來源 | 投資家（ID：touzijias）作者 | 劉曉月

張勇要搶張勇的生意了！

眾所周知，海底撈今年在資本市場很吃香，疫情下股價年內逆勢翻倍。其中，上半年，海底撈的外賣收入超4億元，同比增長123.6%，得到不少投資人的認可。在此背景下，最新消息傳出，阿里正在申請“盒馬火鍋”，準備和海底撈搶生意了！

阿里的火鍋布局，再下一城！據天眼查App顯示，阿里巴巴集團控股有限公司于9月11日申請了多個“盒馬火鍋”的商標，類別包括食品、餐飲住宿、廣告銷售、飼料種籽等。

其實早在去年開始，盒馬就布局火鍋業務了。2019年10月17日，盒馬宣布在全國20多個城市的盒馬門店及APP上推出了火鍋產品。同一天，盒馬創始人侯毅還在盒馬上海星寶店以直播吃火鍋的方式，為盒馬的火鍋業務站臺。

巧的是，阿里巴巴CEO叫張勇，海底撈的CEO也叫張勇。因而網友們紛紛驚呼，張勇要搶張勇的生意了！

盒馬火鍋，有何不同尋常之處？

從鍋底來看，盒馬更加講究本地化，不同地區有不同地區的口味。如海南椰子雞火鍋、內蒙古泉水羊肉鍋、潮汕牛肉鍋、老北京羊蝎子鍋等。且和去年相比，鍋底和菜品也大大豐富，酸蘿卜老鴨、小龍蝦、金湯酸菜火鍋還有打邊爐、豬彎彎等一一上線。

從搭配來看，盒馬也更符合了“懶人”的調性，優先顯示的“套餐”選項，一鍵搭配鍋底及經典食材，為你省去挑選的復雜性和搭配的相關度，好吃又省事。

從價格來看，盒馬也具有較高的性價比。主打“30分鐘到家”，方便快捷是它的特色，且價格只是傳統火鍋店的二分之一。

盒馬火鍋的銷量也不負眾望，表現十分搶眼。去年雙十一期間，盒馬火鍋實現日銷破萬單，侯毅對外稱盒馬已經成為“全國最大的線上火鍋店”。今年國慶中秋雙節期間，盒馬火鍋的銷售達到近十萬鍋。

盒馬布局火鍋行業，究竟圖個啥？有啥優勢硬剛海底撈呢？

一

比火鍋更香的是火鍋創業

盒馬瞄準的，是火鍋行業的萬億大市場。據《2018—2019中國火鍋行業發展白皮書》顯示，2018年全國餐飲總收入突破4萬億元，其中，火鍋餐飲成為餐飲細分中最大品類。據悉，從2014年起，火鍋業高速增長。2018年，全國火鍋業總收入8757億元，預計將在2020年超萬億元。

這背后，是14億國民的龐大需求。“沒有什么是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就兩頓。”火鍋，已經成為國人最喜愛的美食，沒有之一。《中國餐飲報告2019》顯示，2018年，火鍋繼續超越小吃，成為12個餐飲品類中，消費訂單量占比最高的品類，占比達到20.3%。

火鍋的競爭格局按照地域的不同對國內火鍋品類進行分類，可以分為川渝火鍋、北派火鍋、粵系火鍋、臺式火鍋、云貴火鍋。

川渝火鍋的典型代表為重慶火鍋、四川火鍋、以及衍生出的串串香等。川渝火鍋的鍋底包含清油/牛油，其主要的口味特點就是麻、辣、鮮、香。

北派火鍋以北京涮羊肉鍋為代表，是前第二大火鍋品類。北派火鍋與川渝火鍋存在較多差異：北派火鍋在底料上追求清湯鮮美，其特點就是清水鍋底+銅鍋炭火，調料上以芝麻醬為主，主要食材為牛/羊肉。

粵系火鍋的主要特點就是清淡養生，追求食材的清鮮，比較典型的粵系火鍋包括海鮮火鍋、潮汕牛肉火鍋、豆撈火鍋等。

臺式火鍋則主要以一人餐為主，知名的就是呷哺呷哺 。

其中川味火鍋最受國人歡迎，沒有什么比紅彤彤的麻辣火鍋更讓人感到解壓、讓人上癮了。目前川式火鍋在不同火鍋類別中的已達64.2%的較高占比，麻辣口味在全國的滲透已經達到較高水平。

但人群密集之處，也是競爭激烈之處。盒馬正是避開了白熱化程度最高的麻辣火鍋市場，結合自身優勢打造本地化特色。

除了龐大的市場需求之外，較高的盈利能力和較低的進入壁壘也是火鍋項目“真香”的重要原因。

與其他正餐類型相比，火鍋由于操作簡單，不需要較大的廚房和大廚，可以利用更多的空間擺桌，也省去了廚師的人力成本，而且易于標準化，對上游產業和供應鏈的要求最低，因此火鍋依然是餐飲行業中盈利能力較強的餐飲類型。

根據中國飯店協會數據，2017年火鍋平均凈利率為11.76%，居于各品類首位，而每平營收、人均勞效也居餐飲各品類高位。

這也就造成了火鍋行業集中度低、極度分散的行業格局。即使是龍頭如海底撈，市占率僅3.6%，其余市占率不足1%。這也就意味著，只要你有獨特的口味及足夠的亮點，也能在萬億市場中分一杯羹。

鑒于門檻低、易盈利的特性，吸引了無數玩家的入場，不少明星也開起了自家的火鍋店。早在2012年，薛之謙就在上海開了 “上上謙串串香火鍋”，到2019年直營店就28家。2014年任泉、李冰冰、黃曉明等明星合伙開了熱辣壹號火鍋店，眾多大牌合作一時風頭無兩。最近陳赫的賢合莊鹵味火鍋，吸引了大半娛樂圈都來打卡。除此之外，吳奇隆、包貝爾、趙麗穎、鄧家佳等明星都開過火鍋店。

二

3天點了1萬單火鍋外賣

尤其是疫情居家隔離期間，更加喚醒了國人對于熱氣騰騰火鍋的渴望。微博上萬人呼喊“疫情結束后最想吃火鍋”。火鍋創業也熱度不減，據企查查專業版數據顯示，即便是在疫情期間，從2020年1月31日到3月10日的短短40天內，全國新增了1519家火鍋企業。

由此，火鍋外賣這一新興業態得以快速發展。2月21日，“重慶人3天點了1萬單火鍋外賣”登上微博熱搜。美團外賣數據顯示，火鍋外賣訂單量大幅增長，復工第二周相較第一周增長超過50%，火鍋成為上班族最喜愛的外賣品類。海底撈、巴奴、大龍燚、小龍坎、八合里等一大批火鍋餐企紛紛發力外賣市場，全國有超1.8萬家火鍋店在美團上線外賣。

但當火鍋變成外賣，勢必要面臨著重重挑戰。

首先是菜品選擇上，火鍋外賣的菜單和堂吃菜單不同——不少店里的特色菜，因為1個半小時到2小時的配送時間而不得不撤下來。比如，20分鐘內不吃就會影響形狀和口感的特制麻辣牛肉、羊肉卷，這些都從外賣菜單上消失了。

此外，火鍋這個品類在外送上的要求也比較高。火鍋的外賣菜品均為生鮮，因此不能混送、對溫度的要求（保溫或保冷）非常嚴格。就連龍頭如海底撈，也屢屢遭遇“菜品不新鮮”的用戶投訴。

且在用餐環節，由于凡事都需消費者親歷親為，因此口感也很難保證。堂吃是熱鍋，外賣是冷鍋，什么時候加水，什么時候調火，什么時候放配料包，放多少，怎么放，都需要食客們自己來做。

用餐體驗也是一大挑戰，很多人吃火鍋其實是為了吃火鍋時的氛圍，尤其是對海底撈、湊湊這樣一個客單價較高、強調氛圍與體驗感的中高端的火鍋品牌來說，怎樣提供給顧客不亞于堂食的感受，是籌備外賣的過程中最頭疼的問題。

火鍋外賣還存在著高價低頻的問題，為了籌備外賣，你可能要付出很多額外的成本能，但是火鍋只適用于休閑、聚餐等場景，沒人會天天點火鍋吃，尤其是隨著疫情的有力控制，恐怕大家的線上點單熱情將會進一步降低。

且外賣發展到一種程度，勢必會對堂食產生一定的影響。比如，每家火鍋企業通常都設有中央廚房，其原本的角色是通過集裝箱包裝向各家火鍋門店輸送火鍋材料；一旦增加外賣業務，中央廚房就需要額外增加小型獨立包裝的產品，所有流程都需要重新設置。

三

行業競爭的生死焦點

所以對于企業而言，如何提高火鍋外賣的業務性價比、完善用戶體驗，成為了亟待解決的生死問題。這也就意味著，要大力發展火鍋外賣業務，就必須重新建立一套運營、商務、供應鏈體系。

供應鏈，將成為整個行業生死攸關的焦點。對于包括火鍋等在內的餐飲行業而言，前臺的爭奪只是表象，真正考驗一家餐飲實力的其實是后臺供應鏈的競爭，這關系到你的菜品新不新鮮、食品安全怎么樣、配送能力強不強.......運維效率和盈利能力均由此決定。

而這一點，也恰恰是盒馬的長板所在。為了從源頭擴大商品優勢，盒馬不斷拓展基地，已在全國打造了550多家水果、蔬菜、畜牧業基地，帶來大量“只有盒馬有”的獨家商品。今年3月份開始，盒馬在全國快速開建加工中心，目前已經在全國建立了3個產地冷鏈倉、41個銷地常溫和冷鏈倉、6大銷地活鮮暫養倉以及16個銷地加工中心。

強大的商品供應鏈體系可以支持線上線下的多端運營，產生巨大的增量價值。基于此，盒馬不僅孵化了盒馬mini、盒小馬等創新業態，也讓消費者能在淘寶、餓了么、支付寶、考拉上買到盒馬的商品。

得益于盒馬的供應鏈建設，盒馬發展大大增速。侯毅披露了一組數據：過去一年中，盒馬從159 家門店增至227家門店；年度活躍買家用戶 從2000萬增至2500多萬；同店銷售收入比去年增長32%。

而今年7月31日，盒馬和內蒙古巴彥淖爾市達成戰略合作，共建“盒馬羊肉小鎮”，號稱是中國最大的數字化羊肉繁殖、屠宰、加工基地。而這個小鎮供應盒馬的產品初期涉及20多個品種，都是專門的火鍋食材。

海底撈也曾提到過：我們最強的地方其實是供應鏈。2007年，海底撈把食材供應部門拆分為“蜀海”，進行公司化獨立運作，為海底撈提供整體供應鏈托管服務。《2019火鍋深度報告》指出，海底撈超過85%的原材料來自關聯企業。此外知情人透露，未來海底撈全部食材或將由蜀海服務，統一管控，“自己種的菜自己吃”。

在為自己服務的同時，海底撈還將供應鏈能力逐漸向外部開放，進一步拓展了B端市場。

2011年，“蜀海”正式從海底撈獨立出來，以標準化中央廚房系統，為餐企及零售企業提供供應鏈服務；2018年，蜀海交易額約50億元。

據不完全統計，蜀海供應鏈服務了近 200 家餐飲企業，客戶分布于便利零售、火鍋、中餐、航空配餐、燒烤、韓餐等業態。除7-11、海底撈外，還包括熱辣壹號、北京航食、青年餐廳、西貝、胡大、很久以前、韓時烤肉等眾多知名餐飲連鎖企業。

因此，供應鏈也是未來火鍋行業構成競爭的關鍵。所以，盒馬在接下來的布局中，要強化自身的供應鏈的能力。

無論如何，企業之間的激烈比拼、良性競爭是對我們消費者最大的福音！盒馬會進一步給我們帶來怎樣的驚喜？

讓我們拭目以待！