文/熔財(cái)經(jīng)

作者/Kinki

近日，燕窩被推上了風(fēng)口浪尖。

事情源于知名播主“辛巴”在其直播間銷售某款即食燕窩，其后這款產(chǎn)品被質(zhì)疑成分與主播所描述的不符。最終，辛巴的平臺賬號被封禁60天，其直播公司也被行政罰款90萬元。

“雙十一”期間，辛巴在直播間銷售的這款即食燕窩，當(dāng)日銷量就達(dá)到了1500多萬。其后，有消費(fèi)者在自己的社交平臺上發(fā)布視頻，表示對這款燕窩產(chǎn)品成分有質(zhì)疑。

職業(yè)打假人王海也拿出了該產(chǎn)品的檢測報(bào)告，并指出該款燕窩中不含蛋白質(zhì)和氨基酸，其中唾液酸含量也只有0.014克（每100克中），指出這是“糖水”，而非燕窩。

雖然，辛巴最終承認(rèn)在選品上的疏忽，并對消費(fèi)者作出“退一賠三”的補(bǔ)償。但由于他在直播時(shí)并未對產(chǎn)品的具體成分做出解釋，且有誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑，最終被監(jiān)管部門作出罰款90萬元的行政處罰。

此次辛巴“翻車”一事，也將燕窩再一次推向大眾面前，到底從何時(shí)開始，動輒上千上萬元的昂貴燕窩，開始走進(jìn)直播間，從媽媽輩才吃的滋補(bǔ)品，變成年輕人的消費(fèi)品？

90后成燕窩消費(fèi)主力，月花千元買燕窩

在大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知中，燕窩屬于滋補(bǔ)品的一種，對女性的滋補(bǔ)作用尤其好，但燕窩也是價(jià)格不菲的一款產(chǎn)品，從前更多是長輩們從藥房或者熟人渠道中購買，又或者出現(xiàn)在“送禮清單”中，以突顯其昂貴的價(jià)值。

但近年來，隨著燕窩進(jìn)口政策的不斷松綁，以及電商渠道的興起，燕窩市場開始出現(xiàn)高速增長的態(tài)勢，年復(fù)合增長率達(dá)到了30%以上，“熔財(cái)經(jīng)”查詢到，在19年，估計(jì)整個(gè)燕窩市場達(dá)300億元左右。

燕窩也成為滋補(bǔ)養(yǎng)生食材中，所占份額最大的品類，比第二受歡迎的阿膠多了近一倍的份額，在過去十年間，增長了近20倍。

燕窩行業(yè)迅速增長的其中一個(gè)原因，源自于近年來不斷下調(diào)的進(jìn)口燕窩價(jià)格，最近兩年的進(jìn)口燕窩價(jià)格，比起過去十年的價(jià)格高峰期，下調(diào)了將近一半。

再配合過去十年，人均可支配收入增長了近3倍這個(gè)數(shù)據(jù)來看，相當(dāng)于燕窩的零售價(jià)直接打“骨折”。所以說，燕窩也從“高高在上”的奢侈品，開始走入“人間”，成為大家都能消費(fèi)得起的普通消費(fèi)品。

更加親民的價(jià)格，也吸引了更多年輕人消費(fèi)。據(jù)天貓消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，90后是購買燕窩最多的人群，平均每月花費(fèi)0-500元的人群最多，占20%，但花費(fèi)千元以上的人群，加起來也占了22%之多。

也就是說，購物燕窩的人群不僅逐漸呈年輕化的趨勢，花銷還不少，月花千元吃燕窩是什么概念？參考網(wǎng)紅品牌“小仙燉”的產(chǎn)品套餐，也就是每周吃上3罐，一月得連著吃。

近兩年，類似小仙燉、燕之屋這樣的“鮮燉燕窩”品牌紛紛崛起，不僅方便“食用”，還能保持鮮度，已經(jīng)逐漸從傳統(tǒng)即食燕窩中分離出來，成為新的“鮮燉燕窩”品類。從19年開始，其在天貓的銷量已經(jīng)超過了傳統(tǒng)即食燕窩。

與傳統(tǒng)“燕盞”或者“即食燕窩”相比，“鮮燉燕窩”是否意味著更強(qiáng)的吸金能力？它到底是怎么一步步走近消費(fèi)者的？

「小仙燉」這門生意，賺錢能力到底有多強(qiáng)？

在此，就不得不提一下近來勢頭很猛的網(wǎng)紅燕窩品牌“小仙燉”。在19年“雙十一”的天貓銷售數(shù)據(jù)中，小仙燉還是排名第二的燕窩品牌，今年，已經(jīng)攀升至第一，在“雙十一”當(dāng)日獲得4.65億元的銷量。

作為在直播間最快破億的“食品類目”，這也與燕窩的特殊性有關(guān)。在燕窩消費(fèi)者當(dāng)中，平均月花費(fèi)0-500元的比例最多，回看小仙燉的在售產(chǎn)品，除了單瓶產(chǎn)品外，最便宜的周套餐標(biāo)價(jià)正是499元。

而以“套餐”銷售，正是小仙燉的聰明之處。作為滋補(bǔ)養(yǎng)生的燕窩，“需要長期食用”這正是它的獨(dú)特性，為此，小仙燉索性直接創(chuàng)造了一個(gè)新的消費(fèi)場景，為消費(fèi)者提供套餐式的“滋補(bǔ)服務(wù)”。

新一代的年輕消費(fèi)者，其實(shí)也對燕窩有需求，但他們?yōu)槭裁床恢鲃淤徺I呢？ 一來，過往的燕窩市場質(zhì)量參差，選品麻煩；二來，燕窩的煮食很費(fèi)功夫，“懶于吃”這正是年輕人的特性。

隨著燕窩價(jià)格的下降，年輕人能消費(fèi)得起燕窩，卻懶得吃，那怎么辦？即食燕窩就可以解決這個(gè)問題，可為什么小仙燉沒有主攻即食燕窩市場。

因?yàn)?，即食燕窩的賽道不缺競爭者，傳統(tǒng)同仁堂等藥房有渠道有品牌，新品牌怎么拼？所以，比起擠在傳統(tǒng)市場，開發(fā)一個(gè)新市場似乎更劃算，“鮮燉燕窩”品類就是這么誕生的。

新鮮沒有防腐劑，按需為你蒸煮妥當(dāng)，再按周月季為你新鮮送到家，就這樣，難煮、不新鮮、消費(fèi)周期長的問題，也都一并解決了。

按照這個(gè)模式，小仙燉可以免去在傳統(tǒng)渠道競爭所要面對的門店費(fèi)用、經(jīng)銷費(fèi)用、進(jìn)店費(fèi)用等，只要專心做好產(chǎn)品，然后直接在C端銷售即可。

這樣看來，小仙燉的毛利率應(yīng)該是極高的，按國內(nèi)最大的中藥材信息平臺“康美中藥網(wǎng)”的價(jià)格來推算，“4A”級的燕盞價(jià)格大約在13000-15000元/千克之間。

而在小仙燉的周套餐里，三瓶210克的燕窩中，干燕窩含量為2.5-5克左右，按以上藥材價(jià)格來推算，其燕窩成本大約僅75元左右，而這樣一組燕窩的售價(jià)是499元，光這么簡單測算的話，毛利率可達(dá)80%。

當(dāng)然，材料成本以外，我們還有加工、燉煮、包裝、配送等成本，自然也少不了推廣、明星代言等銷售成本。

目前小仙燉并沒有公布財(cái)報(bào)，但至少從材料成本角度來看，里面絕對能藏著一個(gè)極高的“毛利空間”。

網(wǎng)紅生意背后，要解決的問題還有很多

小仙燉的銷售模式，能切中年輕消費(fèi)者的痛點(diǎn)，除了毛利具有極大的“想象空間”外，也無需經(jīng)歷傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的費(fèi)用之痛，但“熔財(cái)經(jīng)”發(fā)現(xiàn)，一門如此好的生意，背后似乎仍有不少質(zhì)疑的聲音。

首先，是小仙燉盈利能力的質(zhì)疑。按照以上的測算，即便加上加工、包裝等成本，小仙燉的毛利空間還是很大的，至少賺錢不應(yīng)該成為問題。

但之前曾有媒體報(bào)道小仙燉旗下的北京市小仙遁電子商務(wù)公司被統(tǒng)計(jì)局處罰，因?yàn)槠溴e(cuò)誤登記“營業(yè)利潤”，將虧損3293.4萬元的營業(yè)利潤，錯(cuò)報(bào)為盈利3293.4萬元。

隨后，小仙燉解釋為填寫疏忽。小疏忽自然不是問題，可問題就在于，如果回看小仙燉的媒體通稿，2019年的銷售額有8億元之多，但利潤還虧的話，在材料成本不可能高的前提下，那這銷售費(fèi)用到底是有多深不見底呀？

事實(shí)上，作為網(wǎng)紅品牌，小仙燉走的也是“完美日記”的爆款之路，除了邀請明星代言推廣之外，還借助小紅書、短視頻、微博微信、直播等新媒體渠道，在線上進(jìn)行種草式的傳播。

參考剛剛上市的完美日記，在其招股書中，我們可以找到關(guān)于營銷費(fèi)用的端倪。完美日記19年的營銷費(fèi)用為12.51億元，但在今年前三季度就已達(dá)到20.33億元，銷售費(fèi)用率從2019年的41%增至今年Q3的62.16%。

盡管完美日記一直被譽(yù)為投資界的神話，僅5年就完成上市，且成為國產(chǎn)美妝界的一枚超級獨(dú)角獸，但別忘記的是，完美日記今年仍未盈利，18年至今，共虧損超過1.65億美元。

想想完美日記今年官宣的全球代言人周迅，不知道這可與其凈利潤有關(guān)系（畢竟代言人不便宜）？

另一邊，小仙燉也邀請了章子怡、陳數(shù)為自己的代言人，同時(shí)邀請了其它明星帶貨。非常相似的推廣路徑，讓人不得不把兩者經(jīng)營能力聯(lián)想在一起。

小仙燉能不能在未來收獲完美日記的成就，還未可知，但在目前來看，恐怕它已經(jīng)陷入完美日記“營銷困惑”中了。當(dāng)然，小仙燉要考慮的問題，還不止如此。

小仙燉單一的產(chǎn)品線能否支撐起它的未來，也很讓人擔(dān)憂。雖然，燕窩的購買具有長期效應(yīng)，但小仙燉目前只有一款產(chǎn)品（無糖/有糖），從其配料表看，并沒有什么特殊成分，其對外說明中也并未提及有獨(dú)特配方等。

萬一，出現(xiàn)一個(gè)“不差錢”的類似品牌，套用小仙燉的套路進(jìn)行銷售，再對小仙燉發(fā)起價(jià)格攻擊，很難說小仙燉還能否保持現(xiàn)有的市場優(yōu)勢。

事實(shí)上，“鮮燉燕窩”行業(yè)的老大老二，競爭一直激烈，從目前看，小仙燉憑借品牌效應(yīng)以及明星效應(yīng)，暫時(shí)坐上了老大的位置，但難保不會再被追上。

最后，燕窩網(wǎng)紅品牌都要面對的一個(gè)隱憂，則是來自“燕窩到底是否智商稅”的質(zhì)問。正如此次辛巴個(gè)人翻車，卻讓整個(gè)燕窩行業(yè)都陷入了“智商稅”的質(zhì)疑。這種行業(yè)“黑天鵝”事件，實(shí)在不知道什么時(shí)候會出現(xiàn)一次，兩次，甚至更多。

我們可以參考作為滋補(bǔ)食品第二大品類的阿膠，以“東阿阿膠”為例，回看它過去十年的股價(jià)，一直都是平穩(wěn)上升，轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2018年，這一年出現(xiàn)了著名的“水煮驢皮”事件。

2018nia年初，國家衛(wèi)計(jì)委在其官微中指出，阿膠只是“水煮驢皮”，主要成分是膠原蛋白。

此后，一石激起千層浪，本身阿膠的價(jià)格這些年就一直水漲船高，其股價(jià)更被稱為“中藥茅臺”，但自從“水煮驢皮”事件后，阿膠的效用一再被質(zhì)疑，連帶東阿阿膠的股價(jià)也一直下挫。

事實(shí)上，燕窩到底有沒有效果的討論，在網(wǎng)上一直爭議不斷，每一次出現(xiàn)“智商稅”的質(zhì)疑，多少都會對燕窩行業(yè)造成一定的影響。

但這些年來，燕窩行業(yè)并沒有一蹶不振，不少網(wǎng)友戲稱，那是因?yàn)椴⒎怯绣X才吃燕窩，而是吃燕窩意味著有錢。

這可能也代表了一部分燕窩消費(fèi)者的態(tài)度，比起滋補(bǔ)品，也有人把燕窩當(dāng)成了奢侈品的一種，這也給網(wǎng)紅燕窩品牌指明了一個(gè)方向。

燕窩行業(yè)要往下走，與其爭論燕窩到底有無用，各大品牌不如切切實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，至少別注水，別造假，順著年輕消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度，好看比好用更重要。

別低估年輕消費(fèi)者的“炫耀心”，循著這個(gè)方向走，燕窩要走出一條“功效”以外的新出路，也未必不可能。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)