央視首檔大小屏聯(lián)動直播節(jié)目，直播特色化IP領(lǐng)跑直播賽道

直播這把火一經(jīng)點燃，全網(wǎng)都在爆炸狀態(tài)；2020年已經(jīng)擁有超過5.6億用戶的龐大規(guī)模；諸多品牌商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播，這個行業(yè)形成“百家爭鳴”之勢，消費者的要求也隨之逐漸升級。

風(fēng)頭之下，單一的賣貨模式給消費者和品牌方帶來的“雙向?qū)徝榔凇?/strong>

龐大的流量下，大多的直播環(huán)境和話術(shù)套路仍然基于傳統(tǒng)銷售模式，消費者也普遍是被直播中的低價商品所吸引，大眾認知中直播消費依舊以低價搶購為主，重復(fù)而單一的內(nèi)容帶來的是逐漸疲憊的消費者和漸漸乏力的企業(yè)。整體的 “服務(wù)體驗”甚至不及傳統(tǒng)線下銷售場景；接下來直播依舊沿襲老套路，還能夠滿足日益進化的市場需求嗎？

內(nèi)容升級搭配模式迭代，直播營銷IP的高級打法

（數(shù)據(jù)來源：數(shù)字100數(shù)據(jù)洞察）

如何突破固化模式，改變粉絲與品牌的雙向?qū)徝榔谑乾F(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)和難點。

從消費者的角度，相比起低價，大多數(shù)人對于符合喜好的品類內(nèi)容和KOL擁有更高的消費意向。作為企業(yè)，需要強內(nèi)容的直播為品牌帶來短效的銷售爆發(fā)，但如何將觀眾對于直播的興趣轉(zhuǎn)向品牌，讓觀眾產(chǎn)生對于品牌、產(chǎn)品的認可度、忠誠度，從而帶來更長線的收益？

疫情期間讓6000萬人自愿“云監(jiān)工”的央視直播是強內(nèi)容傳播的最好案例。9月30日央視聯(lián)手青渠文化推出了央視首檔大小屏聯(lián)動直播營銷節(jié)目《好物大賞》，或許可以幫我們找到長線收益的答案。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的直播特色IP，用營銷思維領(lǐng)跑直播賽道

《好物大賞》是如何滿足短期的收益，和長效的品牌營銷需要，可以從“人貨場”的角度一一分析：

人

央視主持人張斌、楊帆跨界搭檔頭部主播烈兒寶貝，在環(huán)節(jié)設(shè)定上汲取央視綜藝節(jié)目的精髓融入到強編導(dǎo)的直播中，高格水準(zhǔn)主播陣容讓內(nèi)容兼具專業(yè)度與趣味性。

貨

《好物大賞》對產(chǎn)品的講解不僅是銷售層面，而是賦予產(chǎn)品完整的故事與理念去共情消費者的情感。例如選品中的香菇，從橫向提煉作為食物的亮點，到縱向?qū)ο愎叫袠I(yè)內(nèi)的品牌鑒別；依次遞進引出品牌理念、產(chǎn)品理念、賣點、價值等不同的角度的信息。讓消費者不再只看得到低價，還能記得住品牌。

場

央視作為中國頂級新聞、文化陣地，意味著頂級聲量+頂級流量，也是消費者心中最強有力的信任背書。對于企業(yè)而言，其公信力和用戶信任度不僅是為這場直播提供保障。對于平臺的高認可度也將延展到直播中的品牌、產(chǎn)品，迅速喚起消費者的信任度，讓品牌和產(chǎn)品能夠在直播中獲得央視權(quán)威背書；利用權(quán)威平臺的頂級公信力，在直播結(jié)束后持續(xù)為品牌和產(chǎn)品的營銷賦能。

《直播帶貨熱潮下的冷思考》中提到：“直播帶貨并不能解決長期銷售問題”。那么《好物大賞》無疑是營銷場景的一次全新嘗試，在銷售基礎(chǔ)上增加了強有力的營銷能力來帶動長線的銷售能力。

隨著行業(yè)的發(fā)展，直播也將成為把握當(dāng)今乃至未來消費主力的營銷必備。優(yōu)秀的直播特色化IP不僅是面向消費者的內(nèi)容升級，更是企業(yè)在新一代營銷過程中所需要的迭代服務(wù)；是企業(yè)在Z世代消費者流量競爭中破局的好方式，也是品牌高地里最亮眼的那一環(huán)。