曾有企業(yè)家坦言“今天企業(yè)的利潤已薄如刀片”，引發(fā)共鳴無數。在經歷了2020年黑天鵝事件后，企業(yè)家更清晰地看到如今市場競爭的不確定性，如何破局成了關乎生死的首要任務。3月30日晚，17PR旗下的一起大學年度公開課——“500強”品牌案例解析如期上線，定位專家顧均輝領銜開講，分享《利潤比刀片薄的破解之道》，助力中國企業(yè)抓住機遇，在飽和經濟時代掌握增值密碼。

圖：定位專家顧均輝

利潤薄如刀片的今天，企業(yè)面臨五大誤區(qū)

一開講顧均輝便指出，如今企業(yè)經營通常會遇到五大誤區(qū)，即質量、服務、價格、廣告創(chuàng)意與產品齊全都無法成為企業(yè)的核心競爭力。

首先是質量。企業(yè)經常有“產品很好，銷量卻上不去”的煩惱，顧均輝指出，這是因為絕大多數消費者并沒有對質量的鑒別能力，對產品質量的“認知”大于產品質量到底如何這一“事實”。最簡單的例子是，我們身邊有很多質量極佳的國貨產品，但因沒有打響“品牌”，銷量常常被所謂的“國際大牌”碾壓。從定位角度看，這是因為消費者心智缺乏安全感，這些產品沒有進入消費者認知，很難被認可。

其次是服務。最典型的代表是海底撈，曾以服務作為差異化在一眾火鍋品牌中脫穎而出，而隨著競爭環(huán)境的成熟，“服務”越來越容易被復制，幾乎成為市場標配，一味追求極致服務反而容易適得其反。

第三是價格。“低價成交，不促不銷”已成惡性循環(huán)，縱觀商業(yè)市場，線上促銷和線下打折比比皆是，“雙十一”等電商節(jié)更把“低價”的營銷手段推向巔峰。但低價帶來的只是表面的銷量繁榮，商家的獲益卻大打折扣。此外，顧均輝還指出，低價還隱藏著巨大風險——消費者會下意識認為自己買的是“便宜貨”，對品牌認知產生更不利的影響。

第四是廣告創(chuàng)意。國內一度曾很追捧創(chuàng)意式廣告，如TATA木門的“唯有安靜，才能聽到自己”，創(chuàng)意很好、文案很美，卻難以進入心智；而近兩年定位式廣告逐漸脫穎而出，如BOSS直聘的“找工作我要跟老板談”，簡單直白更能深入人心。“從定位角度看，心智很難改變，并且厭惡混亂，信息太多不能在消費者心智中留下任何印象。”顧均輝強調指出。

第五是產品齊全。“趕集網，啥都有”，產品齊全，卻落敗于拆分而出的瓜子二手車，對于企業(yè)競爭而言，“多即是少，少即是多”。

定位，給消費者一個買你而不買競爭對手的理由

如何跳出上述這些企業(yè)經營誤區(qū)呢？顧均輝明確指出，改革開放以來中國商業(yè)環(huán)境已發(fā)生巨大轉變，社會進入飽和經濟時代，反映在供求關系上的變化就是市場供應遠大于需求，市場極度競爭，信息過度傳播。在這一趨勢下，企業(yè)想扭轉“利潤薄如刀片”的現狀必須升級商業(yè)思維。

圖：顧均輝戰(zhàn)略定位課堂

從1978年到2000年，我國在短時間內完成了從饑餓經濟時代到飽和經濟時代的巨大變遷。饑餓經濟時代的特點就是“酒香不怕巷子深”，可到2000年后，企業(yè)家必須認識到商戰(zhàn)的本質已從產品之戰(zhàn)轉化為認知之戰(zhàn)。顧均輝認為兩個時代最大的不同是指導理論發(fā)生變化——饑餓經濟時代，德魯克管理學和科特勒營銷學盛行；而飽和經濟時代，定位崛起，成為企業(yè)贏得商戰(zhàn)的法寶。

定位揭示了商業(yè)競爭的本質是搶占心智資源，要“給消費者一個買你而不買競爭對手的理由”。無論產品有多好，如果消費者記不住品牌，就不會產生購買欲望。定位自2002年進入中國后，成就了加多寶、東阿阿膠、唯品會等眾多品牌。作為定位實戰(zhàn)派，顧均輝曾操盤渣打銀行和淡馬錫中國公司，也曾幫助金嗓子、香飄飄、半畝花田、新潮傳媒、紅豆男裝等逾百家企業(yè)實現業(yè)績增長。

顧均輝指出，品牌需帶著定位出場。“從研究競爭對手出發(fā)，由外而內地看待競爭，走與競爭對手不同的差異化道路，形成一套差異化戰(zhàn)略，并在發(fā)展過程中基于競爭環(huán)境的變化，不斷思考和完善自己的定位。”值得一提的是，確定了差異化后，還要將這一差異化有效傳播出去，這就要求品牌 “講好故事”，通過公關+廣告的組合拳將差異化傳播出去。

在利潤薄如刀片的今天，定位能夠幫助企業(yè)在心智中打贏商戰(zhàn)，突破增長瓶頸。顧均輝相信，在中國經濟騰飛的大趨勢下，在戰(zhàn)略定位的指引下，會涌現出越來越多的中國品牌，最終走向世界。