文/圖霖

來源/螳螂財經(jīng)

10月30日，完美日記的母公司“廣州逸仙電子商務(wù)有限公司”向美國證券交易委員會遞交了招股書，正式吹響了上市的號角。這家成立不到四年的“年輕”企業(yè)，毫不掩飾它的資本野心。

在遞交招股書之前，完美日記還做了兩件“大事”。

10月19日，完美日記正式官宣周迅成為其全球代言人；

10月27日，完美日記正式官宣Troye Sivan(“戳爺”)成為其品牌大使。

與過往的流量藝人不同，完美日記此次選擇的品牌“發(fā)聲人”有了明顯變化，一個是華語影壇第一位“三金影后”，一個是有著國際影響力的高人氣實力歌手。

不難看出，這個被大批KOL和鋪天蓋地的廣告“堆”起來的品牌，正在急于撕掉“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽，往更高端和國際化的方向發(fā)展。

然而，“重營銷輕研發(fā)”的發(fā)展模式似乎注定了完美日記的大牌之路將不太好走。

不想當(dāng)“網(wǎng)紅”的網(wǎng)紅

說“一夜爆紅”或許有些夸張，但完美日記確實是在短時間內(nèi)走紅的。

完美日記創(chuàng)始人黃錦峰曾任御泥坊的COO，因此完美日記營銷打法和早期的御泥坊十分類似，都是“洗腦式營銷”。從小紅書到抖音，從素人種草到流量明星代言，完美日記幾乎沒有放過任何一種可能“出圈”的方法。

這種營銷方式雖然燒錢，但確實有用。創(chuàng)立于2017年的完美日記，在2018年天貓99大促中，就一躍成為彩妝品類銷售冠軍。去年雙十一，完美日記更是成為首個登上天貓彩妝品牌銷售冠軍的國貨品牌。

盡管是靠網(wǎng)紅種草和流量明星代言火起來的，但顯然，完美日記并不滿足于當(dāng)一個“網(wǎng)紅”，它的目標(biāo)是將自己打造成一個“大品牌”。

除了官宣兩位有國際影響力的品牌“發(fā)聲人”，完美日記在其他方面也加快了動作。

一個是大規(guī)模進軍線下市場。

不同于傳統(tǒng)電商品牌，完美日記一開始就沒將眼光拘泥在線上。早在2017年7月-9月，完美日記就在北京、上海相繼開了3家快閃店，通過直播的形式升級消費者體驗。

2019年1月，完美日記首家線下體驗店落地廣州正佳廣場。隨后，完美日記加快了速度。今年9月28日，完美日記第200家門店于深圳福田星河COCO Park正式開業(yè)，而這距離其第一家門店開業(yè)僅過去了20個月。

另一個是多品牌并行。

2019年4月，完美日記母公司逸仙電商收購了潮玩彩妝品牌小奧汀。今年6月，逸仙電商正式發(fā)布旗下新品牌——完子心選，產(chǎn)品線涵蓋護膚、彩妝、個護及美容儀器等。

除此之外，為了給后續(xù)的高端產(chǎn)品線“鋪路”，今年10月30日，逸仙電商還收購了雅漾母公司Pierre Fabre旗下高端美妝品牌Galénic。據(jù)悉，Galénic創(chuàng)立于1977年，其商品只在歐洲的高端藥房進行銷售。

至此，完美日記的“大牌野心”已經(jīng)昭然若揭了。

逐夢大牌圈？完美日記還不夠“完美”

孕育大品牌遠(yuǎn)非憑野心就能成功。想與大牌同臺競爭，現(xiàn)在的完美日記顯然還不夠完美。

1）彩妝線品類冗雜，難以孵化“大牌單品”

正如提到紀(jì)梵希就想起四宮格散粉，提到Y(jié)SL就想起小金條口紅一樣，完美日記想進入“大牌圈”，也需要這樣一款有品牌認(rèn)知的彩妝單品做支撐。

目前，以動物盤眼影、反重力唇釉等明星產(chǎn)品為首，完美日記旗下包含眉筆、眼影、睫毛膏、口紅、粉底液、腮紅等多個彩妝品類。這其中，相對有可能往大牌方向進軍的只有口紅和粉底液。

為什么這么說？因為出于對面部和唇部健康問題的考慮，消費者對口紅和粉底液的質(zhì)量要求會更高，相對的也就更能接受高價品牌，如前面提到的紀(jì)梵希和YSL等。

而剩下的眉筆、眼影、睫毛膏等彩妝，不僅未來的價格增長空間不大，且由于同品類競爭者過多，完美日記并未建立起屬于自己的優(yōu)勢。

以眉筆為例，據(jù)“排行榜123”發(fā)布的《2020年眉筆十大品牌排行榜》，排名前十的眉筆品牌中沒有出現(xiàn)完美日記的影子。

那完美日記有可能靠著“口紅”和“粉底液”進軍大牌圈嗎？難！

口紅方面，完美日記其實有“用戶基數(shù)大、出新快”的優(yōu)勢，但一個致命的問題來自如何平衡好價格增長與用戶喜愛度之間的關(guān)系。

完美日記目前銷量最好的口紅產(chǎn)品是“金絲絨唇釉”，售價59.9元。而由周迅代言的新品“小細(xì)跟口紅”售價79.9元。

然而僅上升了20塊錢，小細(xì)跟口紅近日就因“量少不值得”被嘲上了熱搜。在知乎話題“完美日記新出的小細(xì)跟值得嗎？”下，大家的評論普遍是：不值得、不如買大牌、沒誠意。

如此小范圍的價格波動就已經(jīng)引起了部分消費者的不滿，更遑論未來“變身”大牌以后的大幅漲價了。要知道，大牌口紅都是300元左右起步，遠(yuǎn)超完美日記現(xiàn)有口紅的價格。

粉底液方面就更不用說了，除開購買能力相對較弱的學(xué)生黨，多數(shù)美妝消費者在購買這類底妝產(chǎn)品時都會優(yōu)先考慮雅詩蘭黛、CPB、阿瑪尼等大品牌。

在粉底行業(yè)發(fā)起的關(guān)于粉底喜愛度的投票中，一共有16484位網(wǎng)友參與了此次投票，最終排在前十二位的是以下這些品牌。總體來看，依舊是大品牌居多。

而靠網(wǎng)紅種草火起來的完美日記粉底液，不論是從成分還是從使用感上，都無法與大牌相匹敵，其賣得最好的粉底液“小黑蓋”，更是經(jīng)常被詬病“效果差”：

（知乎上某用戶對完美日記“小黑蓋粉底液”給出的評價）

因此，完美日記想靠“口紅”和“粉底液”逐鹿大牌圈，怕是沒那么容易。

2）護膚線品類單薄，且尚未出圈

再來看護膚線。包含潔面產(chǎn)品在內(nèi)，完美日記目前在售的護膚品僅有五款，分別是潔面乳、潔面慕斯、補水面膜、妝前補水紅安瓶、妝后修護藍(lán)安瓶。

且不論這些產(chǎn)品里尚未出現(xiàn)彩妝線的“玉兔盤”、“小狗盤”等爆款單品，在巨頭林立的護膚賽道，完美日記“出圈”的可能性其實更低。

往一線護膚大牌看，有SK-II、蘭蔻這些常年位居銷量榜單的“明星選手”；往同為國貨的老品牌看，有百雀羚、自然堂這些靠情懷就能出圈“實力選手”；往專注做護膚的品牌看，有WIS、薇諾娜這些近年來崛起的“黑馬選手”。

不論是拼品牌，拼情懷，還是拼專業(yè)度，完美日記可以說都無優(yōu)勢。

我們或許可以期待逸仙電商新收購的Galénic能從“專業(yè)度”上實現(xiàn)突破，但僅就目前來看，護膚線相較彩妝線，更難孵化出“大牌單品”。

3）研發(fā)實力薄弱，同位競爭無優(yōu)勢

完美日記難以在短時間內(nèi)圓夢“大牌圈”，還有一個重要的原因是研發(fā)實力薄弱。

前段時間，完美日記一度被宣稱為“中國歐萊雅”，然而在最關(guān)鍵的研發(fā)實力上，二者可謂相差甚遠(yuǎn)。

歐萊雅在全球擁有20個研發(fā)中心，其每年在研發(fā)上的投入高達(dá)9.85億歐元，平均一年申請近500個專利。而據(jù)企查查的資料顯示，完美日記母公司逸仙電商目前的技術(shù)專利僅8項，還都是外觀上的。

采用OEM和ODM模式的完美日記，由于缺乏最核心的研發(fā)優(yōu)勢，在日漸激烈的同位競爭中，只會越走越疲憊。

例如與完美日記常年同位競爭的花西子，后進之勢猛烈。據(jù)“聚美麗”發(fā)布的《2020年1-8月TOP30彩妝品牌》，完美日記不論是總交易金額還是客單價，都已經(jīng)落后于花西子了。

進一步來看，部分國貨彩妝似乎比完美日記更適合向高端和國際化方向的轉(zhuǎn)型。例如有專業(yè)彩妝師做背書的毛戈平、沉淀多年的“中華老字號”謝馥春等。一旦它們調(diào)整戰(zhàn)略，無疑將再次加大完美日記“出圈”的難度。

前有勁敵，后有追兵，自顧不暇的完美日記離成為“大品牌”顯然還有一段距離。

寫在最后

誠然，在“顏值經(jīng)濟”影響下，完美日記憑借著“低價策略”和“病毒營銷”為國貨彩妝開辟了一條全新的發(fā)展道路，更是助推了花西子、橘朵、滋色等一眾國貨彩妝品牌的崛起。

但與此同時，“大牌平替”、“價格低”“質(zhì)量差”這些烙印也被深深刻在了國貨彩妝身上。這并不是完美日記想看到的，更不是作為消費者的我們想看到的。

這幾年，我們總在各個行業(yè)呼吁“國貨之光”。而完美日記不論從發(fā)展速度還是用戶體量來看，都已經(jīng)在向彩妝界的“國貨之光”靠攏了。有“大牌夢”并不是壞事，但完美日記距離成為研發(fā)實力雄厚的大牌，顯然還有一段路要走。

“中國歐萊雅”算什么，走向世界的“中國完美日記”才是我們希望的，不是嗎？

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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