作者/李永華

來源/螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）

4年前，北京SKP，安踏集團旗下高端運動服裝品牌迪桑特（DESCENTE）做了一場圍繞“水沢”羽絨服的商品展示會，迪桑特中國總裁樂俊就此發(fā)了一個朋友圈，一名即將要登機離開北京的消費者看到后當(dāng)即改變行程，單價近萬元的羽絨服他買了10件。

這些年來，“社群運營”成為新消費伴生的熱門詞匯，很多品牌試圖借助圈層的定向影響力實現(xiàn)市場的快速、穩(wěn)定滲透，這其中，由于高端消費品牌的受眾往往更為聚焦、圈層化更顯著，這個領(lǐng)域的社群運營價值更為明顯，也更有必要。

2016年進入中國市場的迪桑特就是如此。

在安踏集團公布的2020年三季度營運表現(xiàn)中，迪桑特H1收入同比增長近30%，Q3流水增長近90%，這還是在疫情影響下的結(jié)果。迪桑特能夠快速進取的因素有很多，但毫無疑問，有效的社群運營是其中重要的內(nèi)容。

作為高端服裝品牌的代表，迪桑特的做法，或代表了這一類品牌究竟要如何做好社群運營的一種范式，可供行業(yè)參考。

人群定位與覆蓋上， 社群運營既要有邊界，也不應(yīng)局限

人群在哪里、怎么找到他們，是新消費品牌做社群運營時首先要考慮的問題。在這方面，迪桑特的打法總體上可以歸納為三個層面的劃界與突破：

1、高端+專業(yè)的品牌定位，但又不被“專業(yè)”所局限

“高端專業(yè)的運動精品”是迪桑特的品牌定位，作為以滑雪起家，涉足綜訓(xùn)、跑步、騎行、女子等領(lǐng)域的品牌，迪桑特似乎帶有濃厚的專業(yè)運動基因，也因此，如果要做社群，其對象應(yīng)該以專業(yè)運動領(lǐng)域的高端消費者為主。

但事實并非如此，樂俊在接受采訪時表示，“我們的內(nèi)核就是要開發(fā)高品質(zhì)具備專業(yè)性的商品，至于消費者以什么樣的場合，以什么樣的形式去體驗這個商品，可能在于他的選擇。”這其實表達出，迪桑特是借用了運動所帶來的一系列精神內(nèi)涵，而面向那些有高品質(zhì)、差異化、專業(yè)感服裝消費需求的群體，這也解釋了為什么迪桑特品牌理念是Design That Moves——以設(shè)計驅(qū)動運動精神。

堅持專業(yè)品牌定位不偏離，同時又面向一個不被限定的消費群體，迪桑特為社群拓展定下了基調(diào)。

2、精準的市場布局，但又不排斥更多觸達消費者的渠道

高端服裝品牌在市場布局上慎之又慎。要考慮城市的級別（代表潛在消費人群的數(shù)量）、商圈的契合度（代表能否最大程度覆蓋）等因素，進入中國市場四年，迪桑特一共只開了100多家店。

而這些店面主要集中在一二線市場，且并不是都布局在那些看起來客流量很大的商場，而主要考慮的是人群的契合度。例如，北京金融街的店面客流量不算大，但消費者的消費能力、對運動生活的喜好與迪桑特品牌高度契合。

這樣的精品店面路線也使得社群運營能夠更加精準覆蓋到目標客群，快速形成圈層。

但是，迪桑特并沒有局限于此，線上電商也成為迪桑特觸達更多潛在人群的一種方式，它能很大程度上彌補開店速度不足造成的地域消費者覆蓋不足的問題，例如很多新疆、內(nèi)蒙的消費者就通過電商與迪桑特建立了品牌聯(lián)系。這樣做，社群的圈層會以超出線下布局的速度，盡可能實現(xiàn)對目標人群的覆蓋。

值得一提的是，在社群運營重要的“調(diào)性”問題上，迪桑特并不像很多高端品牌一樣擔(dān)心“電商”這種形式會對品牌形象造成損害，電商并沒有被當(dāng)做一個銷售單位，而是做到了與品牌一體化，統(tǒng)一輸出。

3、有主要的人群分布，但并不限定人群畫像

迪桑特對自己的消費者群體進行了一些總結(jié)，主要包括海歸、金融投行從業(yè)者、創(chuàng)業(yè)者等。這是社群運營界定人群的常規(guī)操作，清晰化圈層人群的具體歸屬，為進一步的社群運營動作做決策的支撐。

但是，迪桑特又并沒有限定自己的消費群體只能來自這些特定的領(lǐng)域。按樂俊的說法，追求健康的運動生活，不單純追求大牌而更關(guān)注高品質(zhì)價值，以及希望與他人與眾不同，這樣的群體都是迪桑特的目標消費者。

多種理念綜合下，迪桑特品牌的真實會員數(shù)量目前已經(jīng)達到近60萬。

會員連接上，社群運營既要有短期突破， 也要有長期堅守

確定了圈層人群并盡可能觸達與覆蓋后，社群運營第二步要做的，是通過各種方式強化連接、促進轉(zhuǎn)化。

從迪桑特案例看，具體做法包括這四個方面：

1、具備多層級、對外聯(lián)動的CRM體系

CRM是新消費時代必備的體系，對社群運營來說尤其如此，但對高端服裝品牌而言，要更精確地定義消費者需求，這套體系還不能把自己孤立起來。

迪桑特在品牌創(chuàng)立之初就堅持建設(shè)CRM系統(tǒng)，現(xiàn)在，它包含了黑卡、鉆卡會員等5大級別，成為會員運營系統(tǒng)的主體。通過日常的互動，CRM大大提升了會員群體的粘性，一個典型表現(xiàn)是，迪桑特在疫情期間通過CRM保持與消費者的互動、建立銷售關(guān)系，減輕了疫情的影響。

此外，迪桑特的CRM不是簡單地對用戶進行歸集、聯(lián)系與運營，它還與奢侈品、美妝等品牌進行溝通與交流，在高端消費品領(lǐng)域，這樣做會幫助品牌更好地形成消費者洞察，更精準地制定營銷策略。

2、賦予消費者代表品牌的直接權(quán)益

與品牌調(diào)性密切相關(guān)的權(quán)益，是高端品牌連接消費者最直接的粘性來源，是社群運營的主要動作，不同品牌會有截然不同的權(quán)益賦予方式。

高端專業(yè)的品牌定位，讓迪桑特不斷在運動場景為圈層消費者開拓特定的專屬權(quán)益。

例如，迪桑特與包括室內(nèi)模式在內(nèi)的雪場合作做營銷推廣，同時在滑雪教練配備等增進滑雪運動體驗的事情上給予會員便利。2018年平昌冬奧會，迪桑特還邀請了高端會員去賽場體驗。

在疫情期間，迪桑特邀請優(yōu)質(zhì)教練開設(shè)了200節(jié)左右的線上健身課程，既密切了與會員群體的聯(lián)系，也是一種專屬會員的權(quán)益。

可以料想的是，不久之后的冬奧會，迪桑特會有更多社群權(quán)益動作。

3、以企業(yè)力量代替行業(yè)進行市場培育

與泛大眾消費品主要依靠日常消費不同，高端服裝品牌的市場要進一步做大、社群運營要進一步強化，離不開社會某一方面的風(fēng)尚形成和強化。

對迪桑特而言，運動健康的風(fēng)尚是社群運營的重要“大環(huán)境”，而其中類似滑雪這樣的運動的大眾生活滲透將極大推動品牌的發(fā)展。

因此，可以發(fā)現(xiàn)，迪桑特各種營銷活動之外，也主動通過社群運營來培育特定的風(fēng)尚。例如，定期舉辦社區(qū)活動，涉及瑜伽、綜訓(xùn)、跑步、騎行等；又例如，計劃舉辦鐵人兩項的活動，秋冬則組建滑雪社群。

這些與品牌DNA緊密相連的社群運營，一邊強化著與會員聯(lián)系的紐帶，一邊推動相關(guān)運動加速滲透，但這是長期深耕的項目，短期沒有直接的價值回報，需要品牌堅守。

4、激發(fā)高粘度用戶的社群引導(dǎo)價值

社群運營在細化操作層面最重要的一件事，是通過核心會員的影響力來促進銷售。迪桑特一個黑卡會員，帶動了身邊七八個朋友成為高端會員，往往一個新品系列到貨后，該會員與其朋友甚至?xí)⒇浧芬粧叨猓@就是社群運營的直接商業(yè)價值。

在迪桑特的會員體系中，黑卡會員是一個定位十分精準的高端人群，且與品牌的粘度很高，對于品牌的口碑和銷售會有更重要的帶動價值。

事實上，黑卡、鉆卡用戶在早期的品牌推廣中就充當(dāng)了KOL的角色，影響身邊同樣圈層人群的決策，并逆向給予改進意見，促進產(chǎn)品設(shè)計的進步。

而這，就是典型的深度社群運營，不只是單向輸出，還與會員形成有效互動。

行業(yè)競爭上， 社群運營也需要背靠“護城河”

社群運營取得了非常好的市場效果，品牌也不是萬無一失。在一個激烈競爭的市場上，如何“守業(yè)”對優(yōu)勝方十分重要。

兩個方面的能力，讓迪桑特擁有了市場競爭的“護城河”，最大化發(fā)揮社群運營的價值。

1、獨特的品類優(yōu)勢，與獨特的服務(wù)體驗

迪桑特具備很多其他品牌沒有的細分品類，滑雪、鐵三等在中國市場上“獨一份”，這是社群運營的重要排他性優(yōu)勢。

可以看出，迪桑特品牌的圈層總體上更愿意接受新鮮事物，這為產(chǎn)品和運營的大膽創(chuàng)新提供了很好的支撐，迪桑特在會員服務(wù)方面有著其他品牌難以跟隨的動作。

10月31日，迪桑特在北京三里屯開啟中國首個DESCENTE BLANC品牌概念零售空間，在此之前，DESCENTE BLANC僅開設(shè)于日本本土。同原有迪桑特運動店相比，DESCENTE BLANC是完全不同的購物空間形態(tài)。頂級設(shè)計大師加持下，BLANC店擁有全新的形象、全新的商品，不僅與一般高端服裝店面的復(fù)雜裝潢不同，也與迪桑特其他店面有很大的差別。

商品上，BLANC以迪桑特旗艦級別系列的高端機能ALLTERRAIN全地形運動系列為主，并獨家發(fā)售全新日系美學(xué)風(fēng)格的PAUSE及ddd生活休閑系列，這也和迪桑特運動店完全區(qū)分開。

空間設(shè)計上，原迪桑特運動店以線條硬朗的金屬感凸顯運動的動感與力量，BLANC則以極簡的工業(yè)美學(xué)風(fēng)格將服裝成為整個空間的主角，并采用完全暴露商品于天花板的懸掛移動升降陳列系統(tǒng)，改變了傳統(tǒng)服裝倉儲方式的基礎(chǔ)上，也為消費者提供了全新的購物體驗。

把產(chǎn)品融入店面，而不是讓產(chǎn)品被裝潢喧賓奪主，是BLANC店的主要設(shè)計思路，獨特店面模式讓會員購物也有全新的購物體驗，而這，本身也是一種對會員的服務(wù)升級，是一種社群運營。

2、深度的技術(shù)沉淀

不只是科技制造領(lǐng)域，事實上，服裝領(lǐng)域也存在著技術(shù)壁壘，越是高端定位的產(chǎn)品，越有著屬于自己的獨特能力。

看到市場風(fēng)向后，很多品牌都紛紛開始轉(zhuǎn)向運動系列，但真的要做“運動”并不是那么簡單。85年沉淀下，迪桑特形成了對運動的深度理解，在面料、工藝、版型等方面都有自己的技術(shù)積淀，創(chuàng)新了許多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這是難以被模仿和追趕的。

這種技術(shù)上的優(yōu)勢，最終反映到產(chǎn)品的獨特性上，又會增加社群的認可度。

從迪桑特而言，作為一個國際化品牌，它擁有十分國際化背景的人才隊伍，了解全球前沿服裝消費趨勢和高端市場的運作模式。迪桑特在組織能力和市場洞察上完成了兼顧前沿理念與本土實際的閉環(huán)，這又幫助迪桑特實現(xiàn)準確而高效的社群運營。

總而言之，社群運營已經(jīng)成為新消費領(lǐng)域必備的市場拓展策略，其在高端服裝品牌中尤其能發(fā)揮價值，但具體要怎么做，進入中國四年的迪桑特品牌或許為行業(yè)打了個樣，給出了從人群定位與覆蓋、會員連接到優(yōu)勢維持的社群運營范例。只不過，獨屬于迪桑特的一些能力，讓這個范例只能用來參考學(xué)習(xí)，卻難于被模仿和超越。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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