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流量時代終將過去。

在高昂的營銷成本面前,你還愿意讓賺了全鏈條90%傭金的KOL，繼續(xù)擠壓品牌的利潤空間嗎？你還在指望靠一個沒有內(nèi)核、純靠流量營銷的公司，讓你的品牌被消費(fèi)者認(rèn)知嗎?對于品牌公司的產(chǎn)品力你真正了解多少？

何珊女士用其經(jīng)營多年的洋蔥集團(tuán)給出了答案。在她看來，要讓一個品牌公司屹立百年，除了依靠卓越的營銷賦能以外，更重要的是具備打造精品的產(chǎn)品力、多品牌線的運(yùn)營力以及構(gòu)筑閉環(huán)的整合力。

作為一名在金融行業(yè)沉淀逾10年的CFO，何珊女士不僅僅局限在傳統(tǒng)的財務(wù)數(shù)據(jù)與KPI的管理,還以其獨(dú)特的運(yùn)營視角賦能洋蔥的蓬勃發(fā)展，引領(lǐng)品牌運(yùn)營的新浪潮，致力打造出中國的LVMH集團(tuán)。

左起：洋蔥集團(tuán)O'MALL事業(yè)部總經(jīng)理孫璞、洋蔥集團(tuán)董事兼CFO何珊、洋蔥集團(tuán)CMO潘建岳

資本運(yùn)營 身經(jīng)百戰(zhàn)

熟悉跨境電商領(lǐng)域的人都知道洋蔥，知道洋蔥就聽過何珊這個名字。從2010年開始，何珊的團(tuán)隊(duì)就開始關(guān)注跨境電商行業(yè)并不斷為其引入資本，這些投資機(jī)構(gòu)覆蓋中國香港、日本東京、英國倫敦、美國紐約等地，也不乏與一些創(chuàng)業(yè)圈、風(fēng)投圈甚至傳統(tǒng)電商的巨頭的密切接觸。

何珊女士回想起她在投行的工作經(jīng)歷，永遠(yuǎn)堅持比別人投入更多的時間和精力，每周工作近100小時。在壓力大、強(qiáng)度高的投行工作中，何女士僅用別人一半的時間就已對投行的工作駕輕就熟。當(dāng)年才二十出頭的何珊，已經(jīng)辦逾500家創(chuàng)業(yè)公司的資本運(yùn)作，在企業(yè)發(fā)展、風(fēng)險、前景預(yù)判上，有著遠(yuǎn)超同齡人的老練和閱歷。

當(dāng)時，一家賣洋貨而且體量還不大的公司“洋蔥”的創(chuàng)始人，給閱人無數(shù)的何珊留下了深刻的印象。這位有十幾年零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)始人李淙，對生意的本質(zhì)有著非常獨(dú)特的理解。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式還在追捧“流量為王”的時候，李淙已經(jīng)未雨綢繆準(zhǔn)備迎接下一個時代機(jī)遇。引用他當(dāng)時的話說就是：“流量的紅利永遠(yuǎn)存在，但市場真正稀缺的一直是供應(yīng)鏈資源。”李淙極具前瞻性地率先把大量資源投入到下游供應(yīng)鏈和渠道鋪設(shè)，為洋蔥后來的騰飛打下同業(yè)無法超越的扎實(shí)基礎(chǔ)。

何珊很看好李淙獨(dú)到而又深刻的市場視角，在創(chuàng)業(yè)過程中多次充當(dāng)其“軍師”，而且何珊在集團(tuán)資本運(yùn)作上運(yùn)籌帷幄，很快為洋蔥相繼引薦了包括國泰君安、險峰旗云、賽富投資基金等投資人，為洋蔥的發(fā)展注入充足的資本勢能。

何珊（左）與李淙（右）

隨著洋蔥逐漸壯大，2018年，何珊這位強(qiáng)有力的外援終于在李淙的盛邀下來到洋蔥全職擔(dān)任董事兼CFO。從那以后，何珊將洋蔥提升到一個新的臺階，引入精細(xì)化資源配置和風(fēng)險把控，參與到公司戰(zhàn)略制定并賦能集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

構(gòu)筑新浪潮 從買辦業(yè)務(wù)到品牌運(yùn)營

洋蔥發(fā)展初期，業(yè)務(wù)重心主要是深化跨境貿(mào)易的海外供應(yīng)鏈。伴隨著跨境電商的市場浪潮，年輕的洋蔥正以每年超過300%的增幅高速發(fā)展。

何珊從不隨波逐流，她關(guān)注的是增長的邏輯和動因，并敏銳地從市場、成本、盈利數(shù)據(jù)背后，看到跨境搬運(yùn)工模式的增長瓶頸。在她看來，已經(jīng)具備足夠產(chǎn)品積累并且自建渠道矩陣的洋蔥，應(yīng)把握不一樣的航向，開辟新的浪潮，實(shí)現(xiàn)十億到百億的裂變式增長。

這一觀點(diǎn)，與CEO李淙當(dāng)時所想不謀而合。當(dāng)時，在產(chǎn)業(yè)下游布局已久的洋蔥已經(jīng)整合了供應(yīng)商、全球倉儲、物流供應(yīng)鏈、清關(guān)和銷售渠道，形成了高效強(qiáng)大的業(yè)務(wù)閉環(huán)，也為下一輪的擴(kuò)張積累了強(qiáng)大的勢能。隨即兩人一拍即合，商討后最終明確轉(zhuǎn)型方向：打造自有品牌生態(tài)，融合全球品牌管理。

而此時，洋蔥也面臨著一個本源問題，即如何打造品牌資產(chǎn)。從表面上看，這代表品牌忠誠度、認(rèn)知度、感知度等抽象概念，但實(shí)際上背后有著立體深層的產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈支撐，包括品牌孵化、品牌建設(shè)、再到品牌周期性的迭代更新，最后到品牌深加工、渠道銷售、觸達(dá)用戶，這些活動貫穿著整個品牌生態(tài)的閉環(huán)。

洋蔥的打法，正類似于投資博弈常提到的零和游戲，即通過投資、并購、合作來打通產(chǎn)業(yè)的上下游并把生態(tài)做大，降低整個行業(yè)的創(chuàng)新成本，發(fā)掘未被滿足的市場需求，最終讓價值鏈上的每一個人，都能合理地分享提升整個產(chǎn)業(yè)想象力和資產(chǎn)價值后帶來的紅利。

作為CFO的何珊，當(dāng)時的首要任務(wù)，便是通過財務(wù)投資與戰(zhàn)略投資為洋蔥新模式破冰和賦能，以及在業(yè)務(wù)中實(shí)施精細(xì)化的全球品牌管理風(fēng)控。在她看來，多元的業(yè)務(wù)生態(tài)不僅可以突破增長乏力的瓶頸，更重要的是可以大幅降低企業(yè)的運(yùn)營風(fēng)險，令其不易受經(jīng)濟(jì)和潮流周期更迭的影響。隨后洋蔥成功的轉(zhuǎn)型以及2020年突如其來的疫情黑天鵝，都成功驗(yàn)證了何珊當(dāng)時的想法。

優(yōu)化組織架構(gòu) 提供協(xié)同降本增效

洋蔥的業(yè)務(wù)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后基本定型，何珊緊接大刀闊斧地進(jìn)行了一系列的組織架構(gòu)升級，曾經(jīng)以供應(yīng)鏈為核心的洋蔥，其架構(gòu)被重組為新的五大事業(yè)板塊：國際品牌運(yùn)營、品牌全域推廣、觸及用戶圈層營銷、供應(yīng)鏈平臺以及全球物流網(wǎng)絡(luò)，從品牌孵化、培育、活化到加工、營銷、運(yùn)營再到配送全鏈路，洋蔥通過新的事業(yè)部不斷融合著產(chǎn)業(yè)上下游生態(tài)。

一方面，洋蔥依托自建供應(yīng)鏈以及與全球各洲10家頂級國際供應(yīng)鏈的合作,很快從國際大牌和優(yōu)質(zhì)品牌的高效運(yùn)營中，獲取基礎(chǔ)流量和穩(wěn)定收入。

另一方面，洋蔥同時將目光聚焦在未被發(fā)掘的細(xì)分品類以及小而美的精品品牌，為新一輪的爆發(fā)增長積攢勢能。據(jù)洋蔥對未來消費(fèi)的判斷,接下來10至20年里，行業(yè)的風(fēng)口必定源自于年輕態(tài)消費(fèi)市場的大幅增量以及后小康社會的消費(fèi)紅利。在明確產(chǎn)品策略后，何珊逐步引領(lǐng)洋蔥通過投資兼并及戰(zhàn)略合作，建立起由30個全球精選品牌組成的高成長、高潛力的品牌矩陣，并制定每年30-50個品牌增量的計劃，穩(wěn)步快跑打造百億級品牌孵化平臺。

洋蔥集團(tuán)自有生態(tài)品牌

為了給下一階段的千億營收沖刺鋪路，何珊一手搭建了一個高效、專業(yè)且職能明確的強(qiáng)大中后臺，對集團(tuán)的財務(wù)、法務(wù)、資本運(yùn)營及品牌公關(guān)營銷資源進(jìn)行重新洗牌組合，發(fā)揮各部門協(xié)同效應(yīng)，為集團(tuán)業(yè)務(wù)賦能。

在高效的資產(chǎn)運(yùn)營和立體的品牌組合促進(jìn)下，洋蔥的發(fā)展跨過了經(jīng)濟(jì)周期與風(fēng)口輪回，一如既往地保持亮眼業(yè)績。2020年，疫情沖擊著脆弱的初創(chuàng)企業(yè)們，而何珊為洋蔥帶來的獨(dú)特業(yè)務(wù)模式，讓成長期品牌與成熟品牌的協(xié)同效應(yīng)持續(xù)賦能和提升品牌盈利能力，也使得洋蔥一躍成為年度整體營收超200億的行業(yè)黑馬,自有品牌營收增幅高達(dá)500%，業(yè)務(wù)全年整體穩(wěn)健發(fā)展。

整合外部產(chǎn)業(yè)鏈 打造中國LVMH集團(tuán)

隨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的全面鋪開，何珊變得異常忙碌，經(jīng)常接待政府代表和通過各類渠道拜訪外部產(chǎn)業(yè)鏈公司，一天跑兩三個城市的情況時有發(fā)生。忙碌的結(jié)果是喜人的，洋蔥不斷做大生態(tài)的發(fā)展理念讓其贏得眾多的合作認(rèn)可。更重要的是，在何珊的推波助瀾下，洋蔥已經(jīng)與外部產(chǎn)業(yè)鏈超千億級規(guī)模的企業(yè)通過合資和資源互換等方式，將自身業(yè)務(wù)延伸至實(shí)體零售、酒水飲料、廣告、媒體、制造等更廣闊的產(chǎn)業(yè)及領(lǐng)域。

2021年4月商務(wù)部參觀考察洋蔥集團(tuán)

（右起：商務(wù)部副部長錢克明、廣東省政府副秘書長林積、廣州市委常委、常務(wù)副市長陳志英、廣東省商務(wù)廳廳長張勁松、洋蔥集團(tuán)董事兼CFO何珊）

結(jié)合洋蔥多年深耕形成的供應(yīng)鏈品牌優(yōu)勢，何珊開始探索為實(shí)體業(yè)務(wù)賦能的新模式。2020年11月，洋蔥在海南的ZIPLAB品牌系列體驗(yàn)店正式落地，以直播現(xiàn)場、產(chǎn)品體驗(yàn)場、品牌秀場等新型社交場景促進(jìn)交易達(dá)成，快速切入到新零售賽道，計劃以融合線上導(dǎo)流與線下展示的實(shí)體零售新模式，在賽道中搶占一席之地。

如今，洋蔥已經(jīng)打通全品牌管理產(chǎn)業(yè)鏈、覆蓋43個國家與地區(qū)的4000多個多元精品，在業(yè)務(wù)上形成了縱向垂直整合和橫向協(xié)同發(fā)展的有機(jī)增長模式，逐步向中國的LVMH集團(tuán)的目標(biāo)靠近。得益于運(yùn)營模式的不斷優(yōu)化，洋蔥如今已向海內(nèi)外50家子公司的擴(kuò)張?zhí)峁┏渑娴默F(xiàn)金流支撐，集團(tuán)年交易額增長均超100%。

這些亮眼的數(shù)據(jù)，也讓何珊開始為外界所關(guān)注。2020年，何珊被博鰲企業(yè)論壇專家評審團(tuán)授予中國經(jīng)濟(jì)人物杰出女性稱號，同年，入選美國知名商業(yè)媒體FastCompany中國商業(yè)最具創(chuàng)意人物100（MCP100）榜單。今年3月，何珊再度榮譽(yù)加身，被評為國際標(biāo)準(zhǔn)化組織ISO/TC154工作組專家。

寫在最后

從何珊的經(jīng)歷可以看出，如今CFO的角色已從事后管理走到事前決策，并更多地參與到企業(yè)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施。在工作中，CFO須以健康的財務(wù)手段為導(dǎo)向，精準(zhǔn)把控運(yùn)營管理和風(fēng)險，引領(lǐng)企業(yè)業(yè)務(wù)價值的實(shí)現(xiàn)。

下一個五年，伴隨著中國新消費(fèi)的崛起，洋蔥勢必引領(lǐng)新一波的浪潮，這也讓財務(wù)官何珊面臨更高的挑戰(zhàn)。洋蔥能否憑借其獨(dú)有的品牌生態(tài)矩陣、持續(xù)造血的財務(wù)手段，成為比肩LVMH集團(tuán)的國際化品牌公司，讓我們拭目以待。