不久前，水滴在美股完成上市。關于水滴的價值，也引發了很多人的討論。

在很多人看來，水滴外部流量占比增長，使其失去了其最性感的一面。但我并不這么看。按朱時雨老師的話說，互聯網的流量就像水一樣，整個互聯網的競爭史，就是一場關于水的爭奪戰，一些人持續造水，一些人持續尋找水源，前者被稱為“造水人”，后者則被稱為“送水人”。

除社交業務外，我們所能接觸到的絕大部分互聯網公司，都扮演著“送水人”的角色。典型的是電商。對送水人來說，要做的只有一件事，賭自己買過來的流量，在他這里的變現效率可以更高。

所以你能看到，電商們在販賣流量的同時，也是市場上最大的流量購買方之一。換句話說，是否買流量并不是公司商業價值的關鍵。僅僅從流量外采占比來判斷水滴的價值，未免有些武斷。

從近日中金公司、高盛、里昂證券等機構發布的研報來看，給予水滴“跑贏行業”、“買入”評級，這表明水滴的增長前景還是看好的。那么，投資人應該如何理解水滴在互聯網保險領域的位置？水滴未來的核心價值又在哪里？

/ 01 /水滴流量買得“值”

說起來，水滴花錢買流量本來沒什么大不了。互聯網保險市場本身就在快速發展，單單通過原有水滴籌和互助業務的流量，已經遠遠不能滿足公司的發展。為了更好發展，水滴加大外采流量力度勢在必行。

這樣的故事，在過去幾年的互聯網公司身上極為常見。這不難理解。在一個高速成長的行業里，營銷費用往往是搶占市場的重要方式。而從營銷投放規模看，在互聯網行業的成長型企業里，水滴營銷費用的占比并不算高。

招股書顯示，2018-2020年，水滴公司實現營收2.38億元、15.11億元、30.28億元，同期銷售和營銷費用分別為1.85億元、10.56億元、21.31億元。到2020年，水滴的營銷費用占比為70.4%。

這是什么水平？同樣在美股的保險科技公司Lemonade在2020年營銷費用為8040萬美金，全年營收為9400萬美金，營銷費用收入占比高達85.5%，比水滴還多。

回顧拼多多、美團等互聯網公司崛起史，某些階段營銷費用甚至要超過收入。以美團為例，2015年和餓了么競爭激烈的時候，美團銷售及營銷開支達到71億元，而當年的全部營收不過40億元。換句話說，當時美團每一元營收都是靠1.77元營銷費用來驅動。

在這個階段，觀察企業獲客效率的意義遠大于投放規模。原因很簡單，獲客成本不僅反映了公司的運營能力，還決定了公司未來的盈利能力。值得一提的是，在大手筆投入營銷費用的同時，水滴依然保持著極高的獲客效率。

截至2020年底，水滴保有1920萬付費保險用戶，較2018年底增加了1750萬。也就是說，水滴公司在2019年和2020年投入25.36億元，獲得了1750萬付費保險用戶，單個付費保險用戶的獲客成本為144.91元。這是什么水平？2020年Q4，拼多多和京東的獲客成本分別高達258和344元。

很多人可能不清楚，低成本獲客是企業的一種系統能力，其中涉及參與產品設計、精準營銷、社群維護等諸多環節。由于獲客能力大都不直接在業務數據上，因此低成本獲客往往是一個很容易被市場忽視的公司優勢。但隨著互聯網紅利期的消失，這一優勢的價值將被進一步放大。

與低于市場的獲客成本相比，水滴“買量”打法的更大意義在于，單個用戶擁有巨大的潛在變現價值。隨著水滴后端服務的完善，水滴能夠對用戶能夠實現更長生命周期的服務，持續提升流量變現效率。

以長險業務為例，水滴通過短期保障型產品來承接新的用戶，當用戶在平臺繳費一段時間后，水滴保可以通過用戶運營來不斷提升該用戶的保障意識，發掘用戶潛在的保障需求，為其推介長期保障型險種。

在這一模式下，長險的銷售效率遠高于傳統銷售模式。考慮到長險帶來的傭金遠超短險，因此能進一步提升LTV。除了保險領域外，目前水滴在藥品流通、財險等領域都有不同程度的布局。

說起來，決定互聯網公司盈利能力的無非是LTV/CAC。從短期看，CAC是決定水滴業務數據的核心。但拉長周期看，LTV的多少才是最終決定水滴價值的關鍵。

/ 02 /未來的明牌

對于“送水人”來說，其天花板在于價值錨定物的增長。而快速增長的互聯網保險市場就是水滴的價值錨定物。

在人口紅利出盡，疊加保費增速承壓的背景下，互聯網保險將迎來巨大發展空間。根據中金發布的研報，2019年中國互聯網保費已經達到2696億人民幣。按照24%的CAGR估計，預計2030年中國互聯網保險市場規模將接近3.3萬億人民幣。

當下保險行業里，產品單均保費越高、條款越復雜，數字化程度越低。壽險業，尤其是保費極大比例的長期壽險，數字化程度還相當低，3萬億市場未來變革空間很大。在這個過程中，用戶需求會從小險種逐漸延伸至高價值險種，用戶價值也將不斷提升。

由于產品設計、渠道、服務管理的一體化趨勢加強，未來面向終端客戶的保險銷售只會有兩類模式：保險公司數字化的直銷體系；有客戶洞察和服務能力的平臺型公司。

前者優勢在于，對保險產品的理解。而后者的優勢則更多在于，基于特定業務場景下的用戶數據，能夠清晰描繪用戶行為及需求。回到當下，水滴的優勢也正在于此：

首先，基于海量用戶和場景優勢，水滴已經積累了大量的用戶數據，其中不僅包括用戶的基本信息、社交網絡、頁面瀏覽等信息，還包括超過170萬大病籌款案例、近2萬水滴互助受助用戶以及保險理賠端帶來的醫療數據。這些數據也為水滴的產品和服務創新提供了支持。

事實上，類似的優勢已經逐漸在水滴上顯現。在此之前，水滴就已經通過自身強大的大數據和保險精算能力，推出了一批創新的定制化保險產品。

比如，2019年水滴上線國內首款投保年齡最高達80周歲的老年百萬醫療險。該款產品專門面向60-80歲的老年群體，這款百萬保額、保障全面的醫療保險的上市，也填補了該年齡段人群全面醫療保障市場的空白。

其次，借助于微信生態在下沉市場的覆蓋廣度，同時由于眾籌業務的特性，水滴在下沉市場建立了強大的品牌優勢。

水滴品牌建立的意義在于兩方面：一方面，建立的品牌感知有助于增強其引流的效率。另一方面，低線城市的用戶生活壓力較小，具備較強的實際支付能力，同時低線城市的代理人素質有限，很難提供優質服務，因此水滴基于水滴籌等業務建立的品牌增益，對其延伸至高價值保單幫助很大。

憑借這些優勢，水滴的LTV提升概率很大，且空間不小。拉長周期看，在CAC保持穩定的前提下，一旦LTV拉開剪刀差，水滴也將面臨資本市場的價值重估。

/ 03 /隱藏的暗線

站在當下，無論是業務數據，還是外部環境，對水滴來說并不算友好。但是，投資最終賺的是預期差的錢。從這個角度上說，水滴就存在這樣的機會。

對于一家高速成長的公司，業務數據本身只是公司價值的一個參考。但過多聚焦于數字，反而很容易忽略一些更本質的東西。在我看來，水滴被忽略的價值主要有三點：

第一，無論是保險還是醫療、健康都存在巨大的機會，在To C場景里，水滴是除支付寶外不可撼動的第一，尤其在下沉市場更是如此。考慮到保險本身是一個很底層的金融產品，醫療險作為支付端的上游，通過理賠來報銷，幫助其可以深入產業鏈。換句話說，水滴存在明顯卡位優勢。

從目前看，水滴正在將自身的卡位優勢，逐漸轉化為更大的行業價值。在水滴保2020全球合作伙伴大會上，水滴保總經理楊光宣布，未來三年水滴將投入20億元用于保險科技新基建。具體來看，水滴的“新基建”將涵蓋數據中臺、服務中臺、運營中臺、技術中臺四大核心系統，以賦能行業由數字化向網絡化、智能化升級迭代。

第二，水滴具有很強的創新和運營能力。在水滴之前，有很多做網絡互助的公司，但后來基本上都消失了，只有水滴率先跑了出來。無論是水滴籌還是水滴互助，也都算是爆款產品。這多少說明了一些事情。考慮到互聯網保險是一個新興領域，這種從0到1的能力顯得尤為可貴。

第三，隨著水滴其他業務的開展，多個業務高度協同，正在打造更為穩定的生態系統。從最初的籌款、互助、保險均圍繞用戶提供保障，逐層培養用戶保障意識。到后期拓展的醫療健康板塊，為用戶提供保險保障延伸至為其提供醫療藥品、健康管理服務，各項業務與兩大板塊的高度協同，也使得水滴相比其他保險代銷平臺，打造了更為穩定的生態系統，有利于客戶粘性和客戶價值的提升。

當然，以上這些優勢可能未必能在短期內被資本市場所認知。但拉長周期看，當水滴的這些優勢逐漸反映到業務層面，也將會觸發資本市場對其重新定價。從這個角度上說，水滴的未來值得期待。