在《行為經(jīng)濟學》中，對認知差有這樣一段描述：

人對事物的直觀判斷，受本身知識儲備和感性因素雙方面的影響，因而對事物的認知往往是不準確的，一旦打破偏差，形成正確的認知，就會產(chǎn)生稟賦效應：即，人將對于事物的認知轉(zhuǎn)化為潛在的附加價值。

放在資本市場，認知差就是超額收益的來源。

微軟是認知差的典型案例，2010年納德拉接手內(nèi)部正秘密開展研發(fā)的云計算產(chǎn)品，內(nèi)部深厚的技術(shù)底蘊+云為先的戰(zhàn)略，讓微軟打了個漂亮的翻身仗。2014年到2020年，微軟股價上漲4倍。

像微軟一樣，存在認知差的企業(yè)不在少數(shù)。典型的就是知乎，普通大眾對它的印象可能停留在“問答社區(qū)”。實際上，獨特的用戶網(wǎng)絡基因與近期出圈動作的耦合，正在讓知乎呈現(xiàn)出三重認知差：

其一，隨著內(nèi)容形態(tài)從圖文向中視頻進化，內(nèi)容領(lǐng)域從知識問答向泛內(nèi)容延伸，正在讓知乎的用戶生態(tài)重現(xiàn)活力。

第二，有投資人認為，知乎商業(yè)化并不理想。但在我們看來，這更多是知乎在用戶高速增長下的主動選擇。這樣的故事也曾在B站等公司身上發(fā)生。

其三，很多人只把知乎當成內(nèi)容平臺。但事實上，由于社區(qū)生態(tài)的形成，隨著時間的推移，基于社區(qū)平臺構(gòu)建的用戶網(wǎng)絡，將成為知乎最大的價值所在。

/ 01 /

月活用戶大增42.7%背后

作為一家“老牌”互聯(lián)網(wǎng)公司，知乎成立已經(jīng)超過十年。但與絕大多數(shù)人的認知不同，“老牌”知乎仍然有著“當紅炸子雞”的朝氣：2020年Q4，公司MAU為7570萬，同比大增42.7%。

用戶高速增長背后，得益于知乎的兩個升級：內(nèi)容領(lǐng)域由知識問答向泛內(nèi)容的延伸，內(nèi)容形態(tài)由圖文向中視頻的升級。

先說前者，知乎對內(nèi)容的外延，主要體現(xiàn)在對非知識類領(lǐng)域內(nèi)容的延伸：在鹽選熱度榜前20位中，知乎有17個欄目為虛構(gòu)或非虛構(gòu)的故事欄目。

相比知識問答，非知識類內(nèi)容用戶盤子更大。通過內(nèi)容下沉，知乎正在打破原有的用戶天花板。廣發(fā)證券研報指出，截至2020年，公司有26%的用戶來自下沉市場。從用戶結(jié)構(gòu)看，知乎仍然有很大的下沉空間。

與內(nèi)容泛化帶來的直接影響不同，知乎內(nèi)容形態(tài)升級的意義被絕大部分人低估了。

有賴于通信基礎設施的升級，即2G到5G帶來更大的帶寬和更快的上行下載速度，互聯(lián)網(wǎng)正在迎來包括methods（方法）和philosophy（理念）的范式升級。

方法：“純文字”→“文字+圖片”→”文字+圖片+視頻“→“純視頻”的路徑升級；

理念：從只言片語到100%投影真實世界和個人狀態(tài)，信息完整度和豐富度大幅度提升。

互聯(lián)網(wǎng)范式變革涌現(xiàn)出視頻的發(fā)展機會，由此抖音、快手等超級平臺涌現(xiàn)。知乎也自然不會錯過。2020年，知乎大力發(fā)展中視頻，通過上線視頻制作工具、整合推出新的視頻專區(qū)、“海鹽計劃”提供現(xiàn)金激勵與流量扶持等多種方式，扶植中視頻的發(fā)展。

與短視頻、長視頻戰(zhàn)場一片紅海不同，中視頻賽道的戰(zhàn)爭并不激烈，且知乎獨具特色。

首先，知乎擁有7570萬月活用戶。本質(zhì)上說，從文字到視頻，知乎從更高維度對用戶原有需求進行了滿足。由此，公司圖文用戶將更容易轉(zhuǎn)化為視頻用戶。

其次，知識資產(chǎn)的沉淀，給知乎帶來了極高的內(nèi)容壁壘。從目前看，大部分平臺都以娛樂內(nèi)容為主，雖能更快地實現(xiàn)用戶增長，但制作門檻低，同質(zhì)化嚴重，容易審美疲勞，很難形成較高壁壘。

相比娛樂內(nèi)容，知識類內(nèi)容更剛需，且對用戶粘性更大。知乎在知識領(lǐng)域十多年的內(nèi)容積累，就是其發(fā)力中視頻的最大籌碼。截至2020年，公司總有累計了3.153億個問答。

目前知乎發(fā)力中視頻進展順利。自「海鹽計劃」上線后，截止去年12月，知乎視頻內(nèi)容量和活躍視頻答主增長近3倍，知乎每天上傳視頻中，80%以上為1分鐘以上的中視頻。

從表面看，由文字走向視頻，是知乎內(nèi)容形態(tài)的升級。但背后更大意義在于，大幅降低用戶的門檻。究其原因，文字對注意力的要求高，且深度內(nèi)容需要更多思考，難免勸退部分用戶。而視頻表達更加立體化，能讓用戶更輕松實現(xiàn)對內(nèi)容的深度理解，從而能吸引更多用戶。

總的來說，用戶增長活力的重現(xiàn)，正在重新定義知乎社區(qū)平臺的價值。

/ 02 /

知乎的慢與快

固然用戶增長迅速，但知乎的商業(yè)化，似乎是更多投資人關(guān)注的焦點。

從數(shù)據(jù)上看，知乎營收保持著極高增長，2020年公司營收為13.5億，較2019年6.7億，同比增長101.8%。值得一提的是，拆分季度收入增速，不難發(fā)現(xiàn)，公司營收增速逐季上漲，從2020年Q1的59.5%增長到Q4的132%。

饒是如此，市場對知乎商業(yè)化仍存在諸多爭議。最普遍質(zhì)疑是，與同類競品相比，知乎的用戶價值過低。但事實上，這一說法多少有點問題。某種程度上說，低ARPU值更多是知乎主動選擇的結(jié)果。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)公司增長的影響因素主要有兩個：用戶規(guī)模和用戶ARPU值。拆解知乎增長因子，公司增長主要由用戶規(guī)模帶動，而非用戶ARPU值。以“頂梁柱”廣告業(yè)務為例，2020年公司用戶增長42.7%，但廣告業(yè)務的用戶ARPU值僅增長2.3%。

事實上，當社區(qū)平臺用戶處于高速增長時，對用戶價值變現(xiàn)克制往往是普遍現(xiàn)象。以B站為例，用戶付費是B站最大的收入來源，但這部分的增長主要由用戶增長帶動。2020年，公司付費用戶同比增長106%，付費用戶ARPU值反而出現(xiàn)下滑（19%）。

考慮到平臺用戶增速高達40%以上，對于知乎而言，這也符合社區(qū)平臺的發(fā)展邏輯：流水不爭先，爭的是滔滔不絕。于這類公司而言，“快”固然可以迅速變大，但只有“慢”才能使其更加強大。

拉長周期看，知乎的商業(yè)化潛力清晰可見。首先，知乎收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢：廣告業(yè)務雖仍占據(jù)大頭，但付費會員和內(nèi)容解決方案等業(yè)務，收入占比也在快速提升。

具體來看，新業(yè)務也保持著不錯的增長勢頭。以付費會員業(yè)務為例，平均每月付費會員數(shù)從2019年的60萬增長到2020年的240萬。2020年第四季度付費比例為4%，較2019年第四季度的1.8%增長122%，直接帶動了付費業(yè)務實現(xiàn)264%的高增長。

其次，內(nèi)容升級也為知乎帶來了更多的商業(yè)可能性。一方面，中視頻崛起，知識/技能可視化使打賞及訂閱增值服務付費指數(shù)級提升。另一方面，由于時長和粉絲黏性的共同作用，帶來了更充裕的廣告內(nèi)容位以及更高的用戶容忍度，使中視頻可以更方便地依靠植入廣告、甚至是為品牌方定制視頻等方式進行商業(yè)變現(xiàn)。

放眼全球，中視頻公司往往有著極強的變現(xiàn)能力。最典型的是YouTube，2020年公司廣告收入就達197.7億，并仍保持著30.5%的高增長。從這個角度看，依托知識領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢，知乎占據(jù)中視頻領(lǐng)域一席之地，是大概率事件。

如果說，業(yè)務多元化是知乎未來商業(yè)化潛力的外化。那么，獨特的用戶網(wǎng)絡價值才是知乎真正的價值內(nèi)核。

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被忽視的用戶網(wǎng)絡

從過去看，互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)邏輯大致可以歸為兩種：用戶網(wǎng)絡和流量網(wǎng)絡。

商業(yè)語境中，流量網(wǎng)絡和用戶網(wǎng)絡并非同一概念，兩者的差別在于黏性的強弱。簡單來說，流量網(wǎng)絡下，用戶與平臺之間不存在黏性，流量隨時可能拋棄平臺。而用戶網(wǎng)絡下，用戶與平臺之間具有較強的黏性，往往產(chǎn)生更長周期的合作。

網(wǎng)絡形態(tài)的差異決定商業(yè)模式的不同。具備流量網(wǎng)絡的公司，更注重CVR（轉(zhuǎn)化率），強調(diào)流量的單次轉(zhuǎn)化價值，但流量不可持續(xù)，流量導入需要營銷費用的持續(xù)投放。

你能看到的互聯(lián)網(wǎng)公司，絕大部分都屬于流量網(wǎng)絡。以長視頻平臺為例，2020年愛奇藝營銷費用僅出現(xiàn)0.1%的下滑。但公司會員人數(shù)也隨之下降，由2019年的1.069億，下降至2020年的1.017億。也正因為如此，即使長視頻競爭白熱化，愛奇藝也要提高會員價格，提高用戶的單次轉(zhuǎn)化價值。

與流量網(wǎng)絡邏輯的公司不同，用戶網(wǎng)絡邏輯公司的用戶增長更多來自于，平臺內(nèi)部的自然增長。這里頭的代表公司就包括B站、微信，以及知乎。以知乎為例，2020年知乎營銷費用出現(xiàn)下降（4.1%），但用戶仍然實現(xiàn)增長（42.7%）。

從變現(xiàn)邏輯看，具備用戶網(wǎng)絡的公司，往往不強調(diào)高單次用戶轉(zhuǎn)化價值，而是通過長周期的服務，延長用戶LTV（用戶生命周期價值）。

這類型公司往往都會在一定階段內(nèi)給人以商業(yè)化乏力的錯覺。商業(yè)化能力羸弱，也曾經(jīng)發(fā)生微信、B站身上。但拉長周期看，由于用戶和平臺高粘性，用戶價值提升只是時間問題。

究其原因，具備用戶網(wǎng)絡的公司往往滿足的是用戶最底層的某個通用性需求。這有點類似于根目錄的意思。在商業(yè)世界中，根目錄公司可向子目錄(用戶更高層次的、多元化需求)進行場景延伸。

由此，具有用戶網(wǎng)絡屬性公司也具有更強的業(yè)務延展性。

作為泛知識領(lǐng)域內(nèi)容社區(qū)，知乎同樣抓住用戶對知識類內(nèi)容的社交需求，憑借用戶網(wǎng)絡價值的逐漸釋放，知乎也有望講好自己的商業(yè)化故事。

可能在很多人看來知乎做的是個慢生意，難做，需要時間沉淀。但不要忘記另一條物理常識：質(zhì)量越大，慣性越大。