作者 / 靠譜的阿星

摘要： 一文讀懂直播電商真相，商家如何才能避免踩坑？

直播電商真的能夠顯著提升商家的銷量嗎？以我個(gè)人的切身經(jīng)歷，在沒(méi)有直播之前主要是購(gòu)買有明確需求并且通過(guò)搜索比較的鐘意商品，看了直播電商之后經(jīng)常會(huì)購(gòu)買一些“計(jì)劃外”的商品，直播這種融合多媒體的、即時(shí)搶購(gòu)、直人解說(shuō)式的帶貨形式是能夠刺激消費(fèi)的。

根據(jù)虎嗅與微盟研究院共同發(fā)布《2020直播電商研究報(bào)告》顯示：有73.8%的受訪用戶有過(guò)直播購(gòu)物的經(jīng)歷，另外26.2%的用戶還處在觀望或猶豫狀態(tài)。放置在一個(gè)更為整體網(wǎng)民視角中，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截止2020年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.62億、占網(wǎng)友整體的59.8%，其中直播電商用戶規(guī)模為3.09億。

用戶媒介選擇偏好以及購(gòu)物習(xí)慣往往是商業(yè)潮流的變遷的征兆，率先適應(yīng)這種用戶需求的商家往往能夠獲利更早、更多；直播電商并非是在“突然之間”火爆全網(wǎng)的，而是有一個(gè)內(nèi)在的漸變和積累過(guò)程，2020年由于“灰犀牛”新冠疫情在全球爆發(fā)，人們出門消費(fèi)一度受到限制，主打線上沉浸式、互動(dòng)式、即興式購(gòu)物模式直播電商流量大漲，淘寶、抖音、快手以及微信小程序等將流量資源傾斜重點(diǎn)扶持商家做直播電商，甚至連不少地方政府也積極興辦直播電商產(chǎn)業(yè)園和孵化器，因此我們可以把疫情作為直播電商成為2020年唯一風(fēng)口的“突變”因素。

越來(lái)越多的商家或出于去庫(kù)存壓力、或出于品牌上新發(fā)布、或出于常規(guī)走量都已經(jīng)匯入到直播電商的浪潮之中，每年“雙11”都會(huì)應(yīng)用最新流行的模式作為“狂歡節(jié)”最重要的元素，2020年毫無(wú)懸念是把“直播帶貨”各大電商平臺(tái)的“重頭戲”，盡管籌備一場(chǎng)直播活動(dòng)企業(yè)從備貨、找代言人、在線講解售賣、發(fā)布商品出場(chǎng)順序、折扣、成交閉環(huán)到后續(xù)傳播等都相當(dāng)于一場(chǎng)“小型雙11”。根據(jù)虎嗅與微盟研究院的報(bào)告顯示：有超六成的商家把直播作為常態(tài)化營(yíng)銷方式，還有2成處于直播起步和觀望階段，剩下不到2成商家由于品類或者場(chǎng)景等原因不會(huì)加大在直播電商領(lǐng)域的發(fā)展。

在直播電商圈“注意力競(jìng)爭(zhēng)”如此激烈的情況下，商家做直播電商所面臨的行業(yè)格局與挑戰(zhàn)是什么？如何做才能減少踩坑或者“交學(xué)費(fèi)”，并占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？未來(lái)直播電商有哪些趨勢(shì)？我們不妨從一線科技媒體虎嗅與知名智慧零售解決商微盟聯(lián)合出品權(quán)威報(bào)告《2020直播電商研究報(bào)告》之中探尋答案。

一、商家直播電商當(dāng)前的行業(yè)格局與挑戰(zhàn)

報(bào)告顯示顯示直播電商在“在萬(wàn)億市場(chǎng)預(yù)期之下，全民直播正在到來(lái)但遠(yuǎn)未結(jié)束”，預(yù)計(jì)2020年直播電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9610億元，直播場(chǎng)次超過(guò)1000萬(wàn)場(chǎng)，累計(jì)點(diǎn)擊人次達(dá)500億次，而活躍主播人數(shù)的量級(jí)在40萬(wàn)，這意味著在商家端還有較大的流量空間。

商家須明白的是，直播電商行業(yè)已經(jīng)處在高度的產(chǎn)業(yè)化階段。目前在淘寶、快手、抖音等公域直播電商平臺(tái)之中本身帶來(lái)很強(qiáng)的“頭部效益”，各大平臺(tái)的頭部網(wǎng)紅不少是有著電商MCN背景或者網(wǎng)紅電商孵化器打造的，有著成熟的流量資源購(gòu)買計(jì)劃與招商談判團(tuán)隊(duì)，因而能占據(jù)多部分銷量，其次是自帶流量的明星藝人直播帶貨；再就是企業(yè)家、高管、導(dǎo)購(gòu)等企業(yè)親自做直播帶貨，避免了坑位費(fèi)，但直播流量依然需要向公域平臺(tái)購(gòu)買；而素人直播帶貨的效果、可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的難度大，因而并不占據(jù)主流。

當(dāng)前直播電商中的參與者包括負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的工廠或商家，負(fù)責(zé)提供網(wǎng)店和大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐、粉絲用戶流量、支付手段的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，負(fù)責(zé)帶貨的主播與MCN，他們之間共同組成了一個(gè)分工明確、運(yùn)作成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，這構(gòu)成了人們理解直播帶貨行業(yè)的基本框架。

面對(duì)這樣一個(gè)業(yè)已完善的產(chǎn)業(yè)鏈，哪怕是已經(jīng)已經(jīng)涉足這一模式很深的商家也需要反思，究竟該選擇什么樣平臺(tái)作為主要資源投放區(qū)和運(yùn)營(yíng)主戰(zhàn)場(chǎng)？究竟該不該請(qǐng)頭部網(wǎng)紅/KOL帶貨的投入產(chǎn)出比是否劃算？究竟是邀請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)代運(yùn)營(yíng)，還是構(gòu)建起商戶自己的常態(tài)化的直播電商運(yùn)營(yíng)體系？

直播電商作為一種與用戶之間交流的平臺(tái)處理得當(dāng)，用戶得到相應(yīng)的折扣商品、商家能走更多量、平臺(tái)也能得到一定的返傭，但如果上述環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)不當(dāng)，比如主播夸大宣傳導(dǎo)致用戶預(yù)期過(guò)高而形成消費(fèi)不滿、價(jià)格波動(dòng)過(guò)大導(dǎo)致渠道價(jià)格體系受到?jīng)_擊、帶貨主播銷量不給力但廣告費(fèi)投入過(guò)高、一些非授權(quán)主播帶貨以次充好等問(wèn)題出現(xiàn)則會(huì)影響品牌，直播電商在選品、帶貨、運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)已經(jīng)越來(lái)越專業(yè)。

二、商家如何才能避免踩大坑？企業(yè)亟需私域直播的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)

選擇什么樣的平臺(tái)作為直播電商的主場(chǎng)才能以更小投入走更多的量，商家已經(jīng)用腳投票。

盡管微信小程序直播2020年2月份才開始布局，屬于最晚的一批，并且是獨(dú)樹一幟的“去中心化平臺(tái)”，但依然有48%的商家選擇入駐，當(dāng)然其中一部分也在其他平臺(tái)有布局。

根據(jù)虎嗅與微盟研究院調(diào)查問(wèn)卷顯示，“有83%的商家愿意嘗試或繼續(xù)使用小程序直播”，其中，“2020年微盟直播小程序平臺(tái)開播商戶數(shù)增長(zhǎng)迅猛，截止2020年6月，小程序開播商戶較1月增長(zhǎng)183%，商家月均直播4.2次，開播場(chǎng)次增長(zhǎng)超20倍，小程序直播交易筆數(shù)增長(zhǎng)260倍。”

小程序直播異軍突起背后是商家越來(lái)越重視私域流量的價(jià)值，甚至有46.4%商家做直播目的就是為了積累商家的“私域流量”，私域流量是可以復(fù)用的、能夠不斷產(chǎn)生復(fù)購(gòu)而無(wú)需廣告費(fèi)用購(gòu)買的用戶流量，所有流量之中，私域流量轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、購(gòu)買頻率是最高的，甚至有59%的商家直播間的流量來(lái)源于店鋪的會(huì)員粉絲和社群，而88%的商家渴望通過(guò)直播間引導(dǎo)用戶加入社群或成為會(huì)員。

在公域流量平臺(tái)限于平臺(tái)規(guī)則很多導(dǎo)流動(dòng)作并不是便于開展，而去中心化布局的小程序則為企業(yè)的“私域直播”提供了便利，從朋友圈、社群、公眾號(hào)均可導(dǎo)流、觸達(dá)、喚醒，大大降低了商家的流量費(fèi)用。

并且在私域直播平臺(tái)上的營(yíng)銷動(dòng)作如優(yōu)惠券、紅包、引導(dǎo)粉絲互動(dòng)、加群、社群裂變、連麥等一樣也不少。基本上在公域直播平臺(tái)之中常見的銷售品類如服飾鞋包、美妝洗護(hù)、食品、生活日用、數(shù)碼電器等在私域直播之中同樣賣得火熱，可見直播大幅推動(dòng)小程序電商的繁榮。

而“私域電商”服務(wù)商比如微盟不僅能夠幫助商家構(gòu)建小程序，還在線上銷售和運(yùn)營(yíng)上予以扶持，微盟本身還有獨(dú)立開發(fā)“微盟直播”與小程序的私域流量之間形成打通和共享，大大提升了商家私域直播的成功率。

商家是選擇以老板、員工全員參與直播電商形式來(lái)構(gòu)建營(yíng)銷體系還是以引入第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)外包，或者是二者兼而有之。根據(jù)虎嗅與微盟研究院調(diào)查顯示，“有57.4%的商戶選擇與第三方直播服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，主要看中其能夠提供專業(yè)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)、有流量的主播以及節(jié)省開支、人力，提升轉(zhuǎn)化等等。”

目前直播電商第三方服務(wù)模式主要分為以公域流量平臺(tái)為主的電商MCN或網(wǎng)紅電商孵化器商務(wù)服務(wù)模式，比如謙尋、美ONE、如涵、構(gòu)美等，以及以私域流量為主的小程序直播服務(wù)商運(yùn)營(yíng)模式，比如微盟直播、即速應(yīng)用、半城云等。

最后商家如何不斷適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化予以營(yíng)銷手段上的創(chuàng)新，不斷能夠以奇和巧制勝，關(guān)注更多直播電商圈中的案例，在方法論層面予以消化吸收，比很多策劃拍腦袋更管用，但最終目的還是為了讓優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品精準(zhǔn)服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)者。

比如大品牌商會(huì)視品牌傳播需要選擇“紅人+明星”形式帶貨；很多中小企業(yè)的CEO親自通過(guò)小程序直播帶貨，并以小程序打通品牌商家的線上線下流量；還可以積極參與到平臺(tái)營(yíng)銷大促節(jié)點(diǎn)，將綜藝、脫口秀等節(jié)目與直播電商融合形式之中。

三、未來(lái)一年直播電商的趨勢(shì)以及機(jī)遇

直播電商目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到天花板，越來(lái)越多行業(yè)已經(jīng)加入到“直播+”趨勢(shì)之中，由于5G普及，直播畫面?zhèn)鬏斠约罢宫F(xiàn)場(chǎng)景的體驗(yàn)將會(huì)越來(lái)越好，很快“無(wú)直播不電商”的時(shí)代將要帶來(lái)。

首先，眼下對(duì)廣大企業(yè)而言最大趨勢(shì)就是“私域直播”加速崛起，要想真正煥發(fā)企業(yè)的力量就要充分利用全員去積累和轉(zhuǎn)化私域流量。尤其是今年微信的視頻號(hào)正嘗試開啟0門檻的“直播”，將開啟真正意義上的“全民直播”。如何把視頻號(hào)、朋友圈、公眾號(hào)與小程序結(jié)合起來(lái)，并進(jìn)行高效率的運(yùn)營(yíng)，依然離不開專業(yè)私域直播賦能平臺(tái)的服務(wù)支撐。

其次，直播電商將作為互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的常規(guī)手段之一，不僅淘寶、京東、拼多多等把直播作為商城銷售場(chǎng)景和商家工具，快手、抖音把直播作為營(yíng)收手段，未來(lái)在資訊端、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)、公眾號(hào)等場(chǎng)景之中也有可能出現(xiàn)直播帶貨，對(duì)于商家而言，直播流量的開放有助于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而最終獲得消費(fèi)者信任和認(rèn)可，直播電商還需要精細(xì)化發(fā)展，才能擺脫低價(jià)模式和廣告模式的捆綁。

最后，行業(yè)監(jiān)管加強(qiáng)，這對(duì)于廣大正規(guī)、有品牌的直播電商從業(yè)者來(lái)說(shuō)是利好，“合規(guī)”將貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈全環(huán)節(jié)之中，比如商家如何從源頭上保證產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，主播如何加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售技巧培訓(xùn)以及廣告措辭規(guī)范化，流量平臺(tái)如何構(gòu)建起直播電商黑名單和處罰機(jī)制等，最終將有助于直播電商生態(tài)的健康發(fā)展。

【結(jié)語(yǔ)】

直播電商是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)和電商行業(yè)的又一原創(chuàng)模式，當(dāng)前已經(jīng)成為了推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇重要活躍因素，投身在直播電商之中的商戶找到了一個(gè)拉動(dòng)終端銷量、快速去庫(kù)存變現(xiàn)的利器，活躍在一線的帶貨主播以及MCN公司則獲得了一個(gè)可以不斷循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)的銷售模式，平臺(tái)也因?yàn)橹辈ヒ攵钴S了流量提升了市值。隨著小程序直播的引入，私域直播的崛起，整個(gè)直播電商的市場(chǎng)格局發(fā)生重大變化，而企業(yè)又增加了另一大選擇，從而推動(dòng)了整個(gè)直播電商平衡發(fā)展，在渠道多元化、企業(yè)運(yùn)營(yíng)精細(xì)化、監(jiān)管規(guī)范化的趨勢(shì)之下，直播電商依然充滿生機(jī)。

▼作者簡(jiǎn)介

靠譜的阿星（李星），公眾號(hào)：靠譜的阿星，知名科技自媒體&媒體專欄作家