文/熔財經

作者/星影

餐巾紙又要漲價了？繼去年年底傳出的漲價風，生活用紙在今年4月再次傳出漲價。3月已有多家造紙業巨頭發出調價函，一時讓不少人萌生了囤紙的念頭。

據媒體報道，目前這波從上游企業開始的漲價潮最后傳遞到下游消費者手里還需要一個過程。超市里的卷筒紙和餐巾紙價格基本還是老樣子。但要起飛的紙價卻讓不少投資者關心起了有紙巾第一品牌之稱的維達，能否會在這一波漲價潮中獲得紅利，變成“紙中茅臺”呢？

一路向上的年報，維達也不是只賣卷筒紙

“熔財經”說到維達品牌，一般人基本還是容易把它和餐巾紙、卷筒紙這樣的低端生活用紙產品畫上等號。從維達自己的財報上看也確實如此，2020年下半年，維達的紙巾業務營收為74.04億港元，其他護理業務的營收為15.14億港元。紙巾的業務還是占了大頭。從2015年到2020年的財報，維達國際的收入趨勢一直穩步向上，可見生活用紙領域的穩定消費群體。但“熔財經”要說的是，維達也不只是一個買紙的企業。

實際上，自從2007年在香港上市以來，維達就悄然開始了其他產品領域的拓展。基于女性消費能力提升、社會老齡化日趨嚴重的社會現狀，維達將全面發力女性護理產品和成人失禁護理產品兩大市場。2020年推出的高端女性護理品牌Libresse薇爾找來周冬雨為代言，讓這個老品牌的新產品也吸引了一波明星流量。抗疫期間，由于前線女性抗疫人員“衛生巾”的話題引發的網絡關注，薇爾還火速調配資源共抗疫情，成為最早向抗疫一線女醫護贈送褲型衛生巾的品牌，這一波熟練的事件營銷操作也顯見維達在品牌領域提高用戶關注度的野心。

維達在其他領域的布局其實都與瑞典的愛生雅有關。2015年10月,維達宣布與愛生雅集團達成協議,以28億港元整合愛生雅在東南亞、臺灣和韓國的衛生用品業務。這次合作的重點是維達國際被授予永續和獨家之特許權，維達一口氣獲得了愛生雅在亞洲地區TENA添寧、Tork多康、Libresse輕曲線等商標所有權。其中TENA添寧在美國和日本的市場成人紙尿褲領域占有率一直位列前三。在老齡化加劇的中國，根據相關統計截止2020年底，我國65歲以上人口達到1.8億人，占人口的比重達到13%，其中失能半失能需求護理老人超過4000萬人，而中國成人紙尿褲市場滲透率相對其他國家，市場滲透率仍然偏低，有統計顯示中國成人紙尿褲市場規模將近百億。目前整個市場尚未出現真正有品牌競爭力的產品，維達的入局可以說搶占了一片藍海市場。

還有就是依舊從愛生雅集團合作而來的多康。多康的主營產品為洗手間三件套：SmartOne中心抽衛生紙、H1/H2/H5擦手紙、S4泡沫洗手液。這三款產品的應用場景是公共衛生間，一次一張的衛生紙，洗手擦手和防疫要求高度吻合。

主打生活生活用紙，拓展女性護理和成人護理領域，已是近年來維達產品布局的基本特點。拓展產品線的不僅是為了擴大經營，和競品爭奪市場。更直接的原因還是生活用紙行業紙漿價格變動所帶來的成本過高問題。對一個上市公司而言，毛利率不高的產品，和市場需求已經相對固化的生活用紙，顯然對吸引資本市場不具更多的吸引力。

波動的紙漿，多變的渠道，維達的用戶在哪里？

產品線衍生，品牌開始做原始積累再加上剛需一般的用戶群體。

是不是維達的股價就穩如狗了呢？其實也不盡然。“熔財經”認為，無論產品如何拓展，維達目前的7成業務收入還是來自于生活用紙，只要是紙業經營就繞不過幾個發展的困境：原料價格（木漿價格）以及毛利率較低和經銷的渠道等問題。

2020年8月，木漿價格下跌到3881.3元/噸，同比下降11.01%。2個月后，維達國際曾經出現過單日14.76%的巨大跌幅。時間回到了今年的3月，木漿的價格上漲到了創紀錄的高位6515元/噸，維達國際、恒安等一批紙企的股價也沒有馬上做出反應。可見木漿價格上漲和維達這樣紙企股價之間關聯性并非直接的。木漿價格的變動還影響著另一個變量，那就是毛利率。相比其他快消品動則40%以上毛利率。就目前公布的財報而言，除了順潔柔達41.37%的毛利率之外，即使維達的毛利一直維持在27.70%到38.50%。雖然毛利的穩定上升，但對整個公司的經營仍是一個不大不小的挑戰。

到了2030年我國生活用紙市場規模約2712億元。而在目前國內的生活用紙四強當中，僅看2019年的數據，維達國際、恒安國際、中順潔柔分別以8.2%、8%、8%的市場占有率瓜分著市場，維達雖還坐著一哥的位置，但優勢也不太明顯。

2020年由于疫情的影響，大部分紙企的業績其實都有回暖。過去維達國際的營收主要來自線下的傳統經銷商、重點客戶超市大賣場。在疫情的壓力下，維達的互聯網轉型有一定的亮點，結合2020的財報在銷售渠道上，維達的線上銷售占比高達36%，這個占比在國內紙企中已經遙遙領先。另外一個不為人知的數據是維達的雙十一生活用紙線上銷售連續8年保持第一。無論是傳統的維達紙巾還是薇爾系列產品，都請來了孫儷、毛不易等大一批流量明星助陣。擁抱電商直播，直擊粉絲圈層的營銷理念在2020年可以說是用到了實處。

2020年雙11購物節，根據維達公布的線上渠道統計，維達的會員客單價比平時高出16元，維達品牌的日均新增粉絲數是平時的3倍。可見通過網紅流量和產品布局的優化，維達的會員粉絲營運能力及把控能力已經可以比肩不少客單價更高的一線快消品品牌。同時“熔財經”要說明的是，維達的跨界滲透策略也可圈可點，2019年起維達開始與每日優鮮啟動合作，生鮮電商和生活用紙的結合不僅是消費場景的合拍，更多是渠道的互補。

維達市場總監林維表示：消費升級推動了生活用紙多品類發展和品質升級，1-2人的微型家庭在購買用戶中占比越來越高，已達到40%左右，“少量+高頻”的采購模式增多。這與電商平臺極速到家的服務模式，及消費人群完全契合。

群雄逐鹿的紙業江湖，維達國際還有什么好牌？

細究財報可以發現維達毛利率的增長主要得益于兩個方面，一是產品布局的優化，二是線上渠道的拓展。但值得注意的是，恒安集團、中順潔柔同樣在失禁護理、女性護理、嬰兒護理等角度有所布局，其中恒安的毛利率還遠超于維達國際。

在國內外市場的分布上，恒安國際的海外市場布局對維達構成的威脅最為直接，由于在2017年一口氣買下5成馬來西亞皇城集團的股權，恒安國際在東南亞市場的開拓有了得天獨厚的優勢。據恒安國際公布的財報來看，去年一年恒安增長率最高的市場就是海外地區，增長32.92%至7.43億。財報顯示，在過去的2020年，維達在內地的收入占總收入的78%，同比增長4%；第二大海外收入占總收入的7%。過度依賴國內市場在疫情發展的2020年或許是難得的機遇，但等到2021年全世界貿易逐漸恢復之后，海外市場的空間是否已經逐漸被對手占領就有猶未可知了。

當然，如果再把產品品類擴展到衛浴行業看，恒安集團、維達國際、金紅葉、中順潔柔四強仍占據國內超過4成的市場份額。與2020年上半年收入規模相比，恒安集團收入達到109.28億元，同比增長1.4%，遠超維達國際；在傳統經銷商渠道的基礎上，中順潔柔新拓展了大賣場、商業消費、金融服務等五大渠道，電子商務和新零售母嬰，另外兩強在渠道上的發展也對維達2021年構成強烈威脅。

“熔財經”發現，生活用紙行業已經將經營重心從單一的生活用紙拓展到多元化的產品戰略，不單單只依靠單純的衛生紙作為主要的營收來源，呈現出了多樣化的營收方式。現在的大部分上市紙企都已經涉足衛生紙、嬰兒護理、女性護理等領域。隨著生活用紙消費量的增長，中國的生活用紙市行業在不斷擴大。加上后疫情時代，由于普通人衛生習慣的養成，未來生活衛生產品市場將進一步擴大。屆時，各大生活用紙企業免不了一場激戰。但如果回歸到行業來講，目前國內紙巾品牌格局處于一個相對穩固的狀態，幾大頭部企業的競爭同質化趨勢明顯。但可以肯定的是，隨著消費者對紙類產品需求的多樣化，整個行業未來的競爭也會呈多角度競爭。

對于維達國際來說，如何平衡費用上漲的原料成本，拓寬自身在多元化產品上的優勢，發揮互聯網優勢，將是未來影響股價的關鍵。要在已經高手如林的生活用紙江湖里保留一席之地，維達國際不僅要打好組合拳，及時調整定位走好差異化經營的道路。

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