鶴花了“血本”。搜狐新聞?dòng)袌?bào)道說(shuō)，章子怡的代言費(fèi)花了3600萬(wàn)元，應(yīng)是奶粉行業(yè)中最貴的代言人。而從飛鶴2017年至2019年財(cái)報(bào)可以看到，飛鶴的銷售及經(jīng)銷開支基本占去每年?duì)I業(yè)收入的三成。

最后，緊盯長(zhǎng)尾市場(chǎng)，鞏固下線城市渠道。

其實(shí)，看似擁有更強(qiáng)消費(fèi)水平的一線城市，在工作壓力與生育愿望低下的現(xiàn)狀下，反而不是國(guó)產(chǎn)奶粉的主要市場(chǎng)。

但二線以下的長(zhǎng)尾市場(chǎng)所占的市場(chǎng)份額卻在逐漸擴(kuò)大。

中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息研究院報(bào)告表明，預(yù)計(jì)到2023年，國(guó)產(chǎn)奶粉在二線及以下的城市市場(chǎng)份額將達(dá)到72.4%。

飛鶴雖然主打高端牌，但并沒有緊盯一線城市。而是把眼光放在了一線以外的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

飛鶴的這一步路，也走對(duì)了。

總的來(lái)說(shuō)，通過(guò)品牌、產(chǎn)品、渠道以及營(yíng)銷各個(gè)方面的輔助配合，飛鶴實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)的高增長(zhǎng)，也成了占據(jù)消費(fèi)者心智的“國(guó)貨之光”。

二、打著“實(shí)力派”口號(hào)，做著“偶像派”行為？

路走對(duì)了，卻不代表飛鶴可以高枕無(wú)憂。

乘風(fēng)破浪，說(shuō)明的恰好是一路有風(fēng)有浪。飛鶴的崛起路勁，就仍然潛伏著不少“風(fēng)浪”。

這里，“螳螂財(cái)經(jīng)”對(duì)飛鶴主要存有三點(diǎn)隱憂。

最明顯的一點(diǎn)隱憂是，飛鶴主打的嬰幼兒配方奶是一門周期短的“三年生意”。

在奶粉行業(yè)，嬰幼兒配方奶粉一直被稱為是三年生意。這代表著，消費(fèi)生命周期短。并且，還要面臨目前我國(guó)生育率普遍下降的現(xiàn)實(shí)大環(huán)境。

并且，全面二孩政策的開放，并未帶來(lái)預(yù)想中的嬰兒潮，預(yù)計(jì)到2023年，我國(guó)出生人口數(shù)將進(jìn)一步下滑到1300萬(wàn)人。

生命周期短、人口基數(shù)的不斷減少，這對(duì)奶粉市場(chǎng)無(wú)疑是一大沖擊。

因此，對(duì)于乳企來(lái)說(shuō)，在嬰幼兒配方奶粉之外，尋求兒童奶粉、孕婦奶粉、成人奶粉等等年齡段的增量市場(chǎng)布局，就成了新的出路。

但當(dāng)前中國(guó)乳品市場(chǎng)已是一片水深火熱之地，不管是奶粉、常溫奶、鮮奶還是其他品類，都還有澳優(yōu)、君樂(lè)寶、伊利、蒙牛、光明、新希望等等巨頭。

飛鶴想要再找增量，并不是一件易事。

還有值得關(guān)注的一點(diǎn)是，在消費(fèi)需求多元的時(shí)代，大單品能成就一時(shí)業(yè)績(jī)，不能穩(wěn)固長(zhǎng)久發(fā)展。

需要肯定的一點(diǎn)是，飛鶴星飛帆系列的成功，已經(jīng)是國(guó)產(chǎn)奶粉中現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的存在。

但也應(yīng)該看到市場(chǎng)需求也不斷出現(xiàn)了變化，靠一類明星產(chǎn)品稱霸幾十年的時(shí)代可能一去不復(fù)返了。在消費(fèi)需求日趨多元化的當(dāng)下，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會(huì)逐漸被多元、細(xì)分化等個(gè)性化產(chǎn)品所取代。

就像嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，配方奶雖仍有一席之地，但有機(jī)奶、羊奶粉也成了當(dāng)下被父母追逐的風(fēng)口。

近兩年，羊奶粉成為中國(guó)奶粉市場(chǎng)的一個(gè)熱門行業(yè)，其發(fā)展速度甚為驚人。全球羊奶消費(fèi)年增速為10%，中國(guó)卻出現(xiàn)高達(dá)30%的年增速，并且，《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》報(bào)告顯示，我國(guó)羊奶粉的市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)2020年能達(dá)到100億元，未來(lái)會(huì)繼續(xù)擴(kuò)容。

盡管飛鶴有開發(fā)新品的動(dòng)作，但也都集中在嬰幼兒市場(chǎng)的細(xì)分賽道。本質(zhì)上，飛鶴的業(yè)務(wù)能力還只集中“三年生意”，單點(diǎn)能夠突破，但還不能實(shí)現(xiàn)全面爆發(fā)。

尤其是對(duì)比伊利、蒙牛、澳優(yōu)等乳企，天花板低了很多。

飛鶴還有最受詬病的一點(diǎn)是，號(hào)稱研發(fā)投入第一，想做實(shí)力派，但卻成了營(yíng)銷投入趕超凈利潤(rùn)的偶像派。

此前，針對(duì)飛鶴遭遇做空事件，有節(jié)目問(wèn)其董事長(zhǎng)冷友斌是否打到了痛處。

冷友斌給出的答案是：“飛鶴沒什么痛處可打。”

其實(shí)，從飛鶴品牌、產(chǎn)品、渠道、宣傳等多個(gè)方面的形成的閉環(huán)而言，飛鶴似乎已經(jīng)構(gòu)建起了自身的護(hù)城河，對(duì)手一時(shí)難以突圍。

但護(hù)城河有時(shí)候就變成圍城。

上文有說(shuō)，飛鶴能夠占據(jù)消費(fèi)者心智，營(yíng)銷功不可沒。

食品分析師朱丹蓬也表示過(guò)：“重營(yíng)銷或者輕研發(fā)并沒有明確界定，企業(yè)的不同發(fā)展階段，對(duì)營(yíng)銷端、研發(fā)端有側(cè)重點(diǎn)。”

但冷友斌曾信誓旦旦地說(shuō)過(guò)：“嬰兒奶粉里，我們的研發(fā)費(fèi)用投入絕對(duì)全世界第一。”只是，研發(fā)投入和營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)比，很難讓人信服飛鶴想做實(shí)力派的誠(chéng)意。

萬(wàn)得數(shù)據(jù)顯示，2019年飛鶴研發(fā)費(fèi)用僅為1.71億元，占營(yíng)業(yè)收入的1.25%，而營(yíng)銷投入為38.48億元，幾乎與當(dāng)年凈利潤(rùn)持平。

“螳螂財(cái)經(jīng)”的讀者朋友表示，2019年她在醫(yī)院待產(chǎn)期間，就看到了飛鶴在醫(yī)院的宣傳活動(dòng)。

而且，2020年上半年，受疫情影響，飛鶴將線下活動(dòng)搬到了線上，開展了嘉年華、媽媽的愛、線上直播、公益講座等品牌活動(dòng)。共計(jì)舉辦超33萬(wàn)場(chǎng)面對(duì)面研討會(huì)，其中包括超14.4萬(wàn)場(chǎng)線上面對(duì)面研討會(huì)及18.6萬(wàn)場(chǎng)線下面對(duì)面研討會(huì)。

對(duì)營(yíng)銷的倚重，不可謂不大。

總的來(lái)說(shuō)，目前的飛鶴已經(jīng)坐上了國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)的龍頭地位，而且在疫情影響下，在上半年行業(yè)業(yè)績(jī)整體下滑的前提下，仍能取得強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，這樣的成績(jī)已證明了自身的實(shí)力。

但市場(chǎng)總是詭譎多變，大單品、強(qiáng)營(yíng)銷能使飛鶴穩(wěn)健眼前的成績(jī)，卻無(wú)法保證長(zhǎng)久的發(fā)展，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”這一道理雖被市場(chǎng)驗(yàn)證了無(wú)數(shù)次，但強(qiáng)者并代表沒有漏洞。

飛鶴有高飛的實(shí)力，但仍要規(guī)避展翅翱翔的“風(fēng)浪”。

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