文/黃康瑄

來(lái)源/螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

11月14日，袁詠琳舉行線上演唱會(huì)，用音樂和歌迷一同度過(guò)生日。今年，越來(lái)越多音樂人選擇線上演出的形式，來(lái)替代因疫情而被迫中止的現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)。各大音樂平臺(tái)從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，順勢(shì)開啟了各式各樣的在線演出服務(wù)，摩登天空、騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等紛紛建立自己的線上演唱會(huì)品牌。

疫情伊始，藝人在家自主發(fā)起的直播表演多為免費(fèi)觀看，帶有公益性質(zhì)。如3月由歐美音樂人發(fā)起的“Together at home”云演出計(jì)劃，為全球抗擊疫情籌集善款。作為現(xiàn)場(chǎng)演出的暫時(shí)替代品，已有越來(lái)越多歌迷接受了線上演唱會(huì)這種表演形式。

“奶茶的直播演唱會(huì)太好哭了……雖然不是現(xiàn)場(chǎng)面對(duì)面，但想到她此時(shí)此刻正在為我們唱歌，和我們對(duì)話，心理還是好感動(dòng)!”即使演出已過(guò)去了半年，劉若英的粉絲蘑奇在提到線上演唱會(huì)“陪你”的時(shí)候，依然雙眼放光。“雖然沒有現(xiàn)場(chǎng)那種激動(dòng)的氣氛，直播也有點(diǎn)卡，但她會(huì)跟我們聊天呀，第一遍合唱《后來(lái)》時(shí)還被她嫌太小聲，這種互動(dòng)是MV和看演唱會(huì)視頻做不到的。”

“線上其實(shí)是不得已而為之的事情，如果能選，我當(dāng)然還是希望能夠現(xiàn)場(chǎng)。雖然如此！我覺得線上演唱會(huì)依然有參與感和對(duì)話感，這是和看過(guò)去的演唱會(huì)視頻和MV最大的不同。”月初剛看完嵐arashi線上演唱會(huì)的檀檀告訴筆者。“arashi（或許其他的J-pop也是一樣）非常強(qiáng)調(diào)hiphop文化中的call-and-response，然后在這場(chǎng)里面，雖然他們面對(duì)著無(wú)觀眾的會(huì)場(chǎng)，依然在對(duì)著觀眾席和攝像機(jī)進(jìn)行互動(dòng)!”

隨著音樂平臺(tái)的加入，線上演出的拍攝錄制、音效工程、場(chǎng)景轉(zhuǎn)換等技術(shù)獲得專業(yè)支持，讓觀眾擁有更好的觀賞體驗(yàn)。但與此同時(shí)，藝人自發(fā)的直播演出從原本單純的音樂交流變成正式的商業(yè)活動(dòng)；場(chǎng)景由簡(jiǎn)單隨興的臥室直播轉(zhuǎn)為華麗亮眼的云端舞臺(tái)。增加的技術(shù)與服務(wù)成本讓“如何變現(xiàn)”成了演出平臺(tái)和藝人們最關(guān)心的話題。

沒有現(xiàn)場(chǎng)觀眾，怎么賺錢?

總體而言，線上演出成本低于現(xiàn)場(chǎng)演出。一般的線上演出不需租用大型表演場(chǎng)館，也不用聘請(qǐng)保安、場(chǎng)務(wù)、票務(wù)等人員，硬體制作成本較低。但直播拍攝與收音、信號(hào)等聲音工程等技術(shù)成本卻高于現(xiàn)場(chǎng)。目前，線上演唱會(huì)的商業(yè)模式多類似直播平臺(tái)。通過(guò)免費(fèi)觀看吸引流量，以會(huì)員轉(zhuǎn)化、廣告贊助和電商導(dǎo)流等方式獲利。

1.吸引路人賺會(huì)費(fèi)

騰訊音樂的全景音樂現(xiàn)場(chǎng)娛樂品牌TME live整合了現(xiàn)場(chǎng)演出、在線直播和粉絲經(jīng)濟(jì)等業(yè)務(wù)，在QQ音樂、酷狗、酷我、全民K歌四個(gè)平臺(tái)上同步演出，以頂流藝人+免費(fèi)觀看的模式帶動(dòng)平臺(tái)活躍度，用內(nèi)容帶動(dòng)全平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)及會(huì)員轉(zhuǎn)化，帶來(lái)不小的成效。

11月11日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)發(fā)布了2020年第三季度財(cái)報(bào)。資料顯示，騰訊音樂Q3單季度總營(yíng)收同比增長(zhǎng)16.4%至人民幣75.8億元，凈利潤(rùn)為人民幣11.3億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)為13.5億元，其中，創(chuàng)新業(yè)務(wù)TME live所帶來(lái)的在線音樂收入、社交娛樂收入、在線音樂訂閱收入等多項(xiàng)核心數(shù)據(jù)均創(chuàng)單季新高。

TME live依靠騰訊平臺(tái)本身的流量，吸引不少知名藝人合作。三月以來(lái)，已成功舉辦劉若英、陳奕迅、五月天、張韶涵、徐佳瑩等藝人的線上演唱會(huì)，觀看人數(shù)多超過(guò)千萬(wàn)。

TME live早期舉辦的演唱會(huì)多為公益性質(zhì)，如四月份劉若英的“陪你”直接表明為慈善公益演唱會(huì)；五月天和歌迷的“五月之約”也分文不收，演唱會(huì)內(nèi)容、流程也和現(xiàn)場(chǎng)演出相仿。

“沒想到竟然能免費(fèi)收看超清晰畫質(zhì)，還能刷禮物!簡(jiǎn)直太良心了!”從小聽著五月天長(zhǎng)大的笑佳表示。“這個(gè)免費(fèi)太吸粉了!五迷都知道，他們追求的從來(lái)就不是經(jīng)濟(jì)效益，而是誠(chéng)意滿滿的音樂交流和分享!”

除了TME live，阿里文娛旗下大麥出品、優(yōu)酷播出的演出內(nèi)容廠牌“平行麥現(xiàn)場(chǎng)”，以4K電影級(jí)畫質(zhì)+錄音棚級(jí)直播實(shí)時(shí)混音系統(tǒng)+多機(jī)位切換等先進(jìn)技術(shù)為賣點(diǎn)，采用優(yōu)酷會(huì)員免費(fèi)，非會(huì)員付費(fèi)觀看的模式吸引觀眾購(gòu)買會(huì)員。并參考網(wǎng)絡(luò)電影，在全網(wǎng)首次推出了優(yōu)酷會(huì)員按時(shí)長(zhǎng)分帳模式。

比起價(jià)格高昂且人數(shù)受限的現(xiàn)場(chǎng)演出，以免費(fèi)形式播出的線上表演，在拓展粉絲方面具有極大優(yōu)勢(shì)。畢竟，免費(fèi)的現(xiàn)場(chǎng)級(jí)別演出不看白不看，像五月天這種等級(jí)的歌手，必能吸引一大堆路人，而這些路人未來(lái)都有可能轉(zhuǎn)化為愿意購(gòu)票去現(xiàn)場(chǎng)看演唱會(huì)、愿意花錢購(gòu)買平臺(tái)會(huì)員或數(shù)字專輯的潛在粉絲。

免費(fèi)觀看的模式雖大受粉絲歡迎，音樂平臺(tái)也能獲得會(huì)員轉(zhuǎn)化和流量。但對(duì)于歌手而言，依靠演唱會(huì)本身獲得的經(jīng)濟(jì)效益卻不高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如線下表演。和現(xiàn)場(chǎng)演出不同，免費(fèi)觀看的線上演唱會(huì)為歌手們帶來(lái)的不是高額門票收入，而是人氣及歌曲點(diǎn)播量的提高。

據(jù)騰訊音樂旗下由你音樂榜《2020年Q1華語(yǔ)數(shù)字音樂行業(yè)季度報(bào)告》顯示，在TME live劉若英專場(chǎng)直播后的第3天，其歌曲整體播放量較4月1日上漲了48.7％。在五月天線上演唱會(huì)結(jié)束后的第2天，五月天歌曲整體播放量較5月1日，增長(zhǎng)了167%，其中歌曲《突然好想你》的播放量更是增長(zhǎng)了275%。

2.流量的buff，有歌聲的品宣?

隨著疫情蔓延，線上演唱會(huì)舉辦次數(shù)增加，模式更加成熟。TME live發(fā)現(xiàn)明星帶來(lái)的粉絲流量和粉絲經(jīng)濟(jì)可為平臺(tái)錦上添花，能替品牌廣告增加不少曝光度，平臺(tái)得以通過(guò)廣告和贊助商獲取收入。

因此，綜藝及電視劇中常見的廣告植入開始出現(xiàn)在線上演唱會(huì)。不同于視頻平臺(tái)的開片廣告，TME live的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)開始在演唱會(huì)預(yù)熱期、直播期至回放期等不同階段和場(chǎng)景植入商品，增加廣告的露出次數(shù)；在舞臺(tái)布景、節(jié)目單上加入廣告元素，并與眾多品牌建立商業(yè)合作。如張韶涵和周深的線上演唱會(huì)，隨處可見雪碧“刷存在”。

隨著TME live商業(yè)模式的“精益求精”，線上演唱會(huì)的內(nèi)容和流程有所改變。不再單純作為藝人與歌迷的音樂交流，而逐漸變成披著演唱會(huì)外衣的商業(yè)代言現(xiàn)場(chǎng)。主持人有意無(wú)意的商務(wù)介紹與越來(lái)越多樣的互動(dòng)玩法，分散了歌迷的注意力，打賞、刷禮物的追星驅(qū)動(dòng)讓粉絲們無(wú)法再像參加現(xiàn)場(chǎng)演出那樣專注聆聽歌曲，專心享受音樂舞美的盛宴，并在不知不覺中變成了品牌宣傳活動(dòng)的觀眾。

3.電商導(dǎo)流，用唱的帶貨?

除了廣告贊助，TME live還直接連接電商平臺(tái)助力品牌帶貨。在徐佳瑩“放聲去熱愛”的演出中，TME live與Bose共同打造明星同款耳機(jī)，通過(guò)節(jié)目主持人口播密令導(dǎo)流到電商聯(lián)合售賣。

“其實(shí)我不太喜歡那樣，聽歌聽到一半，好像突然被推銷了東西，感覺很不好。”徐佳瑩的歌迷羅一表示很不習(xí)慣線上演唱會(huì)的新玩法。“現(xiàn)場(chǎng)(演唱會(huì))就不會(huì)啊，就好好唱歌，沒有那么多雜七雜八的。我作為歌迷就只想聽歌吧，不想看那么多有的沒的。”

無(wú)獨(dú)有偶，阿里旗下的“平行麥現(xiàn)場(chǎng)”則是依托阿里系資源優(yōu)勢(shì)及電商基因，實(shí)現(xiàn)與“淘系”商家的聯(lián)動(dòng)。除了品牌商冠名，演唱會(huì)直播畫面也會(huì)釋出產(chǎn)品鏈接，直接導(dǎo)流至電商平臺(tái)。如7月份乃萬(wàn)“遇見自己”超級(jí)在線演唱會(huì)，在大麥、優(yōu)酷、淘寶直播三端同時(shí)播出，突破了單一的To B或To C的商業(yè)模式，B端引入海信電視、韓都衣舍的品牌冠名；C端設(shè)計(jì)了粉絲打Call福利包和演唱會(huì)官方衍生品。以?shī)蕵废M(fèi)場(chǎng)景資源反哺阿里巴巴的用戶體系，將文娛消費(fèi)場(chǎng)景與電商體系打通。

目前，“平行麥現(xiàn)場(chǎng)”已舉辦郝云、乃萬(wàn)、天漠音樂節(jié)三場(chǎng)演出。阿里巴巴集團(tuán)2021財(cái)年第二季度（截至9月末）財(cái)報(bào)顯示，數(shù)字媒體與娛樂業(yè)務(wù)收入80.66億元，同比增長(zhǎng)8%；優(yōu)酷的日均付費(fèi)用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，同比增長(zhǎng)45%。財(cái)報(bào)提到，“通過(guò)對(duì)于內(nèi)容制作及內(nèi)容制作能力的嚴(yán)謹(jǐn)投資，以及優(yōu)化付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃，數(shù)字媒體及娛樂的運(yùn)營(yíng)效率正持續(xù)提升。”可見阿里的會(huì)員分帳及電商導(dǎo)流策略已初見成效。

更甚于TME live的廣告代言，“平行麥現(xiàn)場(chǎng)”直接將線上演唱會(huì)變成了“大型音樂直播帶貨節(jié)目”。占據(jù)畫面一角的商品鏈接蠢蠢欲動(dòng)，將云狂歡的歌迷循序漸進(jìn)地帶入各式各樣的消費(fèi)場(chǎng)景。不需花錢購(gòu)買門票的線上演唱會(huì)，不再以演出本身作為“賣點(diǎn)”，反而在意想不到的地方隱藏了與音樂、歌手、演唱會(huì)本身毫不相關(guān)的消費(fèi)“陷阱”，伺機(jī)捕捉因興奮情緒而沖動(dòng)消費(fèi)的觀眾。

4. 魔幻的機(jī)位收費(fèi)制

與其他商業(yè)模式相比，以門票為主要獲利來(lái)源的演唱會(huì)似乎單純?cè)S多。

一些平臺(tái)融合以上幾種模式，采取會(huì)員部份免費(fèi)+演唱會(huì)門票收費(fèi)的形式，依照觀看時(shí)長(zhǎng)和機(jī)位角度數(shù)量收取不同票價(jià)。這種形式在日韓等國(guó)已被大眾所接受，如韓國(guó)SM公司的Super M、NCT127、東方神起、Super Junior等藝人的線上演唱會(huì)，以售票直播的方式進(jìn)行，SM制定的票價(jià)為30美元（折合人民幣約208元）。11月，嵐的線上演出活動(dòng)花絮以“會(huì)員收看限定”的形式，給予會(huì)員和非會(huì)員不同的觀看價(jià)格及時(shí)長(zhǎng)權(quán)限。既能為音樂平臺(tái)引流，也保證了音樂人的經(jīng)濟(jì)利益。

國(guó)內(nèi)的線上演唱會(huì)至今還沒有統(tǒng)一的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該收多少費(fèi)用?以什么標(biāo)準(zhǔn)制定價(jià)格?(錄播直播?攝影機(jī)位數(shù)量?)這些問(wèn)題成為影響線上演唱會(huì)觀看人數(shù)的一個(gè)重要因素，也曾引發(fā)一些爭(zhēng)議。

如八月份舉辦的TFBOYS“日光旅行”七周年線上演唱會(huì)首創(chuàng)了“機(jī)位收費(fèi)制”，按照機(jī)位角度和數(shù)量的不同，收取不同的費(fèi)用，為在線演唱會(huì)商業(yè)化提供了新的思考方向。其門票價(jià)格依照回看權(quán)限和機(jī)位分為30元(全團(tuán)機(jī)位)、158元(單人機(jī)位)以及860元(單人機(jī)位)。最高價(jià)860元堪比線下演唱會(huì)前排的價(jià)錢，引來(lái)眾多粉絲和網(wǎng)友詬病。

除了價(jià)位本身不合理，不少觀眾在開演后發(fā)現(xiàn)，所謂的“單人機(jī)位”并沒有想象中那么香。不但能看到其他隊(duì)員，甚至還會(huì)看到伴舞者，且?guī)缀趺恳粋€(gè)鏡頭都是如此，引起許多粉絲不滿。“我花那么多錢，就是為了享受愛豆霸占屏幕的感覺，結(jié)果那么多閑雜人等，那我購(gòu)買單人機(jī)位的意義何在?”

從歌迷的反應(yīng)可見，粉絲詬病的并非“機(jī)位收費(fèi)制度”本身，而是機(jī)位拍攝技術(shù)能力與付出的高額票價(jià)嚴(yán)重不符。從不少粉絲愿意花158元購(gòu)買單人機(jī)位這點(diǎn)，可見觀眾并不排斥這種新的收費(fèi)形式，多機(jī)位服務(wù)有一定的市場(chǎng)需求。雖然因?yàn)榧夹g(shù)和定價(jià)問(wèn)題，讓本次嘗試沒有得到很好的反響。但“機(jī)位收費(fèi)制度”無(wú)疑為線上演唱會(huì)提供了一種觀眾能接受的創(chuàng)新收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，回歸門票的獲利形式也能在一定程度上保證演唱會(huì)內(nèi)容的完整性。

由于并非每場(chǎng)線上演出都能提供專業(yè)的多機(jī)位、多角度、多距離的觀看服務(wù)，“機(jī)位收費(fèi)制”若想成為主流，拍攝技術(shù)的提高和推廣是首先必須克服的障礙。再者，國(guó)內(nèi)的線上演唱會(huì)更多被視為音樂平臺(tái)打造或會(huì)員拉新的手段之一，歌迷尚未養(yǎng)成為之高額付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣。并非所有粉絲都像帝國(guó)少女一樣，愿意為線上演出付款。如何突出機(jī)位服務(wù)的價(jià)值，培養(yǎng)粉絲“為線上演唱會(huì)買單”的習(xí)慣，是普及“機(jī)位收費(fèi)制度”的難點(diǎn)。“機(jī)位收費(fèi)制”想成為線上演出的主要收費(fèi)模式，似乎還有一段路要走。

結(jié)語(yǔ)

在各平臺(tái)不斷解鎖新玩法、吸引觀眾、探索線上演唱會(huì)商業(yè)模式的同時(shí)，作為音樂藝術(shù)表演形式的“演唱會(huì)”本身正逐漸被解構(gòu)。彈幕、打賞、應(yīng)援、實(shí)時(shí)投票、付費(fèi)特效等“互動(dòng)”模式“切割”了原本完整的演唱會(huì)，使之“綜藝”化、碎片化。音樂似乎不再是主角，更像是沒有主題的粉絲狂歡。主持人取代歌手，主導(dǎo)了“演唱會(huì)”流程，原本應(yīng)該單純由音樂串聯(lián)起來(lái)的環(huán)節(jié)被廣告商品和所謂的“互動(dòng)福利”充斥，讓歌手無(wú)法專心致志于歌唱，觀眾也無(wú)法全神貫注地欣賞音樂。

根據(jù)各平臺(tái)的財(cái)報(bào)資料，依靠廣告及電商等創(chuàng)新模式盈利的線上演唱會(huì)已獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。站在音樂平臺(tái)的角度，線上演唱會(huì)是一門好生意；對(duì)一些喜歡依靠花錢打賞表達(dá)支持的粉絲來(lái)說(shuō)，線上演唱會(huì)提供了一個(gè)良好的渠道；但對(duì)于真正只想欣賞音樂的歌迷而言，演唱會(huì)搬到線上的那一刻，或許就已經(jīng)變味了。

(蘑奇、笑佳、檀檀、羅一均為化名)

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)