文/螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

作者/易牟

“國進(jìn)外退！”

只要稍微關(guān)注中央空調(diào)行業(yè)的人，都會(huì)發(fā)現(xiàn)市場格局的變動(dòng)，那就是“國進(jìn)外退”趨勢明顯，國內(nèi)品牌的市場份額越來越高，國外品牌的份額逐年降低。

“去年整個(gè)行業(yè)都不景氣，但是感覺格力、美的的銷售情況還是比我們好些！”一位某國外品牌中央空調(diào)銷售代表向“螳螂財(cái)經(jīng)”說道，“今年疫情沖擊下就更慘了！新房裝修停滯，新的訂單更少了。”

由此可見國外品牌在我國市場上的困境，經(jīng)過十年發(fā)展，中央空調(diào)市場容量從2009年345億元左右增長到了2019年的千億規(guī)模，而以格力、美的、海爾為代表的“三大白”的崛起不斷將國外品牌擠出市場。

“國進(jìn)外退”現(xiàn)象的背后是激烈的市場競爭，不但國外品牌節(jié)節(jié)敗退，國內(nèi)家電企業(yè)也時(shí)時(shí)面臨著產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道營銷等方面的巨大壓力。

品牌上“國進(jìn)外退”，實(shí)則各分利潤

早在國內(nèi)中央空調(diào)市場發(fā)展初期，國內(nèi)企業(yè)的技術(shù)儲(chǔ)備相對(duì)不足，難以與歐美和日韓品牌直接競爭，主要通過合資、代工等方式參與市場。

不過與大多數(shù)制造業(yè)一樣，中央空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷著“外資壟斷-合資并存-國進(jìn)外退”的發(fā)展趨勢，隨著制冷技術(shù)、多聯(lián)機(jī)以及小型水冷機(jī)的發(fā)展，新一代中央空調(diào)產(chǎn)品走進(jìn)家用領(lǐng)域，國產(chǎn)家電品牌借此突破，市場份額持續(xù)增長，國產(chǎn)家電巨頭也開始和國外品牌正面競爭。

在技術(shù)迭代的背景下，國產(chǎn)品牌逐漸縮小了與國外品牌的技術(shù)差距，同時(shí)其成本控制和運(yùn)營能力成了競爭優(yōu)勢。格力、美的、海爾等品牌無論是勞動(dòng)力、原材料還是運(yùn)輸成本都遠(yuǎn)低于國外品牌，此外相對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品還有關(guān)稅優(yōu)勢。因此，國外品牌逐步失去市場份額。

（國內(nèi)中央空調(diào)市場格局變動(dòng)）

“國進(jìn)外退”的趨勢下，2019年國產(chǎn)品牌的市場份額已經(jīng)增長至47.92%，歐美品牌下降明顯，但占據(jù)35.01%份額的日韓品牌仍是有力競爭對(duì)手。

從市場品牌上看，國內(nèi)品牌的份額越來越大，不過看似節(jié)節(jié)敗退的國外品牌是否就真的被打出了中國市場呢？

答案顯然不是。

一方面，“國進(jìn)外退”的原因是由于技術(shù)方面差距縮小，而在營銷方面國產(chǎn)品牌對(duì)國外品牌具有一定優(yōu)勢。比如格力打造的線下渠道能覆蓋三四線城市，在中央空調(diào)的銷售、安裝與售后服務(wù)上優(yōu)勢明顯。畢竟中央空調(diào)號(hào)稱“三分產(chǎn)品七分安裝”，銷售、安裝時(shí)需要對(duì)戶型實(shí)地考察。

另一方面，國外品牌受到關(guān)稅、成本的影響，開始主動(dòng)“退居幕后”，通過為國內(nèi)品牌提供核心零部件的方式參與市場，或者成立合資企業(yè)在國內(nèi)直接代工并銷售。

比如，日立是積極通過中外合資布局中央空調(diào)領(lǐng)域的外企之一，早在2003年日立與海信合資成立了青島海信日立空調(diào)系統(tǒng)有限公司，該公司依靠日立的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與配件，既生產(chǎn)銷售海信的空調(diào)，也為日立代工。這樣既降低了成本，也解決了銷售渠道的問題。

此外，江森自控日立與上海海立集團(tuán)在1993年合資成立了上海海立電器有限公司，專注于壓縮機(jī)等部件生產(chǎn)。而在這背后沒有賺到“空調(diào)錢”的外企仍然賺了一筆“技術(shù)錢”。

所以，品牌上看似“國進(jìn)外退”的背后，其實(shí)是各憑優(yōu)勢繼續(xù)合作，沖鋒在前的家電企業(yè)卻因?yàn)榧夹g(shù)差距縮小和產(chǎn)品同質(zhì)化而卷入更激烈的競爭。

多聯(lián)機(jī)與單元機(jī)領(lǐng)域成角逐主戰(zhàn)場

那么，具體來看“國進(jìn)外退”之下，新的競爭點(diǎn)在哪里呢？

實(shí)際上，這細(xì)分市場規(guī)模的變動(dòng)關(guān)系很大，近十年以來，中央空調(diào)輕型商用和家用需求的提高，帶動(dòng)了多聯(lián)機(jī)與單元機(jī)市場規(guī)模的增長。

所謂的“多聯(lián)機(jī)”，其實(shí)就是一臺(tái)空調(diào)外機(jī)帶多臺(tái)內(nèi)機(jī)運(yùn)行；而單元機(jī)，則是一臺(tái)外機(jī)帶一臺(tái)內(nèi)機(jī)運(yùn)行。

國內(nèi)外品牌技術(shù)差距最小的領(lǐng)域是單元機(jī)，其次才是多聯(lián)機(jī)，國內(nèi)的企業(yè)通過合資或者自研，在這兩個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了部分機(jī)型核心零部件的自給自足。

2012年以來，多聯(lián)機(jī)的市場規(guī)模逐步提升，推動(dòng)了整個(gè)中央空調(diào)行業(yè)的增長，近兩年多聯(lián)機(jī)的市場規(guī)模占比已經(jīng)高達(dá)50%。而在同時(shí)，國內(nèi)品牌占據(jù)優(yōu)勢的單元機(jī)2019年市場規(guī)模占比為17.51%，排在第二。

于是，單元機(jī)與多聯(lián)機(jī)就成了目前中央空調(diào)市場的主戰(zhàn)場，打開任意一家電商平臺(tái)搜索“中央空調(diào)”，出現(xiàn)的品類基本上是單元機(jī)（風(fēng)管機(jī)和天花機(jī)為主）和多聯(lián)機(jī)。

“這兩種產(chǎn)品既可以面向家庭消費(fèi)者，也能覆蓋商業(yè)用戶。尤其是現(xiàn)在二三線城市的有些精裝修樓盤統(tǒng)一安裝中央空調(diào)，拿下一個(gè)樓盤就是幾千上萬戶的單子啊，競爭非常激烈！”一位中央空調(diào)的經(jīng)銷商向“螳螂財(cái)經(jīng)”解釋道。

但是，多聯(lián)機(jī)和單聯(lián)機(jī)的市場占有情況，國產(chǎn)品牌與外資完全不同。

比如，在單元機(jī)領(lǐng)域，幾乎是國內(nèi)品牌壟斷的情況，格力、美的、海爾占據(jù)前三，后面跟著一連串的國產(chǎn)第二梯隊(duì)品牌，國外品牌的影子都看不到。反之，在多聯(lián)機(jī)領(lǐng)域，由于技術(shù)先發(fā)優(yōu)勢，日韓品牌中的大金、日立和東芝占據(jù)了約50%的市場份額，國內(nèi)能與之抗衡的僅有格力、美的和海爾三家。

根據(jù)《機(jī)電信息》和東興證券的數(shù)據(jù)，單元機(jī)市場中格力、美的和海爾三大白囊括了約80%的份額；多聯(lián)機(jī)市場中2019年美的、格力以10%以上的份額緊追大金，海爾與三菱重工海爾的份額加起來也逼近了10%。

“國進(jìn)外退”背后，家電巨頭如何在短板競爭？

前面說了，由于技術(shù)門檻較低，單元機(jī)領(lǐng)域基本上是國內(nèi)品牌的天下，但多聯(lián)機(jī)市場仍然被外資掌控。

長期來看，如果要奪下這一塊市場，還得看“三大白”。畢竟，這需要依賴于長期的研發(fā)投入、技術(shù)儲(chǔ)備和高效的供應(yīng)鏈，總體來看是多系列與多品牌運(yùn)營體，賽道繼續(xù)細(xì)分搶占市場。

目前，三大白在中央空調(diào)領(lǐng)域布局基本實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，風(fēng)管機(jī)（單元機(jī)）和多聯(lián)機(jī)均是主力產(chǎn)品，此外還有專門抗油煙的廚房空調(diào)系列，以及相應(yīng)的新風(fēng)系統(tǒng)產(chǎn)品。

競爭特征來看，三家均采取了多系列產(chǎn)品或多品牌運(yùn)營的策略，并且面向不同戶型和消費(fèi)群體推出了相應(yīng)的產(chǎn)品和子品牌。

比如，格力推出了四個(gè)風(fēng)管機(jī)系列產(chǎn)品，在多聯(lián)機(jī)領(lǐng)域目前也有智睿、雅居和Star三個(gè)系列；美的在2017年專門為中央空調(diào)業(yè)務(wù)打造了子品牌“酷風(fēng)”，瞄準(zhǔn) “輕中產(chǎn)”人群，以“我行我酷，舒適有度”為品牌主張，2019年市場份額高達(dá)3.34%；海爾則是主打年輕化、簡約化的“統(tǒng)帥”以及高端品牌“卡薩帝”并行，分別瞄準(zhǔn)了低高端市場，海爾自身系列產(chǎn)品則對(duì)兩者形成了補(bǔ)充。

“海陸空”多方出擊的同時(shí)，國產(chǎn)中央空調(diào)也面臨著同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)。

同樣以三大白為例，各自的產(chǎn)品系列和子品牌豐富多樣，看起來消費(fèi)者可以選擇的產(chǎn)品五花八門，但是整體上多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化問題已非常嚴(yán)重。

首先，在核心配件方面，格力、美的、海爾的壓縮機(jī)雖然主要都是通過子公司或合資企業(yè)供應(yīng)，但是涉及部分高性能機(jī)型需要，也有采購大金、日立、三菱等企業(yè)的壓縮機(jī)，在旗艦機(jī)型的主要性能方面，對(duì)消費(fèi)者來說三者的差距并沒有多大。

其次，三家主打的產(chǎn)品特性也相差無幾，無非是各自換一個(gè)說法，由此衍生出了諸多新名詞、新概念。無論是美的領(lǐng)航者系列全季候家用中央空調(diào)、海信5G物聯(lián)網(wǎng)中央空調(diào)、卡薩帝藝術(shù)家用中央空調(diào)、格力的多聯(lián)空調(diào)熱水機(jī)組（地暖+熱水+中央空調(diào)）等等，在主打智能、節(jié)能、環(huán)保靜音和美觀舒適方面，三大白都有相似性能的產(chǎn)品推出，所以對(duì)于個(gè)人消費(fèi)者來說，只能感受到價(jià)格和品牌的差別。

因此，多聯(lián)機(jī)雖然市場前景廣闊，但目前來看產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，這將直接導(dǎo)致市場的激烈競爭，如同分體機(jī)空調(diào)市場近兩年的價(jià)格戰(zhàn)，最終影響到產(chǎn)品的毛利率，市場整體毛利率的下降會(huì)進(jìn)一步擠出國外品牌和相對(duì)小的家電企業(yè)。

既然如此，國產(chǎn)品牌最終的機(jī)會(huì)和出路在哪里呢？從目前來看，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨或許是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。

目前，包括三大白在內(nèi)的品牌紛紛布局了物聯(lián)網(wǎng)中央空調(diào)，因?yàn)檫@是一個(gè)既能覆蓋智慧家居領(lǐng)域，又能延伸到工業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新方向。隨著5G技術(shù)應(yīng)用推廣，物聯(lián)網(wǎng)多聯(lián)機(jī)在市場上的份額顯著增加。

《機(jī)電信息·中央空調(diào)市場》最新數(shù)據(jù)顯示，2019年在中央空調(diào)市場整體下滑的背景下，物聯(lián)網(wǎng)多聯(lián)機(jī)市場增長達(dá)136.5%，2020年上半年物聯(lián)網(wǎng)多聯(lián)機(jī)市場增長率達(dá)到44.2%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均增長率。

（圖例：物聯(lián)網(wǎng)多聯(lián)機(jī)市場規(guī)模變動(dòng)）

國內(nèi)品牌中，海爾搶先半步提出物聯(lián)網(wǎng)中央空調(diào)概念，提出“場景覆蓋行業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，同時(shí)美的、格力與海信在物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也大力投入，都推出物聯(lián)網(wǎng)和智能控制的中央空調(diào)產(chǎn)品。據(jù)《機(jī)電信息》數(shù)據(jù)，2019年海爾在該物聯(lián)網(wǎng)多聯(lián)機(jī)市場份額第二，其后是美的、海信和格力。

此外，美的、格力、海爾紛紛開發(fā)智慧樓宇管理系統(tǒng)，利用物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備自聯(lián)網(wǎng)、自適應(yīng)、自優(yōu)化的特性方便商業(yè)用戶對(duì)成本的管理和控制。

這說明，產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，智慧解決方案已經(jīng)成了體現(xiàn)差異化并搶占市場的途徑之一，2020年8月，美的集團(tuán)成立了廣東美控智慧建筑有限公司，提供建筑樓宇智慧化的解決方案等服務(wù)。

換句話說，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展將進(jìn)一步加速“國進(jìn)外退”的趨勢，激烈的競爭將從產(chǎn)品延伸到解決方案等服務(wù)上。這也是為何，中央空調(diào)有廣闊的增長前景，卻并非是一片藍(lán)海市場，因?yàn)橹挥芯揞^才有近乎全品類的產(chǎn)品布局，有實(shí)力快速擁抱物聯(lián)網(wǎng)這一趨勢，加速行業(yè)向頭部企業(yè)集中。

如今，物聯(lián)網(wǎng)趨勢在中國十分火熱，幾乎領(lǐng)跑了世界，國產(chǎn)中央空調(diào)廠商依靠物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，也將會(huì)在多聯(lián)機(jī)市場上復(fù)述當(dāng)年單聯(lián)機(jī)的故事，進(jìn)而助力國產(chǎn)品牌真正在中央空調(diào)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“國進(jìn)外退”。

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