2021年4月15日，由新浪微博主辦的“2021針不戳品牌V力峰會(huì)”在杭州舉行，定位專家顧均輝受邀出席并發(fā)表了《新消費(fèi)時(shí)代下的企業(yè)戰(zhàn)略突圍》主題演講，為數(shù)字化時(shí)代下的企業(yè)家提供戰(zhàn)略新思路，品牌新打法。

圖：顧均輝品牌V力峰會(huì)演講現(xiàn)場(chǎng)

顧均輝致力于定位研究20余載，不僅是《定位》、《商戰(zhàn)》、《與眾不同》等定位核心書籍的最新中文版譯者，也是中國(guó)唯一操盤過(guò)兩家跨國(guó)企業(yè)的定位落地專家。

演講中，顧均輝從品牌打造和傳播兩方面著手，幫助企業(yè)看清競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，掌握商業(yè)規(guī)律，制定更高效商業(yè)戰(zhàn)略。

定位打造品牌，兩大戰(zhàn)場(chǎng)火力全開

顧均輝提出，不同于傳統(tǒng)商戰(zhàn)，新消費(fèi)時(shí)代下的商戰(zhàn)有兩大戰(zhàn)場(chǎng)，即看得見的“工廠”戰(zhàn)場(chǎng)和看不見的“心智”戰(zhàn)場(chǎng)。定位打造品牌的關(guān)鍵便是“工廠”“心智”兩手抓，一手硬一手軟，硬的是產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等要素，軟的是品牌，品牌要進(jìn)入心智，就得軟著來(lái)。

大部分企業(yè)非常重視產(chǎn)品，卻忽略了心智，哪怕直到被市場(chǎng)無(wú)情拋棄時(shí)都沒找到失敗的原因。心智與認(rèn)知緊密相連，打造差異化、重組消費(fèi)者認(rèn)知、升級(jí)商戰(zhàn)思維是新時(shí)代企業(yè)家的必修課。

究竟該如何利用定位打造品牌？

顧均輝認(rèn)為，心智規(guī)律不僅僅存在于商業(yè)中，日常生活也無(wú)處不在，善用心智規(guī)律，能幫助大家在職場(chǎng)和生活中都過(guò)得順風(fēng)順?biāo)?/p>

顧均輝講了個(gè)生動(dòng)的故事作比喻：兩個(gè)男孩子要跟一個(gè)女孩子求婚，一個(gè)背著一筐土豆，一個(gè)捧著一束玫瑰。背著土豆的男孩子說(shuō)：嫁給我吧，我保證你這輩子有糧食吃。手捧玫瑰的男孩子說(shuō)，嫁給我吧，我保證你這輩子貌美如花。一個(gè)很實(shí)在，一個(gè)很浪漫，你們覺得姑娘會(huì)選擇誰(shuí)？大概率是后者。即使玫瑰不能飽腹，還帶刺，依然不影響它打動(dòng)少女的心。

圖：顧均輝《新消費(fèi)時(shí)代下的企業(yè)戰(zhàn)略突圍》演講分享

顧均輝表示，“土豆思維”的企業(yè)家比比皆是，然而玫瑰的語(yǔ)言才能進(jìn)入心智。心智戰(zhàn)場(chǎng)不是硬碰硬的血拼，而是用柔軟的方式讓對(duì)方喜歡你。大家熟知的格力和華為就是典型的“土豆派”和“玫瑰派”。2016年董明珠小姐在新產(chǎn)品峰會(huì)上，從兩米高處摔下格力手機(jī)，力圖證明新手機(jī)的高品質(zhì)，然而市場(chǎng)反應(yīng)非常不理想。是因?yàn)槎〗愕氖謾C(jī)不好嗎？當(dāng)然不是。事實(shí)上，幾乎中國(guó)任何一個(gè)品牌商都可以把手機(jī)做成華為的水準(zhǔn)，但消費(fèi)者并不會(huì)就此認(rèn)為你真的很好。

與董明珠不同，深諳土豆和玫瑰之道的任正非卻是個(gè)中高手。他說(shuō)，不能說(shuō)用華為產(chǎn)品就是愛國(guó)，不用就是不愛國(guó)，華為只是一個(gè)商品，你喜歡你就買，不喜歡就不買。他還說(shuō)，華為就是一架爛飛機(jī)，被打得千瘡百孔，換來(lái)皮糙肉厚。故事的結(jié)局，每個(gè)人心中了然。

這就是土豆和玫瑰的打法。

微博傳播品牌，軟硬兼施戰(zhàn)略突圍

強(qiáng)產(chǎn)品需要軟傳播。顧均輝總結(jié)到，往往兩頭都強(qiáng)勢(shì)的品牌，走不遠(yuǎn)；一強(qiáng)一弱，卻可以打開渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)，進(jìn)入消費(fèi)者的心智。

圖：顧均輝在新浪微博“2021針不戳品牌V力峰會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)

你有土豆，我有玫瑰；企業(yè)有產(chǎn)品，微博來(lái)幫你講好故事。新消費(fèi)時(shí)代下的企業(yè)，必須軟硬兼施才能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍。

換句話說(shuō)，就是一本正經(jīng)做戰(zhàn)略，很不正經(jīng)做傳播。這樣的案例不勝枚舉，以知名美妝品牌SK-II為例。SK-II利用當(dāng)前的全民種草趨勢(shì)，聯(lián)合微博打造全網(wǎng)首個(gè)品牌定制化種草社區(qū)，通過(guò)多場(chǎng)景種草，引發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共創(chuàng)，41天實(shí)現(xiàn)“公域＋私域”的社交自循環(huán)生態(tài)，打造業(yè)內(nèi)種草標(biāo)桿。并通過(guò)微博的大數(shù)據(jù)篩選，配合智能化運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新產(chǎn)品加持，挖掘13個(gè)領(lǐng)域、18個(gè)場(chǎng)景和200+KOL，不斷為社區(qū)注入聲量，最終實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的破圈傳播，產(chǎn)品喜愛度提升43.5%，產(chǎn)品預(yù)購(gòu)度提升170%。

國(guó)產(chǎn)奶酪品牌妙可藍(lán)多也是如此，通過(guò)微博這個(gè)傳播場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“公域＋私域”的社交自循環(huán)生態(tài)，成功破圈引爆。妙可藍(lán)多首先邀請(qǐng)符合大眾認(rèn)知的明星媽媽孫儷為妙趣成長(zhǎng)助力官，激發(fā)品牌社交平臺(tái)活力，借助“明星+多垂類KOL+UGC+PUGC”的方式進(jìn)行多元種草。種草傳播點(diǎn)主要有 “孫儷同款奶酪棒”、“孫儷又有新角色”，同時(shí)還調(diào)動(dòng)了8位美食類KOL、8位親子類KOL、4位娛樂類KOL、3位資訊類賬號(hào)做輔助。該傳播方案實(shí)現(xiàn)相關(guān)話題閱讀量達(dá)1.5億，討論量3.5萬(wàn)，相關(guān)視頻實(shí)現(xiàn)578萬(wàn)播放量，品牌知名度和美譽(yù)度迅速提升。

這就是定位所說(shuō)的，兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)作戰(zhàn)。為什么產(chǎn)品要強(qiáng)，傳播要軟？因?yàn)樵诳吹靡娒弥牡胤剑a(chǎn)品必須過(guò)硬，否則就失去了基本的競(jìng)爭(zhēng)力。而傳播是在看不見摸不著的心智中進(jìn)行，僅十幾平方厘米的大腦，拒絕復(fù)雜和生硬的植入，只有柔軟的品牌故事才能引起情感共鳴。