文/離離

來源/智能相對論（ID：aixdlun）

近年來，“不務正業(yè)”似乎已成為各行各業(yè)的主流。例如跨行拍電影的阿里巴巴；開展教育業(yè)務的字節(jié)跳動；從未忘懷手機夢，最近卷土重來的格力。還有德克士煙熏味香水、六神花露水雞尾酒、大白兔奶糖唇膏等許多品牌愛用的跨界營銷法。越來越多企業(yè)勇于將觸手伸到自己原有業(yè)務之外，身為央企背靠國家的電信運營商也是如此。

12月上旬，咪咕匯運用母公司中國移動提供的5G網(wǎng)絡、8K超高清畫質(zhì)和120幀超高幀率直播技術(shù)，結(jié)合5G全息投影技術(shù)和多視角觀看方式，舉辦了云上盛典 吾即C位——神武4·動感地帶第十四屆音樂盛典。完成5G網(wǎng)絡科技結(jié)合文娛內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)收引流的新嘗試。

相較于因CEO個人堅持而推出的格力手機，以及德克士香水等為引起話題聚集人氣而打造的獨特聯(lián)名，運營商以內(nèi)容為標的的業(yè)務轉(zhuǎn)型可說是不得已而為之。

身陷泥淖的運營商

2015年4月，國家頒布提速降費政策。原本依靠話費網(wǎng)費賺得盆滿缽滿的三大運營商只好摸摸鼻子，多次降低移動語音、數(shù)據(jù)流量和寬帶業(yè)務資費，使得資費水平大幅下降。

以流量單價為例，2015年移動數(shù)據(jù)流量單價為91.8元/G，而后單價連年降低。到2019年6月，流量單價已低至5.6元/G。

隨著網(wǎng)絡時代的到來，流量收入逐漸取代語音收入，成為運營商主要收入來源。網(wǎng)絡技術(shù)的日新月異讓傳輸速度及設備性能持續(xù)提高，使得用戶數(shù)量急劇增長；加上流量費用連年下降，移動數(shù)據(jù)的用戶使用量雖不斷提升，電信花費卻隨之減少。

提速降費對于用戶而言是一大福音，但也大幅影響了電信運營商的收入。用戶流量的增長無法彌補“斷崖式”下降的流量單價所帶來的營收及利潤增速下降。2019上半年，中國移動、中國電信和中國聯(lián)通營收增速分別降低了0.61%、1.32%和2.78%；從凈利潤情況看，除了受到混改紅利影響的中國聯(lián)通于2018年凈利潤大幅提升，中國移動和中國電信凈利潤增速均有所下降，中國移動則在2019上半年首次出現(xiàn)凈利潤下滑。

運營商們在響應政策要求，不斷加強技術(shù)、改善服務的同時，面對網(wǎng)絡運營成本及人工成本的逐年提升和基礎(chǔ)業(yè)務價值的持續(xù)下降，也不禁開始擔憂自身的發(fā)展。原本依靠“通信剛需”不愁吃穿的電信公司，如今卻為了造福民眾而身陷泥淖。眼看收入增速一年不如一年，運營商們不得不開始思考其他的盈利方式。

于是，三大運營商開始嘗試不同的業(yè)務模式。中國聯(lián)通首先瞄準了近年來迅速崛起、如日中天的互聯(lián)網(wǎng)公司，推出騰訊大王卡等一系列互聯(lián)網(wǎng)定向不限量的流量套餐與網(wǎng)卡，開啟跨界融合的新路徑。

雖然新的業(yè)務形態(tài)曾為中國聯(lián)通收割了一大波年輕用戶，但聯(lián)通很快發(fā)現(xiàn)，這種模式無法獨享BAT所有內(nèi)容資源。嘗到甜頭的互聯(lián)網(wǎng)公司們見利而為，不但與中國聯(lián)通合作，也以完全開放的態(tài)度歡迎中國移動和中國電信的加盟。

再者，定向流量服務主要是依靠互聯(lián)網(wǎng)公司提供的游戲、視頻影集等內(nèi)容產(chǎn)品來吸引用戶購買流量，從而創(chuàng)造收入，仍是屬于傳統(tǒng)的流量經(jīng)營。真正讓用戶產(chǎn)生粘性的并非價格和品質(zhì)大同小異的網(wǎng)絡流量，而是內(nèi)容產(chǎn)品。因此，定向流量服務的最大受益者，其實是獲得音樂、游戲、閱讀等方面收入的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺，而非隨時可替換的運營商。在三大運營商都推出定向流量服務后，原本就嚴峻的流量資費競爭反而變得更加慘烈。

在這種模式下，互聯(lián)網(wǎng)公司賺得盆滿缽滿、而為之引流的運營商流量卻增長緩慢。對于原本想通過內(nèi)容產(chǎn)品吸引客戶，創(chuàng)造流量收入的運營商們，似乎是為他人做了嫁衣裳。

“并購式”轉(zhuǎn)型

想要跳出單純比拼流量銷售的低層面競爭，運營商就必須找尋新的盈利點。國外一些運營公司就曾嘗試內(nèi)容制作與經(jīng)營等業(yè)務并取得了成功，藉由創(chuàng)造出獨特的內(nèi)容產(chǎn)品，依靠差異化內(nèi)容的有償消費增加盈利點，同時吸引流量，一舉數(shù)得。如美國電話電報公司AT&T就是靠大手筆的收購，硬生生把自己從電信運營商變成現(xiàn)今全球最大的娛樂傳媒公司之一。

2015年，美國第二大電信運營商--美國電話電報公司AT&T收購了美國最大的衛(wèi)星電視服務供應商DirecTV，并推出了OTT視頻服務DirecTV Now，使客戶能以極具競爭力的價格在移動設備上觀看更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓AT&T娛樂版塊的利潤從2015年的8.09%瞬間提高到2016年的25%。2018年，AT&T再度出手，以854億美元的高價收購時代華納Time Warner旗下資產(chǎn)。

這次并購使得AT&T的負債節(jié)節(jié)高升，還吃上了反壟斷的官司，且在短期內(nèi)陷入視頻業(yè)務低迷、用戶流失嚴重的窘境。但時代華納的加入讓AT&T的內(nèi)容資源豐富許多，使其打破現(xiàn)有的線性付費電視模式，還創(chuàng)造了新的廣告和訂閱模式。2019年，AT&T全年營收達到1812億美元，無線業(yè)務營收實現(xiàn)2%的增長，超額完成2019年的所有目標。

美國威瑞森電信Verizon的轉(zhuǎn)型路線也和AT&T相仿。Verizon通過收購美國在線（AOL）與雅虎核心互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，獲得豐富的數(shù)字內(nèi)容、廣告平臺及客戶資源。但也同樣在并購初期遇到了企業(yè)整合問題，不得不裁撤800名媒體業(yè)務人員。業(yè)務步上軌道后，Verizon推出新產(chǎn)品Go90移動終端社交娛樂平臺，以廣告為支撐，在電視及移動設備上提供年輕用戶喜愛的短視頻、體育直播等內(nèi)容，促進ETE無線視頻和OTT視頻戰(zhàn)略發(fā)展。2019年，Verizon全年總營收1318.68億美元，凈利潤為192.65億美元，比起2018年皆有所上升。

德國電信公司通過引入美國移動子公司的視頻業(yè)務“BingeOn”加上“零費率”服務，支持Netflix、Hulu、HBO、YouTube等熱門視頻網(wǎng)站使用，并推出多功能娛樂平臺EntertainTV2.0，結(jié)合電信技術(shù)優(yōu)勢，讓用戶不受時間、地點、設備的限制，隨時隨地都能享受從標清、高清到4K超高清的視頻內(nèi)容;并與內(nèi)容生產(chǎn)平臺Netflix建立全球深入合作，對德國電信全球所有地區(qū)用戶開放其視頻內(nèi)容等。

從國外運營商轉(zhuǎn)型的案例可見，“通道+服務”的結(jié)合對電信運營商轉(zhuǎn)型效果顯著。Verizon和德國電信在技術(shù)優(yōu)勢上開拓獨占內(nèi)容，形成差異化產(chǎn)品，并從中挖掘增值服務。利用運營商的渠道優(yōu)勢也能為內(nèi)容發(fā)布提供平臺和途徑。兩者的結(jié)合，無論在傳統(tǒng)業(yè)務的鞏固還是新興領(lǐng)域的盈利創(chuàng)新方面都意義重大。

與國外相對自由的電視內(nèi)容業(yè)務不同，國內(nèi)通訊運營商的IP電視業(yè)務一直受政策影響，大屏電視內(nèi)容受到嚴格限制。導致國內(nèi)運營商雖有過類似嘗試，卻僅止步于流量套餐設計?，F(xiàn)今，恰逢5G網(wǎng)絡時代的風口，突顯了運營商的技術(shù)優(yōu)勢，加上外國同行成功的差異化產(chǎn)品設計與增值服務，為困境之中的本土運營商指出了一條明路。

一步一腳印

三大運營商中，最早發(fā)力于內(nèi)容轉(zhuǎn)型的應是中國移動。

不同于外國同行的“買買買戰(zhàn)術(shù)”，中國移動選擇“自己動手”搭建內(nèi)容平臺，成立了咪咕文化科技有限公司，專門負責音樂、視頻、閱讀、游戲、動漫等五大數(shù)字內(nèi)容運營。

2018年，中國移動高價買下世界杯足球賽直播版權(quán)，成為央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴。以“內(nèi)容+權(quán)益+大流量套餐”為賣點，用精品內(nèi)容吸引大量消費者。用戶可以通過咪咕視頻客戶端和“魔百和”機頂盒，用手機、電腦和電視收看64場世界杯賽事直播和點播的高清內(nèi)容，通過采用AI、大數(shù)據(jù)等新科技，讓廣大用戶體驗AI直播、多視角觀看、同時觀看多屏等功能。據(jù)官方統(tǒng)計，世界杯開賽以來，每天都有一億以上的用戶通過咪咕視頻觀看比賽，決賽日更是創(chuàng)下2億人次的觀看記錄。

咪咕與世界杯的合作，可說是運營商內(nèi)容經(jīng)營的一次成功探索。除了每年固定舉辦音樂盛典，咪咕還與蘇寧體育合作開啟英超、西甲、法甲、德甲、意甲、中超等賽事轉(zhuǎn)播業(yè)務，并與NBA官方簽約開展深度合作。近日，中國移動咪咕與中央廣播電視總臺簽約，成為奧運會、歐洲杯、冬奧會、世界杯等賽事轉(zhuǎn)播合作伙伴。

面對來勢洶洶的中國移動與嚴格的政策限制，聯(lián)通和移動選擇在IP電視業(yè)務扮演互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容搬運的角色。整合互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品，在電視大屏端構(gòu)建一個類似愛優(yōu)騰的平臺，提高用戶的觀影體驗。

中國聯(lián)通成立了面向消費互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的聯(lián)通在線信息科技有限公司。分別通過機頂盒沃TV和沃門戶APP，提供視頻、音樂、閱讀、游戲、教育等服務，提供一點接入、全網(wǎng)服務的應用及產(chǎn)品。

在家庭固網(wǎng)寬帶中，競爭優(yōu)勢較為明顯的中國電信，則是與廣電集團合作推出中國電信天翼高清iTV。為用戶提供電視節(jié)目直播、點播、回看及互動綜合服務，包含各類視頻、音頻、信息、游戲等數(shù)字化內(nèi)容，并引入愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)容資源。

新模式的探索

即便三大運營商都已開啟"內(nèi)容創(chuàng)收”模式，但與外國同行“撿現(xiàn)成”的直接并購不同，除了中國移動選擇嘗試自創(chuàng)內(nèi)容平臺和產(chǎn)品，聯(lián)通和電信主要還是依靠購買現(xiàn)有的影視娛樂內(nèi)容產(chǎn)品來創(chuàng)收引流。這樣雖然避開了并購內(nèi)容生產(chǎn)商帶來的負債增加和企業(yè)水土不服的風險，卻依然存在無法獨享內(nèi)容的問題。

目前，中國視頻市場競爭十分激烈。愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷穩(wěn)居行業(yè)前三，逐步向寡頭壟斷的方向發(fā)展。而影響用戶粘性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)則需要依靠大量且持續(xù)的資金投入，如2019年，愛優(yōu)騰三家視頻網(wǎng)站的年度內(nèi)容預算將近700億人民幣，若非背靠BAT金主爸爸，根本“玩不起”內(nèi)容自創(chuàng)。

如一年一度的咪咕匯音樂盛典只是一個數(shù)字化音樂頒獎典禮，節(jié)目本身沒有太特別的內(nèi)容和創(chuàng)新。觀眾的多寡基本上由參演的明星“咖位”來決定，而頂流明星的出場費用也是一筆不小的投入。

面對這樣的局勢，中國移動選擇“四兩撥千斤”，通過5G技術(shù)將用戶的注意力從節(jié)目本身轉(zhuǎn)移到觀看體驗上，彌補內(nèi)容的短板，并探索“流量+內(nèi)容+權(quán)益”的營銷模式。88元的線上門票可以解鎖9大視角，還附帶咪咕的音樂、閱讀、游戲、視頻等各項會員權(quán)益。藉由促進用戶的消費升級，提升產(chǎn)品競爭力與用戶粘性。

中國移動和咪咕匯的嘗試不僅發(fā)揮運營商獨有的技術(shù)優(yōu)勢，還搭建了內(nèi)容運營、平臺獨享、技術(shù)支持、網(wǎng)絡保障、用戶轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品營銷的商業(yè)鏈條。但在5G網(wǎng)絡生態(tài)圈尚未建設完成的現(xiàn)在，能享受完整服務的用戶還是少數(shù)。

目前看來，中國移動似乎在長久以來提速降費的夢魘中，率先看見了轉(zhuǎn)型的曙光。面對競爭對手的暫時領(lǐng)先，中國聯(lián)通和電信將會如何因應?那又是另一個故事了。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡

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