文 | Cherie

一瓶有著國(guó)潮+二次元混合設(shè)計(jì)，以及玻璃瓶身的汽水，卻有著一個(gè)略顯古早味的名字——漢口二廠。

一說(shuō)到“廠”，不少人會(huì)覺(jué)得80年代的氣息撲面而來(lái)：紅色磚瓦房、二八自行車(chē)、全民排球熱……其實(shí)，老武漢二廠出品的汽水，早在十幾年前就停產(chǎn)了，如今的“漢口二廠”，是武漢恒潤(rùn)拾運(yùn)營(yíng)管理有限公司，全新推出的國(guó)潮品牌。

從最初被認(rèn)為靠“情感懷舊”牌走紅，到后來(lái)因?yàn)轭佒?、口味和“造?lè)子”而出圈，“漢口二廠”一躍成為“網(wǎng)紅汽水”，充分享受到了時(shí)代的紅利。在這個(gè)時(shí)代里，哪怕是初創(chuàng)品牌，都能在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，和行業(yè)內(nèi)的大牌同臺(tái)競(jìng)技，“從0到1”的門(mén)檻，似乎變得很低。但殘酷的是，真正的搏殺卻在下半場(chǎng)，而不少網(wǎng)紅品牌止步在了“從1到10”的征途上，最后陷入了被消費(fèi)者遺忘的悲劇命運(yùn)里。

對(duì)“漢口二廠”來(lái)說(shuō)，如何不在網(wǎng)紅光暈下迷失，不踏入“短命”的怪圈，正是此刻需要思考的重要命題。

“網(wǎng)紅魔咒”

2018年，一瓶瓶印有“漢口二廠”的玻璃瓶身汽水，走下了生產(chǎn)線。僅僅過(guò)了三年，品牌已經(jīng)推出了近十種口味的汽水和燕麥乳茶等健康飲品，并且擁有了“平行宇宙”等不同的品牌線。2018年當(dāng)年，品牌銷(xiāo)售額就超過(guò)了8000萬(wàn)，截至2020年底，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)突破了4億元。與此同時(shí)，“漢口二廠”汽水已經(jīng)覆蓋了全球超10萬(wàn)家門(mén)店，并且完成了兩輪融資，其中，第二輪融資規(guī)模過(guò)億元，新晉股東包括清流資本、高瓴創(chuàng)投等。

這就是 “二廠速度”。而因?yàn)椤皯賽?ài)soda”等多個(gè)爆款，漢口二廠也有了“網(wǎng)紅制造機(jī)”的外號(hào)，成了小紅書(shū)、抖音、微博等社交媒體上的話題制造者。

不過(guò)，對(duì)恒潤(rùn)拾來(lái)說(shuō)，“網(wǎng)紅”卻像一把雙刃劍——一方面，它的確意味著品牌前期的探索到了市場(chǎng)的認(rèn)同，但另一方面，品牌也深知，這是一個(gè)正在批量創(chuàng)造網(wǎng)紅的時(shí)代，在某種程度上，網(wǎng)紅成了“曇花一現(xiàn)”的代名詞。當(dāng)一些渠道品牌慕名而來(lái)，希望和漢口二廠合作時(shí)，也都會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：“你們是打算玩一個(gè)網(wǎng)紅品牌，還是走可持續(xù)發(fā)展的路？”

這樣的擔(dān)心不無(wú)道理。

QuestMobile發(fā)布的《2020新國(guó)貨崛起洞察報(bào)告》指出，新零售、數(shù)字化催生了第三波國(guó)貨浪潮。在這樣的大背景下，新國(guó)貨品牌完全改變了過(guò)去那種自上而下，迭代周期長(zhǎng)，主要靠廣告推廣的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)模式，轉(zhuǎn)而塑造了針對(duì)市場(chǎng)痛點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)打爆的模式，并通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、社交裂變，快速找到自己的目標(biāo)用戶。

這不僅意味著滿足市場(chǎng)新需求的產(chǎn)品可以快速地被創(chuàng)造，同時(shí)也意味著，過(guò)去只有可口可樂(lè)這樣的大品牌，砸重金做宣傳才能“滲透”到的人群，如今國(guó)貨新品牌通過(guò)社交媒體，就能輕易觸達(dá)；而所花成本，可能只有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的一個(gè)零頭。這就不難理解，為什么在星巴克和雀巢的“陰影”下，三頓半咖啡還能突圍；為什么在近乎紅海的烘焙市場(chǎng)里，“臟臟包”還能迅速起量。

《2020新國(guó)貨崛起洞察報(bào)告》列舉的新晉國(guó)潮品牌

不過(guò)與此同時(shí)，這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者，也變得更加任性，更加喜新厭舊。他們的品牌忠誠(chéng)度在不斷降低，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不再“對(duì)胃口”，或者僅僅是有了更好的替代品，立刻就會(huì)轉(zhuǎn)身而去。

于是，一些快速起量的“網(wǎng)紅”，昨天還是風(fēng)口上的豬，今天卻從云端跌落，背負(fù)上了 “短命”的魔咒。

不能只打情懷牌

恒潤(rùn)拾當(dāng)然不想做短命的網(wǎng)紅。

在品牌看來(lái)，所謂網(wǎng)紅，往往是得益于某個(gè)熱點(diǎn)，甚至是時(shí)代的紅利，這些都是可以復(fù)制的。而漢口二廠在尋找的，是由流量帶來(lái)的注意力散去之后，能沉淀下來(lái)的東西。這是破解“網(wǎng)紅魔咒”的關(guān)鍵一步，也是從網(wǎng)紅成為品牌的關(guān)鍵一步。

其實(shí)，“漢口二廠”最初的走紅，要感謝它的名字。

2017年，原本是為了配合一場(chǎng)復(fù)古主題的活動(dòng)，恒潤(rùn)拾在武漢當(dāng)?shù)兀皬?fù)活”了一批原國(guó)營(yíng)飲料二廠出品的“濱江”牌汽水。上個(gè)世紀(jì)70-80年代，這個(gè)品牌的汽水曾承包了一代武漢人夏天的味道。沒(méi)想到，十幾年后，這沾染著童年回憶的口味還能回來(lái)，這立刻引發(fā)了當(dāng)?shù)厝说膿屬?gòu)，5萬(wàn)瓶汽水在3天內(nèi)被一搶而空。

而就在品牌正式創(chuàng)立的2018年，國(guó)潮之風(fēng)興起。彼時(shí)，李寧在紐約時(shí)裝周上驚艷亮相，故宮口紅賣(mài)爆了，漢口二廠也踩著這陣國(guó)潮之風(fēng)，快速“起飛”了。

但就在這個(gè)時(shí)候，品牌卻做了一個(gè)讓所有人大跌眼鏡的嘗試——去“二廠”化。

在口味上，品牌不再追求去還原二廠“老底子”的味道，而是不斷去開(kāi)發(fā)如今年輕人喜歡的味道。甚至在包裝上，都很難看到“漢口二廠”的中文logo,只能在玻璃瓶身上看到小小的“Han Kow Er Chang”。

品牌和人一樣，都難免有路徑依賴，漢口二廠的這一做法，確實(shí)讓很多人費(fèi)解。但品牌的邏輯卻很清晰：情懷牌確實(shí)讓“漢口二廠”出圈了，但如果僅僅止步于情懷牌，無(wú)疑會(huì)讓品牌困在它的出生地武漢，困在一代人對(duì)它的回憶中。而這種“吃老本“的方式，注定不會(huì)讓品牌走很遠(yuǎn)。

“‘漢口二廠’就像一個(gè)小女孩，她只是出生在武漢，但最后，她要去上海，要去杭州，要去重慶，要去很多很多的地方?！焙銤?rùn)拾的一位負(fù)責(zé)人表示。

不過(guò)，摒棄了偏安一隅的生活，面向全國(guó)市場(chǎng)，也意味著更大的挑戰(zhàn)。

面對(duì)這樣的情況，品牌內(nèi)部對(duì)于產(chǎn)品的定位一度有過(guò)爭(zhēng)議。有人提出，要做添加香精的汽水，走廉價(jià)路線，大規(guī)模鋪貨。畢竟，天下武功唯快不破，只有快速占領(lǐng)市場(chǎng)，才可能在短期內(nèi)起量。但另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，既然初心是做國(guó)貨，那么品質(zhì)就不能亞于進(jìn)口品牌，不能讓國(guó)貨再生活在“廉價(jià)、低質(zhì)量”的偏見(jiàn)中。

所幸，第二種觀點(diǎn)占了上風(fēng)。市場(chǎng)上，漢口二廠單瓶飲料5元-10元的定價(jià)，顯然是偏高的。但品牌相信，小眾、高端的定位，才能吸引到愿意為之買(mǎi)單的新一代消費(fèi)者，而相對(duì)而言，這批消費(fèi)者也有著更高的忠誠(chéng)度。

不少評(píng)論認(rèn)為，漢口二廠的快速走紅，得益于它的“好玩”和社交屬性。

比如“戀愛(ài)soda”，只要把手搓熱了，捂住瓶身，瓶身上就會(huì)出現(xiàn)一句撩人的情話，像極了熱戀中人們臉紅心跳，體溫升高的樣子；與之相反，“分手快樂(lè)水”，則需要當(dāng)溫度降下來(lái)之后，才會(huì)出現(xiàn)一句“分手汽話”，如“靚仔千千萬(wàn)，不行咱就換”，正所謂“冷靜一下，讓分手快樂(lè)起來(lái)”。這一切，都讓漢口二廠成了社交媒體上的話題之王和自拍神器，從來(lái)不缺“自來(lái)水”。

但事實(shí)上，品牌認(rèn)為，一款飲料最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是口味，當(dāng)顏值和“好玩”的新鮮感褪去后，口味和品質(zhì)才是留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。此前，一些品牌在迅速走紅之后，把大量資本和精力投入到了營(yíng)銷(xiāo)上，財(cái)務(wù)報(bào)表中甚至再也找不到“研發(fā)”的支出，最后慘遭市場(chǎng)拋棄。而這也是漢口二廠引以為戒的。

用“文科生的思維”，顛覆常規(guī)

為了讓口味更好，并且把有著“肥宅快樂(lè)水”之稱的含氣飲料變成“健康快樂(lè)水”，漢口二廠下了血本。品牌從一開(kāi)始，就用上了昂貴的真果汁，最近推出的一款“小99”系列，真果汁含量甚至高達(dá)99%。此外，品牌還不斷進(jìn)行著跨界，推出了添加玻尿酸的“哈水”，以及需要爆搖9次才能喝的果凍飲料“嘿凍”等產(chǎn)品。

為了提升品質(zhì)，在主打塑料瓶的碳酸飲料市場(chǎng)里，品牌還用上了玻璃瓶。和塑料瓶比，玻璃瓶的生產(chǎn)、運(yùn)輸成本都要高很多，但漢口二廠認(rèn)為，這恰恰是產(chǎn)品的調(diào)性所在。

這一切的背后，則是漢口二廠發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，甚至創(chuàng)造需求的獨(dú)特方式。

“僅僅靠近消費(fèi)者是不夠的，要變成消費(fèi)者”，這是二廠員工掛在嘴上的一句話。在品牌看來(lái)，直到今天，不少快消品品牌依然習(xí)慣用傳統(tǒng)的方式去了解消費(fèi)者，即雇傭調(diào)研公司，提供市場(chǎng)和消費(fèi)者的畫(huà)像，以及他們的喜好。

“90后，白領(lǐng)，月收入8000，口味偏甜……”這些有著冰冷數(shù)據(jù)，理性、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯糠绞?，在某種程度上確實(shí)能呈現(xiàn)市場(chǎng)需求，但唯獨(dú)背離了人性最基本的成分——感性。但有時(shí)候，恰恰是這些“測(cè)不準(zhǔn)”的感性思維，決定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

因此，品牌用的是一種“反客為主”的調(diào)研方式，研發(fā)人員把自己想象成消費(fèi)者，在不同場(chǎng)景下假想。漢口二廠的一款燕麥乳茶飲料，就是在這種方式下誕生的。“當(dāng)你下班后，先要去看一個(gè)話劇，然后有個(gè)飯局。你的肚子有點(diǎn)餓，但不想吃得太飽，也不想喝奶茶之類高熱量的飲料，那么，健康的燕麥乳茶，是不是一個(gè)不錯(cuò)的選擇？”研發(fā)人員表示。

此外，品牌還成立了一個(gè)“造樂(lè)食驗(yàn)員計(jì)劃”，用他們的觀點(diǎn)來(lái)佐證此前的假想。目前，這個(gè)擁有上百人的“實(shí)驗(yàn)室”，成了新品誕生之后，第一個(gè)流向的地方。而隨后，雪片般飛來(lái)的反饋，會(huì)讓品牌不斷完善產(chǎn)品，甚至回爐重造。

比如，新品燕麥乳茶剛出來(lái)的時(shí)候，收到了部分消費(fèi)者“不好喝”的反饋，于是品牌立刻組織研發(fā)部門(mén)，尋找原因，并且找到突破的方向。為此，原本12月打算首發(fā)新品，硬是延后了好幾個(gè)月才上市。對(duì)于飲料來(lái)說(shuō)，新品延期發(fā)布，意味著錯(cuò)失“旺季”，更意味著真金白銀的損失，但漢口二廠認(rèn)為，有時(shí)候，放慢腳步，才能跑得更快。

不過(guò)，漢口二廠面對(duì)的挑戰(zhàn)也依然存在：在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立，新品不斷的市場(chǎng)里，品牌推出的系列產(chǎn)品，是否能沉淀下來(lái)，成為真正的經(jīng)典？在品牌的目標(biāo)用戶（15-27歲）逐漸成長(zhǎng)之后，是否依然愿意為它買(mǎi)單？這一切，都等待著時(shí)間去回答