近日，海底撈國(guó)際控股有限公司（下稱“海底撈”，6862.HK）發(fā)布公告，預(yù)期2020年度凈利潤(rùn)相較2019年下降約90%，消息迅速傳遍各大平臺(tái)。短短幾天內(nèi)，“海底撈牛肉粒變素了”、“海底撈包間裝攝像頭”等話題，緊隨其后引發(fā)熱議，再度將海底撈推上輿論的風(fēng)口浪尖。

不難發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的海底撈靠著感動(dòng)式服務(wù)大獲全勝，然而現(xiàn)在顧客似乎不太買(mǎi)賬了。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)升級(jí)的當(dāng)下，火鍋巨頭的前路也愈顯迷茫。對(duì)此，顧均輝在接受《投資者》采訪時(shí)表示：“對(duì)當(dāng)下的海底撈而言，重新定位自己為火鍋品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌才是更佳的戰(zhàn)略選擇。”

圖：定位專家顧均輝

回顧海底撈的發(fā)展歷程，它之所以能迅速火遍大江南北，最主要的就是大家對(duì)其服務(wù)的口口相傳。“去海底撈吃飯，消費(fèi)的是服務(wù)”也成為了廣大消費(fèi)者的共識(shí)。作為第一個(gè)在消費(fèi)者心智中建立“高端服務(wù)”認(rèn)知的火鍋品牌，大家也確實(shí)心甘情愿為海底撈的服務(wù)買(mǎi)了單。這在海底撈急速擴(kuò)張、成功上市的過(guò)程中起到了重要的推進(jìn)作用。

然而，隨著行業(yè)內(nèi)卷程度的加劇，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了改變，曾經(jīng)有效的差異化也有可能面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，品牌的重新定位就勢(shì)在必行，這一點(diǎn)在火鍋甚至這個(gè)餐飲行業(yè)體現(xiàn)得淋漓盡致。

從外部視角看，2020年年初爆發(fā)的疫情讓整個(gè)餐飲行業(yè)遭遇寒冬；眾多細(xì)分品類火鍋品牌崛起，也在擠壓海底撈的增長(zhǎng)空間。從內(nèi)部視角看，疫情復(fù)工后先后出現(xiàn)的菜品漲價(jià)、塑料烏雞卷和門(mén)店筷子檢出大腸桿菌等事件，也無(wú)一不在挑戰(zhàn)消費(fèi)者的忍耐力和底線。反映在數(shù)據(jù)上的結(jié)果就是2020年上半年凈利潤(rùn)-9.65億元，同比2019年上半年的盈利9.11億元，暴跌超過(guò)200%，這是海底撈上市以來(lái)首次虧損。

“從中長(zhǎng)期來(lái)看，‘服務(wù)’這一差異化在成熟、充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)是難以長(zhǎng)遠(yuǎn)站住腳的。”顧均輝分析道。“優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)定位的誤區(qū)之一，因?yàn)榉?wù)已成為基本需求，容易被對(duì)手復(fù)制。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)上成熟的服務(wù)會(huì)越來(lái)越趨同，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，海底撈能做到的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能做到。”

如今的火鍋市場(chǎng)，著眼于產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌屢見(jiàn)不鮮，各種川渝火鍋、新派火鍋、潮汕火鍋、融合火鍋同臺(tái)競(jìng)技，力求在某一細(xì)分賽道中突圍。“反觀海底撈，在產(chǎn)品和口感方面并無(wú)優(yōu)勢(shì)，而‘極致服務(wù)’引發(fā)的優(yōu)勢(shì)也在逐漸被趕超，繼續(xù)堅(jiān)持把‘服務(wù)’作為核心差異化對(duì)海底撈而言并不明智。”顧均輝表示。

他還指出：“事實(shí)上，目前海底撈在大眾認(rèn)知中已是火鍋第一品牌，完成了從‘服務(wù)’差異化到火鍋第一品牌的切換，這才是它最成功之處，提到最好、最貴的火鍋人們就會(huì)想到海底撈。對(duì)海底撈而言，重新定位自己為火鍋品類的領(lǐng)導(dǎo)者——才是更佳的戰(zhàn)略選擇。”