文 | 易不二

來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

受疫情影響，2020年上半年，人們對詩與遠(yuǎn)方的向往，都被囿于客廳與廚房，使得整個(gè)OTA行業(yè)遭受訂單銳減的重創(chuàng)。

從下半年開始，在國內(nèi)疫情控制向好與各OTA發(fā)力直播的自救措施之下，整個(gè)行業(yè)開始呈現(xiàn)復(fù)蘇趨勢。而在OTA們努力熬過至暗時(shí)刻的緩慢復(fù)蘇之際，不少社交平臺憑借流量、內(nèi)容優(yōu)勢，趁疫情帶來的洗牌局勢下，紛紛發(fā)力酒旅門票業(yè)務(wù)，成為了在線旅游業(yè)門口的“野蠻人”。

回顧整個(gè)2020年，在線旅游業(yè)的疫情的陰霾還未散去，OTA們的基本盤已有人虎視眈眈。而這個(gè)幾乎被疫情重塑目的行業(yè)，究竟會何去何從？

至暗雖已過去，陰霾未曾散盡

2020年上半年，收入萎縮、業(yè)績虧損、破產(chǎn)倒閉，已經(jīng)是OTA們不得不面對的常態(tài)。

易觀數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，中國在線旅游市場交易規(guī)模為1529.7億元，同比大幅下降71.2%。其中，酒店業(yè)營業(yè)額共396億元，較上年同期的938億元下降58%。

反映在財(cái)報(bào)里，我們可以看到，攜程、美團(tuán)、同城藝龍、途牛等等OTA，在上半年一直深陷在業(yè)績下滑的危機(jī)。

作為OTA行業(yè)的老大，攜程首當(dāng)其沖。2020年二季度，攜程實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入31.59億元，同比下降63.65%；住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假和商旅管理收入分別為13億元、12億元、1億元和1億元，同比降幅分別為63%、66%、88%和47%。

擁有本地生活優(yōu)勢業(yè)務(wù)的美團(tuán)，上半年其到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)收入同比下降21.6%至76.39億元；到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的經(jīng)營溢利同比下降31.2%至25.72億元。

業(yè)績一直承壓的途牛，遇上疫情更是雪上加霜。2014年-2019年期間，途牛的歸母凈虧損總計(jì)59.78億元。2020年二季度，業(yè)績遭疫情惡化的途牛，答卷是歸母凈虧損1.48億元。

業(yè)績下滑、虧損，還尚有挽救的余地。還有一些OTA機(jī)構(gòu)，已經(jīng)永遠(yuǎn)地倒在了疫情之下。

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2020年（上）中國在線旅游市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020上半年，OTA倒閉數(shù)量高達(dá)16家。

好在，疫情不會無限持續(xù)下去。

下半年，旅游旺季的到來，加之政策利好等，國內(nèi)旅游市場得到進(jìn)一步刺激，復(fù)蘇速度加快，在上半年至暗時(shí)刻洗牌期存活下來的企業(yè)，迎來了喘息的時(shí)刻。

在2020年第三季度，攜程、美團(tuán)、同程藝龍、途牛、馬蜂窩等OTA，第三季度的業(yè)績都有不俗的表現(xiàn)。其中，攜程第三季度的營業(yè)為55億元人民幣，環(huán)比增長73%，凈利潤達(dá)16億元人民幣，實(shí)現(xiàn)疫情爆發(fā)以來的首季度盈利。

但這并不意味著，籠罩在OTA頭上的疫情陰霾已經(jīng)悉數(shù)散盡。

各OTA的第三季度財(cái)報(bào)中，都盯著“環(huán)比增長”這一關(guān)鍵詞說話，這就意味著，雖然走過了最艱難的時(shí)刻，但營收和利潤還是未能完全恢復(fù)元?dú)狻?/span>比如途牛凈營收同比下滑85.5%……

畢竟，相比起其他消費(fèi)行業(yè)，旅游業(yè)的決策鏈條比較長，加之疫情一直反復(fù)，陰霾未曾散盡，對于走出了至暗時(shí)刻的OTA們來說，還需要做好一直打持久攻堅(jiān)戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

他們走進(jìn)了直播間？

若要分析一下OTA是如何熬過至暗時(shí)刻，除了大環(huán)境向好的外因，更離不開OTA們以直播手段力求自救的內(nèi)因。

在電商直播大熱期間，在線旅游行業(yè)也掀起了一股直播帶貨。其中，最為典型的就是總裁直播的攜程、商戶自播的飛豬與達(dá)人種草的馬蜂窩，這三家企業(yè)代表了PGC與UGC兩種不同的直播方向。

由于梁建章在直播中玩起了Cosplay，攜程的直播也最為出圈。此后，雖然攜程的直播已經(jīng)常態(tài)化、常規(guī)化，但一直是以平臺策劃主題的PGC內(nèi)容為主導(dǎo)，帶貨的目的也更強(qiáng)。“產(chǎn)品都是直播預(yù)售的形式，可以事先鎖定優(yōu)惠、后面再安排出行，如果你不安排出行也是可以完全沒有損失地退，所以這種產(chǎn)品特別適合在這個(gè)時(shí)間里直播，而且可以很好地促進(jìn)未來的消費(fèi)。”

比起攜程的PGC直播方向，平臺屬性更濃的飛豬是PGC與UGC兩手抓，同時(shí)，飛豬的直播也最具有電商特色。

在PGC內(nèi)容方面，飛豬結(jié)合線下實(shí)景直播、專業(yè)主播講解、科普講座等多種形式，在疫情期間帶領(lǐng)用戶一起云游；在UGC內(nèi)容方面，借助淘寶直播的資源，飛豬商家可以選擇自播或者與淘寶主播合作進(jìn)行旅行路線種草或者直接帶貨。

一直靠內(nèi)容在旅游市場站穩(wěn)腳跟的馬蜂窩，其直播也是以達(dá)人種草的UGC內(nèi)容為主，通過聯(lián)合旅行達(dá)人、景區(qū)及商家，借助直播手段向用戶展示“云旅游”的玩樂體驗(yàn)。對于此前以圖文、短視頻為主的內(nèi)容形式，直播對于馬蜂窩來說不失為觸達(dá)用戶的一個(gè)新渠道。

從市場表現(xiàn)來看，截止12月中旬，攜程直播矩陣GMV累計(jì)超過24億元，觀看人數(shù)超過1.7億人次；飛豬有八成的內(nèi)容都是來自商家自播，而直播馬蜂窩上有97%的核心商家已經(jīng)開通或打算開通旅游直播。

也就是說，直播在一定程度上帶動了旅游行業(yè)的復(fù)蘇，未來，隨著直播的愈發(fā)成熟，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)標(biāo)配。

但行業(yè)標(biāo)配，卻不意味著OTA能夠像電商行業(yè)一樣，能夠靠著這一方式，實(shí)現(xiàn)逆襲飛躍。

主要是因?yàn)橹辈?旅游的搭配，天然有兩點(diǎn)不和諧的因素。

首先，相較于沖動消費(fèi)更強(qiáng)的電商直播，旅游屬于計(jì)劃消費(fèi)，客單價(jià)高、決策鏈條長，很難通過直播讓用戶沖動下單。

雖然很多人都向往一場說走就走的旅行，也許有一些人還做過了這樣的事，但在大多數(shù)人的生活中，從決定旅行到實(shí)際出發(fā)，都會經(jīng)過一定的時(shí)間周期。畢竟，目的地選擇、路線規(guī)劃、時(shí)間安排、天氣影響、突發(fā)事件......這些都會成為影響出門旅游的因素。

目前來看，只有攜程隨時(shí)可退的預(yù)售制帶貨模式，相對能夠在一定程度減少用戶的決策鏈條。而其他如馬蜂窩，是以風(fēng)格迥異的旅游主播，靠各種旅游知識或才藝吸引粉絲圍觀，只觸達(dá)到種草這一環(huán)。

但即便是直播相對比較出圈的攜程，其帶貨模式對于一些中小型企業(yè)來說，并不具備可復(fù)制性。

品橙旅游創(chuàng)始王琢在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)就有觀點(diǎn)表示，“梁建章可以靠個(gè)人的IP和魅力直播帶貨，但對于很多中小型的旅游企業(yè)來說，可能很難復(fù)制梁建章這種模式。此外，這些中小型企業(yè)想在平臺的公共流量池里累積屬于自己的私域流量池，甚至實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，太難了。”

在這種情況下，直播或許是巨頭的武器，卻難以成為行業(yè)的動力。

其次，直播的最大優(yōu)勢在于價(jià)格，而旅游產(chǎn)品屬于“一分價(jià)錢一分貨”的體驗(yàn)式消費(fèi)，這必然存在商家賺錢與用戶體驗(yàn)如何做好平衡的難題。

直播商品能以低價(jià)出售的基本邏輯，是依靠主播的影響力與議價(jià)能力，憑借高流量實(shí)現(xiàn)“薄利多銷”。但旅游直播本來就看得人多，買的人少，而且有影響力的主播坑位費(fèi)和傭金比例就會很高，品牌很難再從中賺錢。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的調(diào)查，旅游企業(yè)合伙人晁夕就表示，“從生意人的角度來看，旅游+直播沒有盈利模式，玩玩就好了，靠這個(gè)賺錢目前看不到希望。”

當(dāng)然，直播間也有賣爆了的旅游產(chǎn)品，只是體驗(yàn)是否如實(shí)就是另外一回事了。

比如最近，主播“高火火”直播間的一款299元的旅游卡就賣爆了。主播聲稱旅游卡是“6天5晚云南雙人游，高端純玩團(tuán)，全程無購物，奔馳接送，上100萬元保險(xiǎn)”。

但實(shí)際上呢？有網(wǎng)友稱，自己購買了這款旅游卡后，在參團(tuán)游玩過程中發(fā)現(xiàn)，完全是一個(gè)單純的購物團(tuán)，并且要求從早到晚地購物。目前，該主播因涉嫌虛假宣傳欺騙消費(fèi)者，相關(guān)執(zhí)法部門已經(jīng)介入調(diào)查。

有業(yè)內(nèi)人士表示：“疫情期間情況特殊，所以很多旅游產(chǎn)品的價(jià)格非常低，但這只是階段性現(xiàn)象。隨著行業(yè)回暖，旅游產(chǎn)品價(jià)格也會恢復(fù)正常，哪家平臺擁有深厚扎實(shí)的供應(yīng)鏈把控能力，哪家平臺才能獲得價(jià)格有優(yōu)勢的產(chǎn)品。直播的價(jià)格優(yōu)勢，本質(zhì)上取決于OTA的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。”

綜合來說，疫情期間，OTA的直播急救措施，確實(shí)發(fā)揮了對必要的“救急”作用。畢竟，無論直播的實(shí)際銷售額是多少，總比顆粒無收要好。同時(shí)，直播的內(nèi)容也會無形中增加了消費(fèi)者的粘性，對以后選購旅游產(chǎn)品或會產(chǎn)生影響。

但直播與旅游還存在的不和諧屬性，或很難成為持續(xù)拉動業(yè)績增長的動力。也就是說，直播是OTA自救的必要措施，但能不能成為盤活業(yè)績的有力手段，就要看各家OTA對供應(yīng)鏈的深耕程度了。

跨界而來的“打劫者”

直播與OTA還存在需要磨合的屬性，但對于抖音、快手、小紅書等有直播優(yōu)勢、有流量規(guī)模的社交平臺來說，趁旅游行業(yè)洗牌之際跨界牽手旅游業(yè)，做起了OTA的業(yè)務(wù)，似乎顯得順理成章。

比如抖音。

此前，在獲客成本不斷高攀的情況下，美團(tuán)、攜程等OTA們都有選擇和抖音、小紅書等流量平臺合作，通過外鏈的方式引入流量。即，點(diǎn)擊抖音商家的鏈接，跳轉(zhuǎn)到對應(yīng)的美團(tuán)、攜程等小程序上。

目前，抖音在商家的個(gè)人主頁中新增了“門票預(yù)定”“酒店預(yù)定”功能，無需跳出就可完成消費(fèi)閉環(huán)。

從外鏈跳轉(zhuǎn)到第三方，到內(nèi)鏈閉環(huán)在自己的APP上完成購買，抖音已經(jīng)完成了進(jìn)入旅游領(lǐng)域的第一步，日后，抖音對旅游的觸手探得有多深，就看具體的業(yè)務(wù)需求了。

除了抖音的布局，小紅書與小豬短租正式達(dá)成合作，民宿預(yù)訂入口背后擁有超2000家優(yōu)質(zhì)品牌民宿；快手的“本地生活”功能中，也出現(xiàn)了“周邊游”細(xì)分版塊，對旅游業(yè)務(wù)的野心昭然若揭。

流量平臺“跨界打劫”，是有一定的底氣的。

比達(dá)咨詢發(fā)布的《2020上半年度中國旅游行業(yè)分析報(bào)告》顯示，2020上半年度，生活方式社區(qū)小紅書是用戶最常使用的旅游出行決策平臺，有63.7%用戶使用；其次是抖音，有56.5%的用戶使用。

也就是說，疫情陰霾還未散盡，直播自救成效難顯的OTA們，猝不及防就要應(yīng)付跨界而來的“打劫者”，而這些“打劫者”還已經(jīng)收獲了龐大的用戶根基。

不過，就現(xiàn)狀來說，流量平臺很難一下子就直接深入OTA們的腹地，畢竟像攜程之類的老牌OTA在行業(yè)耕耘了幾十年，構(gòu)建的品牌影響力與行業(yè)壁壘，一時(shí)之間還難以撼動。

比如在線機(jī)票預(yù)訂市場，易觀分析師有觀點(diǎn)表示：“OTA老玩家憑借流量優(yōu)勢、穩(wěn)定的后臺服務(wù)器系統(tǒng)技術(shù)、用戶保障體系等支撐，在資源、技術(shù)、服務(wù)端已筑起護(hù)城河壁壘，行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)提高，新玩家依靠流量、價(jià)格模式無法輕易突破。”

只是OTA們也無法掉以輕心，誰都無法保證流量平臺的逐步滲透，有一天不會直接切進(jìn)了腹地。尤其是以UGC內(nèi)容為主的馬蜂窩，被同樣有內(nèi)容強(qiáng)項(xiàng)的抖音、小紅書取代并不是沒有可能。

總的來說，一場疫情讓在線旅游行業(yè)幾近死去活來，并助推OTA進(jìn)入全面重塑的洗牌階段，有中小企業(yè)在洗牌中出局，但也有跨界而來的新玩家虎視眈眈。

隨著疫情的好轉(zhuǎn)與OTA們的直播自救，整個(gè)行業(yè)逐漸恢復(fù)元?dú)狻?span style="font-weight: 700; border: 0px; margin: 0px; padding: 0px;">但直播這一手段，對于OTA們來說目前還很難推動大盤重回活力，對于流量平臺來說，卻是一把能夠切入旅游領(lǐng)域的利器。

這種情況下，面對手持流量而來的跨界競爭者，OTA最終迎來的是勝利的曙光，還是陷入新的困境，一切都還未有定論。

2020年已經(jīng)接近尾聲，但OTA的行業(yè)格局，還在繼續(xù)競爭中不斷演變。未來究竟如何，或要等疫情徹底退散后，才有最終答案。

參考資料：

品橙旅游：《流量平臺深入旅游腹地，OTA慌了》

新熵：《旅游直播，OTA救星？》

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)：《OTA行業(yè)逐漸復(fù)蘇，“旅游+直播”成標(biāo)配，下沉市場潛力凸顯》

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：《旅游企業(yè)被“逼”進(jìn)直播間：花樣百出，錢在哪里？》

中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)；《旅游直播是否會曇花一現(xiàn)？》

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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