文/黃康瑄

來源/螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）

11月14日，袁詠琳舉行線上演唱會，用音樂和歌迷一同度過生日。今年，越來越多音樂人選擇線上演出的形式，來替代因疫情而被迫中止的現(xiàn)場演唱會。各大音樂平臺從中發(fā)現(xiàn)了商機，順勢開啟了各式各樣的在線演出服務，摩登天空、騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等紛紛建立自己的線上演唱會品牌。

疫情伊始，藝人在家自主發(fā)起的直播表演多為免費觀看，帶有公益性質(zhì)。如3月由歐美音樂人發(fā)起的“Together at home”云演出計劃，為全球抗擊疫情籌集善款。作為現(xiàn)場演出的暫時替代品，已有越來越多歌迷接受了線上演唱會這種表演形式。

“奶茶的直播演唱會太好哭了……雖然不是現(xiàn)場面對面，但想到她此時此刻正在為我們唱歌，和我們對話，心理還是好感動!”即使演出已過去了半年，劉若英的粉絲蘑奇在提到線上演唱會“陪你”的時候，依然雙眼放光。“雖然沒有現(xiàn)場那種激動的氣氛，直播也有點卡，但她會跟我們聊天呀，第一遍合唱《后來》時還被她嫌太小聲，這種互動是MV和看演唱會視頻做不到的。”

“線上其實是不得已而為之的事情，如果能選，我當然還是希望能夠現(xiàn)場。雖然如此！我覺得線上演唱會依然有參與感和對話感，這是和看過去的演唱會視頻和MV最大的不同。”月初剛看完嵐arashi線上演唱會的檀檀告訴筆者。“arashi（或許其他的J-pop也是一樣）非常強調(diào)hiphop文化中的call-and-response，然后在這場里面，雖然他們面對著無觀眾的會場，依然在對著觀眾席和攝像機進行互動!”

隨著音樂平臺的加入，線上演出的拍攝錄制、音效工程、場景轉(zhuǎn)換等技術(shù)獲得專業(yè)支持，讓觀眾擁有更好的觀賞體驗。但與此同時，藝人自發(fā)的直播演出從原本單純的音樂交流變成正式的商業(yè)活動；場景由簡單隨興的臥室直播轉(zhuǎn)為華麗亮眼的云端舞臺。增加的技術(shù)與服務成本讓“如何變現(xiàn)”成了演出平臺和藝人們最關(guān)心的話題。

沒有現(xiàn)場觀眾，怎么賺錢?

總體而言，線上演出成本低于現(xiàn)場演出。一般的線上演出不需租用大型表演場館，也不用聘請保安、場務、票務等人員，硬體制作成本較低。但直播拍攝與收音、信號等聲音工程等技術(shù)成本卻高于現(xiàn)場。目前，線上演唱會的商業(yè)模式多類似直播平臺。通過免費觀看吸引流量，以會員轉(zhuǎn)化、廣告贊助和電商導流等方式獲利。

1.吸引路人賺會費

騰訊音樂的全景音樂現(xiàn)場娛樂品牌TME live整合了現(xiàn)場演出、在線直播和粉絲經(jīng)濟等業(yè)務，在QQ音樂、酷狗、酷我、全民K歌四個平臺上同步演出，以頂流藝人+免費觀看的模式帶動平臺活躍度，用內(nèi)容帶動全平臺的用戶增長及會員轉(zhuǎn)化，帶來不小的成效。

11月11日，騰訊音樂娛樂集團發(fā)布了2020年第三季度財報。資料顯示，騰訊音樂Q3單季度總營收同比增長16.4%至人民幣75.8億元，凈利潤為人民幣11.3億元，調(diào)整后凈利潤為13.5億元，其中，創(chuàng)新業(yè)務TME live所帶來的在線音樂收入、社交娛樂收入、在線音樂訂閱收入等多項核心數(shù)據(jù)均創(chuàng)單季新高。

TME live依靠騰訊平臺本身的流量，吸引不少知名藝人合作。三月以來，已成功舉辦劉若英、陳奕迅、五月天、張韶涵、徐佳瑩等藝人的線上演唱會，觀看人數(shù)多超過千萬。

TME live早期舉辦的演唱會多為公益性質(zhì)，如四月份劉若英的“陪你”直接表明為慈善公益演唱會；五月天和歌迷的“五月之約”也分文不收，演唱會內(nèi)容、流程也和現(xiàn)場演出相仿。

“沒想到竟然能免費收看超清晰畫質(zhì)，還能刷禮物!簡直太良心了!”從小聽著五月天長大的笑佳表示。“這個免費太吸粉了!五迷都知道，他們追求的從來就不是經(jīng)濟效益，而是誠意滿滿的音樂交流和分享!”

除了TME live，阿里文娛旗下大麥出品、優(yōu)酷播出的演出內(nèi)容廠牌“平行麥現(xiàn)場”，以4K電影級畫質(zhì)+錄音棚級直播實時混音系統(tǒng)+多機位切換等先進技術(shù)為賣點，采用優(yōu)酷會員免費，非會員付費觀看的模式吸引觀眾購買會員。并參考網(wǎng)絡電影，在全網(wǎng)首次推出了優(yōu)酷會員按時長分帳模式。

比起價格高昂且人數(shù)受限的現(xiàn)場演出，以免費形式播出的線上表演，在拓展粉絲方面具有極大優(yōu)勢。畢竟，免費的現(xiàn)場級別演出不看白不看，像五月天這種等級的歌手，必能吸引一大堆路人，而這些路人未來都有可能轉(zhuǎn)化為愿意購票去現(xiàn)場看演唱會、愿意花錢購買平臺會員或數(shù)字專輯的潛在粉絲。

免費觀看的模式雖大受粉絲歡迎，音樂平臺也能獲得會員轉(zhuǎn)化和流量。但對于歌手而言，依靠演唱會本身獲得的經(jīng)濟效益卻不高，遠遠不如線下表演。和現(xiàn)場演出不同，免費觀看的線上演唱會為歌手們帶來的不是高額門票收入，而是人氣及歌曲點播量的提高。

據(jù)騰訊音樂旗下由你音樂榜《2020年Q1華語數(shù)字音樂行業(yè)季度報告》顯示，在TME live劉若英專場直播后的第3天，其歌曲整體播放量較4月1日上漲了48.7％。在五月天線上演唱會結(jié)束后的第2天，五月天歌曲整體播放量較5月1日，增長了167%，其中歌曲《突然好想你》的播放量更是增長了275%。

2.流量的buff，有歌聲的品宣?

隨著疫情蔓延，線上演唱會舉辦次數(shù)增加，模式更加成熟。TME live發(fā)現(xiàn)明星帶來的粉絲流量和粉絲經(jīng)濟可為平臺錦上添花，能替品牌廣告增加不少曝光度，平臺得以通過廣告和贊助商獲取收入。

因此，綜藝及電視劇中常見的廣告植入開始出現(xiàn)在線上演唱會。不同于視頻平臺的開片廣告，TME live的商業(yè)化團隊開始在演唱會預熱期、直播期至回放期等不同階段和場景植入商品，增加廣告的露出次數(shù)；在舞臺布景、節(jié)目單上加入廣告元素，并與眾多品牌建立商業(yè)合作。如張韶涵和周深的線上演唱會，隨處可見雪碧“刷存在”。

隨著TME live商業(yè)模式的“精益求精”，線上演唱會的內(nèi)容和流程有所改變。不再單純作為藝人與歌迷的音樂交流，而逐漸變成披著演唱會外衣的商業(yè)代言現(xiàn)場。主持人有意無意的商務介紹與越來越多樣的互動玩法，分散了歌迷的注意力，打賞、刷禮物的追星驅(qū)動讓粉絲們無法再像參加現(xiàn)場演出那樣專注聆聽歌曲，專心享受音樂舞美的盛宴，并在不知不覺中變成了品牌宣傳活動的觀眾。

3.電商導流，用唱的帶貨?

除了廣告贊助，TME live還直接連接電商平臺助力品牌帶貨。在徐佳瑩“放聲去熱愛”的演出中，TME live與Bose共同打造明星同款耳機，通過節(jié)目主持人口播密令導流到電商聯(lián)合售賣。

“其實我不太喜歡那樣，聽歌聽到一半，好像突然被推銷了東西，感覺很不好。”徐佳瑩的歌迷羅一表示很不習慣線上演唱會的新玩法。“現(xiàn)場(演唱會)就不會啊，就好好唱歌，沒有那么多雜七雜八的。我作為歌迷就只想聽歌吧，不想看那么多有的沒的。”

無獨有偶，阿里旗下的“平行麥現(xiàn)場”則是依托阿里系資源優(yōu)勢及電商基因，實現(xiàn)與“淘系”商家的聯(lián)動。除了品牌商冠名，演唱會直播畫面也會釋出產(chǎn)品鏈接，直接導流至電商平臺。如7月份乃萬“遇見自己”超級在線演唱會，在大麥、優(yōu)酷、淘寶直播三端同時播出，突破了單一的To B或To C的商業(yè)模式，B端引入海信電視、韓都衣舍的品牌冠名；C端設計了粉絲打Call福利包和演唱會官方衍生品。以娛樂消費場景資源反哺阿里巴巴的用戶體系，將文娛消費場景與電商體系打通。

目前，“平行麥現(xiàn)場”已舉辦郝云、乃萬、天漠音樂節(jié)三場演出。阿里巴巴集團2021財年第二季度（截至9月末）財報顯示，數(shù)字媒體與娛樂業(yè)務收入80.66億元，同比增長8%；優(yōu)酷的日均付費用戶規(guī)模持續(xù)擴大，同比增長45%。財報提到，“通過對于內(nèi)容制作及內(nèi)容制作能力的嚴謹投資，以及優(yōu)化付費會員計劃，數(shù)字媒體及娛樂的運營效率正持續(xù)提升。”可見阿里的會員分帳及電商導流策略已初見成效。

更甚于TME live的廣告代言，“平行麥現(xiàn)場”直接將線上演唱會變成了“大型音樂直播帶貨節(jié)目”。占據(jù)畫面一角的商品鏈接蠢蠢欲動，將云狂歡的歌迷循序漸進地帶入各式各樣的消費場景。不需花錢購買門票的線上演唱會，不再以演出本身作為“賣點”，反而在意想不到的地方隱藏了與音樂、歌手、演唱會本身毫不相關(guān)的消費“陷阱”，伺機捕捉因興奮情緒而沖動消費的觀眾。

4. 魔幻的機位收費制

與其他商業(yè)模式相比，以門票為主要獲利來源的演唱會似乎單純許多。

一些平臺融合以上幾種模式，采取會員部份免費+演唱會門票收費的形式，依照觀看時長和機位角度數(shù)量收取不同票價。這種形式在日韓等國已被大眾所接受，如韓國SM公司的Super M、NCT127、東方神起、Super Junior等藝人的線上演唱會，以售票直播的方式進行，SM制定的票價為30美元（折合人民幣約208元）。11月，嵐的線上演出活動花絮以“會員收看限定”的形式，給予會員和非會員不同的觀看價格及時長權(quán)限。既能為音樂平臺引流，也保證了音樂人的經(jīng)濟利益。

國內(nèi)的線上演唱會至今還沒有統(tǒng)一的收費標準，應該收多少費用?以什么標準制定價格?(錄播直播?攝影機位數(shù)量?)這些問題成為影響線上演唱會觀看人數(shù)的一個重要因素，也曾引發(fā)一些爭議。

如八月份舉辦的TFBOYS“日光旅行”七周年線上演唱會首創(chuàng)了“機位收費制”，按照機位角度和數(shù)量的不同，收取不同的費用，為在線演唱會商業(yè)化提供了新的思考方向。其門票價格依照回看權(quán)限和機位分為30元(全團機位)、158元(單人機位)以及860元(單人機位)。最高價860元堪比線下演唱會前排的價錢，引來眾多粉絲和網(wǎng)友詬病。

除了價位本身不合理，不少觀眾在開演后發(fā)現(xiàn)，所謂的“單人機位”并沒有想象中那么香。不但能看到其他隊員，甚至還會看到伴舞者，且?guī)缀趺恳粋€鏡頭都是如此，引起許多粉絲不滿。“我花那么多錢，就是為了享受愛豆霸占屏幕的感覺，結(jié)果那么多閑雜人等，那我購買單人機位的意義何在?”

從歌迷的反應可見，粉絲詬病的并非“機位收費制度”本身，而是機位拍攝技術(shù)能力與付出的高額票價嚴重不符。從不少粉絲愿意花158元購買單人機位這點，可見觀眾并不排斥這種新的收費形式，多機位服務有一定的市場需求。雖然因為技術(shù)和定價問題，讓本次嘗試沒有得到很好的反響。但“機位收費制度”無疑為線上演唱會提供了一種觀眾能接受的創(chuàng)新收費標準，回歸門票的獲利形式也能在一定程度上保證演唱會內(nèi)容的完整性。

由于并非每場線上演出都能提供專業(yè)的多機位、多角度、多距離的觀看服務，“機位收費制”若想成為主流，拍攝技術(shù)的提高和推廣是首先必須克服的障礙。再者，國內(nèi)的線上演唱會更多被視為音樂平臺打造或會員拉新的手段之一，歌迷尚未養(yǎng)成為之高額付費的消費習慣。并非所有粉絲都像帝國少女一樣，愿意為線上演出付款。如何突出機位服務的價值，培養(yǎng)粉絲“為線上演唱會買單”的習慣，是普及“機位收費制度”的難點。“機位收費制”想成為線上演出的主要收費模式，似乎還有一段路要走。

結(jié)語

在各平臺不斷解鎖新玩法、吸引觀眾、探索線上演唱會商業(yè)模式的同時，作為音樂藝術(shù)表演形式的“演唱會”本身正逐漸被解構(gòu)。彈幕、打賞、應援、實時投票、付費特效等“互動”模式“切割”了原本完整的演唱會，使之“綜藝”化、碎片化。音樂似乎不再是主角，更像是沒有主題的粉絲狂歡。主持人取代歌手，主導了“演唱會”流程，原本應該單純由音樂串聯(lián)起來的環(huán)節(jié)被廣告商品和所謂的“互動福利”充斥，讓歌手無法專心致志于歌唱，觀眾也無法全神貫注地欣賞音樂。

根據(jù)各平臺的財報資料，依靠廣告及電商等創(chuàng)新模式盈利的線上演唱會已獲得良好的經(jīng)濟效益。站在音樂平臺的角度，線上演唱會是一門好生意；對一些喜歡依靠花錢打賞表達支持的粉絲來說，線上演唱會提供了一個良好的渠道；但對于真正只想欣賞音樂的歌迷而言，演唱會搬到線上的那一刻，或許就已經(jīng)變味了。

(蘑奇、笑佳、檀檀、羅一均為化名)

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