2020年是特殊的一年,一場疫情,對我們的生活方式、市場經濟、企業發展都帶來了很大的影響,人們更注重健康和安全,消費決策變的更謹慎,對于品牌和產品的要求越來越高,購買路徑和場景也發生的新的變化,很多企業無法應對危機苦苦支撐甚至倒閉。

但就在這樣的市場形勢下,依然有很多的新國貨品牌崛起,今年的雙十一榜單出來,有360個新國貨品牌拿下第一,這些品牌都入駐天貓不到三年,卻成長的如此迅速,那他們成功背后的原因是什么?世界短篇小說之王狄更斯說過:“這個時代是最好的時代,也是最壞的時代。”很好詮釋了中國企業面臨的情況,在所有人都覺得陷入谷底的時候,也是很多企業逆勢反彈的機會。

那么,企業如何在危機中轉危為機逆勢生長?如何提升品牌和產品的信任度?如何在消費者心智中占領一個強有力的位置,從而成為成為客戶的首選呢?

《爆品+戰略定位實戰特訓營》第五期學員大合影

12月4-6日,鴻道戰略定位咨詢&上海交通大學競爭戰略中心舉辦的《爆品+戰略定位實戰特訓營》第五期隆重開營。紅豆居家、三只松鼠、后秀、分眾傳媒、報喜鳥等企業近50位企業高層齊聚上海,用三天兩晚的時間系統學習新消費時代的企業戰略制勝之道,探尋企業在疫情之下的寒冬實現逆勢增長的方法論。

一、戰略定位與超級爆品打造篇

極度過剩的新消費時代,企業經營重點是顧客心智,競爭關鍵在于提升顧客認知效率,贏得顧客優先選擇。因此,企業的經營要點是創造差異化的顧客價值,顧客價值由品牌價值和產品價值構成,如何對接顧客需求、解決顧客痛點和打造出品類中的超級爆品締造口碑是雕刻產品價值的關鍵。同時,降低交易成本,在潛在顧客認知中明確差異,贏得陌生顧客首選是品牌價值的體現。

上海交大海外學院競爭戰略中心主任鄭金獅

戰略定位的制定和超級爆品打造方法論由上海交大海外學院競爭戰略中心主任鄭金獅講授,2天完整授課中多次提出新消費時代企業10倍爆發增長關鍵是要用戰略定位加上超級爆品。

顧客為王的時代,需要回歸商業本質,在顧客“看得到”且“買得到”的情況下,你是否能讓顧客選擇你而非競爭對手?我們必須以品牌定位為經營核心,撬動三大紅利:超級爆品紅利、新傳播紅利、新渠道紅利。戰略定位指導爆品方向,超級爆品加強定位認知,品牌價值和產品價值推動顧客價值螺旋式上升,企業能夠用爆品把品牌推到顧客心智層面,才是真正的成功。其中品牌戰略定位必須從正確地界定核心競爭對手開始,使用不同的5大競爭策略,并運用全面的運營配稱夯實正確的定位。

新消費時代,企業必須有由外而內的用戶思維,無論產品和品牌都要可被感知,傳統定位路徑強調大傳播大投入強化調動顧客認知。而今,隨著消費升級,爆品定位路徑,用超級爆品引爆新品類,用全面的運營落地夯實打造品牌是品類的代言者,才是企業最有效的爆發式增長路徑。課中,就超級爆品如何打造,如何挖掘超級痛點,如何做好超級體驗,最終產生超級裂變都進行了詳盡解析及現場強互動。

二、基于定位精益傳播和新型渠道布局篇

鴻道戰略定位咨詢董事長陳金鴻老師在圍繞著爆品融合戰略定位的差異化戰略基礎上,講授分享如何用性價比最高的營銷成本投入到企業落地的全面運營過程中。陳老師提出新消費時代,企業高效戰略落地兩大關鍵是精益傳播規劃和新型渠道布局,特別是以爆品為載體的爆品傳播打法,以爆品為尖刀,刺入心智,以小博大,品銷合一,相對于傳統大傳播的戰略定位打法,企業投入費用能少一半。

鴻道戰略定位咨詢公司董事長陳金鴻

陳老師還給現場同學完整分享了自己親手操刀的戰略定位實戰案例SKG,一年多的時間讓SKG從一個連年下滑的多品類品牌企業,通過分析市場和競爭對手,找到了差異化競爭機會:激發消費者隱性需求,搶占年輕空位,聚焦和開創新品類SKG時尚按摩儀,成為行業第一的企業。2019年企業營收超過10億,同比增長275%,2020年品類市占率69%,領先第二名3倍以上,雙十一銷量同比增長120%。

三、實戰企業家分享篇

實踐出真知,2019年起鴻道咨詢成功助力SKG、紅豆居家和妙可藍多等多家企業逆勢增長。本次課程同時邀請到了大師兄紅豆居家CEO周文江先生,詳細分享了他如何打造超級爆品,如何讓爆品成就品類,以及品類成就品牌的心路過程。

紅豆居家CEO周文江

周總開場說到,企業陷入低谷是因為不懂用戶,沒有選對賽道,只能用努力去掩蓋戰略的失誤。隨著環境的轉變,每個企業都需要不斷的創新和改變。在通過大量的一線消費者接觸調研過程中,終于找到了觸動購買的”核按鈕“-柔軟,柔軟就是消費者購買紅豆內衣不買其他品牌的關鍵理由,找準戰略方向后,制定了全新的品牌戰略定位:內衣柔軟才舒服--紅豆絨柔軟型內衣,精選6國柔軟原料,9道柔絨制作工藝,最重要的是3級柔軟面料。

而有了戰略定位后,落地運營配稱一定要與定位一致,所有的運營內容都圍繞”柔軟型內衣“開展。今年10月初,得益于紅豆居家”柔軟型內衣“的定位被用戶廣泛認可,今年雙十一,紅豆絨柔軟型內衣熱銷1927941件,紅豆居家全渠道銷售3.2億,穩占行業第一。

消費者決策路徑是從隱性需求到用品類思考,用品牌表達,從而接觸到超級爆品產生購買決策,因此超級爆品和品類及品牌是環環相扣的。在場同學感同身受,對于周總如何從原來的企業內部管理視角轉移到顧客視角,如何做好顧客視角下的創新和差異化認知的實戰分享都意猶未盡。

四、作業研討與實戰案例演練篇

學以致用,知行合一,每天晚上同學都以小組形式,認真完成小組及個人作業。最終,經過嚴格甄選,湘安科技和萬事利絲綢的作業被同學和陳金鴻老師從顧客視角進行了詳盡的點評。不同于外部其他戰略定位課程,陳老師結合10多年的戰略定位經驗和新爆品戰略定位實戰經驗,大膽犀利地點評了每組企業點評的可行性,同時也給與現場案例企業同學最大的價值點評及行業趨勢指引。

晚上小組作業

3天2晚的精彩課程在陳老師的真實犀利點評中完美收官,課程結束時,學過定位的同學感慨,雖然很多身邊的人學過定位,但都是一學就會,一用就錯,反而是浪費資源。定位需要不斷地隨著外部新消費時代環境變化進行重新定位和運營調整,就今年疫情年的特殊性,企業更需要用爆品戰略定位這套系統的打法,花最少的費用合理配置資源贏得顧客選擇。

冠軍組

為讓更多企業能在新渠道和新媒體上進行更有效的精益傳播,鴻道戰略定位攜同交大競爭戰略中心將定期組織更多實戰咨詢案例解析及大師兄分享,預祝逆勢增長!