2020年是特殊的一年,一場疫情,對我們的生活方式、市場經(jīng)濟、企業(yè)發(fā)展都帶來了很大的影響,人們更注重健康和安全,消費決策變的更謹慎,對于品牌和產(chǎn)品的要求越來越高,購買路徑和場景也發(fā)生的新的變化,很多企業(yè)無法應(yīng)對危機苦苦支撐甚至倒閉。

但就在這樣的市場形勢下,依然有很多的新國貨品牌崛起,今年的雙十一榜單出來,有360個新國貨品牌拿下第一,這些品牌都入駐天貓不到三年,卻成長的如此迅速,那他們成功背后的原因是什么?世界短篇小說之王狄更斯說過:“這個時代是最好的時代,也是最壞的時代。”很好詮釋了中國企業(yè)面臨的情況,在所有人都覺得陷入谷底的時候,也是很多企業(yè)逆勢反彈的機會。

那么,企業(yè)如何在危機中轉(zhuǎn)危為機逆勢生長?如何提升品牌和產(chǎn)品的信任度?如何在消費者心智中占領(lǐng)一個強有力的位置,從而成為成為客戶的首選呢?

《爆品+戰(zhàn)略定位實戰(zhàn)特訓營》第五期學員大合影

12月4-6日,鴻道戰(zhàn)略定位咨詢&上海交通大學競爭戰(zhàn)略中心舉辦的《爆品+戰(zhàn)略定位實戰(zhàn)特訓營》第五期隆重開營。紅豆居家、三只松鼠、后秀、分眾傳媒、報喜鳥等企業(yè)近50位企業(yè)高層齊聚上海,用三天兩晚的時間系統(tǒng)學習新消費時代的企業(yè)戰(zhàn)略制勝之道,探尋企業(yè)在疫情之下的寒冬實現(xiàn)逆勢增長的方法論。

一、戰(zhàn)略定位與超級爆品打造篇

極度過剩的新消費時代,企業(yè)經(jīng)營重點是顧客心智,競爭關(guān)鍵在于提升顧客認知效率,贏得顧客優(yōu)先選擇。因此,企業(yè)的經(jīng)營要點是創(chuàng)造差異化的顧客價值,顧客價值由品牌價值和產(chǎn)品價值構(gòu)成,如何對接顧客需求、解決顧客痛點和打造出品類中的超級爆品締造口碑是雕刻產(chǎn)品價值的關(guān)鍵。同時,降低交易成本,在潛在顧客認知中明確差異,贏得陌生顧客首選是品牌價值的體現(xiàn)。

上海交大海外學院競爭戰(zhàn)略中心主任鄭金獅

戰(zhàn)略定位的制定和超級爆品打造方法論由上海交大海外學院競爭戰(zhàn)略中心主任鄭金獅講授,2天完整授課中多次提出新消費時代企業(yè)10倍爆發(fā)增長關(guān)鍵是要用戰(zhàn)略定位加上超級爆品。

顧客為王的時代,需要回歸商業(yè)本質(zhì),在顧客“看得到”且“買得到”的情況下,你是否能讓顧客選擇你而非競爭對手?我們必須以品牌定位為經(jīng)營核心,撬動三大紅利:超級爆品紅利、新傳播紅利、新渠道紅利。戰(zhàn)略定位指導爆品方向,超級爆品加強定位認知,品牌價值和產(chǎn)品價值推動顧客價值螺旋式上升,企業(yè)能夠用爆品把品牌推到顧客心智層面,才是真正的成功。其中品牌戰(zhàn)略定位必須從正確地界定核心競爭對手開始,使用不同的5大競爭策略,并運用全面的運營配稱夯實正確的定位。

新消費時代,企業(yè)必須有由外而內(nèi)的用戶思維,無論產(chǎn)品和品牌都要可被感知,傳統(tǒng)定位路徑強調(diào)大傳播大投入強化調(diào)動顧客認知。而今,隨著消費升級,爆品定位路徑,用超級爆品引爆新品類,用全面的運營落地夯實打造品牌是品類的代言者,才是企業(yè)最有效的爆發(fā)式增長路徑。課中,就超級爆品如何打造,如何挖掘超級痛點,如何做好超級體驗,最終產(chǎn)生超級裂變都進行了詳盡解析及現(xiàn)場強互動。

二、基于定位精益?zhèn)鞑ズ托滦颓啦季制?/span>

鴻道戰(zhàn)略定位咨詢董事長陳金鴻老師在圍繞著爆品融合戰(zhàn)略定位的差異化戰(zhàn)略基礎(chǔ)上,講授分享如何用性價比最高的營銷成本投入到企業(yè)落地的全面運營過程中。陳老師提出新消費時代,企業(yè)高效戰(zhàn)略落地兩大關(guān)鍵是精益?zhèn)鞑ヒ?guī)劃和新型渠道布局,特別是以爆品為載體的爆品傳播打法,以爆品為尖刀,刺入心智,以小博大,品銷合一,相對于傳統(tǒng)大傳播的戰(zhàn)略定位打法,企業(yè)投入費用能少一半。

鴻道戰(zhàn)略定位咨詢公司董事長陳金鴻

陳老師還給現(xiàn)場同學完整分享了自己親手操刀的戰(zhàn)略定位實戰(zhàn)案例SKG,一年多的時間讓SKG從一個連年下滑的多品類品牌企業(yè),通過分析市場和競爭對手,找到了差異化競爭機會:激發(fā)消費者隱性需求,搶占年輕空位,聚焦和開創(chuàng)新品類SKG時尚按摩儀,成為行業(yè)第一的企業(yè)。2019年企業(yè)營收超過10億,同比增長275%,2020年品類市占率69%,領(lǐng)先第二名3倍以上,雙十一銷量同比增長120%。

三、實戰(zhàn)企業(yè)家分享篇

實踐出真知,2019年起鴻道咨詢成功助力SKG、紅豆居家和妙可藍多等多家企業(yè)逆勢增長。本次課程同時邀請到了大師兄紅豆居家CEO周文江先生,詳細分享了他如何打造超級爆品,如何讓爆品成就品類,以及品類成就品牌的心路過程。

紅豆居家CEO周文江

周總開場說到,企業(yè)陷入低谷是因為不懂用戶,沒有選對賽道,只能用努力去掩蓋戰(zhàn)略的失誤。隨著環(huán)境的轉(zhuǎn)變,每個企業(yè)都需要不斷的創(chuàng)新和改變。在通過大量的一線消費者接觸調(diào)研過程中,終于找到了觸動購買的”核按鈕“-柔軟,柔軟就是消費者購買紅豆內(nèi)衣不買其他品牌的關(guān)鍵理由,找準戰(zhàn)略方向后,制定了全新的品牌戰(zhàn)略定位:內(nèi)衣柔軟才舒服--紅豆絨柔軟型內(nèi)衣,精選6國柔軟原料,9道柔絨制作工藝,最重要的是3級柔軟面料。

而有了戰(zhàn)略定位后,落地運營配稱一定要與定位一致,所有的運營內(nèi)容都圍繞”柔軟型內(nèi)衣“開展。今年10月初,得益于紅豆居家”柔軟型內(nèi)衣“的定位被用戶廣泛認可,今年雙十一,紅豆絨柔軟型內(nèi)衣熱銷1927941件,紅豆居家全渠道銷售3.2億,穩(wěn)占行業(yè)第一。

消費者決策路徑是從隱性需求到用品類思考,用品牌表達,從而接觸到超級爆品產(chǎn)生購買決策,因此超級爆品和品類及品牌是環(huán)環(huán)相扣的。在場同學感同身受,對于周總?cè)绾螐脑瓉淼钠髽I(yè)內(nèi)部管理視角轉(zhuǎn)移到顧客視角,如何做好顧客視角下的創(chuàng)新和差異化認知的實戰(zhàn)分享都意猶未盡。

四、作業(yè)研討與實戰(zhàn)案例演練篇

學以致用,知行合一,每天晚上同學都以小組形式,認真完成小組及個人作業(yè)。最終,經(jīng)過嚴格甄選,湘安科技和萬事利絲綢的作業(yè)被同學和陳金鴻老師從顧客視角進行了詳盡的點評。不同于外部其他戰(zhàn)略定位課程,陳老師結(jié)合10多年的戰(zhàn)略定位經(jīng)驗和新爆品戰(zhàn)略定位實戰(zhàn)經(jīng)驗,大膽犀利地點評了每組企業(yè)點評的可行性,同時也給與現(xiàn)場案例企業(yè)同學最大的價值點評及行業(yè)趨勢指引。

晚上小組作業(yè)

3天2晚的精彩課程在陳老師的真實犀利點評中完美收官,課程結(jié)束時,學過定位的同學感慨,雖然很多身邊的人學過定位,但都是一學就會,一用就錯,反而是浪費資源。定位需要不斷地隨著外部新消費時代環(huán)境變化進行重新定位和運營調(diào)整,就今年疫情年的特殊性,企業(yè)更需要用爆品戰(zhàn)略定位這套系統(tǒng)的打法,花最少的費用合理配置資源贏得顧客選擇。

冠軍組

為讓更多企業(yè)能在新渠道和新媒體上進行更有效的精益?zhèn)鞑?鴻道戰(zhàn)略定位攜同交大競爭戰(zhàn)略中心將定期組織更多實戰(zhàn)咨詢案例解析及大師兄分享,預祝逆勢增長!