文 | 成忘言

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

雙11，是放大鏡，也是試金石。

Lazada從2012年將雙11購物節帶到東南亞，到2020年Lazada雙11全量爆發，僅僅不過八個年頭。八年時間，Lazada雙11成交額逐年上升的背后，更為重要的是東南亞數字經濟基礎設施的突飛猛進。對潛力無限的東南亞市場而言，這是一個遠比單純的數字更打動人的故事。

數字當然是重要的。今年雙11，Lazada有超過4000萬用戶和40萬個品牌和商家參與，實現1100萬美元銷售額僅用時100秒，多項數據刷新東南亞電商大促新紀錄。東南亞的天貓——Lazada的品牌商城LazMall，用了不到半天時間就超去年全天成交額，有26個品牌當天的銷售額超過100萬美元，成為全球品牌贏取東南亞市場的一個重要入口。

但還有另外一些數字，更能帶給人信心和憧憬。

比如，在東南亞方興未艾的Lazada直播服務LazLive，僅在11月11日當天瀏覽量就超過1100萬，交易總額同比增長380%。

還有，Lazada今年雙11實現的最長的一次投遞，從印尼亞齊到弗洛勒斯東部，長達5000公里；而中國跨境商家參與Lazada雙11，來自深圳中心倉的首單從創建訂單到從中心倉出庫，僅用時2分鐘。

這一系列數字的背后，是Lazada如今高達8000萬的活躍消費者，以及依托阿里巴巴全球化戰略，所打造的完善的自有物流、支付及技術護城河，讓東南亞原本陌生的一切成為可能。

LazMall“質變”

東南亞本土品牌和商家深度參與，已成為今年雙11的一大特點。數據顯示，今年雙11在Lazada銷售額超過1萬美元的中小商戶高達8000余家，相比去年翻了一倍。泰國本地潮牌Mitr的一款產品，在第一個小時內銷售額就超過200萬泰銖。首次參加雙11的新加坡薯片品牌Irvins，當天銷售超過平時的50余倍。

“今年Lazada雙11的優異表現，很大程度反映出東南亞越來越多的消費者和商家開始轉向線上交易；尤其是今年疫情背景下，東南亞本土零售業的全面數字化趨勢已大大加速。”Lazada集團首席執行官李純對此表示。

同時，近年來，Lazada通過和天貓國際合作，在幫助東南亞本土品牌拓展中國市場上也在不斷向前。這點，印尼高級護發油品牌Ellips應該深有感觸。

Ellips是首個在天貓國際開設旗艦店的東南亞品牌，2019年首次參加雙11，開場12小時總銷售額就超過100萬人民幣。去年11月底的薇婭直播中，該品牌3分鐘銷量破萬，30分鐘銷量破2萬，45分鐘銷售額突破百萬。今年雙11當天銷售超過平時的50余倍，增長非常迅猛。

國貨品牌借助LazMall東南亞市場發力也越發強勁。毋容置疑，Ladaza的出現，搭建出了一個國內外商家高效流通的雙向通道。它不僅幫東南亞本土品牌和商家打開了中國市場的大門，也為國內跨境商家，開了一扇通往東南亞市場的窗戶。

綠聯是首個加入LazMall品牌商城的國貨品牌，自2016年入駐后銷售額不斷上漲，深受東南亞消費者喜愛。2019年，綠聯在Lazada整體銷售額增長同比超過100%，在2019年Lazada雙11中，開場10小時就達到2018年整年銷售業績。在今年的雙11中保持持續增長，穩坐跨境消費電子類目三甲榜單，同時獲得了Lazada“2020年度最佳消費者體驗獎“。

談及為何將眼光聚焦東南亞并最終選擇Lazada的原因時，UGREEN綠聯的東南亞線上負責人Vivian說道：“我們對東南亞的國家政策、人口紅利、經濟趨勢，以及對中國品牌的態度、市場需求等方面都做過比較深入的研究，整體市場潛力較為突出；而Lazada作為東南亞TOP線上平臺，加入阿里后其渠道、物流、支付等條件更加成熟，為中國品牌開拓線上市場提供了絕佳機會；再加上我們在天貓、速賣通等阿里系平臺上積累的豐富的運營經驗，因此我們才選擇Lazada作為出海東南亞線上平臺的首選。“

不僅是綠聯，今年雙11，更多國貨品牌也都在東南亞實現了突破。4月入駐LazMall的國貨美妝品牌完美日記，此次一舉躍居為快消品品牌TOP榜第二位，成為雙11東南亞最受歡迎美妝品牌之一。7月份入駐的國貨運動品牌361度，在雙11前兩個小時即超過東南亞9.9大促活動全天銷售額。而小米、ZANZEA、Cofoe、RockBros等國貨品牌，則分別拿下了各自所在類目的跨境品牌熱賣榜第一，給東南亞消費者帶去更多選擇。

而這背后，是Lazada在完成東南亞數字化“量變”積累后，正在開始加速“質變”，這在其品牌商城LazMall身上表現得尤為明顯。

隨著近年互聯網和智能手機的普及，東南亞向數字經濟轉型的趨勢也在加速。這一背景下，以B2C模式為主的LazMall通過吸納國際和本土品牌入駐，主打正品心智和消費者購物體驗，正順應了東南亞傳統消費生活方式的數字化轉型。

2020年以來，Lazada動作頻頻，從5月份LazMall正式面向品牌型商家開放招商，到8月份Lazada聯合天貓發布“新國貨出海計劃”，再到9月份LazMall啟用全新的品牌形象，增加四大新功能并進行服務升級，為其全球聯動效率大大提升打下了堅實的基礎，最終迎來了這次雙11的爆發。

Lazada的耐心與雄心

由于東南亞顯著的人口優勢和廣闊市場，以及與中國相似的移動互聯網發展路徑，近年來，阿里巴巴、騰訊、京東等紛紛在東南亞布局電商及相關業務，其中尤以阿里的Lazada和騰訊投資的Shopee表現最為亮眼。

不過，在出海方式上，阿里、騰訊各不相同。騰訊主要是資本賦能，讓Shopee在原基礎上進行“橫向擴規模”，模式較輕。而阿里通過資本、技術、生態等打包輸出，以Lazada為支點，從電商系統、物流和支付等進行電商基礎設施重塑的“高舉高打”，模式相對較重。

選擇輕模式前期會輕松一些，但護城河較淺、天花板相對較低。而選擇重模式，會帶來較深的護城河和較高的天花板。一個最明顯的例子。在APP本地化運營上，Shopee選擇在不同東南亞國家采用不同APP，Lazada選擇在不同國家采用同一APP，但可以切換不同國家，智能展現不同內容。

“螳螂財經”認為前者可以看作是一種偷懶的“本地化”，并不能給當地業務帶來增量，后者則在堅持本地化的同時，做了乘法。

（李敏鎬成為Lazada首位區域品牌大使,在今年的雙11購物節亮相）

顯而易見，Lazada無疑著眼長遠，同時也需要更大的耐心。

以物流為例。目前Lazada在東南亞6國17個城市建立至少30個倉庫和“最后一公里”配送中心，并在東南亞六國超過3000個自提點，覆蓋東南亞70%-80%的人群，成為當地覆蓋最廣的物流網絡，幾乎可配送東南亞六國幾乎任何一個海島和漁村。

這讓Lazada今年雙11，能將超15個倉庫、400個履約中心和樞紐、40,000名倉庫和物流員工以及45個物流合作伙伴緊密聯系在一起，充分確保了消費者大促期間的物流體驗。隨便舉個例子，在雙11早上8時30分，跨境商家第一筆訂單成功就被送達東南亞消費者手中。而Lazada今年最長的一次投遞，是從印尼亞齊到弗洛勒斯東部，長達5000公里。

如今Ladaza在新加坡、雅加達等首都城市已經實現當日達，其它城市至少三日達；在越南基本做到了次日達，這大大提高了購物體驗。而憑借物流優勢，Lazada在東南亞首創了“貨到付款”的現金支付方式，成為東南亞最大的貨到付款服務網絡。

這些完善的基礎設施，吸引了眾多商家加入。目前福布斯全球最具價值消費品牌榜上超80%的品牌已經入駐LazMall，入駐品牌總數超18000個。今年雙11 Lazada更是集結了400,000個品牌及商家，成為東南亞品牌進入中國市場和國貨品牌進軍東南亞市場的首選站。

依托Lazada建立的物流、支付以及運營基礎，進一步賦能溢出到新零售領域，并在疫情期間得到了快速發展。

如新加坡Marina Square購物中心，已有超過30家店鋪在在Lazada上開設線上門店；印度尼西亞Pakuwon開發集團也將旗下三家商城超100個商家引入Lazada開展線上業務；曼谷地標性購物廣場暹羅中心。曼谷地標性購物廣場暹羅中心與Lazada合作，將大約40個商家引入線上等等。

可見，從新電商到新零售，Lazada助推東南亞地區零售行業實現了數字化跨越式發展的同時，也鞏固了自身業務的護城河，提高了業務的天花板。

本地化向左，全球化向右

阿里重金押注（4年40億美元）Lazada一方面是基于東南亞電商的潛力；另一方面則是將Lazada作為阿里出海的重要引擎，通過對Lazada的“超級實驗”打造全球化中臺，形成可復制的全球化操作系統。

“螳螂財經”認為，運營、投資的全球化只是全球化業務的基礎，核心是建立一種可復制的全球化操作系統——既要將全球化市場視為一個單一市場，又要在這個單一市場中將全球優質資源整合進系統的價值鏈，使得每個節點創造的價值可在全球范圍復制。具體來看有以下幾點：

找準東南亞消費者通用痛點，深挖護城河。從中國電商發展經驗來看，支付和物流是電商發展初期的痛點，也是最能深挖護城河的領域。比如阿里的成功離不開支付寶助力，京東的成功也離不開物流的建設，這也是最能提升電商購物體驗的基礎設施。因此，阿里在控股Lazada之后就一直在支付和物流方面不遺余力。

在電商基礎的日趨完善后，隨著娛樂化消費趨勢興起，如何提升用戶購物體驗（如增加娛樂性）、增加用戶粘性就變得很關鍵。此次Lazada雙11成功的一大原因就是其用戶粘性的提升。

在娛樂化消費（Shoppertainment）策略下，消費者在Lazada內置游戲LazGames花費的時間超過7000萬分鐘，用戶黏性提高3.5倍以上。Lazada的直播服務LazLive，僅在11月11日當天瀏覽量就超過1100萬，交易總額同比增長380%。

嫁接本土運營技術經驗，推進跨級發展。除了支付和物流等硬件基礎設施外，運營技術和方法論出海則能將出海企業的“本土優勢”實現平移轉化，實現全球化業務跨級式發展。

為此，阿里組織了一支300多人的技術團隊，通過“Voyager”項目，耗時半年將Lazada的技術平臺全面升級為阿里技術引擎，包括無線端、搜索鏈路、用戶、購物車、訂單、退款、履約等系統，將數據全部遷徙到新系統，實現了Lazada全站重構——包括17個電商核心域+29個核心模塊。

升級后的Lazada穩定性和性能大大提升，如新APP性能達到秒開，擁有千人千面的個性化首頁和新搜索算法等；而在平臺端有了更強大的選品和活動搭建承載能力；在賣家端則在詳情裝修、櫥窗推薦、優惠券系統，客服IM工具等工具層面變得更加豐富。此外，Lazada是東南亞目前唯一提供“邊看邊買” 直播銷售閉環的電商平臺。簡而言之，升級之后Lazada從系統層面一下從10年前的淘寶，進化到幾乎接近如今的淘寶天貓。

（Lazada越南站網紅帶貨）

立足本土化放眼全球化，提升復制能力。在企業出海中面臨的最大問題往往是如何兼顧“全球化”和“本土化”。一方面由于各國經濟文化環境不同，企業全球化業務需要立足本土化。

Lazada作為一家東南亞企業，阿里控股后仍將總部設在新加坡，并且90%的員工都是本地人。此外還根據當地實際情況進行業務設定，如針對東南亞地區較高的現金支付情況，在東南亞首創“貨到付款”的交易方式等。再比如6月底，具有本土運營及深厚技術背景的李純出任Lazada CEO，也是重視本土化的一個重要佐證。

同時，企業又放眼全球化。這意味在改造本土化業務的同時要兼顧全球可復制性。比如巴基斯坦的電商公司Daraz和土耳其的電商平臺Trendyol在被阿里收購后，阿里通過類似Voyager項目對Daraz和Trendyol進行改造，雖然不盡相同，但是通過Voyager沉淀下來的模塊成為改造核心，從而形成一個全球化可復制系統。而Lazada擁有來自75個不同國家的員工，也是在全球化蓄力。

可見，企業出海往往面臨“全球化”和“本土化”的權衡，但如果能夠找準平衡點，練就周伯通一樣的“左右互搏”神功也并非不可能。

寫在最后

在機械結構中有一種飛輪，要使靜止的輪子轉動起來，一開始需要耗費大量的力氣。但當飛輪越轉越快達到一定速度后，即使不費力它也能自動快速轉動。

阿里通過在東南亞布局物流、支付以及對Lazada進行全站重構等一系列數字化新基建，就是啟動“飛輪”的過程。

當這一過程完成后，帶來的是整個運營效率、服務體驗、全球化復制能力等整個生態力的提升，帶來“質變”的飛躍——今年雙11從參與品牌和商家銷量的增長，到物流體驗的提升就是一個最好的佐證。

而這，不過是Lazada的一個新起點。

*本文圖片均來源于網絡