曾幾何時(shí)的中關(guān)村大街,是一代年輕人消費(fèi)娛樂的不二之選,民族大學(xué)到清華這整條街的年輕學(xué)生比起學(xué)院路的同齡人更具幸福感:中關(guān)村買3C,海淀劇院看電影,逛一逛當(dāng)代商城。當(dāng)然,這種滿足一整天休閑需求的商業(yè)環(huán)境,也大幅提升了附近高知人群的生活質(zhì)量。在當(dāng)時(shí)所處的90年代,當(dāng)代、雙安、貴友、藍(lán)島、燕莎等為代表的購物中心打破了北京消費(fèi)市場的平衡,這些外形靚麗、業(yè)態(tài)豐富、內(nèi)部裝潢精致明亮的新商場,讓那些習(xí)慣傳統(tǒng)百貨公司的消費(fèi)者耳目一新——25年前,這里有大量名牌商品、冬暖夏涼、開放式柜臺,如果逛累了還有飲料和餐飲可供消費(fèi),單一的銷售門店,變成了消費(fèi)休閑場所。

這是90年代的“消費(fèi)升級”。

隨著城市消費(fèi)商圈的推陳出新,位于中關(guān)村大街的年輕人,換乘兩趟地鐵就能去西單大悅城購買更新潮更流行的國內(nèi)外消費(fèi)品,享受網(wǎng)紅餐廳帶來的就餐愉悅。以雙安、當(dāng)代、貴友等為代表的商城,被打上“情懷”標(biāo)簽,似乎已經(jīng)跟不上年輕人的消費(fèi)需求。

這個(gè)月底, “黑馬”品牌T11生鮮超市的第三家大型門店被引入當(dāng)代商城,據(jù)說這里有可能是全北京最豐富的酒水、全北京最好的牛肉、以及圍當(dāng)代商圈性價(jià)比最高的活鮮和最好的賣場體驗(yàn)。顯然,當(dāng)代商城在發(fā)力引入新銳引流品牌,而T11——這個(gè)“把好東西賣便宜”從生鮮賽道漸露鋒芒的黑馬品牌,能給整個(gè)中關(guān)村商圈帶來什么?

傳統(tǒng)業(yè)態(tài)遇見新消費(fèi)訴求

國內(nèi)商業(yè)的大規(guī)模發(fā)展已有20余年,很多的百貨商場都有著十多年甚至更長時(shí)間的歷史。現(xiàn)如今,年輕消費(fèi)群體崛起、多樣化購物模式快速發(fā)展,商品與消費(fèi)者的連接途徑千變?nèi)f化。傳統(tǒng)百貨商店、曾經(jīng)當(dāng)紅的Shopping Mall,都需要以更高的標(biāo)準(zhǔn)吸引消費(fèi)者。無論是從建筑硬件還是運(yùn)營模式,乃至消費(fèi)體驗(yàn)上,都亟待革新。

1995年9月23日開業(yè)的當(dāng)代商城,曾經(jīng)也是北京市高端時(shí)尚消費(fèi)都市百貨的代表項(xiàng)目,是中關(guān)村商圈的重要商業(yè)綜合體,也是90年代當(dāng)仁不讓的“網(wǎng)紅打卡地”。20多年間,隨著人們消費(fèi)升級,城市一天天成長壯大,在中國地產(chǎn)發(fā)展最迅猛的這20年,在中國經(jīng)濟(jì)增長最快速的20年,中關(guān)村商圈那些曾經(jīng)的明星項(xiàng)目,也似乎開始追不上時(shí)代飛奔的腳步。

2019年起,北京市政府推動(dòng)加速傳統(tǒng)商場的升級改造,通過商業(yè)項(xiàng)目的升級帶動(dòng)商圈的協(xié)同發(fā)展。當(dāng)代商城作為海淀中關(guān)村商圈的重要節(jié)點(diǎn),地理位置優(yōu)越,具備天然流量優(yōu)勢,周邊客群質(zhì)量高,年輕消費(fèi)群體占比高,在海淀區(qū)及科技大街的發(fā)展中必將成為創(chuàng)新發(fā)展的城市地標(biāo),承載海淀中關(guān)村科技核心區(qū)的重要功能使命。解決年輕新潮消費(fèi)者追求體驗(yàn)、有趣、品質(zhì)化的消費(fèi)新需求、改變經(jīng)營模式、引入更符合區(qū)域市場精細(xì)化需求的業(yè)態(tài)模式成為當(dāng)代商城改造升級的新引擎。

商場購物,仍作為大多數(shù)人生活的重要組成部分,不僅是純粹的消費(fèi),更是生活消遣必要組成部分,網(wǎng)紅概念早已不限于“網(wǎng)”,重點(diǎn)在于“紅”。過去兩三年無數(shù)大排長龍的門店和人潮洶涌的街區(qū)都提醒著零售行業(yè),營銷手段、應(yīng)用最新技術(shù)只是經(jīng)營者為了滿足顧客消費(fèi)需求的手段,并非目的。從底層需求出發(fā)、合理追趕新趨勢,服務(wù)好目標(biāo)人群才是不變的必勝法寶。

引入網(wǎng)紅生鮮超市品牌,為傳統(tǒng)商圈注入引流動(dòng)力

近年來,國內(nèi)的舊城改造及傳統(tǒng)商場的改造迭代如火如荼,北京、成都、重慶、長沙等地都涌現(xiàn)出不少亮眼項(xiàng)目,比如北京王府井百貨大樓引入哈姆雷斯等“網(wǎng)紅”項(xiàng)目;成都錦里古街在保留傳統(tǒng)特色的同時(shí),又豐富了新零售業(yè)態(tài)……全國各地的政府都在著力和扶持“舊城區(qū)改造”,從這些成功經(jīng)驗(yàn)和政府引導(dǎo)輿論中不難發(fā)現(xiàn),重點(diǎn)商業(yè)項(xiàng)目的改造升級是促進(jìn)商圈發(fā)展的強(qiáng)勁助推,引領(lǐng)整個(gè)商圈煥發(fā)新活力。

(改造升級后的成都錦里古街)

相比更古早的老城區(qū),大柵欄后海前門,當(dāng)代商城沒有厚重的城市歷史與文化可以依托。很多同一時(shí)期的購物中心在幾經(jīng)轉(zhuǎn)型不順利后,干脆放棄了零售業(yè)態(tài)。無獨(dú)有偶,同一條街的中關(guān)村數(shù)碼大樓們,因?yàn)槭艿诫娚痰拿土覜_擊,把自己變成了辦公區(qū),而當(dāng)代商城的堅(jiān)持,因?yàn)楦浇罅康睦相従永项櫩?也因?yàn)椴粩鄬で蟾淖兊慕?jīng)營策略。

基于中關(guān)村商圈內(nèi)國際、科技、文化高知群體、中高端階層成功人士及潮流品質(zhì)年輕客的高質(zhì)量客群,當(dāng)代商城引入了網(wǎng)紅生鮮超市T11——這個(gè)在朝陽公園和東四環(huán)百子灣已經(jīng)開業(yè)就充滿了話題性的品牌,作為其改造升級的最大亮點(diǎn)。這不僅源于T11生鮮超市在全渠道零售業(yè)態(tài)、零售科技及零售供應(yīng)鏈上的突出表現(xiàn),也源于核心目標(biāo)消費(fèi)的高度契合。

T11生鮮超市的首家門店自2019年中試營業(yè)至今,單店累計(jì)活躍用戶30萬以上,并成為新一級的網(wǎng)紅打卡地。其給予消費(fèi)者的商品服務(wù)體驗(yàn),放眼國內(nèi)外也屬優(yōu)質(zhì)水準(zhǔn)。通過在渠道、市場、產(chǎn)品端進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,根據(jù)生產(chǎn)、需求情況、進(jìn)行商圈定制,強(qiáng)調(diào)零售技術(shù)的改善與提升以及大數(shù)據(jù)與數(shù)字化能力,T11生鮮超市深受國際高知家庭人群、時(shí)尚潮流品質(zhì)年輕新客的歡迎。

作為中國零售行業(yè)的資深從業(yè)者,T11生鮮超市的創(chuàng)始人兼CEO杜勇曾總結(jié)了未來中國一二線城市零售發(fā)展業(yè)態(tài)的5個(gè)要素:符合中國一二線城市未來發(fā)展的零售業(yè)態(tài),務(wù)求資源節(jié)約;社會(huì)友好;高效率帶來的高坪效;優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn);滿足消費(fèi)者需求的好商品。

杜勇提出:“只有與時(shí)代的需求環(huán)環(huán)相扣,以低資源消耗實(shí)現(xiàn)更高品質(zhì)與更好體驗(yàn)的高效率零售項(xiàng)目,只有為消費(fèi)者降低綜合成本,提升生活質(zhì)量的市場化零售項(xiàng)目,才能適配現(xiàn)在的城市發(fā)展。”T11生鮮超市正是在這樣的理念指導(dǎo)下,將全球優(yōu)質(zhì)商品供給和中國消費(fèi)需求高效連接。這也與當(dāng)代商城積極營造創(chuàng)新生態(tài),挖掘新零售模式與民生需求融為一體的理念不謀而合。

線上+線下,好商品+好體驗(yàn),賦予商圈新活力

大賣場一直是商業(yè)地產(chǎn)的引流主力,而近年來傳統(tǒng)大賣場,也面臨著諸多新零售品牌的挑戰(zhàn)——更優(yōu)質(zhì)的商品、更好的購物體驗(yàn)、更便捷的線上下單。作為線上線下一體化全渠道的零售超市品牌,T11生鮮超市更是涵蓋了新零售技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈、全渠道零售等業(yè)務(wù),致力于以AI/5G/區(qū)塊鏈等為代表的新技術(shù)在零售行業(yè)應(yīng)用,用高標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)鏈能力,把優(yōu)質(zhì)商品以高性價(jià)比的方式帶給消費(fèi)者。

首先,從線下門店的設(shè)計(jì)上,T11就打破超市常規(guī),給消費(fèi)者帶來不一樣的新體驗(yàn):店面設(shè)計(jì)由日本知名設(shè)計(jì)師操刀把關(guān),一改傳統(tǒng)大賣場局促和擁擠的氛圍,讓消費(fèi)者用一種更從容的心情近距離接觸商品。

果蔬區(qū)木質(zhì)材料與專業(yè)調(diào)校的暖光力求營造自然感、集市感,貨架與燈光的組合并非傳統(tǒng)超市追求大量堆砌與促銷標(biāo)語的視覺刺激,而是打造每一個(gè)果品蔬菜展示精細(xì)品質(zhì)的舞臺。條磚、銅色的鋼架造型,白色的網(wǎng)架和基礎(chǔ)照明燈盤則讓人有一種老朋友般的親切感。

試營業(yè)期間,就已是人頭攢動(dòng),吸引了周邊的居民到場體驗(yàn)。

海鮮區(qū)和肉類區(qū)域更采用了全新的設(shè)計(jì),在保留了T11原有黑色石板磚和銅色吊燈的基礎(chǔ)上,重點(diǎn)考慮到品類與餐飲結(jié)合售賣的特點(diǎn),在餐區(qū)結(jié)合的位置使用了條磚和手工釉面瓷磚,營造出餐飲廚房的氛圍。

此外,T11還增加了專門的回轉(zhuǎn)用餐區(qū),設(shè)計(jì)上日式窗格以及背光和紙的氛圍的設(shè)計(jì)元素,讓客人逛店時(shí)既有好的識別度又能在用餐時(shí)能有場景融入感。

當(dāng)代商圈中,年輕群體及家庭型人群是核心客戶,餐廳更強(qiáng)調(diào)主題餐廳思路:弧形的天花給人更加柔和的氛圍感,而人字拼的木紋地面又給人一種似曾相識的感覺。餐區(qū)的劃分、家具和燈具的變化讓整體的餐廳式用餐氛圍更濃厚,用餐者身處其間心情得以平靜,慢慢地享受一頓美食帶來的愜意時(shí)光。

其次,T11生鮮超市匯聚了全球好商品,也是“網(wǎng)紅概念”的另一個(gè)重要賣點(diǎn)。來自于全球80多個(gè)國家的7000多SKU,直擊消費(fèi)者渴望新鮮的核心訴求。T11生鮮超市更進(jìn)一步,通過合理布局、精致陳列、全面細(xì)致地講解,讓來自五湖四海的高性價(jià)比好貨,全方位展示在消費(fèi)者面前。

生鮮超市黑馬品牌,T11“一店一風(fēng)景”

目前,T11生鮮超市已投入運(yùn)營的門店給了消費(fèi)者不一樣的驚喜和體驗(yàn),而這都源于T11對于商圈核心目標(biāo)用戶需求的深度洞察,因地制宜確定門店定位、設(shè)計(jì)理念、商品及運(yùn)營模式等,再配以持續(xù)不斷迭代的零售技術(shù)及供應(yīng)鏈體系,從而將消費(fèi)場景與生活美學(xué)有效融合,形成一店一風(fēng)景。

T11生鮮超市創(chuàng)始人兼CEO杜勇曾說:“更深入洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求,創(chuàng)造性圍繞消費(fèi)場景提升體驗(yàn)及商品的新組合,把新品類做到精細(xì)化和極致,才能給消費(fèi)者帶去更大的滿足感。”正是基于這樣的初心,當(dāng)代商城店圍繞著區(qū)域內(nèi)的核心目標(biāo)人群需求,將商品的精細(xì)化運(yùn)營進(jìn)一步提升。在這里,商品、裝修、燈光、貨架,甚至工作人員的舉手投足,都是消費(fèi)體驗(yàn)不可或缺的重要環(huán)節(jié)。

(T11廣華新城店,書店式餐廳)

(T11朝陽公園店,工業(yè)風(fēng)餐廳與酒吧)

最后,T11生鮮超市在零售科技與供應(yīng)鏈、配送上的優(yōu)勢,為當(dāng)代商圈提供全渠道的生鮮消費(fèi)體驗(yàn),打造全時(shí)段、全場景、全人群的消費(fèi)新模式——更新鮮、更便捷、更快速,目前T11當(dāng)代店的線上訂單及配送服務(wù)已經(jīng)開始運(yùn)行。周邊3公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者可搶先享受到T11生鮮超市帶來的全球好商品,這也讓許多人對9月23日T11生鮮超市線下門店的正式營業(yè)充滿了期待。

據(jù)了解,9月23日,T11國奧新村店也同步啟動(dòng)運(yùn)營,這是T11一個(gè)月內(nèi)同步開業(yè)的第三家門店,也是T11首個(gè)中型社區(qū)店模型。可見,T11作為黑馬新秀生鮮零售品牌,在疫情中已箭步?jīng)_出重圍,進(jìn)入發(fā)力和突破期,同時(shí)切入傳統(tǒng)商圈改造升級和大熱的社區(qū)商業(yè)賽道,對于開業(yè)后的表現(xiàn),全行業(yè)翹首以待。