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來源/螳螂財經

作者/陳小江

2013年，“蘑菇街”和“美麗說”等內容電商導購網站如日中天，一度占據淘寶訂單來源的10%，并一年從淘寶傭金中拿走超過6億元時。阿里決定不能再繼續(xù)扶持“蘑菇街”、“美麗說”等持續(xù)壯大。于是，有了后來的“美麗說”和“蘑菇街”合并，從內容導購電商轉型做電商平臺。

從商業(yè)層面來講，電商平臺和內容導購平臺之間的博弈，從最初的相互需要，到最終變成同業(yè)競爭，似乎是天生注定的宿命。

最初相互需要是因為電商平臺需要流量，而內容導購需要流量變現（電商轉化）。從這點來看，無論是此前做圖文內容導購的的蘑菇街，還是如今做視頻內容導購切入電商的抖音、快手，本質上都是一樣的。

最終變成同業(yè)競爭則因為雙方做的都一樣——基于流量做電商交易。只不過，最開始電商平臺需要低價流量，導購網站需要電商供應鏈以及交易基礎設施。在雙方分工明確，且不足以給對方帶來威脅的情況下，自然是你好我好大家好。但商業(yè)發(fā)展，取長補短、不斷擴張是不變的自然選擇。

不過，一旦一方擴張超過邊界，自然就會觸及對方的腹地，狹路相逢、正面交鋒也就不可避免。尤其是當雙方無論是從資本、流量和用戶等方面都足夠強大，不存在一方絕對壓制時，內容導購電商和電商平臺之間的電商持久戰(zhàn)，實際上已經悄然開打。

從2019年年底快手暫停淘寶外鏈（如今已經恢復），到去年抖音宣布從2020年10月9日起，直播間購物車將切斷所有第三方來源的商品鏈接（短視頻接口保留），都能看類似博弈的影子。

事實上，在視頻化風口下，抖音、快手等短視頻內容平臺，以及微信視頻號的快速崛起，視頻化內容平臺已成為電商最重要的流量池之一。而直播電商的壯大，不斷突破內容和電商的邊界，則為短視頻內容和電商的無縫銜接提供了厚實的支撐。因此，視頻電商的崛起是大勢所趨，傳統(tǒng)電商與新一代視頻電商的博弈升級，也在所難免。

2021年，隨著直播電商的進一步發(fā)展，抖音、快手和視頻號重心進一步向電商業(yè)務傾斜，以這三者為代表的視頻電商新勢力，跟淘寶、京東和拼多多為代表的三大傳統(tǒng)電商勢力之間的博弈來到了一個新階段。那么，這些以視頻內容導購切入電商業(yè)務的新勢力，為何能成功升級為擁有獨立的電商閉環(huán)？而不是淪為下一個“蘑菇街”？

誰給了視頻電商揭竿而起的勇氣？

抖音、快手等短視頻平臺不甘心只為電商平臺導流，已是司馬昭之心，路人皆知。關于這點，相關分析已經很多，這里不做細述。

“螳螂財經”好奇的是，這類以視頻、直播為電商平臺導流切入的視頻電商平臺，相比以往的電商導購平臺，是誰給了他們揭竿而起的勇氣？

首先是業(yè)務自我造血的能力。

縱觀以往的電商導購平臺，無論是給用戶提供購物返利的返利網、易購、米折、返還網，還是美麗說、蘑菇街等內容導購平臺，以及給用戶提供特賣導購的折800、卷皮網等，其主要的業(yè)務場景本身依托電商龍頭而生，失去了電商平臺，其業(yè)務基本就等同于休克。

而抖音和快手不同，其本質是依托短視頻內容而生，其營收主要來源也并非電商導購抽傭。比如抖音主要營收來源于廣告，快手主要營收來源是直播，即使如今電商業(yè)務不斷壯大，來自電商業(yè)務的收入，依然不是這兩大平臺的大頭。

以快手為例，據招股書披露，2019年全年，快手直播收入達314億元，占比80.4%；線上營銷服務收入74億元，占比19%；其它業(yè)務（含電商）收入2.6億元，占比僅為0.6%。

2020年快手電商突飛猛進。但到2020年前三季度，快手的收入大頭依然是253億元的直播收入，第二大收入“線上營銷服務”收入為133億元，依然遠遠超過包括電商、網絡游戲、在線知識分享等在內的其他服務業(yè)務貢獻的20億元收入。

因此，類似2013年電商平臺“揮淚斬導購”的事件基本很難再現。即使出現，對快手和抖音來說，傷害也有限。更何況如今傳統(tǒng)電商淘寶、京東和拼多多三足鼎立，也容不得某一方做出類似傷已利對手的舉動。

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據QM數據顯示，2020年12月快手去向淘寶、拼多多和京東三大電商平臺的流量分布分別為41.2%、39.5%、6.5%，誰又會去主動掐斷接口呢？

其次是平臺規(guī)模夠大，有和傳統(tǒng)電商叫板的實力。

一方面，從市值上來看，已上市的快手市值已經超過京東，逼近拼多多。數據顯示，截至北京時間2021年3月3日16點，快手市值為1.32萬億港元；京東市值為1.18億港元（1450.99億美元）；拼多多市值為1.68萬億港元（2069.43億美元）。而尚未上市的抖音，一旦上市，超過拼多多也是大概率事件。

因此，快手、抖音等做電商，完全不用看傳統(tǒng)電商平臺臉色行事，只有利益考量，這是以往電商導購平臺不具備的實力。

另一方面，從電商規(guī)模來看，抖音和快手的電商，也具備了叫板傳統(tǒng)電商平臺的潛力。早在去年8月，快手就宣布過去12個月快手電商訂單超過5億，從訂單量來看，已經成為繼淘寶、拼多多和京東之后的電商的第四極。

據快手招股書顯示，截至2020年11月底，快手電商GMV為3326億元，同比增速超500%，算上12月份，快手電商全年應該在4000億-5000億元之間，超過了原定的2500億元的目標。

而據晚點LatePost消息，抖音電商2020年全年GMV(自營+第三方跳轉)超過5000億元，抖音電商業(yè)務更是計劃將2021全年GMV目標將調高至10000億元。

考慮到快手電商和抖音電商近兩年的增速，在2021年全年GMV超過10000億元，也并非沒有可能。而2019年微信小程序交易額為8000億，到了2020年，微信電商大盤的GMV預計高達1.5萬億到2萬億。對比來看，拼多多2019年GMV才剛剛超過萬億（1.0066萬億）。

可見，以抖音、快手、微信視頻號為代表視頻電商，接下來至少將在GMV層面對拼多多、京東等傳統(tǒng)電商加速追趕，成為電商領域的重要玩家。

最后是流量，以及在流量背后的用戶習慣的轉變。

第一，在5G時代，視頻化表達將成為內容的主要承載形式，短視頻平臺上的流量紅利，很長一段時間將長期存在。

據QM數據，截至2020年12月，短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模已經達到8.72億，月人均使用時長上升到42.6小時，短視頻和直播已經滲透用戶日常娛樂、學習、購物等方方面面。

具體來看，抖音及抖音火山版的DAU已經突破6億，經過春節(jié)營銷，快手應用及小程序等DAU突破4億，而據《2020年視燈視頻號發(fā)展白皮書》顯示，2021年微信視頻號日活預計將達到5億。

可見，視頻化內容是最大的流量制造機之一，而電商天生就是一個流量黑洞。因此，電商平臺離不開短視頻內容平臺，這在淘寶打造淘寶直播時，可能就預見到了。

第二，視頻電商除了依托視頻內容制造流量、吸引用戶、占據用戶時長外，就電商交易本身，在電商購物體驗上，也對傳統(tǒng)電商體驗進行了部分升級，并帶來了用戶習慣的轉變。如有了專業(yè)的KOL導購，所見即所得的商品展示等等。

綜上可見，電商導購平臺要想升級成電商平臺，單有流量和用戶還不夠，還得有自我造血的能力，和不被壓迫的實力，以及購物消費的場景和對消費體驗的提升，唯有多方結合，才能順利升級。

蘑菇街雖然是最早做直播電商的平臺，但發(fā)展至今未能達到預期。一方面是缺少其它業(yè)務造血，另一方面則是自身規(guī)模和實力有限。而面對以導購切入電商，再升級搭建電商平臺的抖音、快手等，淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺根本無法掐斷其電商業(yè)務的發(fā)展，只能選擇一邊合作、一邊博弈。

視頻電商到底有何優(yōu)勢？

那么，抖音和快手等視頻電商的優(yōu)勢，具體又表現在哪些方面呢？

首先，從用戶層面來看。通過直播和短視頻，用戶可以更加立體感知到線上商品的具體形態(tài)、功能以及效果，提升用戶線上購物體驗。

舉個例子，虛擬試妝和虛擬試穿曾是電商平臺關注的一個重點，通過AI技術，讓用戶在線試，就能體驗到線下購物的所見即所得。事實上，通過直播電商相同效果已經達到，甚至更好。

比如，李佳琦在試不同的口紅色時，觀眾在無形中就已經有了自己的答案，更何況李佳琦作為專業(yè)美妝導購，還能提出類似線下導購的建議。再比如觀看一個與自己身高、體重和身形相似的女裝主播試衣服，跟自己直接試穿其實差別已經不大。

而隨著5G技術和視頻技術的發(fā)展，會讓用戶視頻化理解萬物的習慣不斷變強，而視頻電商的趨勢，也會因給用戶帶來更佳的購物體驗變得愈加明顯。

此外，在傳統(tǒng)電商消滅線下消費品類不足的痛點后，在商品極度豐富，人們不知如何挑選的當下，視頻電商通過KOL主播導購，有助于解決消費決策困難的難題，還能挖掘出了個性化需求、砍價需求等其它隱形需求，從而為電商消費升級提供了助力。

其次，從品牌和商家層面來看。視頻電商集內容和電商于一體，讓品牌和商家有了更多的營銷空間。

對品牌商來說，營銷能夠更接近品效合一。舉個簡單的例子，羅永浩為小米直播帶貨，除了直接帶來產品銷量，還有品牌宣傳。一些品牌請明星帶貨，雖然銷量不佳，但借助明星帶貨效應，實際也給品牌以更低成本做了波宣傳，這對一些新品牌來說，可能怎么算都不虧。

對商家來說，在快手、抖音和視頻號上做電商，和在傳統(tǒng)電商平臺開店最大的不同是，前者給了商家沉淀私域流量的能力。在流量越來越貴的未來，這就給商家在流量成本、用戶精準運營、乃至IP打造上，提供了一個好機會。

張小龍在談到微信視頻號時表示，希望視頻號能成為一個品牌的官網，并非虛言。這對中國這種在線購物長期被把控在電商平臺手上，品牌官網帶貨能力偏弱的大環(huán)境下，是一個新的嘗試。

此外，隨著中國電商行業(yè)的發(fā)展，如今電商已成為傳統(tǒng)行業(yè)，馬太效應越來越明顯，大量中小商家以及新興品牌，想通過傳統(tǒng)電商平臺快速做大的成本已經逐年上升。而視頻電商可以用內容撬動電商，具有四兩撥千斤的作用。近年來，類似完美日記等國貨品牌，走的就是利用內容種草、積攢粉絲、快速出圈和壯大的實際案例。

可見，直播電商之所以能夠快速崛起，其核心在于能夠為消費者提供更多產品信息和購物體驗上的價值，也能給一些商家和品牌帶來新的機會紅利。

視頻電商的瓶頸究竟在哪？

盡管視頻電商這幾年來發(fā)展迅猛，似乎誕生幾個萬億級GMV規(guī)模的新勢力也就在這一兩年。但這并不意味著，視頻電商的發(fā)展一定會順風順水。制約視頻電商發(fā)展的瓶頸依然不少。

首先還是購物體驗。雖然在前端引流和購物決策上，視頻電商確實提升了用戶購物體驗，但是在品控保障、履約能力和售后服務上，視頻電商還存在很大不足。

這從王海打假辛巴“糖水燕窩”和羅永浩帶貨的“假羊毛衫”事件中就能略見一斑。這兩位作為快手和抖音的直播一哥，尚且會出現這么嚴重的質量問題，除了直播團隊本身問題，平臺在商品品控和監(jiān)管上存在不足也顯而易見。

相比而言，雖然王海同樣打假了李佳琦，認為其帶貨的慕金脫毛儀并非PDA認證而是PDA批準，涉嫌虛假宣傳。但相比來看，前兩者“貨不對版”，無疑要離譜得多，這也是抖音、快手等視頻電商和傳統(tǒng)電商平臺在品控方面的差距，同樣的差距還存在履約能力和售后服務上。

當然，作為新興電商勢力，無論是品控、履約和售后的發(fā)展，都會經歷一段逐步變好的過程，這在淘寶、拼多多等發(fā)展歷史中也出現過。這個問題，理論上隨著平臺的發(fā)展會逐漸完善。

其次是購物效率。雖然直播電商很火，但依然有很多人不愿意通過直播進行購物。原因很簡單，在一場直播中主播往往會帶多種產品，什么時候出現消費者想買的產品，往往需要在直播間蹲點，這費時又費力。

相比傳統(tǒng)電商，通過搜索就能搜出很多商品匹配，或者像手機淘寶那種千人千面算法推薦來看，視頻電商在人貨匹配上仍然不足。2021年，抖音和微信等紛紛在視頻搜索上進行了加碼，除了基于搜索爭奪之外，在視頻電商賽道上，“螳螂財經”認為，各方視頻搜索的效率，也是決定各自視頻電商發(fā)展的關鍵。

而要做基于電商的搜索匹配和推薦，除了基于用戶瀏覽的視頻內容，用戶下單支付等數據同樣很關鍵。這就是視頻電商要自己做支付，并通過自有小店引導用戶消費的重要原因——能夠擁有更加全面的消費數據。目前來看，通過視頻電商購物的效率，依然偏低。

最后是內容和電商的平衡。

2016年，阿里指出淘寶未來的發(fā)展方向是，從萬能的商品市場走向超級消費者媒體。即淘寶不應該只是消費者的購物場所，更是消費者的內容消費場所。淘寶直播也是因此而來。

目前來看，這種方向無疑是對的，抖音、快手們幫淘寶證實了此路可通，但是能夠走到什么樣的程度，卻仍然值得商榷。

據阿里最新財報顯示，截至2020年12月31日的12個月內，淘寶直播GMV超過人民幣4000億元。相比2019年的2000億元的GMV已經翻倍，但相比淘寶2020年全面GMV來看，占比依然不大。

雖然相比淘寶直播是從電商平臺在內容電商，內容平臺做電商銜接顯得更加順暢。但是，當內容平臺開始將電商作為主營業(yè)務來做時，商家在獲取流量時還能獲得多大扶持？隨著商家增多，流量競爭加劇，其獲取流量的成本會有多大上浮？也會影響視頻電商的發(fā)展。當短視頻平臺不再是電商的流量洼地，后面的發(fā)展自然就會陷入內卷。

最重要的是，作為一個內容平臺，當電商戲份變多之后，會給用戶體驗帶來多大影響？會不會因此失彼。而短視頻內容平臺承載的電商體量天花板有多高，恐怕也還要再看一看，才能得到結論。

總而言之，相比以往的導購電商平臺轉型電商平臺，雖然面臨傳統(tǒng)電商上游斷水的風險大大降低，但制約視頻電商平臺發(fā)展的問題也不少。

“螳螂財經”認為，視頻電商革不了傳統(tǒng)電商的命，但也不會是下一個“蘑菇街”。視頻電商和傳統(tǒng)電商基于各種勢力交錯，最終會形成幾大電商勢力混戰(zhàn)的局面，而競合博弈也將長期存在，并將愈演愈烈。

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