文/陳曦

來(lái)源/螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

現(xiàn)在最受歡迎的彩妝品牌是什么？

若在兩年前，你或許會(huì)回答是美國(guó)開(kāi)架品牌美寶蓮、韓國(guó)平價(jià)彩妝愛(ài)麗小屋，或者是國(guó)際大牌Amani、MAC、YSL等。

但在剛剛過(guò)去的雙十一第一波大戰(zhàn)中，據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)統(tǒng)計(jì)，彩妝/香水銷(xiāo)售榜中，排名第一和第二的分別是國(guó)產(chǎn)品牌完美日記和花西子，超過(guò)了一眾國(guó)外品牌。

截止到雙十一當(dāng)天上午11點(diǎn)，花西子僅一款定價(jià)149元的苗族版蜜粉，在當(dāng)月的銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到65萬(wàn)+，完美日記一款定價(jià)169.8元的眼影盤(pán)，當(dāng)月銷(xiāo)量也有50萬(wàn)+，僅這兩個(gè)單品，就為其品牌貢獻(xiàn)了近1億的銷(xiāo)售額。

國(guó)貨化妝品已經(jīng)悄然從“大寶天天見(jiàn)”和“郁美凈女孩”的“土味十足”，轉(zhuǎn)變成為深受年輕人喜愛(ài)的國(guó)潮，儼然有一種“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的感覺(jué)了。

不止是完美日記和花西子，像半畝花田、百雀羚、自然堂等一眾國(guó)產(chǎn)品牌化妝品，都有不少追隨者。從“螳螂財(cái)經(jīng)”整理的下圖的天貓旗艦店粉絲數(shù)來(lái)看，自然堂、完美日記的粉絲數(shù)和MAC、雅詩(shī)蘭黛的天貓旗艦店粉絲數(shù)也相差不大了。

國(guó)產(chǎn)化妝品為什么一下就實(shí)現(xiàn)了突圍呢？它們到底是靠什么吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者愿意買(mǎi)單呢？而國(guó)潮風(fēng)又只是一股刮過(guò)就算的風(fēng)嗎？

乘著國(guó)潮的東風(fēng)

這幾年，國(guó)風(fēng)潮流四起。

若論目前國(guó)風(fēng)潮流第一品牌，當(dāng)屬“茶顏悅色”不可。茶顏悅色于2013年誕生于長(zhǎng)沙，門(mén)店招牌是一個(gè)古代仕女，店內(nèi)裝潢走的是古樸的新中式風(fēng)格，“箏箏紙鳶”“聲聲烏龍”等奶茶的名稱(chēng)也是古韻十足，其奶茶的杯身上還印了“千里江山圖”等古代名畫(huà)。這個(gè)將古典做成了特色的奶茶品牌，火遍全國(guó)，為長(zhǎng)沙成為網(wǎng)紅城市貢獻(xiàn)了力量，也在一定程度上讓年輕人看到古典文化的厚重之下的“美”和“平易近人”。

在服飾行業(yè)，運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛走起了國(guó)潮風(fēng)。2018年，運(yùn)動(dòng)品牌李寧在紐約時(shí)裝周上推出了“中國(guó)李寧”系列，主打國(guó)潮，將“中國(guó)李寧”四個(gè)漢字印成logo，推出了以蘇繡為代表的一系列中國(guó)元素的廓形衛(wèi)衣、改造版的飛行員夾克、色塊切割的“老爹鞋”，還在一些服裝上印著李寧當(dāng)年吊環(huán)、鞍馬比賽的照片。

在女裝市場(chǎng)，近三年天貓“中國(guó)風(fēng)”設(shè)計(jì)元素的女裝高速增長(zhǎng)，改良式旗袍連衣裙、神獸刺繡元素、摘自于中華古典名著的設(shè)計(jì)靈感等要素，都成為了人們熱烈追捧的對(duì)象。

在《故宮》《我在故宮修文物》等幾部紀(jì)錄片出來(lái)以后，人們又將故宮這個(gè)代表著典型傳統(tǒng)文化的標(biāo)桿打造成了一個(gè)大IP，各種故宮聯(lián)名款上市，比如衣服、口紅、手鏈、日歷等，有些聯(lián)名款甚至出現(xiàn)一秒搶空的現(xiàn)象。

從衣食住行到吃穿用度，國(guó)潮的氛圍越來(lái)越濃。一位叫做“基礎(chǔ)顏究”護(hù)膚美妝大V的黃焱在接受《三聯(lián)生活周刊》的采訪中曾談到，國(guó)內(nèi)有幾家護(hù)膚美妝的老品牌、創(chuàng)業(yè)品牌在2019年都有50%、甚至翻倍的增長(zhǎng)。他自己的公眾號(hào)基礎(chǔ)顏究只要標(biāo)題中帶“國(guó)貨”二字，閱讀量平均就能增長(zhǎng)2萬(wàn)。

花西子、完美日記這些國(guó)貨化妝品牌恰逢其會(huì)，乘上了國(guó)潮的東風(fēng)。

花西子的百鳥(niǎo)朝鳳是最先出圈是彩妝單品，它將普通的散粉、腮紅、眼影等9個(gè)單品做成拼盤(pán)，在拼盤(pán)表面雕出傳統(tǒng)的百鳥(niǎo)朝鳳的浮雕，同時(shí)推出以花養(yǎng)妝，略施粉黛等標(biāo)語(yǔ)，將國(guó)風(fēng)進(jìn)行到底。淘寶評(píng)論區(qū)多達(dá)7萬(wàn)多條，關(guān)鍵詞主要是顏值在線、包裝精致、色彩絢麗等。

國(guó)潮的背后是年輕人的變化

熱衷于追逐潮流的，永遠(yuǎn)都是年輕人。CBNData發(fā)布的《2019中國(guó)潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，90后、00后群體是潮流是市場(chǎng)的主力軍，消費(fèi)規(guī)模達(dá)到了八成。

國(guó)風(fēng)之所以受到追捧，一方面和年輕人的變化有關(guān)：年輕人的審美更加有自信了。

在80后、90后的集體記憶里，一個(gè)品牌要出圈，要被認(rèn)可，要足夠“洋氣”才行。甚至產(chǎn)品不夠洋氣都沒(méi)關(guān)系，只要名字洋氣就可以了。

比如80后集體記憶中的“拉夏貝爾”“美特斯邦威”“真維斯”“達(dá)芙妮”都是徹頭徹尾的中國(guó)品牌，但是它們都有一個(gè)外國(guó)名字，以顯示它們的洋氣。

這當(dāng)然是和十多年前人們對(duì)審美沒(méi)有概念，整個(gè)社會(huì)處于“時(shí)尚荒漠”有關(guān)，當(dāng)時(shí)的年輕人沒(méi)有受到“審美”的教育，對(duì)國(guó)外的洋品牌有著盲目崇拜。

而現(xiàn)在的Z世代，他們生于衣食無(wú)憂的年代，長(zhǎng)于信息爆炸的年代，在他們的成長(zhǎng)過(guò)程能夠從各個(gè)渠道接受到“什么是美”，能夠自己思考和定義“美”。

所以在年輕人的消費(fèi)觀中，顏值即正義，只要足夠好看，就會(huì)有人購(gòu)買(mǎi)。

顏值即正義的背后，還需要產(chǎn)品質(zhì)量做支撐。近年來(lái)，國(guó)貨質(zhì)量的顯著提升，也是國(guó)風(fēng)受追捧的另一個(gè)原因。

在1990年代末、2000年代初，中國(guó)經(jīng)歷了一系列轟轟烈烈的打假行動(dòng)，也冒出了一批“打假英雄”。那個(gè)年代的“假貨”其實(shí)更多的是質(zhì)量不好的產(chǎn)品。人們?cè)跓o(wú)法鑒別優(yōu)劣的情況下，只能相信“大品牌”的質(zhì)量。這些大品牌有的是國(guó)外的洋品牌，有的是中華老字號(hào)，這也是為什么，像同仁堂、全聚德等老字號(hào)在那十幾年中，能夠得到極大的發(fā)展。

現(xiàn)代的假貨和那個(gè)年代的假貨有明顯差別，現(xiàn)代的假貨并不意味著質(zhì)量差，更多地是冒用名牌的LOGO。有些莆田系的運(yùn)動(dòng)品牌生產(chǎn)商甚至認(rèn)為，其生產(chǎn)的產(chǎn)品比正品還要好。

中國(guó)成為世界工廠數(shù)十年，為全球品牌代工，在生產(chǎn)技術(shù)上得到了顯著的提升，跨國(guó)公司還為中國(guó)培養(yǎng)了大量本土人才，人才流動(dòng)到國(guó)貨企業(yè)，自然質(zhì)量就過(guò)得了關(guān)。為什么莆田的運(yùn)動(dòng)品牌這么多？究其根源就在于莆田最早就是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌生產(chǎn)基地。當(dāng)各種工廠主們掌握了運(yùn)動(dòng)鞋服生產(chǎn)方法，便自立山頭了。化妝品行業(yè)也同樣如此，做一個(gè)行業(yè)跟隨者，中國(guó)的制造業(yè)能力是綽綽有余的。

國(guó)潮風(fēng)下，“新鮮感”能被炒多久？

目前，似乎是國(guó)潮的春天。對(duì)于化妝品賽道來(lái)說(shuō)，這股國(guó)潮風(fēng)，究竟是一陣來(lái)去了無(wú)痕的北風(fēng)還是能夠讓品牌生根發(fā)芽、經(jīng)久不衰的東風(fēng)呢？“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，這主要還是取決于產(chǎn)品的定位是否準(zhǔn)確。

在化妝品賽道，國(guó)潮主打的是新奇和便宜，因?yàn)樽銐蛐缕婧妥銐虮阋耍匀藗冊(cè)敢馊ピ囈辉嚒５切缕婧捅阋瞬⒉荒軌蜃屓酥貜?fù)購(gòu)買(mǎi)，甚至是持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。

這其實(shí)就是化妝品賽道的兩個(gè)方向，要么就是讓人持續(xù)試新，要么就是讓人持續(xù)復(fù)購(gòu)。

有意思的是，花西子和完美日記走的正是這兩個(gè)方向。

花西子的路子是想讓人持續(xù)試新，它持續(xù)推出不同的風(fēng)格，比如最近推出的苗族印象，覆蓋了全系列產(chǎn)品。

而完美日記則在嘗試著走持續(xù)復(fù)購(gòu)的路線。完美日記的母公司逸仙電商在今年6月發(fā)布了旗下新品牌——完子心選，在10月逸還收購(gòu)了雅漾母公司Pierre Fabre旗下高端美妝品牌Galénic。很顯然，這意味著完美日記想走高端化妝品之路，希望吸引消費(fèi)者來(lái)持續(xù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

那么，究竟哪條路能夠走通呢？

條條大路通羅馬。但“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，讓人持續(xù)試新，或許才是一條更好的路子。

彩妝這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)技術(shù)的要求遠(yuǎn)不如護(hù)膚品這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)高。彩妝只要抓住了“流行”這個(gè)元素，就能抓住顧客。

所以，在彩妝賽道，難的是“流行”。

舉個(gè)例子，豆沙色這個(gè)口紅色號(hào)近幾年大火，不論大小品牌都有一支豆沙色口紅。那么，面對(duì)幾乎相同的上色效果和上色觸感，怎么樣吸引消費(fèi)者買(mǎi)自家品牌呢？

國(guó)際大牌有品牌背書(shū)，像雅詩(shī)蘭黛420，紀(jì)梵希小羊皮105都曾紅極一時(shí)。那小品牌就只能拼特色了，夢(mèng)妝這個(gè)韓國(guó)平價(jià)彩妝品牌，靠著一款78元的豆沙色也火出了圈。

花西子的特色又有不同，它給自家的豆沙色取名叫做圣檀心，用79元的超低價(jià)吸引目光；其另外一款價(jià)格高出50%的豆沙色口紅，采取的就是微雕技術(shù)，用顏值帶動(dòng)價(jià)值；而花西子最近推出的同心鎖系列，除了口紅膏體雕花，還將口紅的外殼造出同心鎖的樣子，賣(mài)出196元的價(jià)格，已經(jīng)比MAC175元左右的價(jià)位還要更高了。那買(mǎi)的人多么？不少，截止到11月11日當(dāng)天，這款196元的口紅在11月已經(jīng)售出了超過(guò)6.8萬(wàn)支，單品銷(xiāo)售額1300多萬(wàn)。

花西子這一點(diǎn)和茶顏悅色的打法很相似，在外觀、名字上和中國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)合，不斷推出新品，茶顏悅色在幽蘭拿鐵之后又推出了聲聲烏龍、桂花弄，最近又有新品少年時(shí)、紅顏等。其實(shí)它只是在口感上做出微調(diào)，但是不在款式、名稱(chēng)上斷做出改變，讓人始終有新鮮感。

新鮮感，正是走國(guó)風(fēng)路子品牌的基礎(chǔ)，每推出一條產(chǎn)品線，就是在加深消費(fèi)者國(guó)風(fēng)的印象，在原有的基礎(chǔ)上做加法。

然而，如果品牌想要走高端路線，讓只是想嘗個(gè)鮮、試一試的消費(fèi)者能夠持續(xù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，這條路子顯然難走得多。

什么樣的產(chǎn)品能夠讓人持續(xù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)？就是那些有著穩(wěn)定、可靠性能的產(chǎn)品。這一點(diǎn)在任何行業(yè)都一樣，像iPhone一問(wèn)世就霸占了智能手機(jī)市場(chǎng)頭把交椅，好用是它的必殺技，而像戴森能夠?qū)⑽鼔m器、吹風(fēng)機(jī)賣(mài)出同品牌10倍價(jià)格，靠的就是更好的吸力和更快的吹干效果。

高端產(chǎn)品，不管外觀多么吸引人，最終拼的還是產(chǎn)品的功效。品質(zhì)不錯(cuò)，價(jià)格自然也高了。

在化妝品行業(yè)同樣如此。彩妝這個(gè)細(xì)分賽道，國(guó)際品牌幾乎壟斷了整個(gè)高端市場(chǎng)。NARS的腮紅幾乎霸占了腮紅賽道的半壁江山，而紀(jì)梵希的四宮格散粉幾乎可以認(rèn)為是散粉界的天花板，CPB、阿瑪尼的粉底也屬于長(zhǎng)青品牌。

完美日記想要嘗試的護(hù)膚品行業(yè)，那拼的更是技術(shù)了，比如雅詩(shī)蘭黛的小棕瓶，Lamer的修護(hù)霜，SK-II的大紅瓶，無(wú)不有穩(wěn)定的技術(shù)加持，擁有一大批“死忠”消費(fèi)者。

完美日記一度被宣稱(chēng)為“中國(guó)歐萊雅”，然而在最關(guān)鍵的研發(fā)實(shí)力上，二者可謂相差甚遠(yuǎn)。歐萊雅在全球擁有20個(gè)研發(fā)中心，其每年在研發(fā)上的投入高達(dá)9.85億歐元，平均一年申請(qǐng)近500個(gè)專(zhuān)利。而據(jù)企查查的資料顯示，完美日記母公司逸仙電商目前的技術(shù)專(zhuān)利僅8項(xiàng)，還都是外觀上的。

總結(jié)

誠(chéng)然，花西子、完美日記等一眾國(guó)貨彩妝品牌借著國(guó)潮的東風(fēng)，已經(jīng)贏得了第一局，獲得了年輕人的青睞。

但年輕人會(huì)長(zhǎng)大，隨著他們消費(fèi)能力升級(jí)，會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)投國(guó)際大牌們的懷抱呢？

當(dāng)然，永遠(yuǎn)有人18歲，這個(gè)世界上永遠(yuǎn)都會(huì)有年輕人。只不過(guò)，新長(zhǎng)上來(lái)的年輕人還會(huì)對(duì)這些品牌感興趣嗎？就像我們現(xiàn)在還有多少人會(huì)去購(gòu)買(mǎi)父母輩用過(guò)的大寶、郁美凈呢？

彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，找準(zhǔn)了定位，才能找準(zhǔn)未來(lái)發(fā)展的方向。否則，一步錯(cuò)，步步錯(cuò)。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)