12月11日，安奈兒（002875.SZ）發(fā)布了《關(guān)于非公開發(fā)行股票申請(qǐng)獲得中國證監(jiān)會(huì)受理的公告》。根據(jù)公告，證監(jiān)會(huì)依法對(duì)公司提交的非公開發(fā)行A股股票行政許可申請(qǐng)材料進(jìn)行了審查，認(rèn)為所有材料齊全，決定對(duì)該行政許可申請(qǐng)予以受理。

據(jù)9月25日披露的《2020年度非公開發(fā)行A股股票預(yù)案》，安奈兒擬非公開發(fā)行不超過42,593,906股，募集不超過4.075億元資金，分別投向營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化升級(jí)項(xiàng)目、電商運(yùn)營中心建設(shè)項(xiàng)目、兒童生活體驗(yàn)館項(xiàng)目及補(bǔ)充流動(dòng)資金。

表1:安奈兒募投項(xiàng)目及擬投資金額(萬元)

安奈兒在預(yù)案中表示，此次非公開發(fā)行的目的主要有以下幾點(diǎn)：賦能零售門店，提高線下渠道運(yùn)營效率；優(yōu)化線上業(yè)務(wù)運(yùn)營體系，增強(qiáng)公司線上渠道優(yōu)勢，豐富電商業(yè)態(tài)，推動(dòng)線上業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展；推動(dòng)公司電商零售數(shù)字化系統(tǒng)全面升級(jí)；推動(dòng)差異化、形象化的品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略全面升級(jí)。

其實(shí)，早在安奈兒9月剛披露定增預(yù)案時(shí)，便有投資者表示看好安奈兒此次募投的項(xiàng)目，表示隨著消費(fèi)者消費(fèi)行為變化，數(shù)字化營銷及智慧零售日趨重要，公司募投的營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化升級(jí)項(xiàng)目可以更好的形成消費(fèi)者畫像，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，電商運(yùn)營中心建設(shè)項(xiàng)目可以強(qiáng)化公司線上營銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步打開線上營銷渠道，而童裝的行業(yè)屬性決定了消費(fèi)場景將是購買決策中的重要變量，加之當(dāng)下以線下渠道銷售為主的企業(yè)開店策略普遍由快速擴(kuò)張向結(jié)構(gòu)優(yōu)化轉(zhuǎn)變，因此打造更具備吸引力、體驗(yàn)化的線下消費(fèi)場景將是獲客關(guān)鍵。

進(jìn)行營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化升級(jí)，更好的精準(zhǔn)營銷

據(jù)悉，作為童裝行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，多年來安奈兒一直積極探索適合自身經(jīng)營特點(diǎn)的智能化管理解決方案，并于2015年開啟了數(shù)字化新征程,陸續(xù)升級(jí)銷售端系統(tǒng),快速適應(yīng)市場變化,于2017年底初步搭建起了用于智能化運(yùn)營的業(yè)務(wù)中臺(tái)系統(tǒng)；2019年,安奈兒又與微盟達(dá)成合作,1000家直營店于微盟商城中全面上線;2020年伊始,安奈兒開始面向加盟商推廣微盟小程序,并同步成立新零售中心,賦能終端。

不過，安奈兒表示，公司目前系統(tǒng)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)主要依賴于線上電商業(yè)務(wù)的客戶信息收集，由于目前多數(shù)門店尚未配套相關(guān)智能終端設(shè)備，安奈兒線下渠道客戶數(shù)據(jù)收集能力有待進(jìn)一步增強(qiáng)。

營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化升級(jí)項(xiàng)目建成后，安奈兒將通過優(yōu)化官方小程序Annil+及引進(jìn)智能終端設(shè)備兩方面，實(shí)現(xiàn)對(duì)門店的商品信息、經(jīng)營數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)的收集，并結(jié)合后臺(tái)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、商業(yè)決策系統(tǒng)等對(duì)多維度的門店數(shù)據(jù)進(jìn)行深度整理、挖掘、分析，此舉不但有助于加強(qiáng)線上線下全渠道建設(shè)，促進(jìn)全場景成交，而且有利于實(shí)現(xiàn)對(duì)門店銷售、運(yùn)營、管理流程的改造，建立起及時(shí)、高效的消費(fèi)需求反饋機(jī)制。

正如上述投資者表示，安奈兒的營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化升級(jí)項(xiàng)目可以更好的形成消費(fèi)者畫像，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，從而優(yōu)化公司智慧零售網(wǎng)絡(luò)。

建設(shè)電商運(yùn)營中心，進(jìn)一步增強(qiáng)公司線上渠道優(yōu)勢

除了布局營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化升級(jí)項(xiàng)目，安奈兒還瞄準(zhǔn)了電商運(yùn)營中心，可能也是基于目前網(wǎng)絡(luò)零售市場的持續(xù)增長的態(tài)勢。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2015至2019年，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模從4.13億增長至6.83億人，年復(fù)合增長率達(dá)到13.40%，中國網(wǎng)絡(luò)購物群體占總?cè)丝诒戎貜?0.12%增長至48.79%，近5年新增人數(shù)高達(dá)2.7億人。相比網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模，網(wǎng)上零售總額增速更為迅猛，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015-2019年，我國網(wǎng)上零售額從3.87萬億元增長至10.63萬億元，年復(fù)合增長率達(dá)到28.74%，與此同時(shí)，人均網(wǎng)上零售額大幅提高，從0.94萬元增長至1.56萬元。

而今年突如其來的疫情讓電商+直播、MCN等新營銷手段爆發(fā)式發(fā)展，線上營銷網(wǎng)絡(luò)更是成為整個(gè)服裝行業(yè)兵家必爭之地，誰更夠率先獲得更多的私域流量，誰便更具備發(fā)言權(quán)。

安奈兒作為最早布局電商業(yè)務(wù)的童裝公司之一，在2009年便開展了線上業(yè)務(wù)，至2019年，線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.67億元，占公司整體營收的35.23%，電商已成為公司產(chǎn)品重要的營銷渠道之一。但隨著線上流量越來越難獲取，電商團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營能力需要持續(xù)不斷的提高才能應(yīng)對(duì)激烈的競爭環(huán)境，因此建設(shè)更為專業(yè)的電商運(yùn)營中心必不可少。

如果安奈兒能夠順利建成電商運(yùn)營中心，將會(huì)形成安奈兒經(jīng)營可視化系統(tǒng)、消費(fèi)者智能分析系統(tǒng)等，指導(dǎo)公司經(jīng)營的“大中臺(tái)系統(tǒng)”，更好協(xié)調(diào)各類電商業(yè)務(wù)，進(jìn)一步打開線上銷售渠道。

搭建兒童生活體驗(yàn)館，全力推動(dòng)品牌升級(jí)

安奈兒表示，“個(gè)性”“科技”將成為公司的獨(dú)特標(biāo)簽，“沉浸式體驗(yàn)的全新數(shù)字化新零售場景空間”會(huì)是公司未來三到五年?duì)I銷渠道的重點(diǎn)建設(shè)方向。

如今在消費(fèi)升級(jí)主導(dǎo)下的童裝變革，使童裝這門生意不再是“兒戲”，近些年，許多快時(shí)尚品牌、奢侈品牌、運(yùn)動(dòng)品牌和設(shè)計(jì)師品牌紛紛瞄準(zhǔn)了童裝線，在眾多企業(yè)蠶食一塊餅的時(shí)候，走向品牌化便是必然趨勢。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國兒童鞋服市場中，無品牌市場占據(jù)了65%的份額，而隨著居民消費(fèi)升級(jí)理念變遷以及消費(fèi)能力的提高，2017-2022年兒童鞋服品牌市場的年均復(fù)合增速有望達(dá)到17.5%，遠(yuǎn)高于無品牌市場9.1%的增速，而到2022年，品牌市場的市占率也有望提升至43.8%。

事實(shí)上，安奈兒作為童裝行業(yè)上市第一股，是一家自主研發(fā)設(shè)計(jì)的中高端童裝品牌企業(yè)，旗下?lián)碛小癆nnil安奈兒”童裝品牌。公司以“不一樣的舒適”為產(chǎn)品主題，其精致與實(shí)用兼具、舒適與安全并重的特點(diǎn)在國內(nèi)童裝品牌中獨(dú)樹一幟。因此本身便具備從激烈的行業(yè)競爭中脫穎而出的品牌優(yōu)勢。

如今安奈兒擬通過募投建設(shè)兒童生活體驗(yàn)館項(xiàng)目，實(shí)際上不單單是對(duì)線下門店銷售渠道的優(yōu)化，也側(cè)面實(shí)現(xiàn)公司品牌差異化營銷。

根據(jù)安奈兒定增預(yù)案，公司擬通過兒童生活體驗(yàn)館項(xiàng)目的實(shí)施，在成都、西安、杭州三座城市建設(shè)具有獨(dú)特感官購物體驗(yàn)的商業(yè)空間——“Annil LAB（安奈兒夢想實(shí)驗(yàn)室）”，并將借助將以安奈兒IP、品牌文化和產(chǎn)品作為主線，結(jié)合多3D立體影像技術(shù)、全息成像技術(shù)、AR/VR技術(shù)等數(shù)字化媒體技術(shù)和裝置藝術(shù)，顛覆消費(fèi)者對(duì)線下童裝零售門店的傳統(tǒng)印象，打造高品質(zhì)、異質(zhì)化、體驗(yàn)式的新零售復(fù)合空間，完成數(shù)字化時(shí)代的公司品牌戰(zhàn)略升級(jí)。

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2019年中國童裝市場規(guī)模達(dá)2391.5億元，2020年童裝行業(yè)復(fù)合增長率維持在14%左右，2020年市場規(guī)模將達(dá)到2679億元，持續(xù)增加的童裝市場規(guī)模和快速的市場增長速度為童裝企業(yè)的發(fā)展帶來了良好的歷史機(jī)遇。而從產(chǎn)業(yè)生命周期看，我國童裝行業(yè)仍處在成長期階段，是目前服裝行業(yè)最重要的增長力量，是最具高成長性的行業(yè)賽道，若安奈兒三大募投項(xiàng)目能夠順利建成，加之充足的流動(dòng)現(xiàn)金準(zhǔn)備，有望迅速跑出行業(yè)賽道，實(shí)現(xiàn)公司高質(zhì)量發(fā)展。