在《行為經(jīng)濟(jì)學(xué)》中，對(duì)認(rèn)知差有這樣一段描述：

人對(duì)事物的直觀判斷，受本身知識(shí)儲(chǔ)備和感性因素雙方面的影響，因而對(duì)事物的認(rèn)知往往是不準(zhǔn)確的，一旦打破偏差，形成正確的認(rèn)知，就會(huì)產(chǎn)生稟賦效應(yīng)：即，人將對(duì)于事物的認(rèn)知轉(zhuǎn)化為潛在的附加價(jià)值。

放在資本市場(chǎng)，認(rèn)知差就是超額收益的來(lái)源。

微軟是認(rèn)知差的典型案例，2010年納德拉接手內(nèi)部正秘密開(kāi)展研發(fā)的云計(jì)算產(chǎn)品，內(nèi)部深厚的技術(shù)底蘊(yùn)+云為先的戰(zhàn)略，讓微軟打了個(gè)漂亮的翻身仗。2014年到2020年，微軟股價(jià)上漲4倍。

像微軟一樣，存在認(rèn)知差的企業(yè)不在少數(shù)。典型的就是知乎，普通大眾對(duì)它的印象可能停留在“問(wèn)答社區(qū)”。實(shí)際上，獨(dú)特的用戶網(wǎng)絡(luò)基因與近期出圈動(dòng)作的耦合，正在讓知乎呈現(xiàn)出三重認(rèn)知差：

其一，隨著內(nèi)容形態(tài)從圖文向中視頻進(jìn)化，內(nèi)容領(lǐng)域從知識(shí)問(wèn)答向泛內(nèi)容延伸，正在讓知乎的用戶生態(tài)重現(xiàn)活力。

第二，有投資人認(rèn)為，知乎商業(yè)化并不理想。但在我們看來(lái)，這更多是知乎在用戶高速增長(zhǎng)下的主動(dòng)選擇。這樣的故事也曾在B站等公司身上發(fā)生。

其三，很多人只把知乎當(dāng)成內(nèi)容平臺(tái)。但事實(shí)上，由于社區(qū)生態(tài)的形成，隨著時(shí)間的推移，基于社區(qū)平臺(tái)構(gòu)建的用戶網(wǎng)絡(luò)，將成為知乎最大的價(jià)值所在。

/ 01 /

月活用戶大增42.7%背后

作為一家“老牌”互聯(lián)網(wǎng)公司，知乎成立已經(jīng)超過(guò)十年。但與絕大多數(shù)人的認(rèn)知不同，“老牌”知乎仍然有著“當(dāng)紅炸子雞”的朝氣：2020年Q4，公司MAU為7570萬(wàn)，同比大增42.7%。

用戶高速增長(zhǎng)背后，得益于知乎的兩個(gè)升級(jí)：內(nèi)容領(lǐng)域由知識(shí)問(wèn)答向泛內(nèi)容的延伸，內(nèi)容形態(tài)由圖文向中視頻的升級(jí)。

先說(shuō)前者，知乎對(duì)內(nèi)容的外延，主要體現(xiàn)在對(duì)非知識(shí)類領(lǐng)域內(nèi)容的延伸：在鹽選熱度榜前20位中，知乎有17個(gè)欄目為虛構(gòu)或非虛構(gòu)的故事欄目。

相比知識(shí)問(wèn)答，非知識(shí)類內(nèi)容用戶盤(pán)子更大。通過(guò)內(nèi)容下沉，知乎正在打破原有的用戶天花板。廣發(fā)證券研報(bào)指出，截至2020年，公司有26%的用戶來(lái)自下沉市場(chǎng)。從用戶結(jié)構(gòu)看，知乎仍然有很大的下沉空間。

與內(nèi)容泛化帶來(lái)的直接影響不同，知乎內(nèi)容形態(tài)升級(jí)的意義被絕大部分人低估了。

有賴于通信基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)，即2G到5G帶來(lái)更大的帶寬和更快的上行下載速度，互聯(lián)網(wǎng)正在迎來(lái)包括methods（方法）和philosophy（理念）的范式升級(jí)。

方法：“純文字”→“文字+圖片”→”文字+圖片+視頻“→“純視頻”的路徑升級(jí)；

理念：從只言片語(yǔ)到100%投影真實(shí)世界和個(gè)人狀態(tài)，信息完整度和豐富度大幅度提升。

互聯(lián)網(wǎng)范式變革涌現(xiàn)出視頻的發(fā)展機(jī)會(huì)，由此抖音、快手等超級(jí)平臺(tái)涌現(xiàn)。知乎也自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)。2020年，知乎大力發(fā)展中視頻，通過(guò)上線視頻制作工具、整合推出新的視頻專區(qū)、“海鹽計(jì)劃”提供現(xiàn)金激勵(lì)與流量扶持等多種方式，扶植中視頻的發(fā)展。

與短視頻、長(zhǎng)視頻戰(zhàn)場(chǎng)一片紅海不同，中視頻賽道的戰(zhàn)爭(zhēng)并不激烈，且知乎獨(dú)具特色。

首先，知乎擁有7570萬(wàn)月活用戶。本質(zhì)上說(shuō)，從文字到視頻，知乎從更高維度對(duì)用戶原有需求進(jìn)行了滿足。由此，公司圖文用戶將更容易轉(zhuǎn)化為視頻用戶。

其次，知識(shí)資產(chǎn)的沉淀，給知乎帶來(lái)了極高的內(nèi)容壁壘。從目前看，大部分平臺(tái)都以?shī)蕵?lè)內(nèi)容為主，雖能更快地實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，但制作門檻低，同質(zhì)化嚴(yán)重，容易審美疲勞，很難形成較高壁壘。

相比娛樂(lè)內(nèi)容，知識(shí)類內(nèi)容更剛需，且對(duì)用戶粘性更大。知乎在知識(shí)領(lǐng)域十多年的內(nèi)容積累，就是其發(fā)力中視頻的最大籌碼。截至2020年，公司總有累計(jì)了3.153億個(gè)問(wèn)答。

目前知乎發(fā)力中視頻進(jìn)展順利。自「海鹽計(jì)劃」上線后，截止去年12月，知乎視頻內(nèi)容量和活躍視頻答主增長(zhǎng)近3倍，知乎每天上傳視頻中，80%以上為1分鐘以上的中視頻。

從表面看，由文字走向視頻，是知乎內(nèi)容形態(tài)的升級(jí)。但背后更大意義在于，大幅降低用戶的門檻。究其原因，文字對(duì)注意力的要求高，且深度內(nèi)容需要更多思考，難免勸退部分用戶。而視頻表達(dá)更加立體化，能讓用戶更輕松實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容的深度理解，從而能吸引更多用戶。

總的來(lái)說(shuō)，用戶增長(zhǎng)活力的重現(xiàn)，正在重新定義知乎社區(qū)平臺(tái)的價(jià)值。

/ 02 /

知乎的慢與快

固然用戶增長(zhǎng)迅速，但知乎的商業(yè)化，似乎是更多投資人關(guān)注的焦點(diǎn)。

從數(shù)據(jù)上看，知乎營(yíng)收保持著極高增長(zhǎng)，2020年公司營(yíng)收為13.5億，較2019年6.7億，同比增長(zhǎng)101.8%。值得一提的是，拆分季度收入增速，不難發(fā)現(xiàn)，公司營(yíng)收增速逐季上漲，從2020年Q1的59.5%增長(zhǎng)到Q4的132%。

饒是如此，市場(chǎng)對(duì)知乎商業(yè)化仍存在諸多爭(zhēng)議。最普遍質(zhì)疑是，與同類競(jìng)品相比，知乎的用戶價(jià)值過(guò)低。但事實(shí)上，這一說(shuō)法多少有點(diǎn)問(wèn)題。某種程度上說(shuō)，低ARPU值更多是知乎主動(dòng)選擇的結(jié)果。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)公司增長(zhǎng)的影響因素主要有兩個(gè)：用戶規(guī)模和用戶ARPU值。拆解知乎增長(zhǎng)因子，公司增長(zhǎng)主要由用戶規(guī)模帶動(dòng)，而非用戶ARPU值。以“頂梁柱”廣告業(yè)務(wù)為例，2020年公司用戶增長(zhǎng)42.7%，但廣告業(yè)務(wù)的用戶ARPU值僅增長(zhǎng)2.3%。

事實(shí)上，當(dāng)社區(qū)平臺(tái)用戶處于高速增長(zhǎng)時(shí)，對(duì)用戶價(jià)值變現(xiàn)克制往往是普遍現(xiàn)象。以B站為例，用戶付費(fèi)是B站最大的收入來(lái)源，但這部分的增長(zhǎng)主要由用戶增長(zhǎng)帶動(dòng)。2020年，公司付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)106%，付費(fèi)用戶ARPU值反而出現(xiàn)下滑（19%）。

考慮到平臺(tái)用戶增速高達(dá)40%以上，對(duì)于知乎而言，這也符合社區(qū)平臺(tái)的發(fā)展邏輯：流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕。于這類公司而言，“快”固然可以迅速變大，但只有“慢”才能使其更加強(qiáng)大。

拉長(zhǎng)周期看，知乎的商業(yè)化潛力清晰可見(jiàn)。首先，知乎收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢(shì)：廣告業(yè)務(wù)雖仍占據(jù)大頭，但付費(fèi)會(huì)員和內(nèi)容解決方案等業(yè)務(wù)，收入占比也在快速提升。

具體來(lái)看，新業(yè)務(wù)也保持著不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。以付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)為例，平均每月付費(fèi)會(huì)員數(shù)從2019年的60萬(wàn)增長(zhǎng)到2020年的240萬(wàn)。2020年第四季度付費(fèi)比例為4%，較2019年第四季度的1.8%增長(zhǎng)122%，直接帶動(dòng)了付費(fèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)264%的高增長(zhǎng)。

其次，內(nèi)容升級(jí)也為知乎帶來(lái)了更多的商業(yè)可能性。一方面，中視頻崛起，知識(shí)/技能可視化使打賞及訂閱增值服務(wù)付費(fèi)指數(shù)級(jí)提升。另一方面，由于時(shí)長(zhǎng)和粉絲黏性的共同作用，帶來(lái)了更充裕的廣告內(nèi)容位以及更高的用戶容忍度，使中視頻可以更方便地依靠植入廣告、甚至是為品牌方定制視頻等方式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

放眼全球，中視頻公司往往有著極強(qiáng)的變現(xiàn)能力。最典型的是YouTube，2020年公司廣告收入就達(dá)197.7億，并仍保持著30.5%的高增長(zhǎng)。從這個(gè)角度看，依托知識(shí)領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，知乎占據(jù)中視頻領(lǐng)域一席之地，是大概率事件。

如果說(shuō)，業(yè)務(wù)多元化是知乎未來(lái)商業(yè)化潛力的外化。那么，獨(dú)特的用戶網(wǎng)絡(luò)價(jià)值才是知乎真正的價(jià)值內(nèi)核。

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被忽視的用戶網(wǎng)絡(luò)

從過(guò)去看，互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)邏輯大致可以歸為兩種：用戶網(wǎng)絡(luò)和流量網(wǎng)絡(luò)。

商業(yè)語(yǔ)境中，流量網(wǎng)絡(luò)和用戶網(wǎng)絡(luò)并非同一概念，兩者的差別在于黏性的強(qiáng)弱。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，流量網(wǎng)絡(luò)下，用戶與平臺(tái)之間不存在黏性，流量隨時(shí)可能拋棄平臺(tái)。而用戶網(wǎng)絡(luò)下，用戶與平臺(tái)之間具有較強(qiáng)的黏性，往往產(chǎn)生更長(zhǎng)周期的合作。

網(wǎng)絡(luò)形態(tài)的差異決定商業(yè)模式的不同。具備流量網(wǎng)絡(luò)的公司，更注重CVR（轉(zhuǎn)化率），強(qiáng)調(diào)流量的單次轉(zhuǎn)化價(jià)值，但流量不可持續(xù)，流量導(dǎo)入需要營(yíng)銷費(fèi)用的持續(xù)投放。

你能看到的互聯(lián)網(wǎng)公司，絕大部分都屬于流量網(wǎng)絡(luò)。以長(zhǎng)視頻平臺(tái)為例，2020年愛(ài)奇藝營(yíng)銷費(fèi)用僅出現(xiàn)0.1%的下滑。但公司會(huì)員人數(shù)也隨之下降，由2019年的1.069億，下降至2020年的1.017億。也正因?yàn)槿绱耍词归L(zhǎng)視頻競(jìng)爭(zhēng)白熱化，愛(ài)奇藝也要提高會(huì)員價(jià)格，提高用戶的單次轉(zhuǎn)化價(jià)值。

與流量網(wǎng)絡(luò)邏輯的公司不同，用戶網(wǎng)絡(luò)邏輯公司的用戶增長(zhǎng)更多來(lái)自于，平臺(tái)內(nèi)部的自然增長(zhǎng)。這里頭的代表公司就包括B站、微信，以及知乎。以知乎為例，2020年知乎營(yíng)銷費(fèi)用出現(xiàn)下降（4.1%），但用戶仍然實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)（42.7%）。

從變現(xiàn)邏輯看，具備用戶網(wǎng)絡(luò)的公司，往往不強(qiáng)調(diào)高單次用戶轉(zhuǎn)化價(jià)值，而是通過(guò)長(zhǎng)周期的服務(wù)，延長(zhǎng)用戶LTV（用戶生命周期價(jià)值）。

這類型公司往往都會(huì)在一定階段內(nèi)給人以商業(yè)化乏力的錯(cuò)覺(jué)。商業(yè)化能力羸弱，也曾經(jīng)發(fā)生微信、B站身上。但拉長(zhǎng)周期看，由于用戶和平臺(tái)高粘性，用戶價(jià)值提升只是時(shí)間問(wèn)題。

究其原因，具備用戶網(wǎng)絡(luò)的公司往往滿足的是用戶最底層的某個(gè)通用性需求。這有點(diǎn)類似于根目錄的意思。在商業(yè)世界中，根目錄公司可向子目錄(用戶更高層次的、多元化需求)進(jìn)行場(chǎng)景延伸。

由此，具有用戶網(wǎng)絡(luò)屬性公司也具有更強(qiáng)的業(yè)務(wù)延展性。

作為泛知識(shí)領(lǐng)域內(nèi)容社區(qū)，知乎同樣抓住用戶對(duì)知識(shí)類內(nèi)容的社交需求，憑借用戶網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的逐漸釋放，知乎也有望講好自己的商業(yè)化故事。

可能在很多人看來(lái)知乎做的是個(gè)慢生意，難做，需要時(shí)間沉淀。但不要忘記另一條物理常識(shí)：質(zhì)量越大，慣性越大。