文 | 易牟

來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

“我專門有一個(gè)微信群，教大家怎么飼養(yǎng)，主要利潤(rùn)就是寵物糧，一年下來可以做到30%的利潤(rùn)，有想法專門開一家賣寵物糧的店，干凈衛(wèi)生也有前景，這個(gè)貓咖可以作為一個(gè)獲客引流的場(chǎng)景。”

楊女士是一位貓咖的店主，平時(shí)主要顧客是大學(xué)生，學(xué)校養(yǎng)寵物比家里更麻煩，所以“云擼貓”也就成了很多人的主選。而且，近些年喜歡貓貓狗狗的年輕人越來越多，不少畢業(yè)后的老顧客都會(huì)來她這里購(gòu)買寵物食品，構(gòu)成了她很大一部分收入來源。

楊女士的判斷是對(duì)的。

一、三大巨頭壟斷，寵物糧食成為“它經(jīng)濟(jì)”中的必奪高地

寵物食品涵蓋了零食、罐頭、干糧、主食等，它的利潤(rùn)和前景，確實(shí)比普通的餐飲業(yè)要高。

根據(jù)《2019年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》顯示，2010-2019十年間，我國(guó)城鎮(zhèn)寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增速達(dá)到34.55%。2019年，中國(guó)養(yǎng)寵家庭數(shù)量為9978萬(wàn)戶，人均單只寵物犬、貓年消費(fèi)分別為6082元和4755元。

而歐睿國(guó)際更有一份數(shù)據(jù)表明，寵物食品在所有“它經(jīng)濟(jì)”中占比是最大，僅僅是貓狗食品就達(dá)到了59.1%，增速也遠(yuǎn)高于其他寵物用品。

“寵物與我們?nèi)说氖称酚泻艽蟛煌５谝唬祟惖氖称肥怯泻艽笠徊糠质莿傂瑁珜櫸锊灰粯樱膭傂栊詴?huì)低很多。第二，人類吃了劣質(zhì)食品能感知到，但是寵物不會(huì)，所以貓狗主人在我們這里挑選糧食，都會(huì)對(duì)安全的要求更高。”

一位寵物店主告訴“螳螂財(cái)經(jīng)”，目前店鋪以熟人居多，有時(shí)也提供寄養(yǎng)和護(hù)理等服務(wù)，但這些都是配套服務(wù)，總體還是以寵物食品來賺錢。

“這些年也有一些寵物平臺(tái)來找我們，說要給我們獲客引流，但最后那些平臺(tái)都干不下去了，你知道是為什么嗎？”

“為什么？這難道不是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的通用模式嗎？”

“寵物這個(gè)行業(yè)不一樣，我們的輻射半徑就幾公里，甚至就周圍幾個(gè)小區(qū)，我們不會(huì)為了獲客犧牲服務(wù)質(zhì)量，幾乎所有的寵物門店都這樣，因?yàn)樨埡凸凡粫?huì)說話，用戶只能通過別的服務(wù)感知，來對(duì)我們產(chǎn)生信任。”

實(shí)際上，寵物店說得沒錯(cuò)。

就在去年，寵物電商第一股“波奇”在美國(guó)上市，流血上市之后又遭遇破發(fā)，其所涉及的業(yè)務(wù)也就是這一塊，做不成寵物界的“美團(tuán)”，后來只能是通過寵物在線社區(qū)等方式，才逐漸走出質(zhì)疑。

本質(zhì)上來說，目前中國(guó)寵物行業(yè)并不缺少新用戶。

2018年，中國(guó)就已經(jīng)有超7700萬(wàn)獨(dú)居成年人口，國(guó)內(nèi)養(yǎng)寵主力軍中90后占比最高為41.4%，80后寵物主占比31.8%，隨著中國(guó)老齡化的到來，銀發(fā)族也開始加入“養(yǎng)寵大軍”。

如此一來，寵物糧食不僅是“它經(jīng)濟(jì)”中的必奪高地，也將成為一個(gè)新產(chǎn)業(yè)的角力場(chǎng)。

二、中外角逐新市場(chǎng)，新興品牌迎來發(fā)展良機(jī)

目前，世界寵物食品市場(chǎng)的頭部，基本由美國(guó)瑪氏、雀巢普瑞納以及高露潔希爾思三大寵物飼料巨頭所壟斷。

這與市場(chǎng)的體量是分不開的。

根據(jù)華泰證券指出，2019年全球?qū)櫸锸称肥袌?chǎng)規(guī)模為946.77億美元，美國(guó)是最大的寵物食品市場(chǎng)，規(guī)模達(dá)343.45億美元，占全球銷售規(guī)模的36.28%，僅雀巢和瑪氏兩大龍頭企業(yè)市占率之和就接近了50%。

瑪氏、雀巢這些公司，就是在一片巨大的市場(chǎng)中孕育而出，并在長(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)中建立起了巨大的品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

僅從中國(guó)來看，國(guó)外品牌就占據(jù)了超過40%的市場(chǎng)份額，根據(jù)《2019年寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，一線城市超過50%的用戶偏向購(gòu)買國(guó)外的品牌。

但是，與美國(guó)最大的不同就是市場(chǎng)包容性，2019年中國(guó)寵物食品行業(yè)CR10（前10家最大企業(yè)所占市場(chǎng)份額）僅達(dá)到31.10%，龍頭瑪氏在國(guó)內(nèi)終端市場(chǎng)份額僅占11.40%，尚未形成壟斷格局。

那么，國(guó)產(chǎn)寵物食品如何呢？

一方面，根據(jù)中國(guó)寵物行業(yè)白皮書，2009年～2019年，中國(guó)的寵物食品行業(yè)規(guī)模從77億人民幣一路高歌猛進(jìn)到2019年的701億人民幣，復(fù)合年增長(zhǎng)率接近25%。

也就是說，巨大的市場(chǎng)增量下，國(guó)產(chǎn)寵物食品的春天已經(jīng)來了。

另一方面，在養(yǎng)寵人群中，有23.9%的人屬于高消費(fèi)人群（即主糧月花費(fèi)500元以上），普通消費(fèi)人群占比約76.1%，高消費(fèi)人群中大部分人寵物支出占收入比重超15%。

這一部分人群，就是進(jìn)口寵物食品的基本盤。

“螳螂財(cái)經(jīng)”發(fā)現(xiàn)，這一規(guī)律與中國(guó)大多數(shù)行業(yè)的發(fā)展路徑是差不多的，比如家電、手機(jī)、零食等，在巨大的市場(chǎng)增量之下，國(guó)產(chǎn)品牌打敗外資只是一個(gè)時(shí)間問題。

從目前來看，除了瑪氏和雀巢這些國(guó)際大巨頭，中國(guó)市場(chǎng)還吸引了很多跨國(guó)品牌，比如澳大利亞真誠(chéng)寵愛公司，歐洲最大的寵物食品及寵物用品供應(yīng)商德國(guó)寵愛碗，北美黑馬寵食品牌Nulo，美國(guó)三大高端天然寵糧品牌之一的Nature's Logic自然邏輯，北美寵物零售巨頭PetSmart等，它們都鎖定了原料優(yōu)質(zhì)、天然、不含人工防腐劑、合成添加劑的高端領(lǐng)域，深得一部分寵物主人的心。

畢竟，在寵物不能表達(dá)訴求的情況下，“貴”等于“好”是一個(gè)可以推敲出來的命題，而在品牌背書的情況下，它們所宣傳的功能、成分等，也更能被人接受。

“網(wǎng)上的購(gòu)物與門店有很大不同，因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)買狗糧之類的都是看評(píng)價(jià)，對(duì)比性不高，而且各種消費(fèi)階層的都有，就容易產(chǎn)生一種所有品牌都差不多的印象，一些貓狗主人買幾次進(jìn)口的牌子之后，也會(huì)逐漸轉(zhuǎn)移到國(guó)產(chǎn)品牌。”

“螳螂財(cái)經(jīng)”采訪了一位電商人士，說出了她的感受。國(guó)產(chǎn)品牌的逆襲更多是以電商渠道為主，比如瑞吉、麥富迪、瘋狂的小狗等國(guó)內(nèi)新玩家相繼涌現(xiàn)，甚至占據(jù)領(lǐng)先地位。

根據(jù)“艾媒咨詢”數(shù)據(jù)，天貓和淘寶渠道中，皇家、比瑞吉、瘋狂的小狗、麥富迪、頑皮、亞禾、渴望、伊納寶、偉嘉等品牌處于前列，其中不少都是國(guó)產(chǎn)品牌。

不僅如此，在政策與消費(fèi)者觀念上，國(guó)產(chǎn)品牌也出現(xiàn)了良機(jī)。

比如，為了規(guī)范寵物食品原材料檢測(cè)及進(jìn)口情況，相關(guān)部分多次出臺(tái)法規(guī)，對(duì)進(jìn)口寵物食品監(jiān)管力度加強(qiáng)，在一定程度上削弱了進(jìn)口品牌的影響及推廣速度。

在此背景下，國(guó)產(chǎn)品牌熱度持續(xù)升溫，從2017年消費(fèi)占比不足40%開始，到2019年消費(fèi)占比接近60%，2019年已經(jīng)超過國(guó)外品牌，大批國(guó)產(chǎn)品牌憑借自身優(yōu)秀的產(chǎn)品力及渠道推廣能力占領(lǐng)市場(chǎng)。

三、新品牌一擁而上，餓了么、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也頻頻局部

新品牌的崛起，在寵物食品這個(gè)行業(yè)十分迅速。

2019年，我國(guó)寵物食品行業(yè)前10大公司中有7個(gè)為本土公司，合計(jì)市占率從2015年7.5%提升至10%，而同期瑪氏和雀巢的市占率從10.3%下降到8.3%，進(jìn)退之間實(shí)際上就是國(guó)產(chǎn)品牌的努力所致。

在A股，寵物食品概念股主要有兩個(gè)，一個(gè)是中寵股份，一個(gè)是佩蒂股份。當(dāng)然，還有前面我們說的赴美上市的波奇。

2019年年報(bào)顯示，中寵股份、佩蒂股份國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售收入分別為17.16億元、10.08億元，同比增長(zhǎng)21.5%、16.0%，唯一遺憾的是，它們中75%以上的營(yíng)收均來自外貿(mào)，依然有傳統(tǒng)的“代工路線”的影子。

當(dāng)然，不僅傳統(tǒng)品牌和新品牌在崛起，就連“外行”也頻頻跨界，比如三只松鼠、健合集團(tuán)等。

2020年7月30日，三只松鼠正式推出旗下首個(gè)寵糧品牌“養(yǎng)了個(gè)毛孩”，上線20天即入圍了Tmall2020寵物新銳潮流品牌合作計(jì)劃，上線一個(gè)月，月銷售額突破200萬(wàn)元，上線90天首次參加雙11，銷售增長(zhǎng)700%。

健合集團(tuán)則是采用收購(gòu)模式，通過收購(gòu)美國(guó)寵物營(yíng)養(yǎng)品公司Solid Gold，在原有的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)與成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，新增了第三大業(yè)務(wù)分部，毫不掩飾要成為“寵物食品”新勢(shì)力的野心。

不僅如此，包括高瓴、紅杉、達(dá)晨、晨興、KKR等頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)紛紛出手布局，多家寵物品牌拿到了融資，且數(shù)額較大，多數(shù)品牌的單筆融資額都在千萬(wàn)級(jí)以上。2019年，國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)融資事件共有41起，累計(jì)吸金規(guī)模超過42億元。

除此之外，阿里、美團(tuán)和京東三大巨頭也在助力新品牌。

餓了么發(fā)布的《2020寵物外賣報(bào)告》顯示，過去一年，餓了么寵物外賣訂單增長(zhǎng)135%，用戶平均一單消費(fèi)125元，遠(yuǎn)高于餐飲外賣的客單價(jià)格，貓糧、犬糧、貓砂、罐頭、零食等商品的銷售增長(zhǎng)都超過100%。

在京東到家，寵物業(yè)務(wù)已經(jīng)成為其全渠道戰(zhàn)略重要的一環(huán)。自上線以來，其寵物業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋寵物食品、寵物玩具、寵物健康、寵物洗護(hù)等多個(gè)品類的商品。

“寵物市場(chǎng)的專業(yè)性很高，沒有品牌會(huì)愿意去做成標(biāo)品的生意，它的產(chǎn)品差異會(huì)比配方奶粉還大。就拿貓糧來說，歐美市場(chǎng)更偏向于純蛋白的配方,日本則認(rèn)為雜食是更健康的,不同品牌都有自己賴以生存的配方。”

楊女士告訴“螳螂財(cái)經(jīng)”，和寶媽們了解奶粉不同，寵物主們大多數(shù)時(shí)候?qū)τ趯櫸锛Z的選擇，也會(huì)像挑口紅一樣，會(huì)選擇更多的類型和營(yíng)養(yǎng)，這意味著忠誠(chéng)度和粘性并不會(huì)很高。

對(duì)于新品牌來說，這既是一個(gè)逆襲的機(jī)遇，也意味著對(duì)技術(shù)和配方的投入會(huì)將之變成一場(chǎng)燒錢的游戲。

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