野蠻生長后平穩(wěn)發(fā)展了一段時間的電子煙行業(yè)，一場有關煙彈的價格戰(zhàn)愈演愈烈。

　　最近，國內(nèi)電子煙頭部品牌“JVE非我”宣布其旗下的霧化煙彈(三顆裝)的單價由99元下調(diào)為59元，降幅一次性達到40%，不僅在電子煙業(yè)界，在其他領域這也頗為少見，因而此舉一出立刻引發(fā)大量爭議。

　　事實上，過去一兩年，類似的價格戰(zhàn)并未停止過，典型如悅刻此前推出了60元3顆1.9ml容量煙彈等。

　　看起來，廠商們爭相大打價格戰(zhàn)，尤其是JVE非我一次性大幅度降價讓利，電子煙行業(yè)又到了一次變天的時候了。

　　只不過，與通常價格戰(zhàn)只是為了單純從友商那里攫取更多用戶不同的是，這次的價格戰(zhàn)背后的故事并非如此簡單。

　　“暴利”帶來的負面影響，

　　正在根本沖擊電子煙的商業(yè)邏輯

　　煙彈價格戰(zhàn)的烈度再上一個臺階，根本原因在于行業(yè)玩家不得不去主動維護電子煙的基本商業(yè)邏輯，某種程度上是一種無奈之舉。

　　眾所周知，電子煙雖然是電子產(chǎn)品，但其利潤依靠的卻是煙彈的復購，消費者群體越廣泛、復購的頻次越高，品牌才有可持續(xù)發(fā)展的空間，這內(nèi)在也符合一款日常高頻消費品的特征。

　　不恰當?shù)乇扔鳎娮訜熥鳛殡娮赢a(chǎn)品卻不能以電子產(chǎn)品的通常商業(yè)運作去經(jīng)營，而可能要以快消品的思路去看。

　　在這種情況下，目前行業(yè)默認的煙彈普遍暴利現(xiàn)象，其實是與這個基本的商業(yè)邏輯相悖的，巨大利潤空間的另一面是對消費群體的阻卻，讓“依靠煙彈高頻復購來盈利”這一商業(yè)模式難以全面實現(xiàn)。

　　所以，在經(jīng)過一段時間的野蠻生長后，電子煙行業(yè)還是必須回歸合理利潤空間，擴大受眾面、提升復購率，最終實現(xiàn)面向廣泛消費群體的復購邏輯。

　　因此，此次的價格戰(zhàn)的本質(zhì)并不是一次玩家與玩家之間的拼殺，不是通常我們在某些領域看到的低價惡性競爭，甚至不是某些評論所認為的“下沉”，而只是一次行業(yè)的“共同行動”，讓電子煙回歸正常的發(fā)展道路上。

　　在這個過程中，電子煙品牌們還在同時、一并解決另一個全行業(yè)共同面臨的棘手問題——通配假貨。

　　由于高利潤空間產(chǎn)生強大的吸引力，加上制作門檻不算太高，吸引了大量假貨生產(chǎn)者來截流市場、截留正規(guī)品牌已經(jīng)培育好的用戶資源，這其中，尤以被廣泛認為本質(zhì)上屬于一種假貨的通配煙彈最為顯著，而出于種種原因，盡管有聯(lián)合打假、包裝防偽、敬告消費者等等手段，通配假貨并沒有被有效打擊處理。

　　這時候，電子煙品牌們就不能指望有外部力量來“物理攻擊”清場，唯有通過市場手段“價格”來從行業(yè)內(nèi)部進行調(diào)控，正規(guī)品牌們主動降價，尤其是JVE非我一次性降價40%這類方式，以“法術攻擊”的方式擠壓通配假貨，讓其無利可圖，在消費者主動放棄選擇后自行離場。

　　此外，還有微商亂價等問題，也是如此。

　　最終，盡管出發(fā)點或有不同，但回歸正常盈利空間、打擊通配假貨、推動行業(yè)有序發(fā)展，原本相互競爭的電子煙行業(yè)玩家在這件事的行動上達到了統(tǒng)一。

　　主動權不同，

　　煙彈“價格調(diào)整”也呈現(xiàn)兩種模式

　　盡管有統(tǒng)一方向的行動，但電子煙品牌統(tǒng)一的步調(diào)卻有力度的不同，這或多或少影響著既定目標的實現(xiàn)。

　　這要從電子煙普遍的產(chǎn)業(yè)鏈地位說起。

　　一般我們評價一個消費品牌的產(chǎn)業(yè)鏈狀況，往往都慣常套用一個模型“微笑曲線”：

　　在這個模型中，產(chǎn)業(yè)鏈前端和后端獲得了主要的價值，而制造代工端則只能獲得微末收益，典型如，在手機產(chǎn)業(yè)中，蘋果公司和富士康在iPhone產(chǎn)品上獲得的利潤不可同日而語。

　　但是，到了電子煙這里，不少品牌面臨的微笑曲線卻反了過來，制造代工環(huán)節(jié)掌握著主導權，像電子煙行業(yè)第一股悅刻，其產(chǎn)品就主要由行業(yè)內(nèi)最大的代工廠——思摩爾生產(chǎn)，而思摩爾并非另一個富士康，它掌握著電子煙霧化器等器件的核心科技，占據(jù)著主導權。

　　盡管悅刻是思摩爾在國內(nèi)市場最大的客戶，具有一定的話語權，但可能也僅限于此了，畢竟，對思摩爾而言悅刻的總體業(yè)務占比并不高，而其他品牌就更不用提了。

　　回到價格戰(zhàn)本身，可以發(fā)現(xiàn)，價格戰(zhàn)必須以供應鏈端的成本優(yōu)勢為前提，但電子煙多數(shù)品牌卻普遍對供應鏈端不掌握主動權，于是矛盾就此顯現(xiàn)出來。

　　以此為區(qū)分，可以發(fā)現(xiàn)目前市場上的“價格戰(zhàn)”呈現(xiàn)出兩種模式下的不同力道：

　　一是資源整合模式，以悅刻為代表，由于缺乏對核心技術的足夠掌控，其在電子煙這件事上主要做的是資源整合，向上整合思摩爾、昱朋等供應鏈，向下整合線下渠道，作為一個資源整合商而存在，依靠勢力強大的資本力量去搏殺市場。

　　與此類似，還有YOOZ柚子、魔笛、雪加等品牌。

　　出于供應鏈的限制，這些玩家盡管參與了價格戰(zhàn)，但實際行動卻顯得不夠真誠和普惠，十分謹慎。

　　例如YOOZ柚子自己推出的30元一顆棉芯通配煙彈，面向市場的只有一款薄荷口味;悅刻推出的60元3顆1.9ml容量煙彈，除了容量略微減少，采用的是比陶瓷芯成本更低的棉芯，且只有三種口味、只能適配部分煙桿，彼時，有消息顯示這種煙彈限定銷售地區(qū)，導致消費者購買不夠便捷。

　　而值得關注的是，悅刻自己卻是通配假貨最大的受害者之一，行業(yè)內(nèi)“事實上”出貨量第二的維刻就主要制造悅刻通配煙彈，截取了近半的悅刻用戶。對想采取行動但能打的牌有限的悅刻而言，這可能有些難受。

　　二是產(chǎn)業(yè)鏈彈性模式，這主要體現(xiàn)一些更具備自主權的品牌身上，以JVE非我為代表，在供應鏈上已經(jīng)完全脫離了幾乎整個行業(yè)都“替它打工”的思摩爾體系，自主掌握了霧化器等產(chǎn)品核心技術，因此可以通過產(chǎn)業(yè)鏈的整體調(diào)整適應價格戰(zhàn)，力度可以變得更大、更明顯。

　　由于具備產(chǎn)品自主定價權，生產(chǎn)供應端的成本優(yōu)勢讓JVE非我的價格戰(zhàn)能更徹底，這不僅表現(xiàn)在主流陶瓷芯煙彈的大幅度讓利，此外還有全部26種口味以及全國線下品牌授權網(wǎng)點的覆蓋。

　　這也說明，悅刻等電子煙品牌在價格戰(zhàn)上力道不足、無法有效維護自己的利益，“非不愿也，實不能也”。

　　“簡單”的商業(yè)模式下，

　　電子煙越來越需要“綜合素質(zhì)”來塑造品牌

　　毫無疑問，作為一種電子產(chǎn)品，電子煙的商業(yè)模式不能說多復雜，但是，經(jīng)歷這波價格戰(zhàn)，這種“簡單”背后卻折射出電子煙的品牌建設挑戰(zhàn)。

　　從正向來說，電子煙從當初的狂奔突襲到現(xiàn)在大打價格戰(zhàn)，行業(yè)由“坐電梯”階段邁入現(xiàn)在的“攀巖”階段，面臨進一步拓展消費者群體、應對同行競爭、擊退假貨沖擊、強化供應鏈建設、加大核心技術研發(fā)等諸多挑戰(zhàn)，過去那種拿一筆融資、找?guī)讉€合作方就能開張的時代早已一去不復返。

　　電子煙已經(jīng)告別“做資本項目”而進入全面考核企業(yè)綜合素質(zhì)的“做品牌”階段，有力道的價格戰(zhàn)，本質(zhì)上也在建設有產(chǎn)品、有質(zhì)量、有人群、有長期收益的品牌勢能。

　　從反向來說，通配煙彈屢屢爆出各種問題，有媒體報道稱維刻等通配假貨生產(chǎn)商存在產(chǎn)品有害物超標、網(wǎng)上銷售、吸引未成年人等問題，嚴重損害了消費者利益甚至人身健康。

　　此時，把優(yōu)質(zhì)的正規(guī)品牌做起來變得尤為重要，正如潤米咨詢劉潤所言，“品牌其實是企業(yè)遞給消費者的一把刀子，說如果我敢騙你，你用這把刀捅死我”，讓消費者以合理的價格從有保障的正規(guī)品牌渠道獲得煙彈產(chǎn)品，價格戰(zhàn)驅逐通配的過程也成為電子煙建立品牌認知和信任的一次難得的機會。

　　總得看來，未來的電子煙行業(yè)，品牌建設將成為核心賽點，而煙彈價格戰(zhàn)將是一次重要預演。